Chương 1 – Giới thiệu nghiên cứu: Giới thiệu một số vấn đề liên quan đến lý do hình thành; những mục tiêu hướng tới; ý nghĩ thực tiễn; và phạm vi thực hiện nghiên cứu Chương 2 – Cơ sở lý thuyết: Giới thiệu những khái niệm lý thuyết được sử dụng: sản phẩm, sản phẩm mới, dự án phát triển sản phẩm mới, các bước hình thành và phát triển SP mới …; thang đo đo lường thành công của dự án phát triển sản phẩm mới; và một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thành công của sản phẩm mới 5 Chương 3 – Mô hình nghiên cứu: Giới thiệu các mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thành công của dự án, dự án phát triển sản phẩm mới; từ đây xây dựng Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan. Chương 4 - Phương pháp nghiên cứu: Xây dựng phương pháp thực hiện nghiên cứu bao gồm: các bước thực hiện; nhu cầu thông tin và phương pháp thu thập; các phương pháp thu thập dữ liệu và kiểm định giả thuyết Chương 5 – Kết quả nghiên cứu: Các kết quả thu được thông qua các phương pháp phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết được đề cập trong chương 4; từ đó tác giả đưa ra kết luận và hàm ý quản trị Chương 6 – Kết luận và kiến nghị: Tóm tắt các kết quả đạt được từ nghiên cứu; những hạn chế còn tồn tại; từ đó kiến nghị các giải pháp cho hướng nghiên cứu tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trong chương này, tác giả đề cập đến khái niệm về sản phẩm, sản phẩm mới, dự án phát triển sản phẩm mới, các bước hình thành và phát triển sản phẩm mới và một số khác biệt giữa SP công nghiệp và sản phẩm tiêu dùng. Bên cạnh đó, tác giả cũng đề cập đến định nghĩa về sự thành công trong việc phát triển sản phẩm mới, giới thiệu một số nghiên cứu về các yếu ảnh hưởng đến thành công của sản phẩm mới.
Và từ những nghiên cứu đó rút ra được những yếu tố dẫn đến thành công trong phát triển sản phẩm mới.1 Định nghĩa sản phẩm 2.1 Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm (SP) là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học. có thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống 2.2 Theo quan điểm của MARKETING (Kotler, 1989): Sản phẩm là thứ có khả năng thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Theo đó, một sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây: Yếu tố vật chất. Yếu tố phi vật chất.
Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang và tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu. Ngày nay, người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất, mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả các yếu tố vô hình của sản phẩm.2 Sản phẩm mới 2.1 Khái niệm sản phẩm mới Một sản phẩm mới là một khái niệm đa chiều với khả năng đáp ứng nhu cầu chưa có kinh nghiệm trước đó của các bên liên quan quan tâm đến nó (Thomas, 1993). Một số tác giả đã định nghĩa sản phẩm mới là "bất kỳ sản phẩm mới để tài trợ, đảm bảo cho tổ chức" (Soulder,1987), trong khi những tác giả khác đã phân loại chi tiết của các sản phẩm mới (Booz Allen – Hamilton, 1982; Pessemier, 1982; Scheuing, 1974). Các quan điểm phụ thuộc vào các sản phẩm được xem xét.
Thông thường có ba quan điểm: Các tính chất mới của sản phẩm cho các nhà phát triển hoặc các công ty Các tính chất mới của sản phẩm cho thị trường Các tính chất mới của sản phẩm như cảm nhận của người dùng hoặc người mua Tác giả Booz Allen và Hamilton (1982) đã phân thành sáu loại sản phẩm mới đối với doanh nghiệp và thị trường bao gồm: Sản phẩm mới đối với thế giới: tức là những sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới Loại sản phẩm mới: những sản phẩm mới đối với DN nhưng không mới đối với thị trường, cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần đầu tiên vào một thị trường đã có sẵn. Bổ sung loại sản phẩm hiện có: những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị, …) Cải tiến sản phẩm hiện có: những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện có. Sản phẩm được định vị lại: những sản phẩm hiện có được nhằm vào thị trường hay những phân đoạn mới của thị trường. Sản phẩm giảm chi phí: những sản phẩm mới có những tính năng tương tự nhưng với chi phí thấp hơn.
8 Tóm lại, sản phẩm mới trong nghiên cứu này tác giả dựa vào các định nghĩa sản phẩm mới của Booz (1982). Ngoài ra, tác giả còn thêm vào điều kiện tại Việt Nam là các sản phẩm mới thiết kế dựa trên ý tưởng nội bộ của doanh nghiệp hoặc theo thiết kế của khách hàng đều được xếp vào sản phẩm mới để khảo sát trong bài nghiên cứu này.2 Phát triển sản phẩm mới (New Product Development – viết tắt NPD) Trong kinh doanh và kỹ thuật, phát triển sản phẩm mới là thuật ngữ dùng để mô tả quá trình hoàn thành khi đưa một sản phẩm hay dịch vụ mới ra thị trường. Người ta đưa ra hai con đường song song với nhau tham gia vào quá trình NPD: một là liên quan đến tổng hợp ý tưởng, thiết kế sản phẩm và chi tiết kỹ thuật; hai là liên quan đến nghiên cứu thị trường và phân tích thị trường. Các công ty thường cho rằng phát triển sản phẩm mới là giai đoạn đầu tiên trong việc tạo và thương mại hóa sản phẩm mới trong quá trình chiến lược tổng thể về quản lý vòng đời sản phẩm được sử dụng để duy trì hoặc tăng thị phần của họ.3 Một số khác biệt của sản phẩm công nghiệp và sản phẩm tiêu dùng Bảng 2.1: So sánh một số khác biệt của sản phẩm công nghiệp và sản phẩm tiêu dùng Yếu tố Thị trường tiêu dùng Thị trường công nghiệp Tầm quan trọng của Quan trọng nhưng đôi khi bị Thường giữ vai trò quan trọng chiến lược SP lu mờ do giá và khuyến mãi hơn tất cả các yếu tố khác Được sản xuất để phục vụ nhu Đặc tính nhu cầu có nguồn Nhu cầu cầu trực tiếp của người tiêu gốc và nhu cầu phối hợp dùng Người mua và Người mua và người sử dụng Thường là một người người sử dụng không phải là một Thường dài hơn, đặc biệt là Thường ngắn do cạnh tranh đối với sản phẩm truyền Vòng đời sản phẩm gay gắt, khách hàng thay đổi thống, ngắn đối với sản phẩm thị hiếu nhanh công nghệ cao 9 Quan trọng đối với các sản Rất thiết yếu vì các khách Các hoạt động phẩm tiêu dùng lớn, nhưng hàng công nghiệp thường yêu hỗ trợ thứ yếu đối với nhiều sản cầu các dịch vụ hỗ trợ ngay phẩm khác trong bản yêu cầu kỹ thuật Chủ yếu là để bảo vệ sản Đóng gói Để bảo vệ và chiêu thị phẩm, chức năng chiêu thị rất yếu Rất quan trọng trong thành Không quan trọng đối với Các yếu tố thẩm mỹ công của sản phẩm phần lớn các sản phẩm Tỷ lệ thất bại Rất cao khoảng 80% Thấp khoảng 30% - 40% Thường không đóng vai trò Tầm quan trọng của Thường là yếu tố chính trong quan trọng trong việc phát nghiên cứu tiếp thị việc phát triển các SP mới triển sản phẩm mới 2.4 Dự án (project) Trong từ điển Oxford của Anh Quốc định nghĩa: “Dự án là một ý đồ, một nhiệm vụ được đặt ra, một kế hoạch vạch ra để hành động”.
Theo tiêu chuẩn của Australia (AS 1379-1991) định nghĩa: “Dự án là một dự kiến công việc có thể nhận biết được, có khởi đầu, có kết thúc bao hàm một số hoạt động có liên hệ mật thiết với nhau”. Theo định nghĩa được Việt Nam chấp thuận trong tiêu chuẩn TCVN ISO 9000:2000 của Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO trong tiêu chuẩn ISO 9000:2000: “Dự án là một quá trình đơn nhất, gồm một tập hợp các hoạt động có phối hợp và được kiểm soát, có thời hạn bắt đầu và kết thúc, được tiến hành để đạt được một mục tiêu phù hợp với các yêu cầu quy định, bao gồm cả các ràng buộc về thời gian, chi phí và nguồn lực”. Tác giả người Mỹ Eric Verzuch (2008) định nghĩa trong tài liệu “MBA trong tầm tay chủ đề Quản lý dự án” rằng: “Một dự án là công việc mang tính chất tạm thời và tạo ra một sản phẩm hay dịch vụ độc nhất”. Công việc tạm thời sẽ có điểm bắt đầu và kết 10 thúc.
Mỗi khi công việc được hoàn thành thì nhóm dự án sẽ giải tán hoặc di chuyển sang những dự án mới. Một cách tổng quát hơn, dự án bao gồm những đặc trưng như chi phí, tính độc nhất, rủi ro tiềm ẩn nhưng phải hoàn thành trong một thời gian nhất định với một lượng tiền giới hạn. Tóm lại, tất cả các dự án cần phải xác định được mục tiêu và nguồn lực để thực hiện những nhiệm vụ theo yêu cầu. Hầu hết các dự án khi đề ra, khi thực hiện thì đều cần có sự đầu tư về nguồn lực rất lớn, trong đó không chỉ là đầu tư tiền bạc, của cải hữu hình mà còn có đầu tư chất xám, công sức.
Xét theo khía cạnh khác, quản lý dự án là một quá trình lập kế hoạch, điều phối thời gian, nguồn lực và giám sát quá trình phát triển của dự án nhằm đảm bảo cho dự án hoàn thành đúng thời hạn, trong phạm vi ngân sách được duyệt và đạt được các yêu cầu đã định về kỹ thuật, chất lượng của sản phẩm, dịch vụ, bằng các phương pháp và điều kiện tốt nhất cho phép. Những tiêu chuẩn đánh giá việc quản lý dự án thường dựa trên các thành quả mong muốn, ngân sách cho phép và thời gian quy định.6 Nhà quản lý dự án Nhà quản lý dự án là người chịu trách nhiệm về quản lý dự án, nhà quản lý dự án phải: Lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát. Quản lý các mối quan hệ giữa người và người trong các tổ chức của dự án.