CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm cơ bản 1. Khái niệm marketing Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về mọi mặt.
Bên cạnh đó, sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Chính vì thế, marketing đặc biệt là marketing hiện đại đang là một “vũ khí” vô cùng đắc lực để các thương hiệu có thể giữ vững vị thế trên thương trường. Tuy nhiên, không phải ai cũnghiểu rõ bản chất của marketing. Vậy marketing là gì? Tuy các hoạt động Marketing đã xuất hiện từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20.
Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú hơn. [Theo Trần Minh Đạo (2008) - Giáo trình Marketing căn bản] Theo định nghĩa của AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức hoặc cá nhân”. [Theo American Marketing Association (1985)] Theo Groroos: “Marketing là hoạt động thiết lập, duy trì và cũng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”.
[Theo Groroos (1990)] Philip Kotler và Gary Armstrong: “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu, mong muốn bằng việc sáng tạo và trao 4 trổi sản phẩm, giá trị giữa các bên”. [Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1994)] Từ các định nghĩa về Marketing của các nhà khoa học hay các Hiệp hội Marketing quốc tế, về cơ bản, Marketing có thể được hiểu như là một quá trình đem đến những giá trị về sản phẩm cũng như dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua đó công ty có thể thu về lợi nhuận. Bên cạnh đó Marketing còn là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, từ đó tạo dựng được lòng trung thành của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Khái niệm marketing dịch vụ Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Đặc điểm của dịch vụ: - So với hàng hóa, dịch vụ có những đặc điểm như tính vô hình, tính không đồng nhất, quá trình sản xuất đồng thời với tiêu thụ, tính không thể lưu trữ và tính mau hỏng. - Tính vô hình: Không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình hài đều các dịch vụ đều không thể dễ dàng đo lường, chạm đến hay đánh giá tại điểm bán hàng trước khi sử dụng dịch vụ. - Tính không đồng nhất: Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cu được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được những bảo đảm thông thường cũng như không thể có sự ép buộc về pháp lý.
Chẳng hạn như không thể ép nhân viên phải mỉm cười với khách. Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược Marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng. Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ vì nó phụ thuộc vào kỳ vọng của từng cá nhân người tiêu dùng dịch vụ và sự cảm nhận dịch vụ của người đó do người bán dịch vụ cung cấp và nó phụ thuộc rất nhiều vào người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng cung cấp dịch vụ 5 đó, hay nói cách khác dịch vụ có tính cá nhân và chỉ sử dụng một lần không lặp lại được. - Quá trình sản xuất đồng thời với tiêu thụ: Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu là một bộ phận của dịch vụ đó.
Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất (tức là đơn vị cung cấp dịch vụ, chẳng hạn như khách sạn), chứ không phải tại môi trường bản địa của người tiêu dùng. Vì khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng và khách hàng là một tính chất đặc biệt. Cả người cung ứng lẫn khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ. - Tính không thể lưu trữ: Dịch vụ không thể được dự trữ như hàng hóa được.
Hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày. Điều này có nghĩa là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng có thể thu được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được. Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ. - Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, không thể cất giữ và vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác, nên dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian.
Trần Minh Đạo thì: “Marketing dịch vụ là các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người (khách hàng)”. Marketing dịch vụ bao gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Marketing dịch vụ cơ bản thường xoay quanh bảy yếu tố chủ chốt hay được gọi là 7P. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bảy nhóm cơ bản: Hàng hóa, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và yếu tố vật chất hữu hình.
Khái niệm marketing-mix 6 Philip Kotler và Gary Armstrong: “Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu”. Trần Minh Đạo thì: “Marketing-mix (hay còn gọi là marketing hỗn hợp) là tập hợp những công cụ marketing được doanh nghiệp áp dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing trên thị trường mục tiêu”. Trần Minh Đạo (2012) – Giáo trình Marketing căn bản] Marketing-mix bao gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Marketing-mix cơ bản thường xoay quanh bốn yếu tố chủ chốt hay được gọi là 4P.
Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản: hàng hóa, giá cả, phân phối và khuyến mãi: - Chiến lược sản phẩm (Product): đó là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm và các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán hàng. - Chiến lược giá cả (Price): là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn phương pháp xác định giá, các chiến lược giá của công ty. - Chiến lược phân phối (Place): bao gồm các vấn đề như thiết lập các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các trung gian thiết lập mối liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương thức vận chuyển,. - Chiến lược xúc tiến bán hàng (Promotion): là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty, bao gồm các hoạt động như quảng cáo, khuyến mại,.
Khái niệm cạnh tranh Cạnh tranh được phát biểu là sự tranh đua nhau để giành lấy lợi ích về phía mình, giữa những người, những tổ chức có cùng lĩnh vực hoạt động như nhau. Cạnh tranh theo cấp độ doanh nghiệp còn được hiểu là việc đấu tranh hoặc giành giật từ một số đối thủ về khách hàng, thị phần hay nguồn lực. Tuy nhiên, bản chất cạnh tranh ngày nay không phải tiêu diệt đối thủ mà chính là doanh nghiệp phải tạo ra và mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn đối thủ để họ có thể lựa chọn mình mà không đến với đối thủ cạnh tranh. 7 Theo từ điển thương mại Anh- Pháp - Việt thì vấn đề cạnh tranh lại được nói đến một cách mạnh mẽ và quyết liệt hơn: Cạnh tranh là tình trạng giành giật nhau về khách hàng và thị trường.
Theo từ điển Bách Khoa Việt Nam, cạnh tranh trong kinh doanh là hoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hóa, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối quan hệ cung cầu nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ thị trường có lợi nhất. Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng nói chung cạnh tranh có thể hiểu là sự đấu tranh của hai hay nhiều bên cùng tham gia vào một hoạt động với cùng một mục đích. Mục đích ấy có thể là quyền hành, là vị thế có lợi cho mình trên các phương diện. Trong kinh tế thị trường đó là sự dành giật về thị phần, quyền kiểm soát mua hoặc bán các loại sản phẩm.
Là một phạm trù phức tạp cạnh tranh có liên quan đến nhiều khía cạnh, lĩnh vực khác nhau của nền kinh tế quốc dân. Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một hiện tượng tất yếu xẩy ra đặc biệt là kinh tế thị trường tư bản chủ nghĩa. Cạnh tranh có tác dụng rất tích cực “thúc đẩy con người nỗ lực hơn, sáng tạo, tăng năng suất lao động, làm cho quá trình của cải của quốc gia tăng lên, cạnh tranh chủ yếu diễn ra thông qua thị trường và giá cả, do đó cạnh tranh có quan hệ chặt chẽ với thị trường và tự do cạnh tranh có thể tự điều tiết các quan hệ cung - cầu, sản lượng, phân công lao động, tạo sự cân bằng cung cầu xã hội mà không cần sự can thiệp của Nhà nước. Mục tiêu và vai trò của marketing trong doanh nghiệp 1.
Mục tiêu - Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption).