Chương 1 cũng giới thiệu bố cục của đề án nghiên cứu để người đọc tiện theo dõi. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG Chương 2 cung cấp cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing ngân hàng, đặc biệt là hoạt động marketing ngân hàng với mô hình 7P trong lĩnh vực ngân hàng để làm cơ sở cho phân tích ở chương 3. Khái niệm về Marketing ngân hàng 2. Khái niệm về Marketing Theo Kotler and Keller (2006) “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị được tạo ra”.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985) “Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm, hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch xúc tiến nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định”. Smith and Albaum (2005) định nghĩa “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định” Tóm lại, Marketing là quá trình thu hút khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng, mở rộng phạm vi tiếp cận đến người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Những hoạt động của Marketing bao gồm nghiên cứu, tiếp thị, bán và phân phối sản phẩm/dịch vụ. Hoạt động Marketing không chỉ đơn thuần là bán hàng, mà còn bao gồm công tác nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, quảng bá, phân phối và các hoạt động khác.
Marketing giúp doanh nghiệp đem đến giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài, đồng thời marketing có vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng mới và duy trì mối quan hệ khách hàng hiện có. Khái niệm về Marketing dịch vụ Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA (1985) đinh nghĩa “Marketing dịch vụ là một tính năng tổ chức và một bộ quy trình xác định hoặc tạo ra, truyền đạt, cung cấp giá trị cho khách hàng và để quản lý mối quan hệ khách hàng theo cách mang lại lợi ích cho tổ chức và các bên liến quan. Dịch vụ thường là hoạt động phi vật thể do một bên đưa ra”. 6 Sự ra đời của marketing dịch vụ là kết quả của quá trình phát triển mạnh mẽ của ngành dịch vụ và tính khốc liệt của cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ.
Marketing dịch vụ đã được cải tiến và phát triển dựa trên cơ sở kế thừa nền tảng marketing hàng hóa. Một cách khái quát, marketing dịch vụ được hiểu là các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người (khách hàng) thông qua việc cung cấp và sử dụng các dịch vụ. Marketing dịch vụ với vai trò quan trọng trong công tác xây dựng và duy trì thương hiệu, từ đó đem đến giá trị cho khách hàng và quản lý mối quan hệ khách hàng. Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ như tài chính, các nhà nghiên cứu marketing thiên về mô hình marketing hỗn hợp (marketing mix) gồm các yếu tố trong marketing 4p và một số yếu tố mới được thêm vào, trở thành mô hình marketing 7P cụ thể: + Product (Sản phẩm): Đây là yếu tố cốt lõi của mô hình.
Nó liên quan đến việc phát triển và quản lý sản phẩm hoặc dịch vụ. Bao gồm việc xác định tính năng, chất lượng, thương hiệu, và giá trị của sản phẩm/dịch vụ. + Price (Giá cả): Xác định giá cả phù hợp cho sản phẩm/dịch vụ. Bao gồm việc định giá cơ bản, chiến lược giá, và các khuyến mãi.
+ Place (Địa điểm): Liên quan đến việc đưa sản phẩm/dịch vụ đến tay khách hàng. Bao gồm kênh phân phối, vị trí cửa hàng, và hệ thống phân phối. + Promotion (Quảng bá): Tập trung vào việc quảng cáo và tiếp thị sản phẩm/dịch vụ. Bao gồm quảng cáo truyền hình, truyền hình kỹ thuật số, PR, và các chiến dịch khác.
+ People (Con người): Đây là nhân viên và khách hàng. Quản lý mối quan hệ với khách hàng và đảm bảo nhân viên có đủ kỹ năng. + Process (Quy trình): Liên quan đến quy trình cung ứng sản phẩm/dịch vụ. Đảm bảo quy trình hoạt động hiệu quả và tối ưu.
+ Physical Evidence (Cơ sở hạ tầng, vật chất hỗ trợ marketing): Bao gồm không gian vật lý, tài liệu, chứng từ, và các dấu vết hữu hình khác để chứng minh chất lượng và giá trị của dịch vụ. Khái niệm về Marketing ngân hàng Hiện nay có khá nhiều khái niệm về marketing ngân hàng, đề án có thể dẫn chứng một số khái niệm sau: Marketing ngân hàng có thể hiểu là quá trình chủ động nỗ lực để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng. 7 Marketing ngân hàng đóng góp quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Trương Quang Thông (2012) định nghĩa “Marketing ngân hàng là các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu hoạt động kinh doanh chung của ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng các giá trị vượt trội so với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Ryan (2016) định nghĩa “Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng” Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về việc định nghĩa marketing trong lĩnh vực ngân hàng, nhưng đa số đều đồng tình rằng marketing ngân hàng là một khái niệm có những đặc điểm sau: + Tính vô hình: Marketing ngân hàng chủ yếu tập trung vào việc cung cấp các dịch vụ thay vì các sản phẩm vật lý. + Tính không thể tách rời: Marketing được coi là một phần không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh hàng ngày của ngân hàng, vì nó liên quan chặt chẽ đến việc thu hút và duy trì khách hàng. + Tính không ổn định và khó xác định: Do thị trường và nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi, marketing trong ngân hàng cần phải linh hoạt và thích ứng để đáp ứng được những yêu cầu mới. + Tính không bảo toàn: Không thể dự đoán mọi tình huống trong marketing ngân hàng với độ chính xác tuyệt đối, vì vậy cần có sự linh hoạt và sẵn sàng thích ứng với biến động của thị trường.
Hoạt động Marketing ngân hàng 2. Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường trong Marketing ngân hàng là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành từng phân đoạn riêng biệt và đồng nhất dựa trên những tiêu chí nhất định. Dựa trên phân khúc thị trường, các đối tượng khách hàng cụ thể mà ngân hàng muốn phục vụ được xác định, từ đó ngân hàng tập trung phát triển và cung cấp cho khách hàng những thứ họ mong muốn. Thêm vào đó, phân khúc thị trường còn giúp ngân hàng hiểu 8 đúng đối tượng khách hàng giúp doanh nghiệp hiệu chỉnh sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng.
Phân khúc thị trường giúp xác định đối tượng mục tiêu cụ thể, nhờ đó, tối ưu hóa chiến dịch tiếp thị để đạt được hiệu suất cao hơn. Phân khúc thị trường bao gồm nhiều tiêu chí phân chia: khúc địa lý, khúc khách hàng, khúc sản phẩm dịch vụ, ngành nghề. Trong đó, đối với ngân hàng, phân khúc thị trường chủ yếu theo nhóm khách hàng và theo nhu cầu đối với khúc sản phẩm dịch vụ, ngành nghề. + Phân khúc khách hàng - Cá nhân: Dựa trên nhu cầu và kỳ vọng của từng khách hàng cá nhân, ngân hàng tạo ra các chiến dịch tiếp thị phù hợp.
- Doanh nghiệp: Chú trọng việc cung cấp dịch vụ tài chính cho các doanh nghiệp, công ty, và tổ chức. + Phân khúc nhu cầu sản phẩm/dịch vụ - Nhóm kinh doanh tiền tệ: tiền gửi, tiền vay, ngoại hối. - Nhóm các dịch vụ khác: hoạt động gắn với kinh doanh tiền tệ, dịch vụ gắn với thanh toán, dịch vụ ngân quỹ. + Phân khúc theo ngành nghề - Ngành công nghiệp: Marketing ngân hàng tập trung phát triển, phục vụ các ngành công nghiệp như sản xuất, xây dựng, và dịch vụ.
- Ngành nghề đặc thù: Tùy thuộc từng ngành nghề, ngân hàng có thể đưa ra các sản phẩm/dịch vụ phù hợp. Đối với từng phân khúc, khi triển khai cần phải đo lường được, quy mô phải đủ lớn để doanh nghiệp đáp ứng được yêu cầu, tiếp cận được, có tính khác biệt và đạt yêu cầu tính về tính khả thi 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Để hoạt động marketing ngân hàng đạt hiệu quả, lựa chọn thị trường mục tiêu đóng vai trò rất quan trọng, nhằm xác định nhóm đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp muốn phục vụ. Sau đây là một vài phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: 9 Tập trung vào một đoạn thị trường: Doanh nghiệp xác định phần nhỏ của thị trường tổng thể nhằm tập trung phục vụ.
Lợi ích phương án này đem lại là tính hiệu quả trong công tác tối ưu hóa chiến dịch tiếp thị và tạo tính khác biệt. Chuyên môn hoá tuyển chọn: Dựa trên các tiêu chí nhất định, doanh nghiệp xác định một phần nhỏ của thị trường mục tiêu. Chẳng hạn: ngân hàng chọn khách hàng có thu nhập cao, doanh nghiệp có thể tập trung cung ứng dịch vụ tài chính phù hợp. Lợi ích của phương án này sẽ đem lại tính cạnh tranh cho ngân hàng trong từng nhóm khách hàng, nhưng hạn chế là cần yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm, có uy tín và chi phí cũng sẽ cao.
Chuyên môn hoá theo sản phẩm: Tập trung vào việc phát triển và quảng cáo loại sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Chẳng hạn: Ngân hàng tập trung phát triển thẻ tín dụng. Lợi ích đem lại là ngân hàng sẽ dễ dàng tạo sự khác biệt cho loại sản phẩm đó và nâng cao tính cạnh tranh. Nhưng nhược điểm là các sản phẩm khác, phân khúc thị trường khác sẽ bị bỏ qua.
Chuyên môn hoá theo thị trường: Tập trung phục vụ phân khúc thị trường cụ thể. Chẳng hạn ngân hàng tập trung phát triển dịch vụ phục vụ khách hàng doanh nghiệp quy mô nhỏ và vừa. Lợi ích đem lại là ngân hàng sẽ có nhóm khách hàng trung thành nhất định, tuy nhiên nhược điểm là hạn chế trong việc quảng bá thương hiệu của ngân hàng. Bao phủ toàn bộ thị trường: Ngân hàng phục vụ toàn bộ thị trường mục tiêu.