CHƯƠNG 1 CO SO LY LUAN VE KENH PHAN PHOI VA QUAN TRI KENH PHAN PHOI 1. Kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Có nhiều quan điểm khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyên giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu ding [1].
Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là tập hợp các tô chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng. Kênh phân phối hình thành nên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cudi cùng. Theo quan điểm nhà quản trị ở các doanh nghiệp, kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tô chức và cá nhân bên ngoài để quản lý, hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp. Như vậy, họ quan niệm kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp không phải là một cấu trúc tô chức nội bộ của doanh nghiệp.
Đối với họ, quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng và phương pháp quản lý giữa tô chức hơn là quản lý nội bộ một tô chức doanh nghiệp [1, tr. Tuy nhiên, mọi quyết định liên quan đến phân phối không chỉ liên quan tới doanh nghiệp, nhà quản trị kênh mà chủ yếu liên quan tới các thành viên trong kênh bởi nó sẽ chi phối mọi hoạt động của thành viên kênh. Tham gia kênh phân phối có nhiều tổ chức và cá nhân. Trong đó người bán buôn và người bán lẻ là những người mua, sở hữu và bán lại hàng hoá.
Những trung gian khác bao gồm nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, đại 9 lý bán hàng là những người tìm kiếm khách hàng, thực hiện việc thương lượng trên danh nghĩa của nhà sản xuất và không sở hữu hàng hoá. Trong quản lý trung gian phân phối, doanh nghiệp cần tính toán nên đầu tư vào trung gian như thế nao tương ứng với chiến lược đầy hoặc chiến lược kéo. Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp thành công thường sử dụng hai hoặc nhiều kênh phân phối đẻ tiếp cận với khách hàng ở những phân khúc thị trường khác nhau. Khi đó, với mỗi kênh khác nhau sẽ nhắm vào một một đoạn thị trường, một nhóm người mua, hoặc một nhu cầu khác nhau, từ đó chuyền giao đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng cách với chỉ phí tối thiểu.
Nếu doanh nghiệp không thực hiện được điều này, việc sử dụng nhiều kênh có thể tạo ra mâu thuẫn trong kênh phân phối, chỉ phí bị đội lên hoặc tạo ra áp lực không cần thiết. Mỗi đối tượng đều có một quan điểm khác nhau về kênh phân phối, tùy thuộc vào đối tượng quan tâm. Ở đây, từ góc độ của một doanh nghiệp sản xuất, có thể nói kênh phân phối là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh, thông thường gồm ba thành phần chính là người sản xuất — những người cung cấp nguồn hàng, các trung gian phân phối (người bán buôn, bán lẻ) - những người dẫn hàng hóa trên thị trường và người tiêu dùng cuối cùng — điểm đến của sản phẩm [3, tr.
Vai trò và chức năng của kênh phân phối a. Vai trò của kênh phân phối Thứ nhất, kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng hoá làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách vẻ không gian, thời gian và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụng 10 chúng. Thứ hai, kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh doanh, đáp ứng được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú đa dạng của nhu cầu. Thứ ba, kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết, hợp tác giữa các cá nhân, tô chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối và tiêu thụ trong cùng một mục đích chung.
Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng, đồng thời thoả mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên. Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối thực hiện việc lưu chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh phân phối giải quyết về khoảng cách thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm, dịch vụ. Các thành viên của kênh phân phối vận hành nhiều chức năng quan trọng.
Một số chức năng giúp hoàn tất các giao dịch: Bán hàng. Chuyên giao sở hữu sản phẩm cho khách hàng. Thu thập và phân phối các thông tin tình báo và nghiên cứu marketing về các nhân tố trong môi trường marketing cần thiết để hoạch định và hỗ trợ các trao đôi. Truyền thông cổ động.
Phát triển và mở rộng các truyền thông thuyết phục về các cung ứng. Tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng. Đáp ứng nhu cầu. Xác định và cung cấp các cung ứng phù hợp với nhu cầu của khách hàng, bao gồm các hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói.
Thương lượng. Đi đến thông nhất về giá và các điều khoản khác về giao dịch theo đó quyền sở hữu được chuyền giao. Lưu chuyển vật chất. Vận chuyên và lưu kho hàng hoá.
Có đủ nguồn tài chính dé chi phi cho kênh vận hành. Chia sẻ rủi ro. Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong việc vận chuyền, lưu kho và tiêu thụ sản phẩm [4, tr. Phân loại kênh phân phối Kênh phân phối có 2 loại là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
Người sản xuất Người tiêu dùng Hình 1.1: Sơ đồ kênh phân phối cấp 0 Người sản xuất Người bánlẻd |———>| Người tiêu dùng Hình 1.2: Sơ đồ kênh phân phối cấp ï Người sản xuất Người bán buôn Ƒ*| Người bán lẻ Người tiêu dùng Hình 1.3: Sơ đồ kênh phân phối cấp 2 Người sản xuất Đại lý Người bán lẻ |_+| Người tiêu dùng Hình 1.4: Sơ đồ kênh phân phối đặc biệt a. Kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp (còn gọi là kênh không cấp) là kênh phân phối mà các thành viên trong kênh chỉ gồm có nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng không có trung gian (hình 1. Trong kênh này, nhà sản xuất thực hiện chức năng phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất cung ứng sản phẩm, dịch vụ thông qua các điểm bán hàng trực tiếp của mình hoặc thông qua lực lượng bán hàng trực tiếp.
Với sự phát triên của công nghệ thông tin xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt được phát triển nhiều dưới dạng hình thức kênh trực tiếp như bán hàng qua thư điện tử, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua mạng internet. Kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối gián tiếp là dạng kênh phân phối mà trong đó nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ bán hàng cho người mua cuối cùng thông qua những nhà trung gian phân phi (kênh cap 1, kênh cấp 2, kênh cấp 3,. Các loại trung gian trong kênh phân phối gián tiếp như: Kênh một cấp: Nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng thông qua các nhà bán lẻ (đối với sản phẩm hàng tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới, đại lý (đối với hàng công nghiệp). Kênh hai cấp: Có hai cấp trung gian, trong thị trường hàng tiêu dùng thường là nhà bán sỉ và bán lẻ, còn trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà bán buôn.
Kênh ba cấp: Thường có đầy đủ các thành phân trung gian tham gia như là nhà đại lý, môi giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ. Lựa chọn đúng các loại trung gian trong kênh phân phối sẽ đem lại hiệu quả trong kinh doanh, giảm thiểu những rủi ro mà doanh nghiệp gặp phải. Ngược lại những sai lầm trong việc lựa chọn các trung gian phân phối thường đem lại hậu quả nặng nề trong hoạt động kinh doanh và cần khá nhiều thời gian để khắc phục. Căn cứ loại hình dịch vụ kinh doanh, đặc điểm sản phẩm để lựa chọn các kênh phân phối phù hợp.
Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối thường được phản ánh qua ba yếu tố cơ bản là chiều dài, bề rộng và các loại trung gian kênh a. Chiều dài của kênh phân phối Doanh nghiệp phải lựa chọn số lượng các cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Tùy theo kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối, doanh nghiệp quyết định dùng kênh trực tiếp hoặc có thể sử dụng một số trung gian thương mại. Bé rộng của kênh Dé dat được sự bao phủ thị trường và khai thác thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối trong kênh.
Có ba phương thức phân phối khác nhau là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối đặc quyên. + Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp có gắng đưa sản phẩm dịch vụ tới nhiều người bán buôn và bán lẻ càng tốt, thường áp dụng đối với các sản phẩm dịch vụ thông dụng, lượng khách hàng đông đảo, phạm vi thị trường rộng lớn. + Phân phối độc quyền: chỉ có một trung gian thương mại (đại lý) được quyền bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể, người sản xuất cũng thường yêu cầu đại lý của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh. + Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp tìm kiếm một số đại lý thích hợp, được lựa chọn theo một số tiêu chuẩn nhất định để bán sản phẩm của họ ở một khu vực thị trường cụ thể.
Dạng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ Dạng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ đó là những hình thức tồn tại của các trung gian thương mại. Trung gian bán buôn có bán buôn chuyên doanh, tổng hợp, đại lý, môi giới, bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng và một số hình thức trung gian khác. Mỗi loại hình trung gian đều có những điểm mạnh, điểm yếu, hình thức kinh doanh, quy mô khác nhau và thực hiện một số công việc phân phối nhất định. Ngược lại, ở mỗi loại sản phẩm cũng chỉ thích hợp với một số loại trung gian thương mại nhất định.