CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO THƯƠNG HIỆU TẠI DOANH NGHIỆP 1. Khái quát chung về thương hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu là một trong những nhân tố góp phần duy trì, mở rộng và phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp. Có rất nhiều cách viết khác nhau về khái niệm thương hiệu, xuyên suốt trong khóa luận này, tôi xin chọn khái niệm của Phillip Kotler – tác giả của Marketing Management : “một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh”.
Ngoài ra, một số khái niệm khác về thương hiệu được đưa tham khảo: - Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa một thương hiệu là “một tên, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ tính năng để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác. Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của người bán và phân biệt các sản phẩm dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”. - Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay đươc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiêp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm, dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ.
Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”. Vai trò thương hiệu Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp cho khách hàng và công ty có được các lợi ích sau: 5 Luan van (a) Đối với khách hàng Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, tạo lòng tin của người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ. Nhờ biết được nguồn gốc của sản phẩm mà người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng.
Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể thay đối nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hằng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn. Thứ nữa, thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích xứng đáng của người tiêu dùng. Thương hiệu được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng.
Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng có uy tín thỏa mãn sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm. (b) Đối với doanh nghiệp Trước hết, doanh nghiệp thiết lập được chỗ đứng của mình khi hình thành thương hiệu, doanh nghiệp đồng thời tuyên bố về sự có mặt trên thị trường và là cơ sở để phát triển doanh nghiệp. Thứ hai, thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp. Đồng thời thương hiệu khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận.
Thương hiệu thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp trước khách hàng, là cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Thương hiệu là tài sản vô hình, góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa. Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống và thu hút thêm các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định.
Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm lượng khách hàng chưa sử dụng, thậm chí khách hàng của doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. 6 Luan van Thứ ba, thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing. Bản thân thương hiệu cũng chính là công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện các chính sách mở rộng thị trường. Nhờ thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn.
Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. Thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo được sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm. Các thành tố thương hiệu Tên thương hiệu Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên thương hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doach nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các nhu cầu này, tên thương hiệu sẽ được bảo hộ vơi tư cách là thương hiệu hàng hóa. Mỗi cái tên đều được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu nào có sẵn ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giả sáng tạo ra. Biểu trưng (logo) Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ, so với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc dáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết( tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. 7 Luan van Khẩu hiệu (slogan) Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó.
Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả 2 vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Đối với nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình. Bao bì Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh của nhãn hiệu trong đó hình thức bao bì có tính chất quyết định, yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của nó.
Bao bì chính là phương tiện truyền thông thương hiệu một cách hữu hiệu và bền bỉ nhất nên một điều quan trọng là nó phải truyền tải được những trải nghiệm về thương hiệu thông qua kết cấu tổng thể và thiết kế. Bao bì phải cung cấp thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo nên sự tiện lợi tỏng việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư hại, tạo sự tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm như dễ đóng mở, dễ cầm, dễ cất,. Nhạc hiệu Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại được sáng tác dựa trên giá tị cốt lõi của sản phẩm và nhãn hiệu. Nhạc hiệu thường đi sâu vào trí nhớ khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên trong một giai đoạn.
Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác trong thương hiệu nên cần lựa chọn kỹ càng. Các thành tố khác Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm.) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu ngày càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ. Do đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu như: tính cách nhãn hiệu,. Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó.
Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lần nhau để đạt được hiệu quả tốt nhất. Khái quát chung về XTTM 1. Khái niệm Xúc tiến thương mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty.
Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hang hóa và thông báo cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản phẩm. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến thương mại trong kinh doanh.