CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP PHẦN MỀM HÒA BÌNH 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1. Khái niệm về thương hiệu và thương hiệu điện tử * Khái niệm thương hiệu: Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau.
Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry. Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất.Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân". *Khái niệm nhãn hiệu: Nhãn hiệu (tiếng Anh : Trade mark) được sử dụng rộng rãi từ lâu trên thế giới và tại Việt Nam.
Đây là khái niệm được chuẩn hoá trong luật Việt Nam và quốc tế. Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì nhãn hiệu là “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau”. Khởi thủy của nhãn hiệu đã có từ hàng ngàn năm trước, khi những người thợ hoặc công trường thủ công dùng những dấu hiệu riêng trên đồ gốm, đồ trang sức, vũ khí… để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của người khác khi thực hiện việc trao đổi, buôn bán các sản phẩm đó. Cùng với sự phát triển của kinh tế hàng hóa, đặc biệt là sự phát triển của nền kinh tế thị trường tiền tư bản, nhãn hiệu chuyển thành một công cụ quan trọng hơn là giúp người mua, người tiêu dùng dễ dàng phân biệt hàng hóa của một nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác, giúp họ dễ dàng chọn lựa hàng hóa theo nhu cầu và sở thích.
Nhãn hiệu do đó dần trở thành một đối tượng có giá trị, và cụ thể hơn là một tài sản vô hình quan trọng của nhà sản xuất, SVTH: Ngô Văn Quyết 4 Lớp: K45I7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Vũ Thị Thúy Hằng giúp làm tăng sức cạnh tranh của hàng hóa mang nhãn hiệu. Từ đó, nhu cầu xác lập và bảo hộ quyền đói với nhãn hiệu cũng trở nên rất cần thiết. * Khái niệm thương hiệu điện tử (E-brand) Thương hiệu điện tử là thương hiệu thể hiện và tồn tại trên mạng thông tin toàn cầu: là thương hiệu gắn liền với mạng Internet và các sản phẩm trên Internet.
Thương hiệu điện tử là thương hiệu hoàn toàn có thể tồn tại và phát triển hình ảnh của mình một các độc lập trên mạng Internet. Ví dụ: Google, Yahoo, chodientu.vn * Khái niệm tên miền Tên miền là một phần trong địa chỉ Internet của bạn, đứng sau “www”. Ví dụ trong địa chỉ http://www.com thì tên miền là obsvn. Trong ví dụ này, tên miền kết thúc bằng phần đuôi (tên miền cao nhất) hay còn gọi là TLD (Top Level Domain) là ".
Một tên miền có độ dài tới 67 ký tự, bao gồm cả phần mở rộng ". Nhưng một tên miền cũng có thể kết thúc bằng: - ".org" Viết tắt của từ Organizations (Tổ chức, cơ quan) hoặc - ".net" Viết tắt của từ Network Provider (nhà cung cấp mạng) - ".vn" tên miền thuộc quốc gia Việt nam 1.2 Khái niệm về các yếu tố cấu thành thương hiệu * Phần đọc được Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M.), tên sản phẩm (555, Coca Cola.), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác. * Phần không đọc được Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác. * Bản sắc của thương hiệu Bản sắc hoặc căn cước của một sản phẩm hoặc một thương hiệu là những giá trị mà nhà sản xuất/sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tin vào và nhận biết sản phẩm.
Nhà sở hữu phải tìm cách gắn kết hình ảnh thương hiệu và căn cước của thương hiệu càng gần với nhau càng tốt. Những thương hiệu có hiệu quả cao thương biết cách kết nối giữa cá tính của thương hiệu trong quan niệm của đối tượng phục vụ và bản thân chính sản phẩm hoặc dịch vụ nó cung cấp. Hơn nữa, thương hiệu cần phải nhằm vào một số nhóm dân cư nhất định. Đặc biệt, những thương hiệu có sức sống lâu dài SVTH: Ngô Văn Quyết 5 Lớp: K45I7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Vũ Thị Thúy Hằng thường là những thương hiệu dễ nhớ, có thể duy trì qua nhiều xu hướng đổi thay, và mang lại một ấn tượng tích cực. Bản sắc của thương hiệu là hết sức quan trọng giúp người tiêu dùng nhận ra sản phẩm; nó chính là biểu tượng của sự khác biệt của một thương hiệu so với những sản phẩm cạch tranh khác. Bản sắc của thương hiệu xuất phát điểm vốn là những gì người sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tiềm năng tin vào. Thế nhưng qua thời gian, có những bản sắc tự nó phát triển, tích hợp thêm quan niệm của người tiêu dùng, không nhất thiết phải từ quảng cáo.
Vì vậy luôn cần tìm hiểu về quan niệm của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó. Bản sắc thương hiệu cần phải tập trung vào những phẩm chất nguyên gốc -- những đặc tính thật có giá trị và những hứa hẹn nó mang lại -- cũng như cần phải được duy trì bằng những đặc trưng trong quá trình tổ chức và sản xuất. * Sự trung thành của khách hang đối với thương hiệu Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của khách hàng với công ty.Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn.Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty.Do vậy việc chăm sóc những khách hàng trung thành qua các chiến lược marketing trực tiếp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CRM) luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ.
MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 1. Thương hiệu điện tử 1.1Khái niệm thương hiệu điện tử * Khái niệm thương hiệu điện tử (E-brand ) Thương hiệu điện tử là thương hiệu thể hiện và tồn tại trên mạng thông tin toàn cầu: là thương hiệu gắn liền với mạng Internet và các sản phẩm trên Internet. Thương hiệu điện tử là thương hiệu hoàn toàn có thể tồn tại và phát triển hình ảnh của mình một các độc lập trên mạng Internet. E-brand được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còn giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các liên kết khác.
E-brand được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó rất mật thiết với thương hiệu thông thường. Hoàn toàn không nên tách rời E-brand với thương hiệu thông thường. *Sự thể hiện của thương hiệu trên môi trường internet SVTH: Ngô Văn Quyết 6 Lớp: K45I7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Vũ Thị Thúy Hằng - Tên miền (Domain name): bao gồm hai yếu tố là tên riêng và cấp độ tên miền.
Trong đó tên riêng có thể được lựa chọn riêng theo chủ đề, tên giao dịch, tên viêt tắt hoặc tên thương hiệu thông thường; cấp độ tên miền: chỉ nhóm đối tượng tên miền theo phân loại quốc tế hay quốc gia quản lý nhóm đối tượng. E- brand có thể tồn tại dưới các dạng: tồn tại độc lập, riêng biệt trên internet như Alibaba.com…; tồn tại dưới một tên miền thuần túy hoặc là tồn tại thống nhất cùng với thương hiệu thông thường 1.2 Các thành tố cơ bản của thương hiệu điện tử. * Tên miền Tên miền là một thành tố quan trọng của E-brand. Tên miền của E-brand được chia làm tên riêng và các cấp độ tên miền.
- Tên riêng: có thể lựa chọn theo một trong các cách sau: + Lựa chọn theo từng chủ đề, chẳng hạn như: chongbanphagia, batdongsan, thuongmaidientu, v. + Lựa chọn theo tên giao dịch, tên viết tắt của tổ chức/doanh nghiệp. Ví dụ Trường đại học Thương mại lựa chọn tên viết tắt là VCU… + Lựa chọn theo tên thương hiệu thông thường. Hiện nay rất nhiều doanh nghiệp lựa chọn theo cách thức này, phối hợp chặt chẽ giữa thương hiệu truyền thống và thương hiệu trực tuyến, chẳng hạn như: dell.com… - Cấp độ tên miền: Cấp độ tên miền cũng được thể hiện theo nhiều kiểu khác nhau.
Thông thường có 2 cấp độ tên miền: + Chỉ nhóm đối tượng tên miền theo phân loại quốc tế, ví dụ: .gov… + Chỉ quốc gia quản lý nhóm đối tượng:. *Tên thương hiệu Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản phẩm được biết đến. * Logo là một chữ hay một hình ảnh đồ họa có thể phân biệt được công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp. Đôi khi logo không chỉ là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúng còn là một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu.