CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT MARKETING 1. Lý thuyết về Marketing 1. Khái niệm Marketing 2 “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler,1997, trang 9). Định nghĩa này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu, mong muốn, và yêu cầu; sản phẩm, giá trị, chi phí, và sự hài lòng; trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ; thị trường, marketing và những người làm marketing.
Nhu cầu: ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng về những nhu cầu của con người. “Nhu cầu được hiểu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được”. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về sự thân thiện gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình.
Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể. Mong muốn được biểu hiện ra thành những đối tượng có khả năng thoả mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng. Yêu cầu: là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàn mua chúng.
Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Vì thế, các công ty không những phải lượng định xem co bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải lượng định xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó. Sản phẩm: Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hóa và dich vụ, ở đây thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ cả hàng hóa lẫn dịch vụ. Do đó, sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn.
Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải chủ yếu từ việc sở hữu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 chúng mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà nó đem lại. Thực ra thì dịch vụ còn do các yếu tố khác đảm bảo như: con người, địa điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn: Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào? Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Người tiêu dùng sẽ đánh giá khả năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình.
Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình. Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ: Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing. Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó thứ gì đó.
Trao đổi là khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketing. Giao dịch đòi hỏi phải có một số yếu tố: ít nhất có hai vật có giá trị, những điều kiện thực hiện đã được thỏa thuận, thời gian thực hiện đã thỏa thuận, địa điểm thực hiện đã được thoả thuận. Thông thường có cả một hệ thống luật pháp hậu thuẫn và buộc các bên giao dịch phải thực hiện đúng phần cam kết của mình. Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình.
Không có “ luật hợp đồng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và điều đó không có lợi cho quá trình mua bán. Thị trường: Khái niệm trao đổi dẫn đến khái niệm thị trường: “thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó”. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. Thuật ngữ thị trường được hiểu theo nhiều nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây ta hiểu dưới góc độ của những người làm marketing thì họ coi người bán tập hợp lại với nhau thành ngành sản xuất, còn người mua thì tập hợp lại thành thị trường và hệ thống marketing đơn giản vận hành theo cơ chế sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 người bán gửi hàng hóa, dịch vụ và thông tin cho thị trường và nhận lại tiền và thông tin.
Marketing và người làm marketing: Khái niệm thị trường đưa ta quay trở lại điểm xuất phát là khái niệm marketing. Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này người ta có thể định nghĩa marketing như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”.
Mục tiêu, vai trò và các chức năng của marketing kinh doanh 1. Mục tiêu của marketing kinh doanh Marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải đáp ứng những mục tiêu cụ thể, thứ nhất là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thứ hai là chiến thắng trong cạnh tranh, thứ ba là có lợi nhuận lâu dài. Vai trò của marketing kinh doanh Marketing kinh doanh của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng là khâu cuối cùng trong hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Khâu đầu tiên có nghĩa là nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn thị trường.
Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng từ đó doanh nghiệp biết được “cái thị trường cần” để cung ứng. Khâu cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu và kích thích nhu cầu. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường thì vấn đề quan trọng nhất mà họ cần quan tâm chính là nhu cầu khách hàng. Nhu cầu khách hàng chính là đích cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới và để đứng vững doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu đó.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Chức năng của marketing kinh doanh Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ thống quản trị của công ty. Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản như sau: Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường có nghĩa là một sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Chức năng phân phối sản phẩm bao gồm toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng.
Chức năng tiêu thụ thể hiện theo quan điểm của marketing tiêu thụ là hoạt động có chủ đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa- dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian). Chức năng hỗ trợ là chức năng quan trọng và đặc biệt. Đó chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội trợ thương mại, các dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ với công chúng – công luận, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường.
Chức năng mạo hiểm đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các tác động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh doanh. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Chức năng điều hoà phối hợp đó là marketing phải thực hiện điều hoà một cách tổng hợp toàn công ty: điều hoà phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty. Điều hoà, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng marketing.
Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp. Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức - nhân sự, và sản xuất. Quy trình marketing kinh doanh trong doanh nghiệp Để tiến hành hoạt động kinh doanh 1 cách có hiệu quả thì theo lý thuyết quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải được tiến hành theo trình tự sau: 1.
Phân tích các cơ hội marketing Bước phân tích này nhằm phát hiện được những cơ hội, thách thức đối với công ty và đánh giá những ưu điểm và nhược điểm của bản thân công ty. Để từ đó, công ty có thể đưa ra được những chiến lược phù hợp với thị trường trong phạm vi nguồn lực cho phép của công ty. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường Việc đo lường nhu cầu thị trường nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị trường có phù hợp với mục tiêu của công ty hay không, với nguồn lực hạn hẹp của mình công ty có thể thoả mãn thị trường một cách tốt nhất hay không.