Hoàn thiện công tác Marketing tại Công ty Cổ phần Quảng cáo và Xây lắp Hải Phòng

Trong bối cảnh kinh tế hội nhập, Marketing đóng vai trò then chốt giúp doanh nghiệp Việt Nam thành… 91 trang · Đại học Quản lý và Công nghệ Hải Phòng · 2022.

• Tác giả: Nguyễn Thành Công
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Hoàng Đan
• Trường học: Đại học Quản lý và Công nghệ Hải Phòng
• Chuyên ngành: Quản trị Marketing
• Đề tài: Hoàn thiện công tác Marketing tại Công ty Cổ phần Quảng cáo và Xây lắp Hải Phòng
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hải Phòng

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
• 1.1. Tổng quan về Marketing
• 1.1.1. Khái niệm về Marketing
• 1.1.2. Mục tiêu và chức năng của Marketing
• 1.1.2.1. Mục tiêu của Marketing
• 1.1.2.2. Chức năng của Marketing
• 1.2. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.2.1. Các khái niệm thị trường
• 1.2.1.1. Thị trường
• 1.2.1.2. Phân khúc thị trường
• 1.2.1.3. Thị trường mục tiêu
• 1.2.2. Xác định thị trường mục tiêu
• 1.2.2.1. Đánh giá các khúc thị trường
• 1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.2.2.3. Định vị thị trường
• 1.3. Hoạt động Marketing
• 1.3.1. Về sản phẩm
• 1.3.1.1. Định nghĩa
• 1.3.1.2. Phân loại sản phẩm
• 1.3.1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm
• 1.3.1.4. Các hoạt động chủ yếu của sản phẩm
• 1.3.1.4.1. Quyết định về chủng loại sản phẩm và danh mục sản phẩm
• 1.3.1.4.2. Quyết định về bao bì - đóng gói sản phẩm
• 1.3.1.4.3. Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm
• 1.3.1.4.4. Quyết định về phát triển sản phẩm mới
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING TẠI CÔNG TY
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO VÀ XÂY LẮP HẢI PHÒNG

Tóm tắt

I. Tổng Quan Marketing Bí Quyết Thành Công cho Doanh Nghiệp

Trong bối cảnh kinh tế hội nhập, Marketing đóng vai trò then chốt giúp doanh nghiệp Việt Nam thành công. Marketing không chỉ là một chức năng mà là một hệ thống quan trọng, giúp doanh nghiệp linh hoạt nắm bắt cơ hội và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Các định nghĩa về Marketing đều nhấn mạnh đến việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua quá trình trao đổi. Philip Kotler và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ có những định nghĩa được thừa nhận rộng rãi. Mục tiêu của Marketing bao gồm thỏa mãn khách hàng, chiến thắng trong cạnh tranh và tạo lợi nhuận lâu dài. Chức năng của Marketing bao gồm phân tích môi trường, nghiên cứu thị trường, mở rộng phạm vi hoạt động, phân tích người tiêu dùng, hoạch định sản phẩm, phân phối, chiêu thị và giá.

1.1. Khái niệm Marketing tổng thể Từ lý thuyết đến thực tiễn

Có nhiều định nghĩa về Marketing, phản ánh sự phong phú và trừu tượng của hoạt động này. Các doanh nghiệp cần ứng dụng linh hoạt các khái niệm Marketing vào tình hình thực tế của mình. Các khái niệm đều liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Hiện nay, khái niệm của Philip Kotler và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ được nhiều người thừa nhận. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc hiểu rõ bản chất của Marketing để áp dụng hiệu quả.

1.2. Mục tiêu và chức năng Marketing Nền tảng cho tăng trưởng

Mục tiêu của Marketing bao gồm thỏa mãn khách hàng, chiến thắng trong cạnh tranh và tạo lợi nhuận lâu dài. Chức năng của Marketing bao gồm phân tích môi trường, nghiên cứu thị trường, mở rộng phạm vi hoạt động, phân tích người tiêu dùng, hoạch định sản phẩm, phân phối, chiêu thị và giá. Theo Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2010), thỏa mãn khách hàng là vấn đề sống còn của công ty. Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển.

II. Phân Khúc Thị Trường Cách Xác Định Khách Hàng Mục Tiêu

Thị trường là tập hợp những người mua thật sự hoặc tiềm năng đối với một sản phẩm. Phân khúc thị trường là chia thị trường thành các mảng xác định rõ ràng, mỗi phân khúc bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn. Thị trường mục tiêu là phân khúc mà doanh nghiệp chọn để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể phân khúc thị trường theo khu vực địa lý, dân số, tâm lý tiêu dùng và hành vi. Sau khi phân khúc, doanh nghiệp cần đánh giá các khúc thị trường dựa trên quy mô, mức độ tăng trưởng và sự lôi cuốn. Cuối cùng, doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.

2.1. Tiêu chí phân khúc thị trường Địa lý dân số tâm lý hành vi

Doanh nghiệp có thể phân khúc thị trường theo khu vực địa lý, dân số, tâm lý tiêu dùng và hành vi. Phân khúc địa lý chia thị trường thành các đơn vị địa lý như quốc gia, vùng, miền, thành phố. Phân khúc dân số chia thị trường theo độ tuổi, giới tính, thu nhập, giáo dục. Phân khúc tâm lý tiêu dùng chia khách hàng theo tính cách, lối sống, giá trị văn hóa. Phân khúc hành vi chia khách hàng dựa trên sự hiểu biết, thái độ, phương thức sử dụng sản phẩm.

2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Đánh giá và quyết định chiến lược

Sau khi phân khúc thị trường, doanh nghiệp cần đánh giá các khúc thị trường dựa trên quy mô, mức độ tăng trưởng và sự lôi cuốn. Doanh nghiệp cũng cần xem xét các yếu tố như mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế. Cuối cùng, doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên nguồn lực của công ty và khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng. Việc lựa chọn đúng thị trường mục tiêu là yếu tố then chốt để tăng trưởng doanh thu.

2.3. Định vị thị trường Tạo ấn tượng khác biệt trong tâm trí khách hàng

Định vị thị trường là việc doanh nghiệp đưa những tính năng đặc sắc, ấn tượng của sản phẩm vào tâm trí người tiêu dùng. Doanh nghiệp có thể sử dụng các chiến lược định vị dựa trên thuộc tính, lợi ích, công dụng của sản phẩm, hoặc so sánh với đối thủ cạnh tranh. Định vị hiệu quả giúp nâng cao nhận diện thương hiệu và tạo lợi thế cạnh tranh.

III. Hoạt Động Marketing Mix Tối Ưu Hóa Sản Phẩm Giá Phân Phối

Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn nhu cầu và được chào bán trên thị trường. Các mức của sản phẩm bao gồm hàng hóa theo ý tưởng, hàng hóa hiện thực và hàng hóa hoàn chỉnh. Sản phẩm được phân loại thành sản phẩm lâu bền, sản phẩm sử dụng ngắn hạn và dịch vụ. Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm giai đoạn giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái. Các hoạt động chủ yếu của sản phẩm bao gồm quyết định về chủng loại, danh mục sản phẩm, bao bì, dịch vụ gắn liền và phát triển sản phẩm mới. Theo Philip Kotler (2007), sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường.

3.1. Chu kỳ sống sản phẩm Chiến lược cho từng giai đoạn phát triển

Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm giai đoạn giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái. Ở giai đoạn giới thiệu, doanh nghiệp nên tập trung vào chất lượng sản phẩm và có chính sách giá phù hợp. Ở giai đoạn tăng trưởng, doanh nghiệp nên tăng cường cải tiến sản phẩm và mở rộng thị trường. Ở giai đoạn trưởng thành, doanh nghiệp nên phân biệt hóa sản phẩm và đẩy mạnh chăm sóc khách hàng. Ở giai đoạn suy thoái, doanh nghiệp nên cắt giảm các sản phẩm không còn hiệu quả.

3.2. Quyết định về sản phẩm Chủng loại bao bì dịch vụ đi kèm

Các quyết định về sản phẩm bao gồm quyết định về chủng loại, danh mục sản phẩm, bao bì và dịch vụ gắn liền. Danh mục sản phẩm là danh sách đầy đủ các chủng loại sản phẩm mà công ty sản xuất. Bao bì có chức năng bảo vệ sản phẩm, tạo thuận lợi cho việc chuyên chở và bán hàng. Các dịch vụ đi kèm sản phẩm giúp tăng sự hài lòng của khách hàng, ví dụ như bảo hành, sửa chữa miễn phí, hướng dẫn sử dụng.

3.3. Phát triển sản phẩm mới Đổi mới để duy trì lợi thế cạnh tranh

Sản phẩm mới là sản phẩm được khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn và sản phẩm cải tiến. Việc phát triển sản phẩm mới giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu thay đổi của thị trường. Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sản phẩm mới cần được xem xét kỹ lưỡng.

IV. Thực Trạng Marketing tại Công ty Cổ phần Quảng cáo Hải Phòng

Công ty Cổ phần Quảng cáo và Xây lắp Hải Phòng đang có nhiều cơ hội để phát triển kinh doanh, mở rộng thị phần và tăng trưởng lợi nhuận. Tuy nhiên, hoạt động Marketing của công ty chưa được quan tâm và đầu tư bài bản. Sản phẩm ít có sự thay đổi, trang thiết bị lạc hậu, và chưa có sự quan tâm đầu tư nhiều cho hoạt động chiêu thị. Thị trường ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là các doanh nghiệp nước ngoài với tiềm lực tài chính mạnh. Vì vậy, việc áp dụng các hoạt động Marketing phù hợp là yếu tố quan trọng để công ty phát triển.

4.1. Điểm yếu trong chiến lược Marketing hiện tại của công ty

Hoạt động Marketing của công ty chưa được quan tâm và đầu tư bài bản. Sản phẩm ít có sự thay đổi nên không tạo được sự khác biệt so với đối thủ. Trang thiết bị sử dụng công nghệ đã lạc hậu ảnh hưởng đến quá trình kinh doanh. Công ty chưa có sự quan tâm đầu tư nhiều cho hoạt động chiêu thị, các hoạt động quan hệ công chúng thì gần như không có.

4.2. Thách thức từ đối thủ cạnh tranh và thị trường biến động

Thị trường ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là các doanh nghiệp nước ngoài với tiềm lực tài chính mạnh. Điều này gây ra nhiều khó khăn cho công ty trong thời gian tới. Muốn tồn tại và phát triển thì việc áp dụng các hoạt động Marketing phù hợp là yếu tố quan trọng.

V. Giải Pháp Hoàn Thiện Marketing Thu Hút Khách Hàng Hiệu Quả

Để hoàn thiện công tác Marketing, công ty cần tập trung vào việc cải tiến sản phẩm, đầu tư vào công nghệ, tăng cường hoạt động chiêu thị và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Cần có một kế hoạch Marketing chi tiết và bài bản, bao gồm các hoạt động Marketing online và Marketing offline. Việc phân tích thị trường và nghiên cứu thị trường là rất quan trọng để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Cần xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với tình hình thực tế của công ty.

5.1. Đầu tư vào công nghệ và cải tiến sản phẩm để tạo sự khác biệt

Công ty cần đầu tư vào công nghệ mới để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Cần cải tiến sản phẩm để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Việc đổi mới sản phẩm giúp thu hút khách hàng và tăng doanh số.

5.2. Tăng cường hoạt động chiêu thị và xây dựng thương hiệu mạnh

Công ty cần tăng cường hoạt động chiêu thị để quảng bá thương hiệu và sản phẩm đến khách hàng. Cần xây dựng thương hiệu mạnh để tạo dựng uy tín và lòng tin với khách hàng. Các hoạt động truyền thông Marketing cần được thực hiện một cách chuyên nghiệp và hiệu quả.

5.3. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng và cải thiện trải nghiệm

Công ty cần xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng để tạo sự trung thành và tăng doanh số. Cần cải thiện trải nghiệm khách hàng để tạo sự hài lòng và khuyến khích khách hàng giới thiệu sản phẩm cho người khác. Việc lắng nghe ý kiến của khách hàng là rất quan trọng để cải thiện sản phẩm và dịch vụ.

VI. Ứng Dụng Digital Marketing Tối Ưu Hóa Hiệu Quả và Tiếp Cận

Trong thời đại số, việc ứng dụng Digital Marketing là vô cùng quan trọng. Công ty cần xây dựng kế hoạch Marketing trên các kênh Social Media Marketing, Content Marketing, SEO (Search Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing), Email Marketing và Marketing Automation. Việc phân tích hiệu quả Marketing và đo lường ROI Marketing là rất quan trọng để đánh giá hiệu quả của các chiến dịch Digital Marketing. Cần có ngân sách Marketing hợp lý và quản lý Marketing hiệu quả.

6.1. Xây dựng chiến lược Social Media Marketing hiệu quả

Công ty cần xây dựng chiến lược Social Media Marketing hiệu quả để tiếp cận khách hàng trên các mạng xã hội. Cần tạo ra nội dung hấp dẫn và tương tác với khách hàng. Việc sử dụng các công cụ phân tích hiệu quả Marketing giúp đánh giá hiệu quả của các chiến dịch Social Media Marketing.

6.2. Tối ưu hóa SEO và SEM để tăng lượng truy cập tự nhiên

Công ty cần tối ưu hóa SEO (Search Engine Optimization) và SEM (Search Engine Marketing) để tăng lượng truy cập tự nhiên vào website. Việc sử dụng các từ khóa phù hợp và xây dựng nội dung chất lượng giúp cải thiện thứ hạng trên các công cụ tìm kiếm.

6.3. Sử dụng Email Marketing và Marketing Automation để chăm sóc khách hàng

Công ty cần sử dụng Email Marketing và Marketing Automation để chăm sóc khách hàng và tăng doanh số. Việc gửi email cá nhân hóa và tự động hóa các quy trình Marketing giúp tiết kiệm thời gian và tăng hiệu quả.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng với thương mại quốc tế, sự biến động của môi trường kinh doanh và áp lực cạnh tranh thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng xây dựng và hoàn thiện hoạt động marketing. Đối với các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ và sản xuất kỹ thuật, marketing không chỉ là công cụ hỗ trợ tiêu thụ mà còn là hệ thống chức năng giúp nhận biết thời cơ, nắm bắt và thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhằm bảo đảm hiệu quả kinh doanh lâu dài.

Công ty Cổ phần Quảng cáo và Xây lắp Hải Phòng là doanh nghiệp hoạt động trên địa bàn thành phố Hải Phòng. Tuy nhiên, hoạt động marketing thực tế tại đơn vị còn tồn tại nhiều điểm nghẽn:

• Sản phẩm và dịch vụ của công ty ít có sự đổi mới, chưa tạo dựng được nét khác biệt rõ nét so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
• Hệ thống máy móc, trang thiết bị kỹ thuật đã lạc hậu, dẫn đến chất lượng thành phẩm chưa đạt độ sắc nét cao như một số đối thủ cạnh tranh có nguồn vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài.
• Đặc thù kinh doanh chủ yếu phục vụ nhóm khách hàng doanh nghiệp (B2B) với các hợp đồng giá trị lớn, quy trình làm việc đòi hỏi thương thảo trực tiếp và ký kết đặt cọc, nhưng công ty chưa đầu tư bài bản cho các hoạt động chiêu thị; mảng quan hệ công chúng (PR) hầu như chưa được triển khai, làm giảm hiệu quả tiếp cận khách hàng tiềm năng.
• Sự gia nhập ngày càng nhiều của các đối thủ cạnh tranh mới, đặc biệt là các doanh nghiệp có vốn ngoại lực tài chính mạnh, tạo nên thách thức lớn đối với thị phần của công ty.

Trước thực tế đó, tác giả Nguyễn Thành Công đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Hoàn thiện công tác Marketing tại công ty Cổ phần Quảng cáo và Xây lắp Hải Phòng" dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Hoàng Đan tại Trường Đại học Quản lý và Công nghệ Hải Phòng (năm 2022).

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể gồm:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động marketing của doanh nghiệp.
2. Tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng các hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Quảng cáo và Xây lắp Hải Phòng.
3. Đề xuất các nhóm giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian tới.

Nhiệm vụ nghiên cứu tương ứng được phân chia theo 3 nội dung chính:

1. Trình bày lý luận chung về hoạt động marketing, phối thức marketing hỗn hợp và marketing dịch vụ.
2. Khảo sát bức tranh tổng quan về doanh nghiệp, phân tích kết quả hoạt động kinh doanh và thực trạng triển khai các chính sách marketing tại công ty.
3. Xây dựng hệ thống giải pháp hoàn thiện công tác marketing gắn liền với thực tiễn hoạt động của đơn vị.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Toàn bộ hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Quảng cáo và Xây lắp Hải Phòng.
• Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Quảng cáo và Xây lắp Hải Phòng (Địa chỉ: Số 2/69 Nguyễn Công Hoà, Phường Lam Sơn, Quận Lê Chân, Thành phố Hải Phòng).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu và thực trạng hoạt động giai đoạn 2019 – 2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập hệ thống lý luận dựa trên các trường phái quản trị marketing và marketing dịch vụ kinh điển:

• Khái niệm và mục tiêu marketing: Tác giả trích dẫn định nghĩa marketing của Viện Marketing Công chứng Anh (CIM), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và Philip Kotler (2007, 2013). Hệ thống mục tiêu marketing gồm 3 trụ cột theo Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2010; dẫn nguồn William J.): thỏa mãn khách hàng, chiến thắng trong cạnh tranh và tạo ra lợi nhuận lâu dài.
• Chức năng marketing: Dựa trên mô hình của Berkowitz, Kerin, Hartley, Rudelius (1997) và Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2010), gồm 8 chức năng: phân tích môi trường và nghiên cứu marketing, mở rộng phạm vi hoạt động, phân tích người tiêu thụ, hoạch định sản phẩm, hoạch định phân phối, hoạch định chiêu thị, hoạch định giá, cùng thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing.
• Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị: Lý thuyết phân đoạn thị trường theo các tiêu thức địa lý, dân số học, tâm lý tiêu dùng, hành vi; quy trình đánh giá quy mô, tốc độ tăng trưởng, năng lực đáp ứng và các chiến lược định vị sản phẩm (dựa trên thuộc tính, lợi ích, công dụng, so sánh đối thủ).
• Phối thức Marketing Mix truyền thống và mở rộng (4P & 7P trong dịch vụ):
  • Sản phẩm (Product): Cấu trúc 3 cấp độ sản phẩm (ý tưởng, hiện thực, hoàn chỉnh theo Kotler, 2007); chu kỳ sống của sản phẩm qua 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành, suy thoái (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010); quyết định danh mục sản phẩm (bề rộng, bề sâu), bao bì đóng gói và dịch vụ đi kèm.
  • Giá (Price): Các phương pháp định giá dựa vào chi phí ($G = Z + m$), định giá theo cảm nhận của người mua, định giá dựa vào cạnh tranh (theo mức giá hiện hành, đấu thầu kín); các chiến lược định giá sản phẩm mới (giá hớt kem, giá thâm nhập thị trường), định giá dòng sản phẩm và điều chỉnh giá (tăng/giảm giá).
  • Phân phối (Place): Cấu trúc kênh phân phối (kênh truyền thống, hệ thống marketing dọc - VMS, hệ thống marketing ngang); các phương thức phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc và phân phối rộng rãi.
  • Chiêu thị (Promotion): 5 công cụ truyền thông marketing gồm quảng cáo (báo chí, truyền hình, áp phích ngoài trời, điện thoại, hội chợ), quan hệ công chúng (PR - xuất bản ấn phẩm, tổ chức sự kiện, tài trợ, họp báo), khuyến mãi (các công cụ cho trung gian, người tiêu dùng cuối và khách hàng công nghiệp), bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp (catalogue, thư trực tiếp, tiếp thị qua điện thoại).
  • Các yếu tố dịch vụ bổ trợ: Quy trình dịch vụ (hướng đến cá nhân, hướng đến hàng hóa, khích lệ tinh thần); Yếu tố con người (4 nhóm: nhóm người liên lạc, nhóm người hoạt động biên, nhóm người tác động, nhóm người độc lập; sự kết hợp giữa dòng chảy công nghệ và dòng chảy quản trị); Môi trường vật chất (bằng chứng hữu hình, kiến trúc, trang trí, đồng phục).
• Các nhân tố ảnh hưởng: Phân tách thành nhóm nhân tố bên ngoài (nhu cầu thị trường, tiến bộ khoa học kỹ thuật - công nghệ với 4 thành phần phần cứng và phần mềm, đối tác vận tải, chính sách nhà nước) và nhóm nhân tố bên trong (lao động, trình độ quản lý, chế độ tiền lương - tiền thưởng, năng lực máy móc thiết bị).

Phương pháp nghiên cứu được áp dụng:

• Phương pháp thu thập và xử lý số liệu thứ cấp.
• Phương pháp tổng hợp, thống kê mô tả.
• Phương pháp quan sát thực tiễn tại doanh nghiệp.
• Phương pháp phân tích, so sánh các chỉ tiêu kinh tế theo chuỗi thời gian 2019 – 2021.

Nguồn dữ liệu sử dụng:

• Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, sơ đồ cơ cấu tổ chức và các quy chế nội bộ do Công ty Cổ phần Quảng cáo và Xây lắp Hải Phòng cung cấp.
• Giáo trình đại học, bài giảng chuyên ngành, tài liệu học thuật về Quản trị Marketing và các dữ liệu tham khảo từ internet.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Chương 1 tập trung hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về marketing doanh nghiệp và marketing trong khối ngành dịch vụ. Tác giả làm rõ các khái niệm, ba mục tiêu sống còn của hoạt động tiếp thị, cùng tám chức năng quản trị marketing từ khâu nghiên cứu thị trường đến kiểm soát thực thi. Nội dung chương phân tích chi tiết quy trình phân đoạn thị trường theo 4 tiêu thức (địa lý, dân số, tâm lý, hành vi), phương pháp đánh giá thị trường mục tiêu và các chiến lược định vị sản phẩm.

Đồng thời, chương 1 đi sâu vào các biến số của phối thức Marketing Mix:

• Chiến lược sản phẩm: Cấu trúc ba cấp độ sản phẩm, quản trị danh mục sản phẩm theo bề rộng và bề sâu, chu kỳ sống của sản phẩm qua 4 giai đoạn từ giới thiệu đến suy thoái.
• Chiến lược giá: Phân tích cơ chế định giá chi phí ($G = Z + m$), định giá theo giá trị cảm nhận, định giá theo đối thủ cạnh tranh và các chiến lược giá hớt kem, giá thâm nhập.
• Chiến lược phân phối: Mô hình kênh phân phối truyền thống, phân phối dọc, phân phối ngang và các mức độ bao phủ thị trường (độc quyền, chọn lọc, rộng rãi).
• Hoạt động chiêu thị: Phân loại 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp, làm rõ vai trò của quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
• Các thành tố dịch vụ mở rộng: Trình bày vai trò của quy trình cung ứng dịch vụ, phân loại 4 nhóm nhân sự tham gia dịch vụ gắn với hai dòng chảy công nghệ và quản trị, cùng tầm quan trọng của môi trường vật chất. Chương này cũng phân loại các nhân tố môi trường bên trong và bên ngoài chi phối đến chất lượng marketing của doanh nghiệp.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Quảng cáo và Xây lắp Hải Phòng

Chương 2 giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Quảng cáo và Xây lắp Hải Phòng (tên giao dịch quốc tế: Hai Phong Construction and Advertising Joint Stock Company - HPCA, mã số thuế: 020185774 / 0201785774, trụ sở tại 2/69 Nguyễn Công Hoà, phường Lam Sơn, quận Lê Chân, Hải Phòng, bắt đầu hoạt động từ 12/05/2017 dưới sự điều hành của Giám đốc Đặng Bá Dũng). Doanh nghiệp đăng ký 27 ngành nghề kinh doanh, tập trung vào các mảng trọng điểm: quảng cáo, gia công cơ khí, xây dựng công trình các loại, hoàn thiện công trình, bán buôn kim loại - vật liệu xây dựng, dịch vụ vận tải, kho bãi, in ấn và nghiên cứu thị trường.

Mô hình tổ chức của công ty được thiết lập theo cơ cấu chức năng: Đại hội đồng cổ đông $\rightarrow$ Hội đồng quản trị $\rightarrow$ Ban Giám đốc $\rightarrow$ Ban Kiểm soát, cùng các phòng ban nghiệp vụ bao gồm: Phòng Kinh doanh, Phòng Điều hành sản xuất (kỹ thuật, kỹ sư dự án), Phòng Tổ chức Hành chính và Phòng Tài chính Kế toán. Mỗi bộ phận được phân định rõ chức năng, nhiệm vụ và thẩm quyền trong việc thực thi kế hoạch kinh doanh và giám sát hoạt động.

Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2019 – 2021 được tổng hợp qua bảng số liệu tài chính:

Chỉ tiêu (Đơn vị tính: triệu đồng)	Năm 2019	Năm 2020	Năm 2021	Chênh lệch 2020/2019 (+/-)	Chênh lệch 2020/2019 (%)	Chênh lệch 2021/2020 (+/-)	Chênh lệch 2021/2020 (%)
1. Doanh thu bán hàng và CCDV	21.006	19.003	31.820	-2.003	-9,54%	+12.817	+67,45%
2. Doanh thu thuần về bán hàng và CCDV	21.006	19.003	31.820	-2.003	-9,54%	+12.817	+67,45%
3. Giá vốn hàng bán	18.795	17.002	29.162	-1.793	-9,54%	+12.160	+71,52%
4. Lợi nhuận gộp về bán hàng và CCDV	2.211	2.001	2.658	-210	-9,50%	+657	+32,83%
5. Chi phí tài chính	30	28	62	-2	-6,67%	+34	+121,43%
6. Chi phí quản lý doanh nghiệp	1.871	1.820	2.108	-51	-2,73%	+288	+15,82%
7. Lợi nhuận thuần từ HĐKD	310	153	488	-157	-50,65%	+335	+218,95%
8. Thu nhập khác	0	0	0	0	0,00%	0	0,00%
9. Chi phí khác	0	0	0	0	0,00%	0	0,00%
10. Lợi nhuận khác	0	0	0	0	0,00%	0	0,00%
11. Tổng lợi nhuận trước thuế	310	153	488	-157	-50,65%	+335	+218,95%
12. Lợi nhuận sau thuế	248	122,4	—	-125,6	-50,65%	—	—

Phân tích số liệu cho thấy:

• Năm 2020, doanh thu thuần đạt 19.003 triệu đồng, giảm 2.003 triệu đồng (-9,54%) so với năm 2019 (21.006 triệu đồng). Lợi nhuận gộp giảm 210 triệu đồng (-9,50%), lợi nhuận thuần từ HĐKD và tổng lợi nhuận trước thuế giảm 157 triệu đồng (tương ứng giảm 50,65%, từ 310 triệu đồng xuống 153 triệu đồng), lợi nhuận sau thuế giảm từ 248 triệu đồng xuống 122,4 triệu đồng.
• Năm 2021, doanh thu thuần tăng trưởng mạnh lên 31.820 triệu đồng, tăng 12.817 triệu đồng (+67,45%) so với năm 2020. Giá vốn hàng bán tăng 12.160 triệu đồng (+71,52%), đạt 29.162 triệu đồng. Lợi nhuận gộp đạt 2.658 triệu đồng, tăng 657 triệu đồng (+32,83%). Chi phí tài chính tăng 34 triệu đồng (+121,43%), chi phí quản lý doanh nghiệp tăng 288 triệu đồng (+15,82%). Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh và lợi nhuận trước thuế tăng mạnh thêm 335 triệu đồng (+218,95%), đạt 488 triệu đồng.

Đánh giá thực trạng marketing tại công ty, tác giả chỉ ra các điểm nghẽn chính:

• Công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm chưa được chú trọng, danh mục dịch vụ quảng cáo ít cải tiến về mẫu mã, chất liệu.
• Công nghệ sản xuất và thi công chưa được nâng cấp, chất lượng in ấn và lắp đặt biển bảng chưa cạnh tranh được với các doanh nghiệp có vốn FDI.
• Phương thức tiếp cận và phân phối dịch vụ vẫn phụ thuộc hoàn toàn vào kênh trực tiếp truyền thống, thiếu sự kết nối linh hoạt qua các nền tảng số.
• Hoạt động chiêu thị, quảng bá thương hiệu, PR và tiếp thị nội dung gần như bị bỏ ngỏ, chưa có phòng ban hoặc nhân sự chuyên trách về marketing độc lập.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác marketing tại Công ty Cổ phần Quảng cáo và Xây lắp Hải Phòng

Trên cơ sở phân tích kết quả kinh doanh và những tồn tại trong khâu thực thi marketing ở chương 2, chương 3 đề xuất định hướng và các nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing tại doanh nghiệp:

• Hoàn thiện chính sách sản phẩm và dịch vụ: Tăng cường nghiên cứu nhu cầu thị trường, đa dạng hóa các gói dịch vụ quảng cáo và xây lắp, đầu tư đổi mới trang thiết bị công nghệ hiện đại nhằm nâng cao độ sắc nét, tính thẩm mỹ và độ bền của sản phẩm biển hiệu, công trình.
• Hoàn thiện chính sách giá: Áp dụng linh hoạt các phương pháp định giá theo chi phí kết hợp với đánh giá mức giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường Hải Phòng; xây dựng chính sách chiết khấu thương mại hợp lý cho các hợp đồng quy mô lớn và khách hàng doanh nghiệp truyền thống.
• Tối ưu hóa kênh phân phối và quy trình bán hàng: Nâng cao hiệu quả quy trình tiếp nhận đơn hàng trực tiếp, chuẩn hóa quy trình giao dịch, ký kết hợp đồng và nghiệm thu công trình; mở rộng các điểm tiếp xúc khách hàng.
• Đẩy mạnh hoạt động chiêu thị và quan hệ công chúng (PR): Đa dạng hóa các công cụ truyền thông, tận dụng các kênh trực tuyến, tài liệu catalogue giới thiệu năng lực thi công; tham gia các hội chợ triển lãm chuyên ngành, tài trợ và tổ chức các sự kiện phù hợp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu doanh nghiệp trên địa bàn.
• Nâng cao năng lực đội ngũ nhân sự và hoàn thiện bộ máy marketing: Kiện toàn mối quan hệ phối hợp giữa Phòng Kinh doanh và các bộ phận kỹ thuật, sản xuất; đào tạo kỹ năng tư vấn, tiếp cận khách hàng B2B cho đội ngũ nhân viên; xây dựng chế độ tiền lương, thưởng gắn liền với hiệu quả thực hiện hợp đồng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã đạt được các kết quả cụ thể dựa trên số liệu thực tế được cung cấp:

• Phản ánh trung thực thực trạng tài chính: Cung cấp chuỗi số liệu tài chính liên tục giai đoạn 2019 – 2021 của Công ty Cổ phần Quảng cáo và Xây lắp Hải Phòng. Ghi nhận sự biến động rõ rệt: năm 2020 doanh thu giảm 9,54% và lợi nhuận trước thuế giảm 50,65% do khó khăn chung, nhưng đến năm 2021 đã phục hồi mạnh mẽ với mức doanh thu đạt 31.820 triệu đồng (tăng 67,45%) và lợi nhuận trước thuế đạt 488 triệu đồng (tăng 218,95%).
• Làm rõ mô hình quản trị và vận hành: Hệ thống hóa cơ cấu tổ chức gồm Đại hội đồng cổ đông, HĐQT, Ban kiểm soát, Ban Giám đốc và 4 phòng ban chuyên môn; xác lập rõ trách nhiệm của Phòng Kinh doanh, Phòng Điều hành sản xuất, Phòng Tổ chức Hành chính và Phòng Tài chính Kế toán trong quy trình tạo lập và cung ứng dịch vụ.
• Nhận diện chính xác hạn chế thực tế: Chỉ rõ nguyên nhân marketing kém hiệu quả bắt nguồn từ sự lạc hậu của thiết bị công nghệ, sản phẩm thiếu tính khác biệt, sự thiếu vắng của hoạt động PR/chiêu thị và phương thức bán hàng B2B còn thụ động trước sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài.
• Hệ thống hóa giải pháp ứng dụng: Đưa ra hệ thống giải pháp gắn liền giữa lý luận Marketing Mix (4P/7P) với điều kiện thực tế của một doanh nghiệp quảng cáo - xây lắp tại Hải Phòng, từ khâu nâng cấp công nghệ đến hoàn thiện chính sách giá, kênh phân phối và xúc tiến thương mại.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của khóa luận:

• Phạm vi khảo sát giới hạn tại một doanh nghiệp đơn lẻ (Công ty Cổ phần Quảng cáo và Xây lắp Hải Phòng) với khoảng thời gian số liệu dừng lại ở năm 2021.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp chưa được lượng hóa qua các cuộc điều tra khảo sát bằng bảng hỏi đối với khách hàng (chưa có quy mô mẫu khảo sát $n$ cụ thể) mà chủ yếu dựa trên tài liệu thứ cấp, số liệu kế toán và quan sát tại đơn vị.
• Các giải pháp đề xuất dừng ở mức định hướng quản trị, chưa xây dựng bảng dự toán ngân sách chi tiết cho từng hạng mục marketing phát sinh.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang giai đoạn sau năm 2021 để đánh giá sự phục hồi và chuyển dịch thị trường trong bối cảnh mới.
• Triển khai các nghiên cứu định lượng khảo sát mức độ nhận diện thương hiệu và sự hài lòng của nhóm khách hàng tổ chức (B2B) đối với chất lượng dịch vụ quảng cáo và xây lắp.
• Xây dựng mô hình đo lường hiệu quả tài chính và tỷ suất sinh lời của việc đầu tư đổi mới công nghệ máy móc in ấn, gia công cơ khí trong doanh nghiệp.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên ngành Quản trị Marketing và Quản trị Kinh doanh: Tham khảo phương pháp tiếp cận đề tài hoàn thiện marketing trong doanh nghiệp đặc thù (kết hợp giữa dịch vụ quảng cáo và thi công xây lắp kỹ thuật); cách phân tích mối quan hệ giữa các bộ phận chức năng và đọc hiểu báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm.
• Cán bộ quản lý tại các doanh nghiệp quảng cáo, xây lắp quy mô vừa và nhỏ: Tham khảo khung phân tích các yếu tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài, đặc biệt là nhận diện các lỗ hổng trong chính sách xúc tiến hỗn hợp và công nghệ thi công khi phải cạnh tranh với các đối thủ có vốn đầu tư nước ngoài.
• Phần nội dung đáng tham khảo nhất: Hệ thống lý luận chi tiết về các yếu tố mở rộng trong marketing dịch vụ (con người, quy trình, môi trường vật chất) tại Chương 1 và bảng phân tích biến động kết quả kinh doanh 2019 – 2021 tại Chương 2.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu về vấn đề gì và tại đơn vị nào?
Khóa luận nghiên cứu về thực trạng và giải pháp hoàn thiện công tác marketing tại Công ty Cổ phần Quảng cáo và Xây lắp Hải Phòng (HPCA), một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo, gia công cơ khí, xây dựng và hoàn thiện công trình tại TP. Hải Phòng.

2. Kết quả kinh doanh của công ty biến động như thế nào trong giai đoạn 2019 – 2021?
Năm 2019, doanh thu thuần đạt 21.006 triệu đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 310 triệu đồng. Năm 2020, doanh thu giảm 9,54% xuống 19.003 triệu đồng và lợi nhuận trước thuế giảm 50,65% xuống 153 triệu đồng. Năm 2021, hoạt động kinh doanh phục hồi mạnh với doanh thu thuần đạt 31.820 triệu đồng (tăng 67,45%) và lợi nhuận trước thuế đạt 488 triệu đồng (tăng 218,95% so với năm 2020).

3. Những tồn tại lớn nhất trong hoạt động marketing của công ty được tác giả chỉ ra là gì?
Các tồn tại chính gồm: sản phẩm ít đổi mới và thiếu tính khác biệt; trang thiết bị máy móc công nghệ đã lạc hậu làm giảm độ sắc nét của sản phẩm; phương thức bán hàng phụ thuộc vào giao dịch trực tiếp; hoạt động chiêu thị chưa được đầu tư bài bản và hoạt động quan hệ công chúng (PR) gần như không được triển khai.

4. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Quảng cáo và Xây lắp Hải Phòng gồm những phòng ban nào?
Bộ máy quản lý và điều hành của công ty gồm: Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát, Ban Giám đốc và 4 phòng ban chức năng trực thuộc là Phòng Kinh doanh, Phòng Điều hành sản xuất, Phòng Tổ chức Hành chính và Phòng Tài chính Kế toán.

5. Khung lý thuyết marketing nào được tác giả sử dụng làm nền tảng phân tích?
Tác giả sử dụng khung lý thuyết tổng quan về Marketing Mix (4P: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Chiêu thị) kết hợp với các thành tố Marketing dịch vụ mở rộng (Quy trình, Con người, Môi trường vật chất) và phân tích các nhân tố môi trường bên trong, bên ngoài chi phối hoạt động tiếp thị theo các tài liệu của Philip Kotler, CIM, AMA và Quách Thị Bửu Châu.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thành Công đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị marketing và marketing dịch vụ trong doanh nghiệp. Thông qua chuỗi số liệu tài chính và thực tế quản lý giai đoạn 2019 – 2021 tại Công ty Cổ phần Quảng cáo và Xây lắp Hải Phòng, công trình đã phản ánh rõ nét những biến động kinh doanh cũng như các hạn chế trong việc ứng dụng công nghệ và triển khai chiêu thị. Các giải pháp được đề xuất tại Chương 3 cung cấp định hướng thực tiễn nhằm giúp công ty nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thị trường trong giai đoạn tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về Marketing 1. Khái niệm về Marketing Có rất nhiều định nghĩa về Marketing của các trường phái khác nhau: • Theo CIM: “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”.

• Theo AMA: “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những ý tưởng hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. • Khái niệm Marketing của Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. Có rất nhiều khái niệm về Marketing, cho thấy hoạt động Marketing là rất trừu tượng, phong phú. Các doanh nghiệp luôn phải biết ứng dụng một cách hợp lý tình hình thực tiễn của doanh nghiệp để chọn lựa chọn con đường đúng đắn về hoạt động Marketing.

Từ những khái niệm Marketing trên chúng ta có thể nhận thấy rằng có nhiều quan điểm khác nhau về Marketing nhưng các khái niệm đều có liên quan đến thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Hiện nay, khái niệm Marketing của Philip Kotler và khái niệm Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ được nhiều cá nhân, tổ chức trên thế giới thừa nhận và xem là hoàn chỉnh. Mục tiêu và chức năng của Marketing 1. Mục tiêu của Marketing Theo Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2010, trang 20): Marketing 4 hướng đến ba mục tiêu chủ yếu như hình 1.

Hình 1: Mục tiêu của Marketing (Nguồn: William J. “Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công ty. Nỗ lực của Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới. Chiến thắng trong cạnh trạnh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.

Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển”. Vấn đề thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng là một trong những mục tiêu quan trọng hàng đầu của Marketing, giúp cho doanh nghiệp luôn tìm cách đáp ứng nhu cầu của khách hàng kịp thời, nhanh chóng, nắm bắt tâm lý khách hàng, thay đổi để phát triển doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu càng cao của khách hàng. Hiểu rõ mục tiêu của Marketing thật sự giúp ích cho doanh nghiệp dễ dàng thực hiện được mục tiêu chung của tổ chức và phát triển bền vững doanh nghiệp. Chức năng của Marketing Theo Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2010, trang 20): Chức năng cơ bản của Marketing cụ thể là: “Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp 5 những thông tin để quyết định các vấn đề Marketing.

Mở rộng phạm vị hoạt động: Lựa chọn đưa ra cách thức thâm nhập thị trường mới. Phân tích người tiêu thụ: Xem xét, đánh giá những đặc tính, yêu cầu tiến trình mua của người tiêu thụ. Hình 2: Chức năng của Marketing (Nguồn: Berkowwitz, Kerin, Hartley, Rudelius, 1997) Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm loại bỏ những sản phẩm yếu kém. Hoạch định phân phối: Xây dựng những mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa, dịch vụ bán sỉ và bán lẻ.

Hoạch định chiêu thị: Thông đạt với khách hàng với công chúng và các nhóm khác thông qua những hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi. 6 Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động. Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện”. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.

Các khái niệm thị trường 1. Thị trường Theo quan điểm Marketing, thị trường là tập hợp tất cả những người mua thật sự hay người mua tiềm năng đối với một một sản phẩm. Phân khúc thị trường Theo Philip Kotler (2013), Phân khúc thị trường là chia một thị trường thành các mảng xác định rõ ràng. Một phân khúc thị trường bao gồm một nhóm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn.3 Thị trường mục tiêu Là thị khúc thị trường mà doanh nghiệp chọn lựa để làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng của khúc thị trường đó, qua đó nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.

Phân khúc thị trường Trong thị trường có rất nhiều người mua. Vì nhu cầu, mong muốn của từng người mua là rất khác nhau, không nhất quán nhau, chia thành những khúc thị trường khác nhau. Nhiệm vụ của người bán hàng phải lên kế hoạch cụ thể phù hợp với từng khách hàng, từng khúc thị trường đó. Do đó, doanh nghiệp phân khúc thị trường người tiêu dùng có thể dựa vào các tiêu thức sau: Phân khúc theo khu vực địa lý: Phân khúc địa lý đòi hỏi doanh nghiệp chia thị trường thành các đơn vị địa lý như: quốc gia, vùng, miền, thành phố, ngoại ô… Doanh nghiệp lựa chọn một vùng địa lý hoặc một vài hoặc tất cả để hoạt động nhưng doanh nghiệp cần đặc biệt chú ý đến sự khác biệt giữa các vùng địa lý này, để đảm bảo được hoạt động của doanh nghiệp đúng mong 7 muốn, nhu cầu của khách hàng nằm trong vùng này.

Phân khúc theo dân số: Trong phân khúc này, doanh nghiệp chia thị trường thành các phần khác nhau theo độ tuổi, giới tính, kích thước gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, tình trạng hôn nhân, việc làm, giáo dục, tôn giáo, thế hệ, quốc tịch và giai tầng xã hội. Qua đó, doanh nghiệp có thể dễ dàng đo lường được ước muốn, nhu cầu của những khách hàng trong khúc thị trường này. Phân khúc theo tâm lý tiêu dùng: Doanh nghiệpchia khách hàng thành những nhóm khác nhau dựa vào các đặc điểm của từng cá nhân người mua như: tính cách, tâm lý, lối sống, cá tính, giá trị văn hóa… Phân khúc hành vi: Người mua được chia thành các nhóm dựa trên cơ sở sự hiểu biết, thái độ, phương thức sử dụng, sự phản ứng của người mua đối với sản phẩm. Xác định thị trường mục tiêu Đánh giá các khúc thị trường: Khi các doanh nghiệp đã phân khúc thị trường xong rồi thì tiến hành đánh giá các khúc thị trường này.

Việc đánh giá các phân khúc thị trường dựa vào các đặc điểm: qui mô, mức độ tăng trưởng của phân khúc thị trường, sự lôi cuốn, thu hút của phân khúc thị trường này ra sao. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần xem xét đến những yếu tố như mối đe dọa trong phân khúc thị trường đó từ các đối thủ cạnh tranh, mối đe dọa của những sản phẩm thay thế. Và sau cùng, doanh nghiệp nên xem xét đến nguồn lực của công ty có đủ đáp ứng cho khúc thị trường mà mình lựa chọn không? Sự đáp ứng của doanh nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng nằm trong khúc thị trường này. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Sau khi doanh nghiệp đã đánh giá các phân khúc thị trường khác nhau, việc doanh nghiệp lựa chọn các phân khúc thị trường mục tiêu có thể căn cứ vào các phương thức như: doanh nghiệp phục vụ cả thị trường bằng một sản phẩm, doanh nghiệp hoạt động trong nhiều phân khúc thị trường và chào hàng riêng cho mỗi phân khúc thị trường hoặc doanh nghiệp theo đuổi chiếm một phần lớn của một thị trường nhỏ.

Định vị thị trường: Định vị trong thị trường là việc doanh nghiệp đưa 8 những tính năng đặc sắc, ấn tượng, khó quên của sản phẩm vào tâm trí của người tiêu dùng. Doanh nghiệp có thể sử dụng các chiến lược định vị sản phẩm như: định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm, định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm mang đến cho khách hàng, định vị dựa trên công dụng của sản phẩm, định vị so sánh với các loại sản phẩm khác, định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh. Hoạt động Marketing 1. Về sản phẩm 1.

Định nghĩa Theo Philip Kotler (2007): “Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt hàng, tổ chức và ý trưởng”. (Nguồn: Philip Kotler, 2007) Hình 3: Ba mức của sản phẩm Các mức của một sản phẩm bao gồm: Hàng hóa theo ý tưởng hàng hóa hiện thực và hàng hóa hoàn chỉnh như hình 1. Phân loại sản phẩm Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm, chúng ta chia thành: sản phẩm lâu bền, sản phẩm sử dụng ngắn hạn và dịch vụ.

9 Căn cứ vào thói quen của người tiêu dùng, chúng ta chia thành: sản phẩm tiện dụng, sản phẩm chuyên biệt, sản phẩm công nghiệp… 1. Chu kỳ sống của sản phẩm Giai đoạn giới thiệu: Hàng hóa tiêu thụ ít vì người tiêu dùng chưa biết nhiều. Doanh nghiệp nên quan tâm về sản phẩm, hiệu chỉnh kỹ thuật sản phẩm, xem trọng vấn đề chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp có chính sách giá thấp hoặc vừa phải… Giai đoạn tăng trưởng: Hàng hóa bán ra thị trường tăng trưởng nhanh do sản phẩm đã quen với người tiêu dùng.

Trường hợp này, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đại trà, tăng cường cải tiến sản phẩm, có xu hướng điều chỉnh giảm giá và quảng cáo sản phẩm rộng rãi để người tiêu dùng biết đến nhiều hơn nhằm mở rộng thị trường. (Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010) Hình 4: Chu kỳ sống sản phẩm Đối với giai đoạn trưởng thành: Giai đoạn này sản lượng hàng hóa bán ra ở thị trường có xu hướng tăng chậm lại, doanh nghiệp nên phân biệt hóa sản phẩm để đáp ứng các khúc thị trường cho phù hợp bằng cách là đa dạng hóa sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, kiểu dáng.