Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thương hiệu. Chương 3: Thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty TNHH NGK Kirin Acecook Việt Nam. Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty TNHH NGK Kirin Acecook Việt nam.
4 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1. Thƣơng hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu Thƣơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Trên thực tế, từ thời xa xƣa cho đến ngày nay, "brand" đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi của mình để nhận chúng.
Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thƣơng hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.[5] Một thƣơng hiệu đƣợc cấu thành bởi hai phần: - Phần phát âm đƣợc: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác. - Phần không phát âm đƣợc: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thƣơng hiệu có thể là bất kể cái gì đƣợc gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng đƣợc nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thƣơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nhƣ pháp luật, văn hóa, tín ngƣỡng .v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thƣơng hiệu là các yếu tố thƣơng hiệu.
5 Thƣơng hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tƣợng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thƣơng hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thƣơng hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thƣơng hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tƣ trong tƣơng lai. Nói cách khác, thƣơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Nhãn hiệu đƣợc coi là một loại tài sản vô hình của ngƣời hoặc công ty thực hiện hoặc sản xuất và là một trong các đối tƣợng sở hữu công nghiệp đƣợc pháp luật bảo hộ. Thƣơng hiệu hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất.
Thƣơng hiệu thƣờng gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thƣờng đƣợc uỷ quyền cho ngƣời đại diện thƣơng mại chính thức. Để phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu sản phẩm ta cần xem xét các yếu tố: Thứ nhất: đặc tính của nhãn hiệu và thƣơng hiệu Đặc tính của thƣơng hiệu (Brand Identity) là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà nhà sản xuất mong muốn tạo ra và duy trì cho sản phẩm. Sự liên kết này phản ánh cái mà thƣơng hiệu hƣớng tới và sự cam kết của nhà sản xuất với khách hàng. Đây là những đặc điểm nhận dạng và giúp ta phân biệt đƣợc với các thƣơng hiệu khác.
Đặc tính của thƣơng hiệu đƣợc xem xét ở các khía cạnh sau đây: - Thƣơng hiệu nhƣ một sản phẩm: Với các đặc tính nhƣ giá trị/chất lƣợng, ngƣời dùng, tính hữu dụng, hay nƣớc sản xuất … Các thuộc tính của sản phẩm luôn luôn là một bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của mỗi thƣơng hiệu, vì nó chính là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lƣợng của khách hàng. Mặc dù vậy cũng không nên quá coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của sự khác biệt mà gạt các khía cạnh làm tăng thêm giá trị và tính độc đáo cho sản phẩm. Chất lƣợng/giá trị của thƣơng hiệu cũng là một 6 trong những yếu tố quan trọng tạo nên thuộc tính của sản phẩm do đó cần phải đƣợc phân tích và đánh giá một cách riêng biệt. Giá trị có mối quan hệ rất gần gũi với chất lƣợng, nó góp phần khẳng định và củng cố yếu tố chất lƣợng bằng cách tham gia vào cơ cấu giá cả.
- Thƣơng hiệu nhƣ một tổ chức: Với tƣ cách là một cơ cấu tổ chức, thƣơng hiệu tập trung vào đặc tính của cơ cấu tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của nó. Các đặc tính này có thể là: sự dẫn đầu về chất lƣợng hoặc bảo vệ môi trƣờng, sự đổi mới… Nó đƣợc làm nổi bật qua các nhân viên, văn hoá kinh doanh và các chƣơng trình truyền thông của công ty. Đặc tính của thƣơng hiệu xét về mặt tổ chức thƣờng bền vững hơn bất cứ sự cạnh tranh về các đặc tính sản phẩm riêng lẻ, vì một sản phẩm dễ dàng bị sao chép hơn việc sao chép một tổ chức với tất cả sự khác biệt của nó nhƣ văn hoá, truyền thống đội ngũ và các giá trị hoạt động của nó. Mặt khác, đặc tính này còn đƣợc thể hiện đối với các nhóm sản phẩm nhất định nên đối thủ rất khó cạnh tranh trong từng sản phẩm riêng lẻ.
Hơn nữa, đặc tính của tổ chức rất khó để đánh giá và tiếp cận một cách đầy đủ nên các đối thủ cạnh tranh không dễ dàng vƣợt qua rào cản uy tín vô hình này bằng cách tự tuyên bố về mình. Đặc tính về mặt tổ chức góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trƣớc khách hàng và công chúng. Các đặc tính nhƣ chú trọng đến môi trƣờng, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khoẻ cộng đồng… có thể nhận đƣợc sự ngƣỡng mộ, tôn trọng và yêu mến của khách hàng và công chúng. - Thƣơng hiệu - nhƣ một con ngƣời (cá tính của thƣơng hiệu ): Xét đặc tính này, thƣơng hiệu đƣợc xem xét nhƣ giác độ con ngƣời.
Do đó có thể cảm nhận đƣợc cá tính vƣợt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tƣợng, tin cậy, hài hƣớc, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên thƣơng hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Thƣơng hiệu giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là họ thể hiện cá tính riêng của mình, đồng thời cũng nhƣ cá tính của con ngƣời có thể ảnh hƣởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội còn cá tính của thƣơng hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thƣơng hiệu với khách hàng. Nhờ đó, doanh nghiệp định hƣớng các đặc tính thƣơng hiệu và kế hoạch kinh 7 doanh của mình.
Đặc tính thƣơng hiệu này giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm vì vậy nó góp phần vào những lợi ích chức năng của sản phẩm. - Thƣơng hiệu - nhƣ một biểu tƣợng: Một biểu tƣợng gây ấn tƣợng và sâu sắc sẽ làm cho nó dễ dàng đọng lại trong trí nhớ và đƣợc chấp nhận. Khi thiếu vắng một biểu tƣợng trong thƣơng hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngƣợc lại, sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thƣơng hiệu. Việc xem xét đặc tính này của thƣơng hiệu đã phần nào phản ánh tiềm lực của thƣơng hiệu.
Hơn nữa bất kỳ cái gì đại diện cho một thƣơng hiệu đều có thể là một biểu tƣợng, thậm chí có thể bao gồm các chƣơng trình của doanh nghiệp. Tuy vậy, ba kiểu biểu tƣợng đƣợc quan tâm hơn cả: biểu tƣợng hữu hình, biểu tƣợng ẩn dụ và sự thừa kế của thƣơng hiệu. Loại biểu tƣợng hữu hình đƣợc xem có ấn tƣợng và dễ nhớ hơn cả. Mỗi hình ảnh ấn tƣợng sẽ thu hút đƣợc sự tin cậy và tôn trọng của khách hàng đối với thƣơng hiệu nhiều hơn do mối liên hệ giữa biểu tƣợng và các đặc tính khác tạo dựng một cách nhất quán theo thời gian.
Do đó, ngƣời tiêu dùng chỉ cần thoáng nhìn cũng có thể gợi lên sự liên tƣởng về một thƣơng hiệu nào đó. Biểu tƣợng có ý nghĩa hơn nếu nó chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại lợi ích nào đó khi mua thƣơng hiệu cho khách hàng, có thể là lợi ích vô hình hoặc hữu hình đơn giản. Một biểu tƣợng tốt đƣợc xem là nền móng cho chiến lƣợc thƣơng hiệu nên các chuyên gia thƣơng hiệu luôn bắt đầu việc phân tích một thƣơng hiệu bằng cách đặt ra câu hỏi: Hình ảnh nào mà bạn muốn ngƣời tiêu dùng của bạn có đƣợc trong 5 năm tới? Hình ảnh này sẽ dẫn dắt mọi thứ trong một số trƣờng hợp, mặt khác nó còn quyết định đến sản phẩm: tên sản phẩm, bao gói, chính sách phân phối, giá cả và phƣơng thức giao tiếp với khách hàng. Mặt khác, sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý hơn từ những địa danh hoặc những thƣơng hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ, đôi khi cũng làm nên đặc tính của một thƣơng hiệu gợi đến một truyền thống và một chuẩn mực đáng tự hào về chất lƣợng.
Cũng nhờ đó mà nhiều ý tƣởng kinh doanh cũng xuất hiện từ đó và đem lại nhiều lợi ích cho nền kinh tế. Còn nhãn hiệu sản phẩm có các đặc tính sau: 8 - Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ hoặc các con số cách điệu, có thể có màu sắc, hình ảnh hoặc không hoặc có thể là những hình ảnh đặc thù. - Nhãn hiệu sản phẩm là sự kết hợp từ ngữ, số, chữ viết đƣợc trình bày cách điệu và hình ảnh có màu hoặc không. Do đó, nó gây ấn tƣợng và đọng lại trong tâm trí khách hàng, giúp khách hàng phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.