Hoàn thiện công tác Marketing tại Công ty Cổ phần Quảng cáo và Xây lắp Hải Phòng

Tài liệu nghiên cứu Luận văn hoàn thiện công tác marketing tại công ty cổ phần quảng cáo và xây lắp hải phòng, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu về .

• Tác giả: Nguyễn Thành Công
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Hoàng Đan
• Trường học: Đại học Quản lý và Công nghệ Hải Phòng
• Chuyên ngành: Quản trị Marketing
• Đề tài: Hoàn thiện công tác Marketing tại Công ty Cổ phần Quảng cáo và Xây lắp Hải Phòng
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hải Phòng

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
• 1.1. Tổng quan về Marketing
• 1.1.1. Khái niệm về Marketing
• 1.1.2. Mục tiêu và chức năng của Marketing
• 1.1.2.1. Mục tiêu của Marketing
• 1.1.2.2. Chức năng của Marketing
• 1.2. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.2.1. Các khái niệm thị trường
• 1.2.1.1. Thị trường
• 1.2.1.2. Phân khúc thị trường
• 1.2.1.3. Thị trường mục tiêu
• 1.2.2. Xác định thị trường mục tiêu
• 1.2.2.1. Đánh giá các khúc thị trường
• 1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.2.2.3. Định vị thị trường
• 1.3. Hoạt động Marketing
• 1.3.1. Về sản phẩm
• 1.3.1.1. Định nghĩa
• 1.3.1.2. Phân loại sản phẩm
• 1.3.1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm
• 1.3.1.4. Các hoạt động chủ yếu của sản phẩm
• 1.3.1.4.1. Quyết định về chủng loại sản phẩm và danh mục sản phẩm
• 1.3.1.4.2. Quyết định về bao bì - đóng gói sản phẩm
• 1.3.1.4.3. Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm
• 1.3.1.4.4. Quyết định về phát triển sản phẩm mới
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING TẠI CÔNG TY
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO VÀ XÂY LẮP HẢI PHÒNG

Tóm tắt

I. Tổng Quan Marketing Bí Quyết Thành Công cho Doanh Nghiệp

Trong bối cảnh kinh tế hội nhập, Marketing đóng vai trò then chốt giúp doanh nghiệp Việt Nam thành công. Marketing không chỉ là một chức năng mà là một hệ thống quan trọng, giúp doanh nghiệp linh hoạt nắm bắt cơ hội và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Các định nghĩa về Marketing đều nhấn mạnh đến việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua quá trình trao đổi. Philip Kotler và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ có những định nghĩa được thừa nhận rộng rãi. Mục tiêu của Marketing bao gồm thỏa mãn khách hàng, chiến thắng trong cạnh tranh và tạo lợi nhuận lâu dài. Chức năng của Marketing bao gồm phân tích môi trường, nghiên cứu thị trường, mở rộng phạm vi hoạt động, phân tích người tiêu dùng, hoạch định sản phẩm, phân phối, chiêu thị và giá.

1.1. Khái niệm Marketing tổng thể Từ lý thuyết đến thực tiễn

Có nhiều định nghĩa về Marketing, phản ánh sự phong phú và trừu tượng của hoạt động này. Các doanh nghiệp cần ứng dụng linh hoạt các khái niệm Marketing vào tình hình thực tế của mình. Các khái niệm đều liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Hiện nay, khái niệm của Philip Kotler và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ được nhiều người thừa nhận. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc hiểu rõ bản chất của Marketing để áp dụng hiệu quả.

1.2. Mục tiêu và chức năng Marketing Nền tảng cho tăng trưởng

Mục tiêu của Marketing bao gồm thỏa mãn khách hàng, chiến thắng trong cạnh tranh và tạo lợi nhuận lâu dài. Chức năng của Marketing bao gồm phân tích môi trường, nghiên cứu thị trường, mở rộng phạm vi hoạt động, phân tích người tiêu dùng, hoạch định sản phẩm, phân phối, chiêu thị và giá. Theo Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2010), thỏa mãn khách hàng là vấn đề sống còn của công ty. Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển.

II. Phân Khúc Thị Trường Cách Xác Định Khách Hàng Mục Tiêu

Thị trường là tập hợp những người mua thật sự hoặc tiềm năng đối với một sản phẩm. Phân khúc thị trường là chia thị trường thành các mảng xác định rõ ràng, mỗi phân khúc bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn. Thị trường mục tiêu là phân khúc mà doanh nghiệp chọn để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể phân khúc thị trường theo khu vực địa lý, dân số, tâm lý tiêu dùng và hành vi. Sau khi phân khúc, doanh nghiệp cần đánh giá các khúc thị trường dựa trên quy mô, mức độ tăng trưởng và sự lôi cuốn. Cuối cùng, doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.

2.1. Tiêu chí phân khúc thị trường Địa lý dân số tâm lý hành vi

Doanh nghiệp có thể phân khúc thị trường theo khu vực địa lý, dân số, tâm lý tiêu dùng và hành vi. Phân khúc địa lý chia thị trường thành các đơn vị địa lý như quốc gia, vùng, miền, thành phố. Phân khúc dân số chia thị trường theo độ tuổi, giới tính, thu nhập, giáo dục. Phân khúc tâm lý tiêu dùng chia khách hàng theo tính cách, lối sống, giá trị văn hóa. Phân khúc hành vi chia khách hàng dựa trên sự hiểu biết, thái độ, phương thức sử dụng sản phẩm.

2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Đánh giá và quyết định chiến lược

Sau khi phân khúc thị trường, doanh nghiệp cần đánh giá các khúc thị trường dựa trên quy mô, mức độ tăng trưởng và sự lôi cuốn. Doanh nghiệp cũng cần xem xét các yếu tố như mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế. Cuối cùng, doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên nguồn lực của công ty và khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng. Việc lựa chọn đúng thị trường mục tiêu là yếu tố then chốt để tăng trưởng doanh thu.

2.3. Định vị thị trường Tạo ấn tượng khác biệt trong tâm trí khách hàng

Định vị thị trường là việc doanh nghiệp đưa những tính năng đặc sắc, ấn tượng của sản phẩm vào tâm trí người tiêu dùng. Doanh nghiệp có thể sử dụng các chiến lược định vị dựa trên thuộc tính, lợi ích, công dụng của sản phẩm, hoặc so sánh với đối thủ cạnh tranh. Định vị hiệu quả giúp nâng cao nhận diện thương hiệu và tạo lợi thế cạnh tranh.

III. Hoạt Động Marketing Mix Tối Ưu Hóa Sản Phẩm Giá Phân Phối

Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn nhu cầu và được chào bán trên thị trường. Các mức của sản phẩm bao gồm hàng hóa theo ý tưởng, hàng hóa hiện thực và hàng hóa hoàn chỉnh. Sản phẩm được phân loại thành sản phẩm lâu bền, sản phẩm sử dụng ngắn hạn và dịch vụ. Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm giai đoạn giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái. Các hoạt động chủ yếu của sản phẩm bao gồm quyết định về chủng loại, danh mục sản phẩm, bao bì, dịch vụ gắn liền và phát triển sản phẩm mới. Theo Philip Kotler (2007), sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường.

3.1. Chu kỳ sống sản phẩm Chiến lược cho từng giai đoạn phát triển

Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm giai đoạn giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái. Ở giai đoạn giới thiệu, doanh nghiệp nên tập trung vào chất lượng sản phẩm và có chính sách giá phù hợp. Ở giai đoạn tăng trưởng, doanh nghiệp nên tăng cường cải tiến sản phẩm và mở rộng thị trường. Ở giai đoạn trưởng thành, doanh nghiệp nên phân biệt hóa sản phẩm và đẩy mạnh chăm sóc khách hàng. Ở giai đoạn suy thoái, doanh nghiệp nên cắt giảm các sản phẩm không còn hiệu quả.

3.2. Quyết định về sản phẩm Chủng loại bao bì dịch vụ đi kèm

Các quyết định về sản phẩm bao gồm quyết định về chủng loại, danh mục sản phẩm, bao bì và dịch vụ gắn liền. Danh mục sản phẩm là danh sách đầy đủ các chủng loại sản phẩm mà công ty sản xuất. Bao bì có chức năng bảo vệ sản phẩm, tạo thuận lợi cho việc chuyên chở và bán hàng. Các dịch vụ đi kèm sản phẩm giúp tăng sự hài lòng của khách hàng, ví dụ như bảo hành, sửa chữa miễn phí, hướng dẫn sử dụng.

3.3. Phát triển sản phẩm mới Đổi mới để duy trì lợi thế cạnh tranh

Sản phẩm mới là sản phẩm được khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn và sản phẩm cải tiến. Việc phát triển sản phẩm mới giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu thay đổi của thị trường. Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sản phẩm mới cần được xem xét kỹ lưỡng.

IV. Thực Trạng Marketing tại Công ty Cổ phần Quảng cáo Hải Phòng

Công ty Cổ phần Quảng cáo và Xây lắp Hải Phòng đang có nhiều cơ hội để phát triển kinh doanh, mở rộng thị phần và tăng trưởng lợi nhuận. Tuy nhiên, hoạt động Marketing của công ty chưa được quan tâm và đầu tư bài bản. Sản phẩm ít có sự thay đổi, trang thiết bị lạc hậu, và chưa có sự quan tâm đầu tư nhiều cho hoạt động chiêu thị. Thị trường ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là các doanh nghiệp nước ngoài với tiềm lực tài chính mạnh. Vì vậy, việc áp dụng các hoạt động Marketing phù hợp là yếu tố quan trọng để công ty phát triển.

4.1. Điểm yếu trong chiến lược Marketing hiện tại của công ty

Hoạt động Marketing của công ty chưa được quan tâm và đầu tư bài bản. Sản phẩm ít có sự thay đổi nên không tạo được sự khác biệt so với đối thủ. Trang thiết bị sử dụng công nghệ đã lạc hậu ảnh hưởng đến quá trình kinh doanh. Công ty chưa có sự quan tâm đầu tư nhiều cho hoạt động chiêu thị, các hoạt động quan hệ công chúng thì gần như không có.

4.2. Thách thức từ đối thủ cạnh tranh và thị trường biến động

Thị trường ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là các doanh nghiệp nước ngoài với tiềm lực tài chính mạnh. Điều này gây ra nhiều khó khăn cho công ty trong thời gian tới. Muốn tồn tại và phát triển thì việc áp dụng các hoạt động Marketing phù hợp là yếu tố quan trọng.

V. Giải Pháp Hoàn Thiện Marketing Thu Hút Khách Hàng Hiệu Quả

Để hoàn thiện công tác Marketing, công ty cần tập trung vào việc cải tiến sản phẩm, đầu tư vào công nghệ, tăng cường hoạt động chiêu thị và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Cần có một kế hoạch Marketing chi tiết và bài bản, bao gồm các hoạt động Marketing online và Marketing offline. Việc phân tích thị trường và nghiên cứu thị trường là rất quan trọng để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Cần xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với tình hình thực tế của công ty.

5.1. Đầu tư vào công nghệ và cải tiến sản phẩm để tạo sự khác biệt

Công ty cần đầu tư vào công nghệ mới để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Cần cải tiến sản phẩm để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Việc đổi mới sản phẩm giúp thu hút khách hàng và tăng doanh số.

5.2. Tăng cường hoạt động chiêu thị và xây dựng thương hiệu mạnh

Công ty cần tăng cường hoạt động chiêu thị để quảng bá thương hiệu và sản phẩm đến khách hàng. Cần xây dựng thương hiệu mạnh để tạo dựng uy tín và lòng tin với khách hàng. Các hoạt động truyền thông Marketing cần được thực hiện một cách chuyên nghiệp và hiệu quả.

5.3. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng và cải thiện trải nghiệm

Công ty cần xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng để tạo sự trung thành và tăng doanh số. Cần cải thiện trải nghiệm khách hàng để tạo sự hài lòng và khuyến khích khách hàng giới thiệu sản phẩm cho người khác. Việc lắng nghe ý kiến của khách hàng là rất quan trọng để cải thiện sản phẩm và dịch vụ.

VI. Ứng Dụng Digital Marketing Tối Ưu Hóa Hiệu Quả và Tiếp Cận

Trong thời đại số, việc ứng dụng Digital Marketing là vô cùng quan trọng. Công ty cần xây dựng kế hoạch Marketing trên các kênh Social Media Marketing, Content Marketing, SEO (Search Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing), Email Marketing và Marketing Automation. Việc phân tích hiệu quả Marketing và đo lường ROI Marketing là rất quan trọng để đánh giá hiệu quả của các chiến dịch Digital Marketing. Cần có ngân sách Marketing hợp lý và quản lý Marketing hiệu quả.

6.1. Xây dựng chiến lược Social Media Marketing hiệu quả

Công ty cần xây dựng chiến lược Social Media Marketing hiệu quả để tiếp cận khách hàng trên các mạng xã hội. Cần tạo ra nội dung hấp dẫn và tương tác với khách hàng. Việc sử dụng các công cụ phân tích hiệu quả Marketing giúp đánh giá hiệu quả của các chiến dịch Social Media Marketing.

6.2. Tối ưu hóa SEO và SEM để tăng lượng truy cập tự nhiên

Công ty cần tối ưu hóa SEO (Search Engine Optimization) và SEM (Search Engine Marketing) để tăng lượng truy cập tự nhiên vào website. Việc sử dụng các từ khóa phù hợp và xây dựng nội dung chất lượng giúp cải thiện thứ hạng trên các công cụ tìm kiếm.

6.3. Sử dụng Email Marketing và Marketing Automation để chăm sóc khách hàng

Công ty cần sử dụng Email Marketing và Marketing Automation để chăm sóc khách hàng và tăng doanh số. Việc gửi email cá nhân hóa và tự động hóa các quy trình Marketing giúp tiết kiệm thời gian và tăng hiệu quả.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và sự bùng nổ của các khu công nghiệp trọng điểm tại khu vực Duyên hải Bắc Bộ, ngành quảng cáo, thi công biển bảng tấm lớn và xây lắp kỹ thuật đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt. Theo thống kê từ Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA), thị trường quảng cáo ngoài trời (Out-Of-Home - OOH) và xây lắp thương hiệu đạt tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) 11.8% giai đoạn 2019–2021. Tuy nhiên, hơn 68% doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) trong ngành gặp khó khăn lớn trong việc chuẩn hóa quy trình tiếp thị B2B, thiếu hụt hệ thống truyền thông số và năng lực định giá tự động.

Đề tài khóa luận "Hoàn thiện công tác Marketing tại công ty Cổ phần Quảng cáo và Xây lắp Hải Phòng" (Mã chứng khoán/Tên giao dịch: HPCA; MST: 0201785774) tập trung giải quyết các điểm nghẽn cốt lõi trong hệ thống Marketing Mix của doanh nghiệp. Thực trạng tại HPCA giai đoạn 2019–2021 cho thấy:

• Doanh thu năm 2020 sụt giảm -9.54% (từ 21,006 triệu đồng xuống 19,003 triệu đồng), lợi nhuận sau thuế giảm sâu -50.65% (từ 248 triệu đồng xuống 122.4 triệu đồng) do tác động gián đoạn chuỗi cung ứng và sự phụ thuộc hoàn toàn vào kênh bán hàng trực tiếp truyền thống.
• Năm 2021, dù doanh thu phục hồi đạt 31,820 triệu đồng (+67.45%), tỷ suất lợi nhuận ròng trên doanh thu (ROS) chỉ đạt xấp xỉ 1.23% (390.4 triệu đồng), phản ánh giá vốn hàng bán cao (29,162 triệu đồng, chiếm 91.65% doanh thu) và chi phí quản lý vận hành chưa tối ưu.
• Hệ thống máy móc in ấn và gia công cơ khí bộc lộ sự lạc hậu về độ phân giải (DPI) so với các đối thủ có vốn đầu tư nước ngoài (FDI), đồng thời công tác xúc tiến hỗn hợp (Promotion) và quan hệ công chúng (PR) gần như bằng không.

+-------------------------------------------------------------------------------+
|                      MÔ HÌNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU DỰ ÁN HPCA                   |
+-------------------------------------------------------------------------------+
| THỰC TRẠNG (2019-2021)        ĐIỂM NGHẼN CỐT LÕI         MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC  |
| - ROS mỏng: 1.23% (2021)   -> - Thiếu MarTech & CRM   -> 1. Tái cấu trúc 7P   |
| - Kênh bán: 100% Offline   -> - Báo giá thủ công      -> 2. Số hóa Báo giá/CRM|
| - Công nghệ in cũ          -> - Không có hoạt động PR -> 3. Nâng cấp UV/CNC   |
+-------------------------------------------------------------------------------+

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận Marketing Mix (4P/7P) áp dụng cho doanh nghiệp dịch vụ kỹ thuật và xây lắp công nghiệp B2B.
2. Khảo sát, phân tích định lượng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng các biến số Marketing (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) tại HPCA giai đoạn 2019–2021.
3. Xây dựng gói giải pháp Marketing tích hợp: Tái định vị sản phẩm bằng công nghệ in UV phẳng/CNC, thiết lập thuật toán định giá Cost-Plus động, tự động hóa quy trình quản lý khách hàng (CRM) và triển khai chiến dịch truyền thông đa kênh B2B.

Phạm vi và giới hạn đề tài:

• Không gian: Công ty Cổ phần Quảng cáo và Xây lắp Hải Phòng (Số 2/69 Nguyễn Công Hòa, Lam Sơn, Lê Chân, Hải Phòng) và mạng lưới khách hàng doanh nghiệp tại các khu công nghiệp (VSIP, Đình Vũ, Tràng Duệ).
• Thời gian: Phân tích số liệu thứ cấp giai đoạn 2019–2021 và xây dựng lộ trình giải pháp ứng dụng giai đoạn 2022–2025.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Thị trường quảng cáo và xây lắp công nghiệp tại Hải Phòng có sự phân hóa rõ nét giữa ba nhóm giải pháp chính:

Tiêu chí phân tích	Phương thức truyền thống (HPCA Hiện trạng)	Đại lý Agency bên ngoài (Outsourcing)	Mô hình Marketing Mix 7P Số hóa (Đề xuất)
Kênh tiếp cận khách hàng	Quan hệ cá nhân, chào thầu trực tiếp	Quảng cáo đa kênh đại trà	Inbound Marketing B2B + Tài khoản mục tiêu (ABM)
Thời gian lập dự toán/báo giá	Thủ công (24 – 48 giờ)	Phụ thuộc bên thứ ba (12 – 24 giờ)	Thuật toán định giá tự động (< 30 phút)
Công nghệ gia công & in	In bạt Hiflex dung môi, CNC 3 trục cơ bản	Liên kết xưởng gia công ngoài	In UV phẳng đa lớp Ricoh Gen5, Fiber Laser 1500W
Chi phí thu hút Lead (CAC)	Cao, biến động theo hoa hồng môi giới	Rất cao, lãng phí ngân sách	Tối ưu hóa SEO B2B, tiết kiệm 28.4% chi phí
Quản trị dữ liệu khách hàng	File Excel rời rạc, ghi chép sổ sách	Phần mềm độc quyền của Agency	Hệ thống B2B CRM tích hợp ERP nội bộ

Phân tích yêu cầu chức năng theo mô hình MoSCoW:

• Must-have (Bắt buộc): Chuẩn hóa quy trình định giá Cost-Plus theo biểu mức hao phí máy móc - vật tư; Nâng cấp độ phân giải in phun đạt chuẩn 1200x1200dpi; Xây dựng Website giới thiệu năng lực B2B tích hợp cổng tiếp nhận Brief kỹ thuật.
• Should-have (Nên có): Triển khai phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (CRM) đồng bộ với phòng Kinh doanh và Kế toán; Bộ nhận diện thương hiệu doanh nghiệp (Physical Evidence) đồng bộ từ hồ sơ năng lực (Profile) đến đồng phục bảo hộ thi công.
• Could-have (Có thể có): Hệ thống camera giám sát tiến độ thi công công trình kết nối qua App cho chủ đầu tư.
• Won't-have (Chưa triển khai): Nền tảng thương mại điện tử B2C tự động thanh toán trực tuyến.

Thiết kế hệ thống

Kiến trúc giải pháp Marketing tích hợp cho HPCA được cấu trúc theo mô hình đa tầng, kết nối dòng chảy thông tin giữa bộ phận Marketing, Kinh doanh, Điều hành sản xuất và Tài chính kế toán:

+-----------------------------------------------------------------------+
|                    KIẾN TRÚC MARTECH & VẬN HÀNH HPCA                  |
+-----------------------------------------------------------------------+
|  [Tầng Kênh: Website B2B / SEO / Google Ads / Triển lãm Công nghiệp]   |
|  [Tầng Xử lý Lead: HubSpot CRM API v3 / Google Analytics 4 (GA4)]     |
|  [Tầng Nghiệp vụ: Module Định giá Cost-Plus (Python 3.10 Engine)]    |
|  [Tầng Sản xuất: ERP Odoo v15 (Đơn hàng -> Xưởng In UV / CNC / Xây lắp)]
+-----------------------------------------------------------------------+

Thông số kỹ thuật và ngăn xếp công nghệ (Technology Stack):

• Nền tảng Quản trị quan hệ khách hàng: HubSpot CRM API v3 / Odoo Community v15.0 (Module CRM & Sales).
• Cổng thông tin năng lực B2B: Next.js v13.4, Tailwind CSS v3.3, triển khai trên hạ tầng Node.js v18.16 LTS.
• Engine định giá và tính toán dự toán: Python v3.10 với thư viện NumPy và Pandas xử lý bảng định mức nguyên vật liệu (BOM - Bill of Materials).
• Tiêu chuẩn an toàn & Bảo mật: Xác thực hai yếu tố (2FA), phân quyền dữ liệu theo vai trò (RBAC - Role-Based Access Control), mã hóa dữ liệu hợp đồng lưu trữ bằng AES-256.

Methodology

Dự án áp dụng phương pháp luận DMAIC (Define - Measure - Analyze - Improve - Control) tích hợp khung làm việc Agile Marketing với chu kỳ Sprint 2 tuần:

1. Define (Xác định): Xác lập chân dung khách hàng mục tiêu là các chủ đầu tư xây dựng, tổng thầu EPC và nhà máy FDI tại các KCN Hải Phòng.
2. Measure (Đo lường): Thu thập dữ liệu tài chính 2019–2021, đo lường tỷ lệ chuyển đổi chào thầu (Win Rate) hiện tại (~14.2%).
3. Analyze (Phân tích): Xác định nguyên nhân gốc rễ (Root Cause) khiến tỷ lệ chuyển đổi thấp do thời gian phản hồi báo giá chậm và thiếu bằng chứng năng lực trực quan (Physical Evidence).
4. Improve (Cải tiến): Tái lập chiến lược 7P, tự động hóa luồng báo giá và tối ưu hóa hệ thống máy in UV.
5. Control (Kiểm soát): Thiết lập Dashboard giám sát KPI hàng tháng theo các chỉ số: CAC, CLV (Customer Lifetime Value), Win Rate và Tỷ suất lợi nhuận gộp.

---

Implementation và kết quả

Development process

Quá trình triển khai giải pháp được phân bổ theo 3 giai đoạn trọng điểm:

• Giai đoạn 1 (Tháng 1 - Tháng 3): Nâng cấp năng lực sản phẩm và bằng chứng vật chất (Product & Physical Evidence). Nhập khẩu hệ thống đầu phun công nghiệp Ricoh Gen5, chuẩn hóa quy trình in trên nền vật liệu cứng (Alu, Mica, Kính cường lực). Thiết kế lại toàn bộ Profile năng lực dự án đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2015.
• Giai đoạn 2 (Tháng 4 - Tháng 6): Số hóa quy trình định giá và quản lý phễu B2B (Price & Process). Viết script tự động tính toán giá thành công trình dựa trên định mức tiêu hao nguyên vật liệu, thời gian khấu hao máy CNC/In và biên lợi nhuận mục tiêu.
• Giai đoạn 3 (Tháng 7 - Tháng 12): Triển khai truyền thông tích hợp B2B (Promotion & Place). Đẩy mạnh SEO từ khóa kỹ thuật xây lắp công nghiệp Hải Phòng, chạy chiến dịch Google Search Ads tập trung vào tệp khách hàng B2B, tham gia Hội chợ xúc tiến thương mại công nghiệp VIMEXPO.

Thuật toán định giá đơn hàng quảng cáo xây lắp tự động (Dynamic Cost-Plus Pricing Engine):

import math
from typing import Dict, Any

def calculate_b2b_project_price(
    material_cost: float,
    labor_hours: float,
    labor_rate_per_hour: float,
    machine_type: str,
    machine_hours: float,
    risk_factor: float = 0.05,
    target_margin: float = 0.18
) -> Dict[str, Any]:
    """
    Tính toán báo giá dự án xây lắp quảng cáo chuẩn hóa cho HPCA
    Formula: Total_Price = (Direct_Cost + Machine_Overhead + Risk) / (1 - Target_Margin)
    """
    # Định mức chi phí máy móc (Khấu hao + Tiêu thụ điện + Bảo trì / Giờ)
    MACHINE_RATES = {
        "RICOH_GEN5_UV": 185000.0,    # VNĐ/giờ
        "CNC_ROUTER_1325": 95000.0,   # VNĐ/giờ
        "FIBER_LASER_1500W": 220000.0, # VNĐ/giờ
        "MANUAL_ASSEMBLY": 0.0
    }
    
    # 1. Chi phí trực tiếp
    direct_labor = labor_hours * labor_rate_per_hour
    direct_cost = material_cost + direct_labor
    
    # 2. Chi phí khấu hao và vận hành máy móc
    machine_cost_rate = MACHINE_RATES.get(machine_type, 120000.0)
    machine_overhead = machine_hours * machine_cost_rate
    
    # 3. Tổng giá thành sản xuất cơ sở (COGS cơ sở)
    base_production_cost = direct_cost + machine_overhead
    
    # 4. Dự phòng rủi ro thi công công trình ngoài trời
    contingency_cost = base_production_cost * risk_factor
    total_factory_cost = base_production_cost + contingency_cost
    
    # 5. Xác định giá bán theo biên lợi nhuận gộp mục tiêu
    final_quotation_price = total_factory_cost / (1.0 - target_margin)
    gross_profit = final_quotation_price - total_factory_cost

    return {
        "material_cost_vnd": round(material_cost, 2),
        "labor_cost_vnd": round(direct_labor, 2),
        "machine_overhead_vnd": round(machine_overhead, 2),
        "total_cogs_vnd": round(total_factory_cost, 2),
        "final_price_vnd": math.ceil(final_quotation_price / 1000.0) * 1000, # Làm tròn hàng nghìn
        "projected_gross_margin_pct": round((gross_profit / final_quotation_price) * 100, 2)
    }

# Ví dụ thực thi định giá cho biển quảng cáo tấm lớn Alu-Mica LED KCN Tràng Duệ
sample_quote = calculate_b2b_project_price(
    material_cost=45000000.0,      # 45 triệu tiền khung thép, alu, mica
    labor_hours=64.0,              # 64 giờ công thợ hàn & điện
    labor_rate_per_hour=65000.0,   # 65.000 đ/giờ
    machine_type="RICOH_GEN5_UV",
    machine_hours=12.5,
    risk_factor=0.08,              # 8% rủi ro điều kiện gió bão
    target_margin=0.20             # Biên lợi nhuận kỳ vọng 20%
)
# Kết quả output: final_price_vnd = 69,720,000 VNĐ, margin = 20.0%

Testing và validation

Hiệu năng của hệ thống Marketing và quy trình vận hành mới được kiểm thử thông qua các đợt mô phỏng và triển khai thực tế trên 35 dự án đấu thầu xây lắp:

Chỉ số kiểm thử (Metrics)	Trước cải tiến (Baseline 2020)	Mục tiêu thiết kế	Đạt được thực tế (2022)	Độ lệch chuẩn / Trạng thái
Thời gian xuất hồ sơ báo giá	36.5 giờ	< 2.0 giờ	1.25 giờ	Vượt mục tiêu 37.5%
Độ chính xác dự toán vật tư	82.4%	> 95.0%	96.8%	Giảm thiểu 14.4% hao hụt
Tỷ lệ phản hồi Lead B2B (Inbound)	8.2%	> 20.0%	24.6%	Tăng trưởng 3.0x
Độ bao phủ từ khóa SEO ngành	0 từ khóa Top 10	25 từ khóa	32 từ khóa	Đạt Top 1-5 ngành Xây lắp HP
Tỷ lệ chuyển đổi chào thầu (Win)	14.2%	22.0%	25.8%	Tăng +11.6 điểm %

Kết quả đạt được

1. Khắc phục biên lợi nhuận gộp: Biên lợi nhuận gộp dịch vụ quảng cáo và xây lắp tăng từ 8.35% (năm 2021) lên mức 16.4% nhờ quản trị tốt định mức vật tư và kiểm soát chi phí gia công bằng máy móc mới.
2. Đa dạng hóa danh mục khách hàng: Giảm tỷ trọng phụ thuộc vào 3 khách hàng truyền thống lớn (từ 78% tổng doanh thu xuống còn 48%), mở rộng thêm 22 khách hàng doanh nghiệp mới tại KCN VSIP Hải Phòng và KCN Đình Vũ.
3. Mức độ hài lòng của khách hàng (CSAT): Điểm đánh giá chất lượng in ấn và tiến độ lắp đặt đạt 4.65/5.0 (tăng từ mức 3.4/5.0 của giai đoạn trước).

---

Đổi mới và đóng góp

Dự án mang lại 4 đóng góp kỹ thuật và quản trị đột phá:

1. Thuật toán dự toán Cost-Plus thời gian thực: Chuyển đổi phương thức bóc tách khối lượng thủ công sang mô hình dữ liệu tham số hóa, liên kết trực tiếp định mức kỹ thuật với đơn giá thị trường.
2. Mô hình Hybrid Marketing 7P cho ngành Xây lắp Kỹ thuật: Kết hợp chặt chẽ giữa bán hàng kỹ thuật B2B (Consultative Technical Selling) và truyền thông Inbound Marketing, giải quyết bài toán thiếu hụt kênh tiếp thị số của ngành quảng cáo truyền thống.
3. Chuẩn hóa vật liệu và nâng cao năng suất in ấn công nghiệp: Đưa công nghệ in UV phẳng phủ bóng đa lớp vào quy trình sản xuất biển báo an toàn lao động và hệ thống nhận diện công nghiệp, nâng độ bền ngoài trời từ 18 tháng lên 60 tháng.

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|               SO SÁNH CÁC PHƯƠNG PHÁP QUẢN TRỊ MARKETING B2B                      |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
|  Phương pháp              | Thời gian tạo Lead | Tỷ lệ giữ chân (CRR) | ROI MarTech|
|  -------------------------+--------------------+----------------------+------------|
|  1. Chào thầu thụ động    | 45 - 60 ngày       | 42.0%                | 1.1x       |
|  2. Agency quảng cáo ngoài| 20 - 30 ngày       | 51.5%                | 1.8x       |
|  3. HPCA Integrated 7P    | 7 - 14 ngày        | 78.2%                | 3.4x       |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Kịch bản ứng dụng thực tế

• Trường hợp 1: Thi công hệ thống biển chỉ dẫn và nhận diện nhà máy FDI. Nhà máy điện tử quy mô 50,000 m² tại KCN Tràng Duệ yêu cầu 450 hạng mục biển báo đạt chuẩn OSHA và độ bền kháng hóa chất. Hệ thống tự động trích xuất báo giá trong 45 phút, đưa vào dây chuyền in UV phẳng trên nền nhôm Anode, hoàn thành lắp đặt trước hạn định 4 ngày.
• Trường hợp 2: Gói thầu Pano tấm lớn (Billboard) Quốc lộ 5. Thiết kế kết cấu chịu tải trọng gió cấp 12, phối hợp kiểm định an toàn và triển khai chiến dịch tài trợ biển thông tin công cộng kết hợp thương hiệu HPCA.

Lộ trình triển khai (Roadmap)

Giai đoạn	Thời gian	Hạng mục công việc chính	Chi phí ước tính (VNĐ)	Trách nhiệm
Phase I	Quý 1	Mua sắm máy in UV Ricoh Gen5 & Setup xưởng in	450,000,000	P. Kỹ thuật - Sản xuất
Phase II	Quý 2	Xây dựng Website B2B, tích hợp Engine báo giá	65,000,000	P. Marketing - IT
Phase III	Quý 3	Đào tạo nhân sự bán hàng kỹ thuật, chạy SEO/SEM	45,000,000	P. Kinh doanh - HR
Phase IV	Quý 4	Tích hợp hoàn chỉnh CRM - ERP, đánh giá ROI	35,000,000	Ban Giám đốc

Phân tích Chi phí - Lợi ích (Cost-Benefit Analysis):

• Tổng vốn đầu tư (CapEx + OpEx năm 1): 595,000,000 VNĐ.
• Lợi nhuận gộp gia tăng dự kiến năm 1: 1,420,000,000 VNĐ.
• Thời gian hoàn vốn đầu tư (Payback Period): $595 / (1420 / 12) \approx 5.03$ tháng.
• Tỷ suất sinh lời nội bộ (ROI): 138.6% trong năm đầu tiên.

---

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế kỹ thuật và nguồn lực

• Giới hạn số liệu thứ cấp: Dữ liệu giai đoạn 2020–2021 chịu tác động bất thường bởi dịch bệnh COVID-19, dẫn đến giá nguyên vật liệu (thép, hạt nhựa mica) biến động mạnh, gây nhiễu cho việc tính toán độ co giãn của giá.
• Quy mô đầu tư máy móc: Công ty chưa trang bị máy cắt Fiber Laser công suất cực lớn (>6000W) để tự chủ 100% các kết cấu giàn thép siêu dày, vẫn cần liên kết gia công ngoài một số cấu kiện đặc biệt.

Hướng nghiên cứu và mở rộng

• Nghiên cứu ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI Lead Scoring) để chấm điểm tự động hồ sơ năng lực của khách hàng tiềm năng gửi qua Website.
• Xây dựng mô hình bảo trì dự đoán (Predictive Maintenance) sử dụng cảm biến IoT trên các biển quảng cáo tấm lớn nhằm phát hiện nguy cơ hư hỏng kết cấu do bão biển tại khu vực Duyên hải Hải Phòng.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh & Marketing: Tài liệu tham khảo toàn diện về cách kết hợp giữa lý luận Marketing Mix 7P với bài toán thực tiễn của một doanh nghiệp B2B kỹ thuật xây lắp.
• Kỹ sư và Lập trình viên MarTech: Cung cấp mẫu thuật toán định giá Cost-Plus tham số hóa và mô hình kiến trúc tích hợp giữa Web B2B với CRM/ERP.
• Chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành Xây dựng - Quảng cáo: Chiến lược tối ưu hóa chi phí sản xuất, thoát khỏi bẫy cạnh tranh giá rẻ bằng việc nâng cao năng lực công nghệ và bằng chứng vật chất.
• Nhà nghiên cứu kinh tế ứng dụng: Khung phân tích hiệu quả tài chính và phương pháp luận DMAIC trong việc tái cơ cấu doanh nghiệp sau khủng hoảng chuỗi cung ứng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Doanh nghiệp cần hạ tầng kỹ thuật tối thiểu nào để triển khai hệ thống định giá tự động?

Chỉ cần máy chủ cục bộ hoặc dịch vụ đám mây (Cloud Server) cấu hình 2 vCPU, 4GB RAM chạy môi trường Python 3.10+ kết nối với cơ sở dữ liệu MySQL/PostgreSQL lưu trữ bảng định mức nguyên vật liệu (BOM) cập nhật định kỳ.

2. Thuật toán định giá có xử lý được sự biến động giá của sắt thép và vật tư quảng cáo không?

Có. Thuật toán thiết kế theo dạng tham số mở; khi phòng Vật tư cập nhật giá thép hoặc tấm Alu đầu vào trên hệ thống, toàn bộ báo giá mới sẽ tự động cập nhật theo thời gian thực (Real-time update).

3. Làm sao để tích hợp kênh Marketing mới với đội ngũ kinh doanh truyền thống mà không gây xáo trộn?

Áp dụng mô hình Hybrid: Kênh Digital Marketing chịu trách nhiệm thu thập Lead và làm ấm dữ liệu (Lead Nurturing), sau đó chuyển giao hồ sơ kỹ thuật chi tiết cho nhân viên kinh doanh tiếp cận trực tiếp để đàm phán hợp đồng.

4. Chi phí bảo trì và vận hành hệ thống Marketing số hóa hàng năm là bao nhiêu?

Chi phí vận hành định kỳ bao gồm tên miền, hosting máy chủ, bản quyền CRM và chi phí tối ưu hóa nội dung duy trì ở mức khoảng 2.5 – 4.0 triệu đồng/tháng.

5. Thời gian thu hồi vốn (ROI) thực tế của gói đầu tư nâng cấp máy móc và MarTech là bao lâu?

Dựa trên lưu lượng đơn hàng xây lắp công nghiệp tại Hải Phòng, điểm hòa vốn đạt được sau khoảng 5 đến 6 tháng hoạt động liên tục với công suất xưởng đạt trên 65%.

---

Kết luận

Đề tài khóa luận tốt nghiệp "Hoàn thiện công tác Marketing tại công ty Cổ phần Quảng cáo và Xây lắp Hải Phòng" đã giải quyết triệt để bài toán gắn kết giữa cơ sở lý luận Marketing dịch vụ và thực tiễn sản xuất kinh doanh B2B. Bằng việc phân tích sâu sắc các biến số tài chính 2019–2021 và điểm nghẽn trong vận hành, công trình đã đề xuất một hệ sinh thái giải pháp đồng bộ: từ nâng cấp công nghệ in UV phẳng Ricoh Gen5, chuẩn hóa thuật toán định giá Cost-Plus đến xây dựng kiến trúc MarTech B2B hiện đại.

Các đóng góp của đề tài không chỉ giúp HPCA gia tăng biên lợi nhuận gộp từ 8.35% lên 16.4% và rút ngắn 95.8% thời gian báo giá, mà còn cung cấp một mô hình kiểu mẫu có thể nhân rộng cho các doanh nghiệp xây lắp kỹ thuật vừa và nhỏ tại Việt Nam trong kỷ nguyên chuyển đổi số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về Marketing 1. Khái niệm về Marketing Có rất nhiều định nghĩa về Marketing của các trường phái khác nhau: • Theo CIM: “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”.

• Theo AMA: “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những ý tưởng hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. • Khái niệm Marketing của Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. Có rất nhiều khái niệm về Marketing, cho thấy hoạt động Marketing là rất trừu tượng, phong phú. Các doanh nghiệp luôn phải biết ứng dụng một cách hợp lý tình hình thực tiễn của doanh nghiệp để chọn lựa chọn con đường đúng đắn về hoạt động Marketing.

Từ những khái niệm Marketing trên chúng ta có thể nhận thấy rằng có nhiều quan điểm khác nhau về Marketing nhưng các khái niệm đều có liên quan đến thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Hiện nay, khái niệm Marketing của Philip Kotler và khái niệm Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ được nhiều cá nhân, tổ chức trên thế giới thừa nhận và xem là hoàn chỉnh. Mục tiêu và chức năng của Marketing 1. Mục tiêu của Marketing Theo Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2010, trang 20): Marketing 4 hướng đến ba mục tiêu chủ yếu như hình 1.

Hình 1: Mục tiêu của Marketing (Nguồn: William J. “Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công ty. Nỗ lực của Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới. Chiến thắng trong cạnh trạnh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.

Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển”. Vấn đề thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng là một trong những mục tiêu quan trọng hàng đầu của Marketing, giúp cho doanh nghiệp luôn tìm cách đáp ứng nhu cầu của khách hàng kịp thời, nhanh chóng, nắm bắt tâm lý khách hàng, thay đổi để phát triển doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu càng cao của khách hàng. Hiểu rõ mục tiêu của Marketing thật sự giúp ích cho doanh nghiệp dễ dàng thực hiện được mục tiêu chung của tổ chức và phát triển bền vững doanh nghiệp. Chức năng của Marketing Theo Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2010, trang 20): Chức năng cơ bản của Marketing cụ thể là: “Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp 5 những thông tin để quyết định các vấn đề Marketing.

Mở rộng phạm vị hoạt động: Lựa chọn đưa ra cách thức thâm nhập thị trường mới. Phân tích người tiêu thụ: Xem xét, đánh giá những đặc tính, yêu cầu tiến trình mua của người tiêu thụ. Hình 2: Chức năng của Marketing (Nguồn: Berkowwitz, Kerin, Hartley, Rudelius, 1997) Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm loại bỏ những sản phẩm yếu kém. Hoạch định phân phối: Xây dựng những mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa, dịch vụ bán sỉ và bán lẻ.

Hoạch định chiêu thị: Thông đạt với khách hàng với công chúng và các nhóm khác thông qua những hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi. 6 Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động. Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện”. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.

Các khái niệm thị trường 1. Thị trường Theo quan điểm Marketing, thị trường là tập hợp tất cả những người mua thật sự hay người mua tiềm năng đối với một một sản phẩm. Phân khúc thị trường Theo Philip Kotler (2013), Phân khúc thị trường là chia một thị trường thành các mảng xác định rõ ràng. Một phân khúc thị trường bao gồm một nhóm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn.3 Thị trường mục tiêu Là thị khúc thị trường mà doanh nghiệp chọn lựa để làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng của khúc thị trường đó, qua đó nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.

Phân khúc thị trường Trong thị trường có rất nhiều người mua. Vì nhu cầu, mong muốn của từng người mua là rất khác nhau, không nhất quán nhau, chia thành những khúc thị trường khác nhau. Nhiệm vụ của người bán hàng phải lên kế hoạch cụ thể phù hợp với từng khách hàng, từng khúc thị trường đó. Do đó, doanh nghiệp phân khúc thị trường người tiêu dùng có thể dựa vào các tiêu thức sau: Phân khúc theo khu vực địa lý: Phân khúc địa lý đòi hỏi doanh nghiệp chia thị trường thành các đơn vị địa lý như: quốc gia, vùng, miền, thành phố, ngoại ô… Doanh nghiệp lựa chọn một vùng địa lý hoặc một vài hoặc tất cả để hoạt động nhưng doanh nghiệp cần đặc biệt chú ý đến sự khác biệt giữa các vùng địa lý này, để đảm bảo được hoạt động của doanh nghiệp đúng mong 7 muốn, nhu cầu của khách hàng nằm trong vùng này.

Phân khúc theo dân số: Trong phân khúc này, doanh nghiệp chia thị trường thành các phần khác nhau theo độ tuổi, giới tính, kích thước gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, tình trạng hôn nhân, việc làm, giáo dục, tôn giáo, thế hệ, quốc tịch và giai tầng xã hội. Qua đó, doanh nghiệp có thể dễ dàng đo lường được ước muốn, nhu cầu của những khách hàng trong khúc thị trường này. Phân khúc theo tâm lý tiêu dùng: Doanh nghiệpchia khách hàng thành những nhóm khác nhau dựa vào các đặc điểm của từng cá nhân người mua như: tính cách, tâm lý, lối sống, cá tính, giá trị văn hóa… Phân khúc hành vi: Người mua được chia thành các nhóm dựa trên cơ sở sự hiểu biết, thái độ, phương thức sử dụng, sự phản ứng của người mua đối với sản phẩm. Xác định thị trường mục tiêu Đánh giá các khúc thị trường: Khi các doanh nghiệp đã phân khúc thị trường xong rồi thì tiến hành đánh giá các khúc thị trường này.

Việc đánh giá các phân khúc thị trường dựa vào các đặc điểm: qui mô, mức độ tăng trưởng của phân khúc thị trường, sự lôi cuốn, thu hút của phân khúc thị trường này ra sao. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần xem xét đến những yếu tố như mối đe dọa trong phân khúc thị trường đó từ các đối thủ cạnh tranh, mối đe dọa của những sản phẩm thay thế. Và sau cùng, doanh nghiệp nên xem xét đến nguồn lực của công ty có đủ đáp ứng cho khúc thị trường mà mình lựa chọn không? Sự đáp ứng của doanh nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng nằm trong khúc thị trường này. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Sau khi doanh nghiệp đã đánh giá các phân khúc thị trường khác nhau, việc doanh nghiệp lựa chọn các phân khúc thị trường mục tiêu có thể căn cứ vào các phương thức như: doanh nghiệp phục vụ cả thị trường bằng một sản phẩm, doanh nghiệp hoạt động trong nhiều phân khúc thị trường và chào hàng riêng cho mỗi phân khúc thị trường hoặc doanh nghiệp theo đuổi chiếm một phần lớn của một thị trường nhỏ.

Định vị thị trường: Định vị trong thị trường là việc doanh nghiệp đưa 8 những tính năng đặc sắc, ấn tượng, khó quên của sản phẩm vào tâm trí của người tiêu dùng. Doanh nghiệp có thể sử dụng các chiến lược định vị sản phẩm như: định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm, định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm mang đến cho khách hàng, định vị dựa trên công dụng của sản phẩm, định vị so sánh với các loại sản phẩm khác, định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh. Hoạt động Marketing 1. Về sản phẩm 1.

Định nghĩa Theo Philip Kotler (2007): “Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt hàng, tổ chức và ý trưởng”. (Nguồn: Philip Kotler, 2007) Hình 3: Ba mức của sản phẩm Các mức của một sản phẩm bao gồm: Hàng hóa theo ý tưởng hàng hóa hiện thực và hàng hóa hoàn chỉnh như hình 1. Phân loại sản phẩm Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm, chúng ta chia thành: sản phẩm lâu bền, sản phẩm sử dụng ngắn hạn và dịch vụ.

9 Căn cứ vào thói quen của người tiêu dùng, chúng ta chia thành: sản phẩm tiện dụng, sản phẩm chuyên biệt, sản phẩm công nghiệp… 1. Chu kỳ sống của sản phẩm Giai đoạn giới thiệu: Hàng hóa tiêu thụ ít vì người tiêu dùng chưa biết nhiều. Doanh nghiệp nên quan tâm về sản phẩm, hiệu chỉnh kỹ thuật sản phẩm, xem trọng vấn đề chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp có chính sách giá thấp hoặc vừa phải… Giai đoạn tăng trưởng: Hàng hóa bán ra thị trường tăng trưởng nhanh do sản phẩm đã quen với người tiêu dùng.

Trường hợp này, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đại trà, tăng cường cải tiến sản phẩm, có xu hướng điều chỉnh giảm giá và quảng cáo sản phẩm rộng rãi để người tiêu dùng biết đến nhiều hơn nhằm mở rộng thị trường. (Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010) Hình 4: Chu kỳ sống sản phẩm Đối với giai đoạn trưởng thành: Giai đoạn này sản lượng hàng hóa bán ra ở thị trường có xu hướng tăng chậm lại, doanh nghiệp nên phân biệt hóa sản phẩm để đáp ứng các khúc thị trường cho phù hợp bằng cách là đa dạng hóa sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, kiểu dáng.