CHƯƠNG 1 TONG QUAN VE HOAT ĐỘNG XÚC TIEN THUONG MẠI TRONG LĨNH VUC XUAT KHAU 1. Khái niệm, vị tri, vai trò của xúc tiến xuất khẩu 1. Khái niệm về Xúc tiến xuất khẩu 1. Khái niệm Thương mại và Xúc tiến thương mai Xúc tiến thương mại — XTTM (trade promotion) được hiểu và định nghĩa nhiều cách khác nhau: Theo Philip Kotler “Xúc tiến là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng.
Đó là các hoạt động trao truyền, chuyền tải đến khách hàng những thông tin cân thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thé thu được từ việc mua sản phâm hay dịch vụ của doanh nghiệp, cũng như những thông tinphản hồi lại từ phía khách hang dé từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhăm thoả mãn yêu cầu của khách hàng.” Các nhà lý luận của các nước tư bản quan niệm: Xúc tiến là hình thái quan hệ xác định giữa người ban và người mua; là một lĩnh vực hoạt động định hướng vào việc chào hàng một cách năng động và hiệu quả nhất. Các nhà kinh tế học ở các nước Đông Âu thì cho rằng: Xúc tiến là một công cụ, một chính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người ban và người mua; là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt được sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của khách hàng tiêm năng về hàng hoá và dịch vụ. Theo giáo trình “Lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh” của khoa Marketing trường Dai học Kính tê quoc dân thì “XTTM là các biện pháp va nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động tới người mua, lôi kéo người mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng. XTTM bao gôm 3 nội dung chính: quảng cáo, các hoạt động yêm trợ va xúc tiên bán hàng”.
Như vậy, tuy có nhiều định nghĩa về XTTM khác nhau nhưng nội hàm của XTTM chỉ là một. Đó là: hoạt động thông tin có định hướng khách hàng, nhằm mục đích chao hang năng động và hiệu quả, khuyến khích nhu cầu mua của khách hàng. Đây là quan niệm truyền thống hay là quan niệm hẹp về XTTM. Cách tiếp cận này coi hoạt động XTTM là một trong bốn “P” của marketing, gồm: sản phẩm (produc), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion).
Với cách tiép cận này thì hoạt động XTTM chỉ có vai trò như một trong bốn tham số khác tác động tới hoạt động thương mại. Những định nghĩa được đề cap trong thoi gian gan đây, khi môi trường thương mại đang có những biến đổi sâu sắc dưới tác động của toàn, cầu hoá và tự do hoá, đáng lưu ý là định nghĩa của trung tâm thương mại quốc tế ITC. Quan niệm này bao trùm hoạt động XTTM cả ở tâm vi mô (doanh nghiệp) lẫn vĩ mô (Chính phủ và các tô chức hỗ trợ thương mại), cả thời gian trước mắt và lâu dài. Căn cứ vào các quan niệm và định nghĩa trên về thương mại chúng ta có thê tổng kết lại như sau: Trước mắt Dài hạn Doanh nghiệp Quá trình xuất khẩu | Phát triển kinh doanh XK (marketing XK) (Marketing quôc tê) Chính phủ và các tổ chức |XTXK Phát trién XK ho trợ thương mại Qua bảng tóm tắt ta hiểu như sau: XTTM là tất cả các biện pháp có tác động khuyến khích phát triển thương mại.
Những biện pháp này có thê có tác động ho trợ khuyên khích trực tiêp hay gián tiêp tới phát triên thương mại. Những biện pháp có tác động gián tiếp tới phát triển thương mại nhấn mạnh đến mục tiêu khuyến khích cung câp hàng hoá dịch vụ cho trao đối thương mại như: những trợ giúp cho hoạt động nghiên cứu triển khai, những, hỗ trợ để tạo ra hay mở rộng công suất sản xuất của các nhà máy, cải tiễn năng suất lao động, nâng cao chất lượng sản phẩm, những hỗ trợ về công nghệ và phát huy các sáng kiến, những khuyến khích về thúc đây và đầu tư. Ngoài ra, còn có các hỗ trợ gián tiếp khác như: giúp nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp như những đê án phát triên ngành, khu vực, các đề án nâng cấp cơ sở hạ tâng hay cải tiến hệ thống tài chính của một quốc gia. Những biện pháp có tác động trực tiếp khuyến khích phát triển thương mại thường là các biện pháp tập trung vào việc kích thích nhu câu, có thé ké tới những no lực của một quốc gia trong việc đàm phán kí kết các hiệp định, nghị định thương mại Với nước ngoài để từ đó tạo ra nhu cầu cho sản phẩm của nước họ hay những có gang của các doanh nghiệp trong việc thực hiện các chiến dịch quảng cáo, tham gia hội chợ triển lãm trưng bay giới thiệu sản phâm, lập văn phòng đại điện ở nước ngoài.
Dưới góc độ kinh doanh quốc tế, XTTM bao gồm: XTXK, xúc tiến nhập khẩu, XTTM nội địa. Vì vậy, có thê nói XTXK là một bộ phận, một hoạt động cụ thê trong tong thể hoạt động XTTM. Nhưng trên thực tế, vào những thời kì nhất định, ở những không gian nhất định và trong môi trường kinh doanh cụ thé hoạt động XTXK lại được đồng nhất với hoạt động XTTM. Việc dùng XTXK thay cho XTTM là do tầm quan trọng đặc biệt của XK nói chung, hoạt động XTXK nói riêng đôi với sự tăng trưởng kinh tê của các nước trong giai đoạn hiện nay.
Trong, điều kiện cụ thê của Việt Nam hiện nay, trọng tâm của hoạt động XTTM là phải đây mạnh XK làm động lực cho tăng trưởng kinh tế. Việc thực hiện thắng lợi các chỉ tiêu tăng trưởng XK hằng năm dat tới 16% thời kì 2007-2010 và nhịp độ tăng trưởng XK hăng năm tăng gần 2 lần nhịp độ tăng trưởng GDP thời kì 2010- 3 2015 đòi hỏi phải day mạnh XTXK trong phạm vi các cơ quan nhà nước, các doanh nghiệp và toàn xã hội. Vào thời diém hiện nay và trong vòng mười năm tới, hoạt động XTXK van là trọng tâm của hoạt động XT TM ở Việt Nam. Xuất khẩu và xúc tiến xuất khẩu Quan niệm Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuât hàng hoá.
Nhu cầu của thị trường là mục tiêu của sản xuất kinh doanh và thoả mãn nhu cầu của thị trường là yêu tô quyết định sự thành công của một tô chức sản xuất kinh doanh. Cụ thể: muôn sản phẩm của mình tiêu thụ được trên thị trường thì nhà sản xuất phải tiến hành nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu của người tiêu thụ và chỉ tiến hành sản xuất những cái gì mà thị trường cần trong hiện tại hay trong tương lai. Theo Philip Kotler “Marketing là hoạt động nhăm vào việc thoả mãn nhu câu và mong muôn của con người thông qua trao đôi hàng hoá và dịch vụ”. Tức là: mục tiêu của hoạt động marketing là nhu cầu và mong muốn của con người, còn trao đổi là phương tiện dé thực hiện mục tiêu.
Như vậy, nội dung cơ bản của marketing hiện đại là nghiên cứu, xác định nhu cầu hiện tại, phát hiện nhu cầu tiềm năng của thị trường; điều chỉnh dòng hàng hoá và dịch vụ lưu thông thuận lợi nhất, đạt hiệu quả cao nhất từ nhà sản xuât tới người tiêu thụ nhăm thỏa mãn các nhu cầu đó. Đó là các chính sách về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và xúc tiến bán hàng hay còn được gọi là chiến lược và chính sách marketing hỗn hợp. Nói một cách khác, thì marketing là những nô lực nhằm cung câp cho người tiêu thụ đúng sản pham mà họ cân vào đúng thời điểm, ở đúng nơi mà họ cân với đúng mức giá mà họ chấp nhận. ITC đã giải thích: Marketing theo nghĩa hẹp đồng nghĩa với quảng cáo, marketing XK, quản lý marketing, nghiên cứu marketing, quan hệ với công chúng hay xúc tiên bán hàng.
Marketing xuât khâu có quan hệ trực tiệp với luật thương mại, lĩnh vực phân phôi, kênh phân phối, gia cả, phát triển sản pham, hội chợ thương mai. Marketing XK là một bộ phận trong tổng thê hoạt động marketing và là một khả năng chiên lược trong marketing quôc tê của một tô chức hay doanh nghiệp. Marketing XK có thê được coi là một bộ phận của hoạt động XTXK theo nghĩa rộng hoặc có thê đồng nhất với XTXK như ITC quan niệm hay bao hàm XTXK trong trường hợp quanniệm XTXK là một bộ phận của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến ở quy mô doanh nghiệp). Trong điều kiện hiện nay ở Việt Nam, quan niệm XTXK theo nghĩa rộng được củng cô và ngày càng trở nên phô biên.
Quan niệm này phù hợp với những thay đôi của môi trường kinh doanh và yêu câu đây mạnh XK của dat nước. Việc tiép cận Marketing XK là hoạt động XTXK ở doanh nghiệp, bộ phận của XTXK chung là thích hợp nhất đối với nền kinh tế nước ta. Xuất khẩu, nói một cách đơn giản nhất, là việc bán một sản phẩm hay một dich vụ ra thị trường nước ngoai dé thu ngoại tệ. XK thuần tuý là một chức năng của hoạt động thương mại.
Nhưng nếu chúng ta muốn đây mạnh XK, đem lại sự năng động và hiệu quả cho hoạt động XK thì đó lại là chức năng của XTTM mà cụ thể là XTXK. Động cơ đề một đất nước tiến hành hoạt động XTXK chính là nhu cầu và yêu cầu của nước đó phải day mạnh XK dé thúc đây tăng trưởng kinh tế. 4 Hiện nay, trên thế giới có nhiều định nghĩa về XTXK như: “XTXK là hoạt động được thiết kế để tăng XK của một đất nước hay doanh nghiệp”. Định nghĩa này không nhắc tới chủ thê của XTXK.
Định nghĩa tông quát nêu răng “XTXK là chiến lược phát triển kinh tế nhắn mạnh đến việc mở rộng XK thông qua các biện pháp chính sách khuyên khích, hỗ trợ cao nhất cho hoạt động XK”. Ở tâm quản lý vĩ mô, định nghĩa của Rosson & Seringhaus: “XTXK của chính phủ là những biện pháp chính sách của nhà nước có tác động trực tiếp hay gián tiếp khuyến khích hoạt động XK của các doanh nghiệp, của các ngành và của đất nước”. Tất cả các định nghĩa này đều thong nhất răng mục đích của XTXK là nhằm day manh XK. Tất ca các hoạt độngcó tác động khuyến khích, thúc day XK dù là gián tiếp hay trực tiếp, dù là trước mắt hay lâu dài, đêu được coi là hoạt động XTXK.
Dựa trên các định nghĩa này, có thể nói hoạt động XTXK không thé tách rời hoạt động XK và nội dung, phạm vi của XTXK rộng lớn hơn nhiều so với xúc tiễn bán hàng chỉ là một trong bốn “P” của marketing XK.