Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp tập trung phân tích hoạt động marketing trong bối cảnh nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp kinh doanh cùng ngành nghề. Trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh thiết bị điện cơ tại Việt Nam, thị trường có sự tham gia của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước thuộc nhiều phân khúc khác nhau như Mitsubishi, Panasonic, Điện cơ Thống Nhất (VINAWIND) và PEC - Điện cơ 91 Bộ Quốc phòng. Trước áp lực cạnh tranh về giá cả, mẫu mã và chất lượng, các doanh nghiệp bắt buộc phải có định hướng và phân khúc thị trường rõ ràng để duy trì vị thế ổn định.

Công ty TNHH MTV Quang điện - Điện tử (phiên hiệu quân sự là Nhà máy Z199) là một doanh nghiệp quốc phòng an ninh, vừa thực hiện nhiệm vụ sản xuất quốc phòng vừa tham gia sản xuất các sản phẩm kinh tế dân sinh mang thương hiệu "PEC - Điện cơ 91 - Bộ Quốc phòng". Việc thích ứng với biến động thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng và hoàn thiện một chiến lược marketing hỗn hợp (marketing mix) đồng bộ.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là dựa trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix của Công ty TNHH MTV Quang điện - Điện tử giai đoạn 2018–2020, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix cho doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.

Nhiệm vụ nghiên cứu được tác giả xác định cụ thể qua 3 nội dung:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing của doanh nghiệp.
  2. Phân tích thực trạng chiến lược marketing mix của Công ty TNHH MTV Quang điện - Điện tử giai đoạn 2018–2020.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix của Công ty TNHH MTV Quang điện - Điện tử.

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là chiến lược marketing mix của Công ty TNHH MTV Quang điện - Điện tử. Phạm vi nghiên cứu về mặt thời gian là giai đoạn 2018–2020, phạm vi không gian là Công ty TNHH MTV Quang điện - Điện tử.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận hệ thống hóa các lý thuyết nền tảng về marketing và chiến lược marketing mix:

  • Khái niệm và định nghĩa marketing: Tác giả trích dẫn các định nghĩa từ Marketing căn bản, định nghĩa của Philip Kotler ("Marketing là tất cả các hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn về nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi"), cùng các định nghĩa cập nhật của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) các năm 2004 và 2007 về chức năng quản trị, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng.
  • Chiến lược marketing: Hệ thống hóa quan điểm của Johnson và Scholes, Philip Kotler và từ điển American Dictionary về chiến lược và chiến lược marketing như một bộ phận định hướng cho các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp.
  • Mô hình Marketing Mix (4P): Đi sâu vào 4 thành tố cốt lõi:
    • Chiến lược giá (Price): Các mục tiêu định giá (tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu chất lượng), quy trình 6 bước xác định giá và các chiến lược điều chỉnh giá (theo địa lý, chiết khấu, khuyến mãi, phân biệt, danh mục hàng hóa).
    • Chiến lược sản phẩm (Product): Quyết định về tên sản phẩm, thiết kế bao bì 3 lớp (trực tiếp, bảo vệ, vận chuyển), quy trình 8 giai đoạn phát triển sản phẩm mới và quản lý chủng loại/danh mục sản phẩm.
    • Chiến lược phân phối (Place): Cấu trúc kênh phân phối từ kênh trực tiếp (không trung gian) đến kênh 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp; các quyết định thiết kế và quản lý kênh marketing.
    • Chiến lược xúc tiến (Promotion): Hệ thống các công cụ truyền thông cổ động gồm quảng cáo (mô hình AIDA: Attention - Interest - Desire - Action), marketing trực tiếp, khuyến mại, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng (PR), bán hàng trực tiếp và tuyên truyền.
  • Môi trường tác động: Khung phân tích các nhân tố bên trong (con người, tài chính, năng lực nghiên cứu và phát triển - R&D, cung ứng nguyên vật liệu) và môi trường bên ngoài (vĩ mô: nhân khẩu học, kinh tế, chính trị - pháp luật, tự nhiên, văn hóa - xã hội, khoa học - công nghệ, quốc tế; vi mô: đối thủ cạnh tranh, khách hàng với 5 dạng thị trường, trung gian marketing, nhà cung ứng, công chúng).

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp 3 phương pháp chính:

  1. Phương pháp thu thập số liệu từ tài liệu tham khảo: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tài liệu nội bộ và số liệu thống kê của công ty giai đoạn 2018–2020.
  2. Phương pháp phân tích tổng hợp: Xử lý, so sánh và đánh giá các chỉ tiêu tài chính, doanh thu, lợi nhuận, chi phí bán hàng, biến động giá cả và cơ cấu sản phẩm.
  3. Phương pháp nghiên cứu định tính: Áp dụng nghiên cứu tình huống (case study), quan sát thực tế trong thời gian kiến tập tại Phòng Kế hoạch - Kinh doanh (B1), Phòng bán hàng và gian hàng trưng bày, giới thiệu sản phẩm của Nhà máy Z199.

Nguồn dữ liệu của nghiên cứu bao gồm các báo cáo tài chính của Công ty TNHH MTV Quang điện - Điện tử, hệ thống bảng giá niêm yết bán lẻ, thông tin công bố trên trang thông tin điện tử dienco91.vn và các văn bản chỉ đạo của Bộ Quốc phòng liên quan đến doanh nghiệp.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: Cơ sở lý thuyết về chiến lược marketing mix của doanh nghiệp

Chương 1 thiết lập khung lý luận toàn diện về quản trị marketing và marketing mix trong doanh nghiệp sản xuất kinh doanh:

  • Làm rõ bản chất marketing không chỉ đơn thuần là hoạt động bán hàng hay quảng cáo mà là quá trình nghiên cứu, tạo dựng, truyền thông và phân phối giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường.
  • Phân tích vai trò của chiến lược marketing như một chiến lược chức năng định hướng cho hoạt động sản xuất và tài chính; chỉ ra 5 yếu tố then chốt doanh nghiệp cần nắm vững khi tiếp cận thị trường (nguy cơ sụt giảm doanh số do cạnh tranh, tăng trưởng chậm khi đạt đỉnh thị phần đòi hỏi đa dạng hóa, tốc độ biến đổi nhanh của thị trường, áp lực chi phí cạnh tranh và tác động của lạm phát lên chi phí tiếp thị).
  • Mô tả chi tiết nội dung triển khai 4 thành tố marketing mix (4P):
    • Quy trình định giá 6 bước (lựa chọn mục tiêu marketing, xác định đồ thị nhu cầu/độ co giãn, ước tính giá thành/giá sàn, phân tích giá đối thủ, lựa chọn phương pháp định giá, đưa ra mức giá cuối cùng phối hợp với các P khác).
    • Quản trị sản phẩm thông qua chu kỳ sống, thiết kế bao bì 3 lớp bảo vệ và quy trình phát triển sản phẩm mới qua 8 giai đoạn nghiêm ngặt từ hình thành ý tưởng đến thương mại hóa.
    • Thiết kế hệ thống phân phối đa cấp độ nhằm giải quyết khoảng cách không gian, thời gian và quyền sở hữu giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
    • Ứng dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp theo nguyên tắc AIDA trong quảng cáo và phối hợp linh hoạt chiến lược đẩy/kéo.
  • Phân loại và phân tích tác động của các nhân tố môi trường bên trong (nguồn nhân lực, 5 khía cạnh tài chính, năng lực R&D, chuỗi cung ứng vật tư) và môi trường bên ngoài (7 yếu tố vĩ mô và 5 lực lượng vi mô) đến việc hoạch định marketing mix.

CHƯƠNG 2: Thực trạng chiến lược marketing mix của Công ty TNHH MTV Quang điện-Điện tử

Chương 2 đi sâu vào bức tranh thực tế của đơn vị nghiên cứu qua các nội dung:

  • Lịch sử hình thành và cơ cấu tổ chức:
    • Công ty TNHH MTV Quang điện - Điện tử (Nhà máy Z199) thành lập ngày 09/10/1999 theo Quyết định số 1701/1999/QĐ-BQP của Bộ Quốc phòng, trên cơ sở hợp nhất Nhà máy Điện - Điện tử 91 (thành lập năm 1965 tại Phú Diễn, Bắc Từ Liêm, Hà Nội) và Nhà máy Quang điện 23 (thành lập năm 1966 tại Xuân Hòa, Phúc Yên, Vĩnh Phúc). Doanh nghiệp trực thuộc Tổng cục Công nghiệp quốc phòng.
    • Đơn vị thực hiện hai nhiệm vụ: sản xuất quốc phòng (khí tài đo đạc, quan sát, ngắm bắn ngày đêm) và sản xuất kinh tế (quạt điện, máy mài, máy hàn, bếp điện từ, thiết bị quang học).
    • Nhãn hiệu "PEC" (chữ PEC nằm trong thấu kính) được Cục Sở hữu Công nghiệp cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa số 36415 ngày 20/02/2001 (Quyết định số 0544/QĐ-ĐK). Công ty áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2008 từ năm 2009; được trao tặng Huân chương Lao động hạng Ba (2009), hạng Nhì (2014) và hạng Nhất (2019).
    • Cơ cấu tổ chức gồm: Cơ quan công ty kiêm quản lý Xí nghiệp 91 (7 phòng chức năng từ B1 đến B15 và 4 phân xưởng A1–A4) và Cơ quan quản lý Xí nghiệp Quang điện 23 (8 phòng/ban từ B1 đến B15 và 6 phân xưởng A1–A6). Ban lãnh đạo gồm Đại tá Trần Văn Hòa (Giám đốc) và Thượng tá Nguyễn Đức Dũng (Chủ tịch) theo các quyết định bổ nhiệm ngày 24/9/2019 của Bộ trưởng Bộ Quốc phòng.
  • Tình hình sản xuất kinh doanh giai đoạn 2018–2020:
Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị: Đồng) Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020
Doanh thu bán hàng và CCDV 253.149.581.108 280.447.290.770 267.731.425.885
Các khoản giảm trừ doanh thu 677.496.870 1.125.492.923 1.206.514.597
Doanh thu thuần 252.472.084.238 279.321.797.847 266.524.911.288
Lợi nhuận gộp 32.168.295.690 35.121.016.887 35.047.651.273
Chi phí tài chính 2.282.881.264 1.512.023.924 2.882.827.263
Chi phí bán hàng 4.729.548.827 5.084.763.934 5.628.173.184
Chi phí quản lý doanh nghiệp 13.057.707.737 14.300.295.427 13.403.282.974
Lợi nhuận thuần từ HĐKD 12.188.994.587 14.403.116.974 13.801.355.530
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 17.946.750.850 22.279.128.299 20.755.141.140
Chi phí thuế TNDN hiện hành 3.589.350.169 4.455.825.660 4.151.028.628
Lợi nhuận sau thuế TNDN 14.357.400.680 17.823.302.640 16.604.112.512

Về sản lượng và thị trường: Năm 2018 tiêu thụ 661.581 quạt (30 chủng loại), xuất khẩu sang Cuba 22.855 quạt điện trần xoay cho quân đội; thu nhập bình quân 11 triệu đồng/người/tháng. Năm 2019 tiêu thụ trên 830.000 quạt (tăng 12–15% so với kế hoạch), xuất khẩu sang Cuba 32.050 quạt; thu nhập bình quân 12 triệu đồng/người/tháng. Năm 2020 chịu ảnh hưởng tiêu cực của đại dịch Covid-19, chuỗi cung ứng linh kiện/nguyên liệu nhập khẩu bị đứt gãy, nhà máy phải chia ca làm việc và cách ly nhân sự tiếp xúc dịch bệnh khiến sản lượng và doanh thu sụt giảm.

  • Thực trạng chiến lược giá và các P:
    • Chiến lược giá: Định vị phân khúc tầm trung, áp dụng hai khung giá là giá bán lẻ và giá bán buôn (chiết khấu cao theo quy mô đơn hàng cho đại lý lớn). Giai đoạn 2018–2020 giá niêm yết được giữ ổn định cho danh mục 31 sản phẩm quạt (mức giá từ 240.000 đồng cho quạt bàn QB300/AQT đến 1.000.000 đồng cho các dòng quạt đứng và quạt treo công nghiệp). Đến đầu năm 2021, do đứt gãy vận chuyển và giá nguyên vật liệu nhập khẩu tăng cao vì Covid-19, công ty buộc phải điều chỉnh tăng giá bán lẻ từ 5–10% tùy loại sản phẩm.
    • Sản phẩm, phân phối và xúc tiến: Danh mục sản phẩm chủ lực gồm 8 nhóm quạt dân dụng và công nghiệp; thị trường tiêu thụ nội địa tập trung trọng điểm tại các tỉnh phía Bắc (Nam Định, Thái Bình, Nghệ An, Thanh Hóa, Hải Dương, Hưng Yên...). Doanh nghiệp đối mặt với hiện tượng nhãn hiệu gây nhầm lẫn trên thị trường và sự gia tăng chi phí bán hàng.

CHƯƠNG 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix của Công ty TNHH MTV Quang điện- Điện tử

Chương 3 đề xuất định hướng và các nhóm giải pháp nhằm tháo gỡ khó khăn, nâng cao hiệu quả marketing:

  • Định hướng phát triển: Tiếp tục thực hiện tốt hai nhiệm vụ quân sự và kinh tế; khai thác tối đa công suất dây chuyền sản xuất trên 1 triệu sản phẩm/năm; giữ vững uy tín sản phẩm công nghiệp chủ lực của TP. Hà Nội.
  • Nhóm giải pháp về sản phẩm: Đổi mới mẫu mã, ứng dụng thiết bị công nghệ hiện đại (như máy dập liên hoàn) để nâng cao độ chính xác chi tiết máy, cải tiến chất lượng và đa dạng hóa các dòng sản phẩm có giá trị gia tăng cao (quạt trần điều khiển 3 cánh và 5 cánh, đồ điện gia dụng, bếp điện từ).
  • Nhóm giải pháp về phân phối: Củng cố hệ thống kênh phân phối truyền thống tại miền Bắc; hoàn thiện chính sách hỗ trợ và quản lý hệ thống đại lý bán buôn, bán lẻ; từng bước mở rộng kênh phân phối đến các khu vực địa bàn mới.
  • Nhóm giải pháp về xúc tiến: Đẩy mạnh truyền thông bảo vệ thương hiệu "PEC - Điện cơ 91" trước các hiện tượng nhái nhãn hiệu gây nhầm lẫn; tối ưu hóa các chương trình khuyến mại theo mùa vụ; nâng cao hiệu quả hoạt động giới thiệu sản phẩm tại các hội chợ triển lãm và gian hàng trực tiếp.
  • Các giải pháp hỗ trợ khác: Tối ưu hóa chi phí sản xuất nhằm giảm áp lực định giá, đào tạo nâng cao kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng cho đội ngũ nhân viên.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả cụ thể:

  • Phản ánh chi tiết diễn biến kết quả kinh doanh của Công ty Z199 trong 3 năm liên tiếp: doanh thu thuần tăng từ 252,472 tỷ đồng (2018) lên 279,322 tỷ đồng (2019) và điều chỉnh về 266,525 tỷ đồng (2020); lợi nhuận sau thuế tương ứng đạt 14,357 tỷ đồng (2018), 17,823 tỷ đồng (2019) và 16,604 tỷ đồng (2020).
  • Hệ thống hóa bảng giá chi tiết của 31 dòng sản phẩm quạt điện cơ năm 2018–2020, làm rõ cơ chế định giá tầm trung và nguyên nhân dẫn đến quyết định tăng giá 5–10% vào đầu năm 2021 do tác động của Covid-19 và chi phí nguyên vật liệu đầu vào.
  • Làm rõ hoạt động chuyển giao công nghệ và xuất khẩu thiết bị kinh tế sang thị trường quân sự Cuba (xuất khẩu 22.855 quạt trần xoay năm 2018 và 32.050 chiếc năm 2019).
  • Đóng góp của đề tài là xây dựng hệ thống giải pháp 4P gắn trực tiếp với mô hình tổ chức đặc thù của một doanh nghiệp quân đội sản xuất kinh tế thuộc Tổng cục Công nghiệp quốc phòng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số giới hạn dựa trên phạm vi nghiên cứu:

  • Hạn chế: Số liệu phân tích thực trạng bị giới hạn trong mốc thời gian 2018–2020; các dữ liệu phân tích tập trung chủ yếu vào nhóm sản phẩm quạt điện cơ và thị trường miền Bắc; phương pháp nghiên cứu định tính và quan sát thực tế tại phòng bán hàng chưa kết hợp khảo sát định lượng diện rộng về mức độ thỏa mãn hay hành vi của người tiêu dùng cuối cùng.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu sang giai đoạn phục hồi hậu Covid-19; triển khai các khảo sát định lượng quy mô mẫu lớn trên toàn quốc để đo lường tài sản thương hiệu PEC - Điện cơ 91; nghiên cứu phát triển các kênh phân phối hiện đại và thương mại điện tử cho dòng sản phẩm dân dụng của doanh nghiệp quốc phòng.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing khi thực hiện các đề tài khóa luận về phân tích thực trạng marketing mix trong doanh nghiệp sản xuất cơ khí - điện tử.
  • Các nhà nghiên cứu quan tâm đến mô hình kết hợp sản xuất quốc phòng và phát triển kinh tế dân sinh tại các nhà máy thuộc Bộ Quốc phòng.
  • Những nội dung có giá trị tham khảo chuyên sâu gồm: Báo cáo kết quả kinh doanh chi tiết giai đoạn 2018–2020, danh mục đơn giá 31 sản phẩm quạt điện cơ, cùng các phân tích thực tế về quản trị chi phí và chính sách phân phối cho mạng lưới đại lý.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH MTV Quang điện - Điện tử (Z199) được thành lập trên cơ sở sáp nhập những đơn vị nào?
Công ty được thành lập ngày 09/10/1999 theo Quyết định số 1701/1999/QĐ-BQP của Bộ Quốc phòng trên cơ sở hợp nhất Nhà máy Điện – Điện tử 91 (thành lập năm 1965 tại Hà Nội) và Nhà máy Quang điện 23 (thành lập năm 1966 tại Vĩnh Phúc).

2. Kết quả sản xuất và tiêu thụ quạt điện của công ty trong năm 2019 đạt được như thế nào?
Năm 2019, công ty sản xuất và tiêu thụ trên 830.000 quạt các loại, doanh thu tăng 12–15% so với kế hoạch, tổng doanh thu đạt 280,447 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 17,823 tỷ đồng và xuất khẩu 32.050 quạt điện trần xoay sang Cuba.

3. Danh mục giá bán lẻ của Công ty Z199 giai đoạn 2018–2020 có khoảng dao động như thế nào?
Giá bán lẻ niêm yết trong danh mục 31 sản phẩm quạt của công ty dao động từ mức thấp nhất là 240.000 đồng (quạt bàn QB300/AQT) đến mức cao nhất là 1.000.000 đồng (các mẫu quạt treo và quạt đứng công nghiệp sải cánh 500, 650, 750).

4. Nguyên nhân nào khiến công ty điều chỉnh tăng giá bán lẻ từ 5–10% vào đầu năm 2021?
Do dịch bệnh Covid-19 bùng phát khiến việc vận chuyển, lưu thông nguyên vật liệu nhập khẩu bị tắc nghẽn, giá các nguyên vật liệu đầu vào phục vụ sản xuất tăng cao so với cùng kỳ, buộc doanh nghiệp phải tăng giá bán lẻ để bảo đảm hiệu quả hoạt động.

5. Cơ cấu quản lý của Nhà máy Z199 được phân chia như thế nào giữa các đơn vị trực thuộc?
Công ty phân chia thành Cơ quan công ty kiêm quản lý Xí nghiệp 91 (gồm 7 phòng ban B1–B15 và 4 phân xưởng A1–A4) và Cơ quan quản lý Xí nghiệp Quang điện 23 (gồm 8 phòng/ban B1–B15 và 6 phân xưởng A1–A6).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Duyên đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing mix và phản ánh thực trạng áp dụng mô hình 4P tại Công ty TNHH MTV Quang điện - Điện tử (Z199) giai đoạn 2018–2020. Công trình cung cấp hệ thống số liệu kinh doanh và danh mục giá cụ thể của dòng sản phẩm quạt điện cơ mang thương hiệu PEC - Điện cơ 91 trong bối cảnh chịu tác động từ đại dịch Covid-19. Các nhóm giải pháp được đề xuất tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm, quản lý phân phối và xúc tiến thương hiệu nhằm nâng cao hiệu quả kinh tế cho doanh nghiệp quốc phòng.