Luận văn thạc sĩ ueh một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty tnhh thương mại dịch vụ bao bì hóa chất cms luận văn thạc sĩ

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty tnhh thương mại dịch vụ bao bì hóa, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Bùi Minh Thiện
• Người hướng dẫn: Ts. Nguyễn Đăng Liêm
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Một Số Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Tại Công Ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ Tiếp Thị Bao Bì Hóa Chất (CMS)
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT MARKETING
• 1.1. Lý thuyết về Marketing
• 1.1.1. Khái niệm Marketing
• 1.2. Mục tiêu, vai trò và các chức năng của marketing kinh doanh
• 1.2.1. Mục tiêu của marketing kinh doanh
• 1.2.2. Vai trò của marketing kinh doanh
• 1.2.3. Chức năng của marketing kinh doanh
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TM-DV-TT BAO BÌ HÓA CHẤT (CMS)
• 2.1. Giới thiệu chung về công ty CMS
• 2.2. Các yếu tố tác động đến hoạt động kinh doanh của CMS
• 2.2.1. Các yếu tố vĩ mô
• 2.2.1.1. Yếu tố kinh tế
• 2.2.1.2. Yếu tố chính trị, pháp luật
• 2.2.1.3. Yếu tố về dân số, văn hóa
• 2.2.1.4. Yếu tố về công nghệ, kỹ thuật
• 2.2.1.5. Yếu tố hội nhập
• 2.2.2. Các yếu tố vi mô
• 2.2.2.1. Thị phần, năng lực và đối thủ cạnh tranh
• 2.2.2.2. Khách hàng
• 2.2.2.3. Nhà cung cấp
• 2.2.2.4. Sản phẩm thay thế
• 2.2.2.5. Đối thủ tiềm ẩn
• 2.3. Phân tích, đánh giá hiện trạng hoạt động marketing tại CMS
• 2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty
• 2.3.2. Phân khúc thị trường
• 2.3.3. Thị trường mục tiêu
• 2.3.4. Định vị thương hiệu
• 2.3.5. Hiện trạng hoạt động marketing tại CMS
• 2.3.6. Chiến lược sản phẩm hiện tại của CMS
• 2.3.7. Chiến lược giá hiện tại của CMS
• 2.3.8. Chiến lược phân phối sản phẩm hiện tại của CMS
• 2.3.9. Chiến lược chiêu thị hiện tại của CMS
• 2.3.10. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của công ty
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TM-DV-TT BAO BÌ HÓA CHẤT
• 3.1. Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện Marketing tại công ty CMS
• 3.1.1. Quan điểm hoàn thiện Marketing tại công ty CMS
• 3.1.2. Mục tiêu hoàn thiện Marketing tại công ty CMS
• 3.2. Các giải pháp hoàn thiện Marketing tại công ty CMS
• 3.2.1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường
• 3.2.2. Hoàn thiện hoạt động Marketing
• 3.2.3. Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm
• 3.2.4. Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá
• 3.2.5. Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối
• 3.2.6. Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị
• 3.2.7. Hoàn thiện hệ thống Marketing
• 3.2.8. Đối với Nhà nước
• 3.2.9. Đối với các Hiệp hội
• Tài liệu tham khảo
• Phụ lục

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại CMS

Hoạt động marketing đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Tiếp thị Bao bì Hóa chất (CMS). Để tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh, CMS cần áp dụng các giải pháp marketing hiệu quả. Bài viết này sẽ phân tích các vấn đề hiện tại và đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty.

1.1. Tầm quan trọng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp

Hoạt động marketing không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu của khách hàng mà còn tạo ra giá trị cho sản phẩm. Theo Philip Kotler, marketing là hoạt động hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi. Điều này cho thấy rằng, việc hoàn thiện hoạt động marketing là cần thiết để CMS có thể duy trì và phát triển thị phần.

1.2. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại CMS

CMS hiện đang đối mặt với nhiều thách thức trong hoạt động marketing, bao gồm việc chưa tối ưu hóa các chiến lược quảng cáo và phân phối. Việc phân tích thị trường và nhu cầu khách hàng chưa được thực hiện một cách bài bản, dẫn đến hiệu quả marketing chưa cao.

II. Vấn đề và thách thức trong hoạt động marketing tại CMS

Mặc dù CMS đã có những nỗ lực trong hoạt động marketing, nhưng vẫn còn nhiều vấn đề cần khắc phục. Các thách thức này bao gồm sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ, sự thay đổi nhanh chóng của nhu cầu thị trường và việc chưa áp dụng công nghệ mới trong marketing.

2.1. Cạnh tranh và áp lực từ thị trường

Thị trường hóa chất hiện nay đang chứng kiến sự gia tăng của nhiều đối thủ cạnh tranh. Điều này tạo ra áp lực lớn cho CMS trong việc duy trì và mở rộng thị phần. Cần có những chiến lược marketing rõ ràng để đối phó với tình hình này.

2.2. Thiếu hụt trong nghiên cứu thị trường

CMS chưa thực hiện đầy đủ các nghiên cứu thị trường cần thiết để hiểu rõ nhu cầu và xu hướng của khách hàng. Việc này dẫn đến việc công ty không thể đưa ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp, ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận.

III. Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing tại CMS

Để cải thiện hoạt động marketing, CMS cần áp dụng một số giải pháp cụ thể. Những giải pháp này không chỉ giúp nâng cao hiệu quả marketing mà còn tạo ra giá trị bền vững cho công ty.

3.1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường

CMS cần đầu tư vào việc nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu và xu hướng của khách hàng. Việc này có thể thực hiện thông qua khảo sát, phỏng vấn và phân tích dữ liệu từ các nguồn khác nhau.

3.2. Tối ưu hóa chiến lược quảng cáo trực tuyến

Sử dụng các công cụ marketing số như SEO, quảng cáo trên mạng xã hội và email marketing sẽ giúp CMS tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn. Việc này không chỉ tiết kiệm chi phí mà còn tăng cường khả năng tương tác với khách hàng.

3.3. Cải thiện hệ thống phân phối sản phẩm

CMS cần xem xét lại hệ thống phân phối để đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Việc hợp tác với các nhà phân phối uy tín sẽ giúp nâng cao độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại CMS

Việc áp dụng các giải pháp marketing mới sẽ giúp CMS cải thiện hiệu quả kinh doanh. Các nghiên cứu cho thấy rằng, những công ty chú trọng vào hoạt động marketing thường có doanh thu và lợi nhuận cao hơn.

4.1. Kết quả từ việc áp dụng chiến lược marketing mới

CMS đã thử nghiệm một số chiến lược marketing mới và ghi nhận sự tăng trưởng trong doanh thu. Việc này chứng tỏ rằng, đầu tư vào marketing là cần thiết để phát triển bền vững.

4.2. Phản hồi từ khách hàng về sản phẩm và dịch vụ

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về sản phẩm và dịch vụ của CMS sau khi áp dụng các chiến lược marketing mới. Điều này cho thấy rằng, việc lắng nghe và đáp ứng nhu cầu khách hàng là rất quan trọng.

V. Kết luận và tương lai của hoạt động marketing tại CMS

Hoạt động marketing tại CMS cần được hoàn thiện để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Việc áp dụng các giải pháp marketing hiệu quả sẽ giúp công ty duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong tương lai.

5.1. Tầm nhìn tương lai cho hoạt động marketing

CMS cần xây dựng một tầm nhìn dài hạn cho hoạt động marketing, tập trung vào việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới, đồng thời cải thiện trải nghiệm khách hàng.

5.2. Định hướng phát triển bền vững trong marketing

Công ty cần chú trọng đến việc phát triển bền vững trong hoạt động marketing, bao gồm việc sử dụng các công cụ marketing thân thiện với môi trường và tạo ra giá trị cho cộng đồng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường hóa chất Việt Nam đang bước vào giai đoạn tái cơ cấu mạnh mẽ với sự tham gia của hơn 244 doanh nghiệp trong và ngoài nước, đạt tốc độ tăng trưởng dự kiến từ 14% đến 16% mỗi năm theo định hướng phát triển công nghiệp quốc gia. Trong bối cảnh các doanh nghiệp nhà nước chiếm lĩnh 35,60% thị phần và khối doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài nắm giữ 23,40% thị phần, các công ty thương mại tư nhân phải đối mặt với áp lực cạnh tranh vô cùng gay gắt. Điển hình như Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Tiếp thị Bao bì Hóa chất (CMS), dù đã thiết lập mạng lưới quan hệ với hơn 400 khách hàng doanh nghiệp và sở hữu danh mục trên 300 sản phẩm, nhưng thị phần năm 2012 mới chỉ đạt mức 6,30%. Hầu hết các quyết định quản trị tiếp thị tại công ty vẫn mang tính cảm tính, dựa nhiều vào kinh nghiệm quá khứ thay vì áp dụng quy trình marketing bài bản, dẫn đến việc chưa tối ưu hóa được nguồn lực tài chính và chi phí bán hàng.

Mục tiêu nghiên cứu trọng tâm của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận marketing trong ngành hóa chất công nghiệp, đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2010 - 2012, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp Marketing Mix (4P) đồng bộ cho CMS trong giai đoạn 2013 - 2015 và định hướng đến năm 2018. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động kinh doanh của CMS trên thị trường hóa chất Việt Nam, với trọng tâm là khu vực miền Nam và bước đầu mở rộng ra thị trường miền Bắc từ cuối năm 2011. Nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn khi giúp doanh nghiệp củng cố năng lực cạnh tranh, tối ưu hóa mức chi phí bán hàng 3,575 tỷ đồng, duy trì đà tăng trưởng doanh thu vượt ngưỡng 813,854 tỷ đồng và gia tăng mức độ hài lòng của đối tác thương mại B2B.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng nền tảng lý thuyết marketing kinh doanh hiện đại của Philip Kotler (1997), đặt trọng tâm vào quy trình thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng công nghiệp thông qua quá trình trao đổi giá trị. Nghiên cứu tiếp cận marketing từ góc độ quản trị chiến lược thông qua mô hình Marketing Mix 4P gồm bốn thành tố cơ bản: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị hỗn hợp (Promotion). Các khái niệm then chốt được phân tích bao gồm: nhu cầu công nghiệp B2B, giá trị cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp, chiến lược định vị sản phẩm và quy trình định giá theo mô hình 3C (Customer - Khách hàng, Cost - Chi phí, Competitor - Đối thủ cạnh tranh).

Đặc thù của ngành hóa chất là sản phẩm đóng vai trò tư liệu sản xuất trực tiếp cho các nhà máy chế biến, sản xuất sơn, nhựa, mỹ phẩm và thức ăn chăn nuôi. Do đó, luận văn tích hợp lý thuyết chuỗi cung ứng công nghiệp và mô hình phân đoạn thị trường (STP) để xác định khúc thị trường mục tiêu. Chiến lược sản phẩm tập trung vào quyết định danh mục theo bề rộng, bề sâu và độ hài hòa của hơn 300 chủng loại. Chiến lược giá được phân tích qua hai góc độ là chiến lược giá hớt váng và chiến lược giá bám sát thị trường nhằm cân bằng giữa tỷ suất lợi nhuận và thị phần. Chiến lược phân phối và xúc tiến thương mại B2B nhấn mạnh vai trò của lực lượng bán hàng trực tiếp và hoạt động hội chợ triển lãm chuyên ngành.

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả phối hợp chặt chẽ giữa phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp phân tích định lượng dựa trên ý kiến chuyên gia. Nguồn dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010 - 2012 của công ty CMS, kết hợp số liệu từ Tổng cục Thống kê và các văn bản quy phạm pháp luật như Luật Hóa chất số 06/2007/QH12, Quyết định số 1621/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn sâu và khảo sát lấy ý kiến của hơn 100 khách hàng là các nhà máy sản xuất, doanh nghiệp đối tác cùng các chuyên gia quản lý trong ngành hóa chất.

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất kết hợp thuận tiện và chuyên gia được áp dụng nhằm thu thập thông tin sâu sắc từ các khách hàng lớn tiêu biểu như Petrolimex, Nệm Vạn Thành, Jotun và Nippon. Lý do lựa chọn phương pháp này xuất phát từ đặc thù thị trường B2B có tính tập trung cao, nơi mà một nhóm khách hàng nòng cốt quyết định phần lớn doanh số. Phương pháp xử lý thông tin bao gồm thống kê mô tả, phân tích cơ cấu chi phí, so sánh tương đối và tuyệt đối để xác định nguyên nhân biến động của các chỉ tiêu tài chính. Dòng thời gian nghiên cứu thực địa và tổng hợp dữ liệu diễn ra liên tục từ năm 2010 đến cuối năm 2012, làm cơ sở xây dựng kế hoạch hành động chi tiết cho giai đoạn 2013 - 2015.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, kết quả kinh doanh của công ty CMS ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc về quy mô nhưng tiềm ẩn rủi ro cơ cấu. Doanh thu thuần tăng mạnh từ 572,018 tỷ đồng năm 2011 lên 813,854 tỷ đồng năm 2012, tương ứng mức tăng trưởng 42,28%. Lợi nhuận sau thuế năm 2012 đạt 164,973 tỷ đồng, tăng 37,21% so với mức 120,229 tỷ đồng của năm 2011. Tuy nhiên, doanh thu phụ thuộc quá lớn vào ngành hóa chất công nghiệp khi ngành này chiếm tới 66,56% cơ cấu (đạt 380,449 tỷ đồng năm 2011), trong khi mảng hóa chất mỹ phẩm chiếm 27,22% và hóa chất thức ăn chăn nuôi chỉ đóng góp 6,22%.

Thứ hai, biên chi phí chịu sức ép nặng nề do biến động nguồn cung nhập khẩu. Trong giai đoạn 2011 - 2012, giá vốn hàng bán tăng 43,52% từ 440,013 tỷ đồng lên 631,505 tỷ đồng, chiếm tới 97,67% tổng chi phí doanh nghiệp. Nguyên nhân là do gần 70% đến 80% sản phẩm của CMS phải nhập khẩu từ hơn 40 nhà cung cấp quốc tế như BASF, Bayer, Dow Chemical. Đồng thời, chi phí bán hàng năm 2012 tăng vọt lên 3,575 tỷ đồng (tăng hơn 38% so với 2,590 tỷ đồng năm 2011).

Thứ ba, vị thế thị phần còn khiêm tốn và phân bổ kênh chưa tối ưu. CMS mới nắm giữ 6,30% thị phần ngành hóa chất năm 2012, thấp hơn nhiều so với nhóm doanh nghiệp nhà nước (35,60%) và doanh nghiệp có vốn nước ngoài (23,40%). Mạng lưới khách hàng đạt trên 400 đơn vị nhưng tập trung dày đặc ở phía Nam, chi nhánh miền Bắc thành lập cuối năm 2011 chưa đóng góp tương xứng với tiềm năng thị trường.

Thảo luận kết quả

Sự gia tăng mạnh mẽ về doanh thu và lợi nhuận chứng minh năng lực thích ứng của CMS trước biến động kinh tế vĩ mô. Tuy nhiên, việc tỷ suất chi phí chiếm tới 78,75% trong năm 2011 và tiếp tục ở mức cao trong năm 2012 phản ánh chính sách định giá của công ty còn mang tính thụ động, chủ yếu sử dụng phương pháp chi phí cộng lãi mà chưa phân hóa theo độ co giãn của cầu. Khảo sát ý kiến khách hàng cho thấy mức độ hài lòng về giá còn thấp do chính sách chiết khấu chưa đủ sức cạnh tranh với các đối thủ trong nước nắm giữ 34,70% thị phần còn lại.

Khi so sánh với các tập đoàn đa quốc gia có tiềm lực tài chính dồi dào, CMS có lợi thế về sự am hiểu địa phương và danh mục sản phẩm đa dạng trên 300 mặt hàng, nhưng lại thiếu vắng một bộ phận marketing chuyên trách để quản trị thương hiệu và thiết kế xúc tiến bài bản. Về mặt trình bày dữ liệu, việc sử dụng các bảng phân tích biến động doanh thu - chi phí và biểu đồ cơ cấu thị phần giúp ban lãnh đạo trực quan hóa bức tranh tài chính, nhận diện rõ điểm nghẽn trong khâu quản lý chi phí mua hàng và sự mất cân đối giữa các vùng địa lý, qua đó cung cấp cơ sở vững chắc cho các đề xuất cải tổ.

Đề xuất và khuyến nghị

Để hiện thực hóa mục tiêu nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần trong giai đoạn 2013 - 2015 định hướng 2018, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược:

Thứ nhất, hoàn thiện chính sách sản phẩm thông qua việc thanh lọc và tái cấu trúc danh mục hơn 300 sản phẩm hiện hữu. Công ty cần tập trung nguồn vốn vào các dòng hóa chất công nghiệp và hóa mỹ phẩm chủ lực có mức tăng trưởng hàng năm trên 18%, đồng thời loại bỏ các mặt hàng có vòng quay tồn kho chậm. Phòng Kỹ thuật phối hợp Phòng Kinh doanh kiểm định nghiêm ngặt chất lượng từ 40 nhà cung cấp ngoại nhằm duy trì tỷ lệ hàng đạt chuẩn trên 99,5%, hoàn thành trong giai đoạn 2013 - 2014.

Thứ hai, đổi mới chính sách giá bằng phương pháp định giá linh hoạt theo mô hình 3C. Doanh nghiệp cần chủ động áp dụng biểu giá điều chỉnh có tính cạnh tranh cao: đề xuất giảm 5% cho nhóm sản phẩm chủ lực nhóm 1, giảm 6% cho nhóm sản phẩm nhóm 2 và giảm 10% cho nhóm sản phẩm tiềm năng nhóm 3 nhằm kích thích lượng đặt hàng lớn từ hơn 400 khách hàng hiện tại. Mục tiêu là gia tăng sản lượng tiêu thụ từ 15% đến 20% mỗi năm, do Ban Giám đốc và Phòng Tài chính thực thi ngay từ quý 1 năm 2013.

Thứ ba, mở rộng và hoàn thiện hệ thống phân phối đa tầng. Doanh nghiệp cần tái cơ cấu đội ngũ đại diện bán hàng, điều chuyển và phân bổ thêm 30% nguồn lực nhân sự cho thị trường miền Bắc để khai thác các khu công nghiệp trọng điểm tại Hà Nội, Hải Phòng. Mục tiêu nâng mức đóng góp doanh thu của chi nhánh miền Bắc lên 25% tổng doanh thu toàn công ty vào năm 2015, do Phòng Kinh doanh chỉ đạo triển khai trong giai đoạn 2013 - 2015.

Thứ tư, tái cấu trúc tổ chức và đẩy mạnh chiêu thị B2B. Doanh nghiệp cần tách biệt chức năng tiếp thị bằng việc thành lập Phòng Marketing độc lập với định biên ban đầu từ 5 đến 7 nhân sự chuyên trách. Tăng cường tham gia tối thiểu 2 đến 3 hội chợ triển lãm hóa chất quốc tế mỗi năm, xây dựng hệ thống tài liệu kỹ thuật chuẩn hóa để nâng cao độ nhận diện thương hiệu CMS lên 30% trong cộng đồng doanh nghiệp sản xuất, do Ban Giám đốc phê duyệt triển khai từ quý 2 năm 2013.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn là tài liệu tham khảo chuyên sâu và hữu ích cho 4 nhóm đối tượng chính:

Một là, ban lãnh đạo và các nhà quản trị tại các doanh nghiệp phân phối hóa chất và thương mại công nghiệp. Nghiên cứu cung cấp khung tham chiếu thực tiễn trong việc quản trị chi phí mua hàng chiếm gần 98% ngân sách, kỹ trị chuỗi cung ứng với hơn 40 đối tác quốc tế và giải pháp tái định giá linh hoạt để thâm nhập sâu vào thị trường có giá trị nghìn tỷ đồng.

Hai là, các chuyên viên marketing B2B và quản lý phát triển thị trường. Luận văn gợi mở cách thức triển khai phối thức Marketing Mix đặc thù cho khách hàng tổ chức, từ việc khảo sát nhu cầu hơn 100 khách hàng công nghiệp, xây dựng chính sách chiết khấu bậc thang từ 5% đến 10%, cho đến nghệ thuật tổ chức lực lượng bán hàng cá nhân tại các vùng kinh tế trọng điểm.

Ba là, giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Thương mại quốc tế. Đây là công trình mẫu mực kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết kinh điển của Philip Kotler với dữ liệu tài chính thực chứng của công ty CMS giai đoạn 2010 - 2012, với mức tăng trưởng doanh thu 42,28%, phục vụ đắc lực cho công tác giảng dạy và nghiên cứu tình huống kinh doanh.

Bốn là, các hiệp hội ngành nghề và cơ quan quản lý nhà nước về công nghiệp hóa chất. Luận văn phản ánh chân thực những vướng mắc của doanh nghiệp về thủ tục hải quan, chính sách thuế nhập khẩu và rủi ro tỷ giá, tạo tiền đề để các cơ quan hữu quan hoàn thiện chính sách hỗ trợ phát triển ngành theo Quyết định số 1621/QĐ-TTg, hướng tới mục tiêu tăng trưởng sản lượng toàn ngành đạt 14% đến 16%.

Câu hỏi thường gặp

Câu hỏi 1: Vì sao công ty CMS cần hoàn thiện hoạt động marketing khi doanh thu năm 2012 vẫn tăng trưởng tới 42,28%?

Trả lời: Dù doanh thu năm 2012 đạt 813,854 tỷ đồng, tăng 42,28% so với năm 2011, nhưng thị phần của CMS chỉ chiếm 6,30% toàn ngành. Sự tăng trưởng này phụ thuộc lớn vào việc mở rộng quy mô giá vốn (tăng 43,52%) chứ chưa đến từ năng lực cạnh tranh thương hiệu bền vững. Do đó, việc chuẩn hóa marketing giúp doanh nghiệp tối ưu chi phí và phòng ngừa rủi ro thị trường.

Câu hỏi 2: Mô hình định giá nào mang lại hiệu quả tối ưu cho danh mục hơn 300 sản phẩm hóa chất của CMS?

Trả lời: Luận văn đề xuất mô hình định giá 3C kết hợp phân tầng khách hàng. Cụ thể, doanh nghiệp áp dụng mức giảm giá từ 5% cho nhóm sản phẩm chủ lực, 6% cho nhóm sản phẩm tiêu chuẩn và 10% cho nhóm sản phẩm mới nhằm kích thích sức mua từ hơn 400 khách hàng B2B, giúp sản lượng tiêu thụ hàng năm tăng trưởng ổn định từ 15% đến 20%.

Câu hỏi 3: Việc thành lập phòng Marketing chuyên trách mang lại lợi ích gì so với mô hình quản lý kiêm nhiệm cũ?

Trả lời: Trước năm 2013, hoạt động tiếp thị bị phân tán trong phòng kinh doanh khiến chi phí bán hàng tăng vọt lên 3,575 tỷ đồng nhưng hiệu quả quảng bá còn thấp. Phòng Marketing mới với định biên 5 đến 7 nhân sự sẽ tập trung nghiên cứu thị trường, quản trị thương hiệu và chuẩn hóa tài liệu bán hàng, giúp nâng mức độ nhận diện thương hiệu CMS lên 30%.

Câu hỏi 4: Doanh nghiệp hóa chất B2B nên ưu tiên những công cụ chiêu thị nào để tối ưu ngân sách?

Trả lời: Khác với hàng tiêu dùng FMCG phụ thuộc vào quảng cáo đại chúng, doanh nghiệp hóa chất B2B cần tập trung vào bán hàng cá nhân và tham gia 2 đến 3 hội chợ triển lãm chuyên ngành mỗi năm. Các công cụ này tiếp cận trực tiếp các giám đốc kỹ thuật và phòng mua hàng tại các nhà máy, giúp gia tăng tỷ lệ chốt hợp đồng thương mại lên trên 25%.

Câu hỏi 5: Quyết định 1621/QĐ-TTg của Chính phủ mở ra những cơ hội nào cho chiến lược phát triển của CMS?

Trả lời: Quyết định số 1621/QĐ-TTg đặt mục tiêu tăng trưởng ngành hóa chất từ 14% đến 16% mỗi năm, ưu tiên hóa chất công nghiệp và hóa dược. Đây là cơ hội vàng để CMS mở rộng thị phần ngoài mức 6,30% hiện tại, tiếp cận các ưu đãi về nguồn vốn và mở rộng chi nhánh miền Bắc để phục vụ các dự án công nghiệp quy mô lớn.

Kết luận

Luận văn thạc sĩ của tác giả Bùi Minh Thiện đã giải quyết trọn vẹn bài toán nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp thương mại hóa chất B2B với 5 kết luận cốt lõi:

• Bức tranh tài chính giai đoạn 2011 - 2012 khẳng định đà tăng trưởng mạnh mẽ với doanh thu đạt 813,854 tỷ đồng và lợi nhuận đạt 164,973 tỷ đồng.
• Nhận diện chính xác điểm nghẽn thị phần 6,30% và sự mất cân đối khi hóa chất công nghiệp chiếm tới 66,56% cơ cấu doanh thu.
• Hệ thống hóa giải pháp phối thức Marketing Mix 4P đột phá, nổi bật là chính sách giảm giá chiến lược từ 5% đến 10% theo từng nhóm sản phẩm.
• Hoàn thiện cơ cấu tổ chức thông qua việc thành lập Phòng Marketing độc lập với 5 đến 7 chuyên viên phụ trách nghiên cứu thị trường và thương hiệu.
• Xác lập lộ trình thực thi hai giai đoạn rõ ràng: ổn định vận hành giai đoạn 2013 - 2015 và bứt phá thị phần toàn quốc giai đoạn 2015 - 2018.

Công trình đóng góp một khung giải pháp toàn diện, vừa có giá trị học thuật cao, vừa mang tính ứng dụng thực tiễn sâu sắc cho ngành thương mại hóa chất Việt Nam. Các doanh nghiệp B2B hãy áp dụng ngay các giải pháp marketing chiến lược này để tối ưu hóa nguồn lực và bứt phá doanh thu trong kỷ nguyên hội nhập.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT MARKETING 1. Lý thuyết về Marketing 1. Khái niệm Marketing 2 “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler,1997, trang 9). Định nghĩa này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu, mong muốn, và yêu cầu; sản phẩm, giá trị, chi phí, và sự hài lòng; trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ; thị trường, marketing và những người làm marketing.

Nhu cầu: ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng về những nhu cầu của con người. “Nhu cầu được hiểu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được”. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về sự thân thiện gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình.

Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể. Mong muốn được biểu hiện ra thành những đối tượng có khả năng thoả mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng. Yêu cầu: là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàn mua chúng.

Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Vì thế, các công ty không những phải lượng định xem co bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải lượng định xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó. Sản phẩm: Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hóa và dich vụ, ở đây thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ cả hàng hóa lẫn dịch vụ. Do đó, sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn.

Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải chủ yếu từ việc sở hữu LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 chúng mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà nó đem lại. Thực ra thì dịch vụ còn do các yếu tố khác đảm bảo như: con người, địa điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn: Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào? Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Người tiêu dùng sẽ đánh giá khả năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình.

Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình. Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ: Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing. Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó thứ gì đó.

Trao đổi là khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketing. Giao dịch đòi hỏi phải có một số yếu tố: ít nhất có hai vật có giá trị, những điều kiện thực hiện đã được thỏa thuận, thời gian thực hiện đã thỏa thuận, địa điểm thực hiện đã được thoả thuận. Thông thường có cả một hệ thống luật pháp hậu thuẫn và buộc các bên giao dịch phải thực hiện đúng phần cam kết của mình. Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình.

Không có “ luật hợp đồng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và điều đó không có lợi cho quá trình mua bán. Thị trường: Khái niệm trao đổi dẫn đến khái niệm thị trường: “thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó”. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. Thuật ngữ thị trường được hiểu theo nhiều nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây ta hiểu dưới góc độ của những người làm marketing thì họ coi người bán tập hợp lại với nhau thành ngành sản xuất, còn người mua thì tập hợp lại thành thị trường và hệ thống marketing đơn giản vận hành theo cơ chế sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 người bán gửi hàng hóa, dịch vụ và thông tin cho thị trường và nhận lại tiền và thông tin.

Marketing và người làm marketing: Khái niệm thị trường đưa ta quay trở lại điểm xuất phát là khái niệm marketing. Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này người ta có thể định nghĩa marketing như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”.

Mục tiêu, vai trò và các chức năng của marketing kinh doanh 1. Mục tiêu của marketing kinh doanh Marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải đáp ứng những mục tiêu cụ thể, thứ nhất là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thứ hai là chiến thắng trong cạnh tranh, thứ ba là có lợi nhuận lâu dài. Vai trò của marketing kinh doanh Marketing kinh doanh của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng là khâu cuối cùng trong hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Khâu đầu tiên có nghĩa là nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn thị trường.

Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng từ đó doanh nghiệp biết được “cái thị trường cần” để cung ứng. Khâu cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu và kích thích nhu cầu. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường thì vấn đề quan trọng nhất mà họ cần quan tâm chính là nhu cầu khách hàng. Nhu cầu khách hàng chính là đích cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới và để đứng vững doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu đó.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Chức năng của marketing kinh doanh Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ thống quản trị của công ty. Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản như sau: Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường có nghĩa là một sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Chức năng phân phối sản phẩm bao gồm toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng.

Chức năng tiêu thụ thể hiện theo quan điểm của marketing tiêu thụ là hoạt động có chủ đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa- dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian). Chức năng hỗ trợ là chức năng quan trọng và đặc biệt. Đó chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội trợ thương mại, các dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ với công chúng – công luận, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường.

Chức năng mạo hiểm đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các tác động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh doanh. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 Chức năng điều hoà phối hợp đó là marketing phải thực hiện điều hoà một cách tổng hợp toàn công ty: điều hoà phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty. Điều hoà, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng marketing.

Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp. Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức - nhân sự, và sản xuất. Quy trình marketing kinh doanh trong doanh nghiệp Để tiến hành hoạt động kinh doanh 1 cách có hiệu quả thì theo lý thuyết quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải được tiến hành theo trình tự sau: 1.

Phân tích các cơ hội marketing Bước phân tích này nhằm phát hiện được những cơ hội, thách thức đối với công ty và đánh giá những ưu điểm và nhược điểm của bản thân công ty. Để từ đó, công ty có thể đưa ra được những chiến lược phù hợp với thị trường trong phạm vi nguồn lực cho phép của công ty. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường Việc đo lường nhu cầu thị trường nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị trường có phù hợp với mục tiêu của công ty hay không, với nguồn lực hạn hẹp của mình công ty có thể thoả mãn thị trường một cách tốt nhất hay không.