phần mở đầu, kết luận, nội dung chính của luận văn được kết cấu thành 3 chương: Chƣơng 1. Cơ sở lý thuyết về marketing trực tuyến Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Chili Chƣơng 3. Một số giải pháp đề xuất hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Chili LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƢƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 1.1 Khái niệm về Marketing Ba câu hỏi lớn nhất mà một doanh nghiệp khi tham gia thị trường phải trả lời được đó là: Sản xuất cái gì? Sản xuất ra sao? Và sản xuất phục vụ cho khách hàng nào? Nếu hai câu hỏi đầu liên quan đến vấn đề doanh nghiệp lựa chọn sản phẩm kinh doanh và cách thức tạo ra chúng thì câu hỏi thứ ba có ý nghĩa quan trọng trong việc đưa sản phẩm của mình tới được khách hàng, được khách hàng biết đến nhiều nhất và kích thích được nhu cầu tiêu dùng (mua sản phẩm) của khách hàng. Nếu sản phẩm được tạo ra mà không đến được với khách hàng hoặc không đáp ứng được nhu cầu dùng và mua của khách hàng thì hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp coi như thất bại. Quá trình bao gồm chuỗi các hoạt động đưa sản phẩm đến với khách hàng ở Việt Nam gọi bằng các thuật ngữ “quảng cáo”, “quảng bá” hay “tiếp thị”, còn trong hoạt động kinh doanh trên thế giới người ta dùng chung một thuật ngữ tiếng Anh đó là “marketing”. Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về marketing được đưa ra và rất khó để có thể xác định, lựa chọn được định nghĩa nào là chính xác nhất.
Trong giới hạn nhất định, luận văn tìm hiểu và đề xuất một số định nghĩa tiêu biểu như sau: Thuật ngữ “marketing” lần đầu được sử dụng tại Đại học Tổng hợp Michigan (Mỹ) vào năm 1902 và đến năm 1910 thì môn học marketing bắt đầu được giảng dạy ở hầu hết các trường đại học hàng đầu ở Mỹ. Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ “marketing” gồm gốc “market” có nghĩa là “cái chợ” hay “thị trường” và hậu tố “ing” diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trường. Martketing hiểu một cách đơn giản nhất theo lối chiết tự từ (giải nghĩa từ ngữ), marketing là những hoạt động đang diễn ra trên thị trường liên quan đến trao đổi, mua bán các sản phẩm giữa người bán và người mua, giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Marketing không phải hoạt động cụ thể bán và mua, nhưng người bán muốn bán được sản phẩm của mình thì họ phải truyền tải được các thông điệp về sản phẩm (hình thức, mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng, giá thành) tới khách hàng và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 thuyết phục được khách hàng mua sản phẩm.
Hiểu theo cách này thì marketing có vẻ tương đồng với thuật ngữ “quảng cáo” và dĩ nhiên nó chưa thể thỏa mãn được hết những gì đang diễn ra của marketing đương đại. Philip Kotler (1985), người được vinh danh là “cha đẻ” của marketing hiện đại của thế giới, đưa ra định nghĩa: “Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, trong đó các nhân tố và các nhóm cá nhân nhận được những gì họ cần có và mong muốn có thông qua việc sáng tạo, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với nhau”. Tháng 7 năm 2013, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, AMA) có đưa ra một định nghĩa về marketing như sau: “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức và các quy trình tạo ra, truyền thông, phân phối, trao đổi các giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”. Theo cách hiểu này, marketing gồm chuỗi các hoạt động bắt đầu ngay từ quá trình sản xuất (tạo ra sản phẩm) – tức là, doanh nghiệp phải trước khi quyết định sản xuất cái gì thì phải tìm hiểu nhu cầu của thị trường đầu tiên; tiếp theo là chuỗi các hoạt động về truyền thông, quảng bá, phân phối, trao đổi sản phẩm tới khách hàng mục tiêu và truyền thông quảng bá rộng rãi trong xã hội nhằm hướng tới khách hàng tiềm năng.
Kurtz và Boone (2015) đưa ra định nghĩa: “Marketing là một chức năng trong tổ chức, và là tập hợp các quá trình nhằm tạo ra, truyền thông và mang lại giá trị cho khách hàng đồng thời quản trị mối quan hệ với khách hàng theo những cách thức có lợi cho tổ chức và các bên liên quan”. Cho dù được định nghĩa bằng cách này hay cách khác thì bản chất hay nội hàm của các định nghĩa ấy đều mang những đặc điểm chung như sau: Thứ nhất, marketing là một quá trình. Quá trình marketing diễn ra liên tục, nó có bắt đầu nhưng không có kết thúc. Có bắt đầu, vì marketing đi từ nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp chỉ hành động khi biết rõ nhu cầu thị trường.
Không có kết thúc, vì marketing không dừng lại ngay cả sau khi bán hàng và cung cấp các dịch vụ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 hậu mãi, marketing còn tiếp tục gợi mở, phái hiện và thỏa mãn nhu cầu ngày một tốt hơn. Thứ hai, marketing đem đến giá trị và lợi ích cho cả nhà sản xuất và khách hàng. Đối với nhà sản xuất đó là họ hiểu được nhu cầu của khách hàng và bằng mọi cách họ sẽ đáp ứng tối đa nhu cầu đó, không chỉ đối với khách hàng mục tiêu mà còn cả đối với khách hàng tiềm năng; thị phần của họ ngày càng tăng; và cuối cùng mục đích chính của nhà sản xuất là lợi nhuận (profit) ngày càng được đảm bảo tốt nhất. Còn giá trị và lợi ích đối với khách hàng là họ có được những thông tin về sản phẩm, được thỏa mãn nhu cầu tốt nhất, được nhận sự chăm sóc khách hàng tốt nhất, được hưởng các chính sách ưu đãi, được đảm bảo các dịch vụ hậu mãi… Thứ ba, marketing là một bộ phận không thể tách rời với hoạt động tạo ra sản phẩm.
Một sản phẩm không thể hoặc khó có thể tiêu thụ được trên thị trường nếu nó không đáp ứng được những gì mà con người và xã hội cần. Vì thế, marketing là không thể thiếu đối với nhà sản xuất để giúp nhà sản xuất từ khâu phân tích thị trường, tìm hiểu và phân tích nhu cầu của khách hàng, đến khâu phân phối, truyền thông, quảng bá, xúc tiến, kích thích nhu cầu tiêu dùng. Thứ tư, marketing là hoạt động mang tính kế hoạch, chiến lược. Một kế hoạch marketing hợp lý, một chiến lược marketing hiệu quả sẽ cho phép nhà sản xuất nhanh chóng tiếp cận được khách hàng và đảm bảo sự kết nối bền vững đối với khách hàng mục tiêu cũng như tăng khả năng tiếp cận khách hàng tiềm năng.2 Khái niệm về Marketing trực tuyến Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về Marketing trực tuyến , để hiểu rõ hơn về khái niệm này, tác giả xin đưa ra một số khái niệm như sau: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing trực tuyến là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin và Internet ”.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Theo Philip Kotler: “Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên phương tiện điện tử và Internet”. Theo giáo trình môn E-Marketing – Hoàng Lệ Chi: “E-Marketing là sự ứng dụng một cách vô cùng rộng rãi công nghệ thông tin nhằm: Chuyển tải những chiến lược marketing nhằm sáng tạo những giá trị khách hàng (phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn). Hoạch định và điều hành sản xuất, phân phối, xúc tiến và định giá hàng hóa, dịch vụ và các ý tưởng một cách hiệu quả hơn. Tạo ra những giao dịch làm hài lòng khách hàng cá nhân và thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng tổ chức/doanh nghiệp”.
Qua nghiên cứu, tìm hiểu và đánh giá tài liệu, từ những phân tích nêu trên, luận văn xin rút ra định nghĩa về marketing trực tuyến như sau: Marketing trực tuyến (hay online marketing) là hoạt động marketing cho sản phẩm và dịch vụ tới khách hàng sử dụng thiết bị điện tử có kết nối với hệ thống mạng toàn cầu internet.3 Lợi ích của Marketing trực tuyến Khi nghiên cứu về e-marketing, tác giả Lê Quang Đăng (2017) chỉ ra một số ưu điểm của nó như: có thể thực hiện 24h/24h; có khả năng tham gia đồng thời vào tiến trình marketing trong nước và quốc tế; khả năng tiếp cận đa phương tiện; khả năng tương tác giữa các bên tham gia; dễ hiểu dễ sử dụng và có tính đổi mới, cập nhật; có thể nhanh chóng tiếp cận cụ thể tới từng khách hàng; lượng thông tin được trao đổi lớn, đa dạng và đầy đủ; nội dung của thông tin hoàn toàn có thể tùy chỉnh, thay đổi liên tục với chi phí thấp. So sánh ưu điểm của marketing điện tử với marketing truyền thống, tác giả Phạm Thu Hương, Nguyễn Văn Thoan (2009) có chỉ ra 6 ưu điểm, gồm: Tốc độ giao dịch nhanh hơn; thời gian hoạt động liên tục 24/7/365; phạm vi hoạt động toàn cầu; đa LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 dạng hóa sản phẩm; tăng cường quan hệ khách hàng; tự động hóa các giao dịch thông qua các phần mềm thương mại điện tử. Qua nghiên cứu tài liệu và tìm hiểu thực tế, tác giả tổng kết và rút ra các lợi ích của marketing trực tuyến mang lại cho ba nhóm đối tượng: doanh nghiệp, khách hàng và xã hội như sau: 1.1 Đối với doanh nghiệp Thứ nhất, lợi ích làm tăng khả năng tiếp cận và nắm bắt nhu cầu của khách hàng: Lợi ích lớn nhất từ internet mang lại cho các nhà quảng cáo đó là khả năng tiếp cận khách hàng nhanh chóng, với số lượng lớn, tiếp cận liên tục không bị giới hạn thời gian và không gian. Thông qua các web như mạng xã hội, forum, diễn đàn, sự tương tác trực tiếp của khách trên website, hoặc qua các web tư vấn trực tuyến (chat voice, chat texts),… các nhà quảng cáo dễ dàng nắm bắt thông tin, hiểu được mong muốn, nhu cầu của khách hàng để có những điều chỉnh cho chiến lược và kế hoạch marketing của mình.