Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Tieu luan CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày một số khái niệm quan trọng, lược khảo tài liệu và khung lý thuyết để xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng hiệu của giới trẻ. Đồng thời lý giải cách thức xây dựng thang đo và chỉ ra mối quan hệ giữa biến độc lập với biến phụ thuộc. Các khái niệm nghiên cứu 2.
Khái niệm về dịch vụ giải trí Theo nghĩa thông thường, ý nghĩa của động từ “giải trí” là cung cấp cho công chúng một cái gì đó thú vị, hay tạo niềm vui, giữ sự chú ý của họ trong khoảng thời gian mà đối tượng hoặc dịp nào đó được khách hàng cảm nhận. Tất nhiên nhiều thứ có thể giữ sự chú ý của chúng ta, trong số đó, các cảm xúc như đau đớn, sợ hãi, niềm vui, hay sự thán phục trước một cảnh quay hoành tráng trên phim cũng được xếp vào giải trí (Lewis 1978) Các hệ thống dịch vụ giải trí cũng ra đời xuất phát từ nhu cầu vui chơi, giải trí của con người. Cũng từ đó hình thành mạng lưới những nhà cung cấp đáp ứng những nhu cầu giải trí cho con người nói chung Ứng dụng xem phim có trả phí trong trường hợp này được xem là dịch vụ xem phim trực tuyến có bản quyền, chất lượng hình ảnh sắc nét. Đối tượng của ứng dụng xem phim trực tiếp được gọi là khán giả, hoặc người xem; vì theo Oxford (1884) thì khán giả có thể hiểu là những người xem hoặc người nghe tại một sự kiện công cộng như xem kịch, xem phim hay nghe nhạc hội.
Điện ảnh là môn nghệ thuật thứ 7, thế nên có thể so sánh việc xem phim như xem một vở kịch ở rạp hát, tham gia một buổi ca nhạc.Những bộ phim là vật chất, nhưng việc thưởng thức phim đem lại những cảm xúc cho người xem, từ thích thú, sợ hãi, đến hào hứng và tập trung trong thời gian dài, như giải thích ở trên, đã xếp hoạt động này vào hoạt động giải trí. Từ đó, hình thành Tieu luan nên những nhà cung cấp dịch vụ giải trí này, đó chính là những ứng dụng xem phim có trả phí. Khái niệm về giá dịch vụ Theo lý thuyết Marketing, giá cả bao gồm giá cả của sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng trả cho nhà cung cấp, bán lẻ và tổng chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra cho sản phẩm, dịch vụ đó. Tổng chi phí ở đây là các chi phí cơ hội, chi phí về mặt thời gian, công sức mà người tiêu dùng bỏ ra để mua sản phẩm, dịch vụ đó.
Do đó, người tiêu dùng có thể không mua sản phẩm có chất lượng cao nhất mà họ sẽ có xu hướng mua những sản phẩm đem lại cho họ sự thỏa mãn lớn nhất. Bên cạnh đó, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến hành vi tiêu dùng, cần phải xem xét: giá cả có phù hợp với chất lượng, giá so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp, và giá mà người tiêu dùng mong đợi. Theo Kotler (2001), “giá” chính là số tiền mà khi khách hàng bỏ ra sẽ cảm thấy giá trị mình nhận về tương xứng hoặc nhiều hơn. Đó cũng là yếu tố quan trọng để khiến khách hàng có sử dụng dịch vụ khi có sự thay đổi về giá.
Giá cũng ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng thông qua những cảm nhận khi sử dụng dịch vụ 2. Khái niệm xem phim trực tuyến Trực tuyến (Online) thường được dùng cho một kết nối hoạt động với một mạng truyền thông, đặc biệt là trong mạng internet hoặc chỉ liên kết trong mạng cục bộ. Xem phim trực tuyến nghĩa là xem thông qua internet, chỉ cần có kết nối mạng và tìm kiếm những bộ phim bạn mong muốn Xem phim trực tuyến qua ứng dụng trả phí là những dịch vụ xem video trực tuyến, nội dung chủ yếu là phim và các chương trình truyền hình, mang đến đa dạng các loại chương trình truyền hình, phim, phim tài liệu đoạt giải thưởng và nhiều nội dung khác trên hàng nghìn thiết bị có kết nối Internet. Chúng cung cấp kho video khủng với chất lượng cao hơn, có bản quyền đầy đủ và có ứng dụng để được sử dụng Tieu luan trên các thiết bị thông minh như smartphone, tablet, smart tv… Khi đó, chỉ cần có kết nối internet và một thiết bị thông minh, là người dùng có thể thưởng thức nội dung số 2.
Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng (Customer’s Buying Behaviour) là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Người tiêu dùng ngày nay có cách tiếp cận “bất chấp tuổi tác” để tiêu dùng (Fine, 2002). Mọi người không còn coi tuổi tác là một dấu hiệu nhận biết cá nhân. Một mặt, người tiêu dùng thuộc các nhóm tuổi lớn hơn ngày càng cởi mở hơn với các sản phẩm được thiết kế và tiếp thị dành cho giới trẻ (Lancaster & Reynolds, 2005). Mặt khác, đối với những người trẻ tuổi, không chỉ sức mua của họ đã tăng lên đáng kể, mà họ còn được mở rộng quyền tự chủ cao hơn khi có liên quan đến quyết định mua và nguyện vọng của họ (Roberts, 2002).
Người tiêu dùng trẻ ngày nay có được nhận thức về thương hiệu và phát triển lòng trung thành với thương hiệu ở giai đoạn rất non trẻ (Lunt, 2002). Như vậy, những thương hiệu nhận thức được xu hướng này có thể mở rộng cơ sở khách hàng của mình, bằng cách thay đổi chiến lược tiếp thị và khuyến mại. Bằng cách này, các nhà tiếp thị có thể thu hút giới trẻ mà không làm xa rời cơ sở người tiêu dùng trưởng thành của họ 2. Phân loại hành vi mua Hành vi mua phức tạp Người tiêu dùng có hành vi mua phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu.
Hành vi mua phức tạp thường phổ biến đối với những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có khả năng tự biểu hiện cao. Người tiêu dùng ít có kiến thức về những sản phẩm như vậy và họ phải mất nhiều công sức tìm kiếm. Tieu luan Người mua đó phải tìm kiếm thông tin để có kiến thức về sản phẩm và xây dựng niềm tin về nó, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mua. Hành vi mua hàng theo thói quen Đối với hành vi mua này, khách hàng thường không mất quá nhiều thời gian và công sức để ra quyết định.
Quyết định mua theo thói quen diễn ra với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, thiết yếu, sự khác biệt giữa các thương hiệu không đáng kể Hành vi mua hàng thỏa hiệp Đối với hành vi mua hàng này, khách hàng thường trải qua quá trình tìm kiếm, chắt lọc thông tin về sản phẩm nhưng họ lại rất khó cảm nhận được sự khác biệt của từng thương hiệu mà họ chọn. Cho nên khách hàng thường ngả về quyết định mua chỗ nào thuận tiện hoặc giá cả phải chăng. Điển hình cho hành vi này là nhóm sản phẩm dịch vụ. Vì tính vô hình của dịch vụ nên khách hàng khó nhận biết được sự khác nhau trừ khi phải trải nghiệm qua sản phẩm Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng Có những trường hợp mua sắm người tiêu dùng ít để ý nhưng các nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm có sự khác nhau rất lớn.
Trong trường hợp này, người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Họ dựa vào niềm tin đã có sẵn của mình để chọn mua một nhãn hiệu nào đó mà không cần cân nhắc nhiều, rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó. Ở những lần mua sau, người tiêu dùng có thể mua nhãn hiệu khác để cảm nhận một đặc trưng nào đó khác của nhãn hiệu mới chọn mua. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng.
Người làm marketing cho những sản phẩm thuộc vào loại này phải hiểu được các hoạt động tìm kiếm thông tin và đánh giá của người mua, trên cơ sở đó mà tạo điều kiện thuận lợi cho người mua tìm hiểu các thuộc tính của loại hàng, tầm quan trọng tương đối của chúng, và vị trí hay đặc điểm riêng biệt của nhãn hiệu của mình. Các lý thuyết liên quan đến đề tài Tieu luan 2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Tác giả: Philip Kotler Nội dung: Theo Philip Kotler “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ” Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler: Nhận thức nhu cầu → Tìm hiểu sản phẩm và thông tin liên quan → Đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau → Mua sản phẩm → Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng Lý thuyết hành vi người tiêu dùng hoàn toàn phù hợp với đề tài nghiên cứu “Hành vi xem phim trên các ứng dụng có bản quyền có trả phí của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh”.
Thông qua mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler , chúng tôi có thể phân tích được các bước tiến trình lựa chọn xem phim trên các ứng dụng trả phí của đối tượng khảo sát, cụ thể ở đây đó là sinh viên thành phố Hồ Chí Minh,xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn xem phim trên các ứng dụng trả phí. Lý thuyết tháp nhu cầu Maslow Tác giả: Abraham Maslow Nội dung: Theo Maslow, nhu cầu của con người được phân thành hai nhóm chính là nhu cầu cơ bản (Basic needs) và nhu cầu nâng cao (Meta needs).