Chương 1: Giới thiệu một cách tổng quát về bối cảnh, lý do hình thành đề tài, mục tiêu và ý nghĩa của đề tài. Các chương mục, bố cục chi tiết của khóa luận cũng sẽ được đề cập đến trong chương này. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, giới thiệu các cơ sở lý thuyết và lý luận về quá trình xây dựng kế hoạch marketing cho công ty thương mại. Qui trình được sử dụng để thực hiện việc xây dựng kế hoạch marketing.
Chương 3: Phân tích môi trường kinh doanh, chương này giới thiệu tổng quan về công ty ANTAM và các dòng sản phẩm DVR của công ty. Đồng thời cung cấp một -4- cái nhìn khái quát về thực trạng môi trường kinh doanh của công ty. Qua đó, nêu bật lên các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của công ty từ đó đề xuất các chiến lược marketing phù hợp cho công ty bằng cách sử dụng công cụ phân tích SWOT. Chương 4: Xây dựng kế hoạch Marketing, trong chương này trình bày cụ thể việc xây dựng kế hoạch marketing dựa vào các kết quả phân tích môi trường kinh doanh.
Các nội dung chi tiết của kế hoạch marketing bao gồm: xác định thị trường, khách hàng mục tiêu, mục tiêu của kế hoạch marketing, kế hoạch marketing hỗn hợp, chương trình hành động, ngân sách, kiểm soát và đánh giá. Chương 5: Kết luận, trình bày kết luận về đề tài, một số hạn chế của đề tài, và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.6 Phương pháp thực hiện và dữ liệu liên quan Đề tài được thực hiện bằng cách áp dụng qui trình sáu bước của Philip Kotler trong việc xây dựng kế hoạch marketing (Kotler, 2003), các bước bao gồm: - Phân tích tình hình thị trường: được thực hiện thông qua việc thu thập các dữ liệu sơ cấp (các nghiên cứu thị trường sẵn có trong nội bộ công ty) và nguồn dữ liệu thứ cấp ( từ internet, dữ liệu về các xí nghiệp vận tải, các dữ liệu thống kê của bộ giao thông vận tải về số lượng, chủng loại và phân bố các phương tiện vận tải ở Việt Nam), ngoài ra để hiểu rõ hơn về tình hình thị trường, cần tiến hành khảo sát nhu cầu thực tế tại các xí nghiệp vận tải (từ 15 - 20 xí nghiệp) thông qua các bảng câu hỏi. Đồng thời thực hiện các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với các nhà quản lý vận tải (từ 10-15 người). - Xác định mục tiêu: thực hiện thông qua việc phỏng vấn chuyên sâu với ban lãnh đạo công ty.
- Xây dựng kế hoạch marketing mix (4P): sử dụng phương pháp trao đổi theo nhóm và phỏng vấn chuyên sâu với các thành viên trong bộ phận kỹ thuật nhằm tìm -5- hiểu và nắm bắt rõ về sản phẩm, hoạt động của bộ phận marketing và các nhà phân phối. - Thiết kế chương trình hành động triển khai: phương pháp trao đổi theo nhóm trong bộ phận marketing sẽ giúp xác định những hành động cụ thể cần làm cũng như cách thức phân bổ nguồn lực để thực hiện các hành động này. - Xác định ngân sách: các thông tin thu thập từ bộ phận kế toán, quản trị sẽ giúp ích cho việc xác định các doanh thu, chi phí dự kiến. - Kiểm soát và điều chỉnh: đề ra các biện pháp nhằm kiểm soát và đánh các hoạt động marketing trong suốt quá trình triển khai kế hoạch marketing.
Bên cạnh sáu bước đề nghị ở trên theo, để đảm bảo kế hoạch marketing đề ra đạt được sự đồng thuận nhất trí của toàn bộ ban quản trị của công ty và sự phù hợp với thực tế hoạt động của công ty, đề tài sẽ thực hiện thêm một bước được tạm gọi là hoàn thiện kế hoạch marketing. Việc hoàn thiện kế hoạch marketing sẽ được thực hiện thông qua việc tổ chức đánh giá, thu thập ý kiến góp ý trong nội bộ công ty đề từ đó làm cơ sở chỉnh sửa bản kế hoạch cho phù hợp với tình hình hoạt động của công ty. Cụ thể, ở bước này đề tài tiến hành một phiên thảo luận nhóm với các thành viên chủ chốt của công ty bao gồm các thành viên Hội đồng quản trị, Ban giám đốc, Trưởng các bộ phận chức năng, dự kiến từ 4 đến 6 người để cùng đánh giá nội dung của kế hoạch marketing được đề xuất. Các nội dung cụ thể cần được xem xét đánh giá bao gồm các cơ sở giả định, các mục tiêu chủ yếu, các nội dung và giải pháp chính trong việc triển khai kế hoạch marketing.
-6- CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm kế hoạch marketing Kế hoạch marketing là tổng hợp các kế hoạch hành động của công ty trong một giai đoạn cụ thể nhằm giới thiệu và tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty cho một phân khúc thị trường cụ thể (Greenfinch, 2000).2 Những nội dung chính của kế hoạch marketing Bảng báo cáo kế hoạch marketing hoàn chỉnh thường bao gồm các nội dung theo trình tự sau (Baker, 2008): - Tóm lược: trình bày tóm tắt các nội dung và kế hoạch marketing sẽ thực hiện. - Hiện trạng về marketing: trình bày những số liệu cơ bản liên quan về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô. - Phân tích cơ hội và vấn đề đặt ra cho sản phẩm: xác định những cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu. - Muc tiêu: xác định rõ các chỉ số về doanh thu, thị phần và chi phí mà kế hoạch muốn đạt được.
- Kế hoạch marketing: trình bày phương thức marketing tổng quát sẽ sử dụng để đạt được mục tiêu đề ra. - Chương trình hành động: trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ làm? - Ngân sách cho hoạt động marketing: dự báo các kết quả tài chính đạt được khi thực hiện kế hoạch marketing. - Kiểm tra, giám soát: nêu rõ cách thức theo dõi việc thực hiện kế hoạch.3 Lợi ích của kế hoạch marketing Xây dựng kế hoạch và các hệ thống kiểm tra kèm theo là việc làm rất có lợi đối với toàn thể công ty, đặc biệt trong tình huống công ty muốn cải thiện hiệu quả hoạt động. Cụ thể, kế hoạch marketing sẽ đem lại những lợi ích sau (Kotler, 1994): - Khuyến khích ban quản trị dự tính trước một cách có hệ thống.
- Làm cho sự phân phối các nỗ lực của công ty tốt hơn. - Dẫn tới việc phát triển các tiêu chuẩn thực hiện nhằm kiểm soát và kiểm tra. - Làm cho công ty phải xem xét và hoàn thiện các mục tiêu chính sách của mình. - Dẫn đến sự phối hợp cao hơn của các nhà điều hành về các nhiệm vụ có liên quan đến họ.2 Quy trình xây dựng kế hoạch marketing Tùy vào đặc điểm kinh doanh và qui mô hoạt động, mỗi doanh nghiệp có thể có một qui trình xây dựng kế hoạch marketing khác nhau.
Tuy nhiên, do hoạt động marketing bao giờ cũng được xây dựng dựa trên chiến lược kinh doanh chung của doanh nghiệp nên kế hoạch marketing được xây dựng phải liên hệ với chiến lược kinh doanh tổng thể của công ty, phải đảm bảo thực hiện được các nhiệm vụ sứ mạng mà chiến lược kinh doanh của công ty đề ra. Theo tác giả Philip Kotler, qui trình xây dựng marketing cụ thể sẽ bao gồm sáu bước sau (Kotler, 2003): 1. Phân tích tình hình thị trường 2. Xác định mục tiêu 3.
Xây dựng kế hoạch marketing hỗn hợp 4. Chương trình hành động triển khai 5. Xác định ngân sách -8- 6. Trong đó nội dung của từng bước được trình bày cụ thể ở dưới đây.1 Phân tích tình hình thị trường Ở giai đoạn này, công ty cần đánh giá các tác động của môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị-pháp luật, văn hóa, xã hội) cũng như các đối tượng tham gia thị trường (công ty, các đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối, nhà cung cấp) Dựa vào những thông tin về môi trường, công ty sẽ xây dựng ma trận SWOT để phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, và nguy cơ.
Các môi trường cần xem xét cụ thể bao gồm (Kotler, 1994): - Môi trường chính trị - pháp luật: hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp luôn chịu tác động từ các yếu tố chính trị - pháp luật, phải luôn tuân thủ các chính sách được ban hành và điều chỉnh, các bộ luật liên quan. Các định hướng phát triển của nhà nước và khu vực cũng ảnh hưởng rất lớn trong quyết định đầu tư, triển khai kinh doanh của doanh nghiệp. - Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua của thị trường luôn phụ thuộc vào các yếu tố như mức thu nhập, giá cả, tiền tiết kiệm, nợ và khả năng có thể vay tiền.
Ngoài ra mỗi nền kinh tế, vùng, lãnh thổ đều có xu hướng phát triển khác nhau, các nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ cũng khác nhau phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế khác nhau. Do đó việc theo dõi xu hướng, sự thay đổi về tăng trưởng kinh tế, phân phối thu nhập là rất cần thiết đối với các nhà hoạch định kinh doanh cũng việc xây dựng kế hoạch marketing cho doanh nghiệp. - Môi trường xã hội: bao gồm sự phân cấp tầng lớp xã hội, các thói quen tiêu dùng của các tầng lớp khác nhau. Những ảnh hưởng sẽ làm thay đổi quan điểm và giá trị xã hội về cách sống, hôn nhân, công việc, đạo đức, công bằng, giáo dục, ô nhiễm môi trường, năng lượng có liên quan tới hoạt động kinh doanh của công ty.
-9- - Môi trường công nghệ: các tiến bộ về công nghệ, các xu hướng phát triển của công nghệ và những thay đổi này có ảnh hưởng như thế nào đối với các sản phẩm của doanh nghiệp. Những thay đổi về môi trường công nghệ còn có thể tác động trở lại đối với các môi trường kinh tế, chính trị, xã hội. Do đó những người làm công tác marketing cần phải nắm bắt được tình hình công nghệ mới nhằm phối hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu thực tế của khách hàng. - Môi trường cạnh tranh: các doanh nghiệp tham gia kinh doanh trong thị trường phải nắm bắt được cơ cấu cạnh tranh, số lượng các đối thủ cạnh tranh và những hoạt động của họ.
Trong đó, việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là một nội dung rất quan trọng. Có bốn nhân tố tác động đến cạnh tranh: + Tình hình kinh doanh nói chung, những điều kiện về văn hóa, kinh tế- xã hội. + Luật pháp và những quy định của chính phủ. + Những hoạt động và những chính sách của đối thủ cạnh tranh.