CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 1. Khái niệm về Marketing “Marketing là quy trình mà theo đó, doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với họ để giành lấy giá trị cho khách hàng” (Kotler và Armstrong, 2012, trang 8). Nó được xem là cầu nối giữa Doanh nghiệp với Khách hàng mục tiêu. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing.
Một số khái niệm marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện là: Theo E.J McCarthy: Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu tò nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ. Theo học viện Marketing của Anh Quốc: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng. Từ những khái niệm trên có thể rút ra các nhận xét sau: bản chất của Marketing là quá trình tổ chức và điều hành toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua các tiến trình trao đổi.
Các hoạt động Marketing đều hướng theo khách hàng. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Khái niệm về Marketing trực tuyến (Online Marketing) “Marketing trực tuyến có thể được định nghĩa là hoạt động sử dụng Internet và các công nghệ kĩ thuật số (mạng không dây – wireless, vệ tinh – satellite) có liên quan để thực hiện Marketing Marketing” ( Chaffey et al, 2002, p8. Marketing trực tuyến hay Marketing trực tuyến được sử dụng dưới nhiều tên gọi khác nhau như: Online Marketing, Electronic Marketing (E-Marketing), Internet Marketing.
Một số khái niệm về Marketing trực tuyến: - Marketing ở trong môi trường kết nối Internet và sử dụng nó để kết nối thị trường thì gọi là Marketing trực tuyến (Stokes, 2009). - Marketing trực tuyển là quá trình lập kể hoạch về sản phẩm, giá, phân phổi và xúc tiến đổi với sản phẩm, dịch vụ, và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tỏ chức và cả nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet( Kotler, 2007) Như vậy, Marketing trực tuyến là việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính, các phương tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, phát triển các chiến lược và chiến thuật marketing như quảng cáo trên mạng, quảng cáo trên cộng đồng mạng… nhằm mục đích xúc tiến việc bán hàng, quảng bá thương hiệu, hình ảnh, sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của công ty đến với khách hàng. Đặc điểm và xu hướng của Marketing trực tuyến Khác với các hình thức Marketing truyền thống Marketing trực tuyến, có những đặc điểm tạo nên những ưu điểm. Những đặc điểm đó bao gồm: Khả năng tiếp cận dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng: trên môi trường Internet, các thông tin cá nhân của người dùng (email, số điện thoại, địa chỉ, tài khoản ngân hàng…) đều có thể bị khai thác bởi nhiều người dùng khác nhau, gồm cả người làm Marketing.
Những thông tin này giúp việc tiếp thị trở nên tập trung và phù hợp hơn với từng người dùng. Tuy nhiên, điều này cũng gây nên căng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 thẳng giữa người làm Marketing và người tiêu dùng về các vấn đề xâm phạm dữ liệu thông tin cá nhân. Khả năng tương tác trực tiếp và cá nhân hóa: email, điện thoại, mạng xã hội… là những hình thức giúp người làm Marketing tương tác với người dùng cá nhân. Việc tương tác với từng cá nhân giúp gửi đi những thông điệp riêng biệt tới từng cá nhân khác nhau.
Khả năng theo dõi chính xác mức độ tiếp cận của thông điệp với người dùng: những hành động của cá nhân người dùng, mỗi cú nhấp chuột, mỗi lần dừng lại hay tương tác với kênh kỹ thuật số đều có thể được theo dõi và thống kê. Khả năng phản hồi trực tiếp: với tiếp thị trực tiếp, người dùng không chỉ nhận thông tin từ phía người Marketing mà còn có thể phản hồi lại thông tin đó ngay lập tức bằng một email trả lời hoặc một bình luận (comment) qua trang web, mạng xã hội… Khả năng kết nối của hệ thống các phương tiện Marketing trực tuyến: các thiết bị Marketing khác nhau như máy tính, điện thoại, bảng quảng cáo số… đều có thể kết nối với nhau thông qua Internet. Do đó, một thông tin có thể xuất hiện trên tất cả các phương tiện và đến với tất cả cá nhân có sử dụng Internet. Thông tin có thể được tạo ra từ chính người dùng: người dùng không bị giới hạn buộc phải xem một thông tin mà họ không thích như trước đây, họ được cho phép chia sẻ ý kiến, suy nghĩ qua những bài viết, ý kiến cá nhân thông qua trang web, tài khoản mạng xã hội của cá nhân họ.
Khi những bài viết, ý kiến cá nhân được xem bởi nhiều người dùng khác nữa thì chủ nhân của những thông tin đó lại trở thành người truyền đi thông tin. Đến đây, ranh giới giữa người dùng và người làm Marketing trở nên mờ nhạt. Khả năng tiếp cận với mọi thông tin thông qua công cụ tìm kiếm: đặc điểm này chính là mấu chốt khiến cho mọi thông tin về sản phẩm, dịch vụ, nhà sản xuất, TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 thương hiệu… đều có thể được tìm thấy và tiếp cận bởi người dùng với cơ hội ngang bằng nhau. Với những đặc điểm kể trên, Marketing trực tuyến đã chứng tỏ được tính ưu việt của nó và xu hướng Marketing mới đã được khẳng định: – Marketing trực tuyến sẽ đóng vai trò nền tảng của Marketing; – nội dung do người dùng tạo ra sẽ trở nên phổ biến, đặc biệt là các nội dung video, cái có thể được xem trên tất cả các thiết bị số; – khi các kênh và nội dung trở nên phổ biến, thế giới thực và ảo sẽ hòa vào nhau và người dùng sẽ thường xuyên qua lại giữa hai thế giới đó.
Những xu hướng trên của Marketing trực tuyến có thể được gọi là giai đoạn dịch chuyển từ Marketing đại chúng sang Marketing cá nhân hóa, với khả năng thu hút sự tham gia của người dùng nhiều hơn. Đối tượng của Marketing trực tuyến Đối tượng của Marketing trực tuyến cũng nằm trong nhóm công chúng mục tiêu của Marketing. Tuy nhiên, đối tượng của Marketing trực tuyến là những công chúng mục tiêu có khả năng tiếp cận với các phương tiện Marketing trực tuyến. Sự khác biệt giữa công chúng mục tiêu của Marketing (sau đây gọi chung là công chúng) và đối tượng Marketing của Marketing trực tuyến (sau đây gọi chung là người dùng) được thể hiện qua những điểm sau: Người dùng không còn là những công chúng thụ động của Marketing: Họ có xu hướng tham gia vào Marketing qua các phương tiện trực tuyến để bày tỏ quan điểm một cách chủ động như: so sánh, bình phẩm, đôi khi chỉ trích các sản phẩm, dịch vụ, thông tin mà họ biết được.
Người dùng có khả năng tạo nên nội dung Marketing: Điều này thể hiện qua phần lớn nội dung Marketing hiện nay do chính người dùng tạo nên, người làm Marketing chỉ có nhiệm vụ định hướng cho nội dung. Phương thức tiếp cận cũng thay đổi khi công chúng trở thành người dùng: Phương thức tiếp cận là những thiết bị di động cá nhân và người dùng có quyền lựa TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 chọn phương tiện, thông tin, cách thức để xem. Tất cả đều do sự chủ động của người dùng. Các nội dung của Marketing trực tuyến 1.
Nghiên cứu thị trường Phương pháp nghiên cứu thị trường qua mạng internet về bản chất không có gì khác biệt so với phương pháp nghiên cứu thị trường thông thường, có ưu điểm là nghiên cứu thị trường trên mạng cho kết quả nhanh hơn, thông tin chung trên mạng nhiều hơn, khả năng thu thập thông tin đặc thù cũng cao hơn. Phỏng vấn nhóm khách hàng và các chuyên gia: tiến hành trực tiếp thông qua hệ thống mạng Internet, chẳng hạn như skype, yahoo, facebook.Ưu điểm là thời gian tiến hành linh hoạt, thuận tiện, địa điểm cũng tùy biến, người được phỏng vấn cũng tự nhiên, đỡ áp lực phải đối diện trực tiếp trả lời hơn. Tuy vậy đối với vấn đề cần bàn chuyên sâu thì phương pháp này chưa được hoàn hảo, do khó theo dõi được tính chân thật, cũng như độ tin cậy của câu trả lời, và thời gian có thể sẽ bị lãng phí, tiến độ hoàn thành kéo dài hơn dự định. Phân khúc thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt (nhưng trong mỗi phần lại tương đối đồng nhất) bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của mình.Không có một cách duy nhất nào cho việc phân đoạn một thị trường.
Người làm marketing phải thử nhiều phương pháp phân đoạn khác nhau, áp dụng riêng lẽ hoặc phối hợp, để mong tìm ra một cách nhìn chính xác về cơ cấu thị trường. Bên cạnh các tiêu chí phân đoạn thị trường trong truyền thống như giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ. một số các tiêu chí mới liên quan đến internet và công nghệ thông tin được sử dụng để phân đoạn thị trường trong Marketing trực tuyến. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng tốt nhất, chiếm được ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt được các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị đã khẳng định.
Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, xác lập nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp tiến hành việc phận đoạn thị trường. Sau đó xác định những phân khúc thị trường hấp dẫn nhất, phù hợp với năng lực cốt lõi và nguồn lực doanh nghiệp.