Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đặng Ngọc Hà (lớp QT902N), dưới sự hướng dẫn của ThS. Đinh Thị Thu Hương, tập trung vào chủ đề: "Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh tại Công ty Cổ phần Thương Mại và Dịch Vụ vận tải Thái Hà".

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả chỉ ra rằng trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt. Để ra quyết định kinh doanh và quản lý, doanh nghiệp bắt buộc phải nắm bắt tri thức về thị trường, khách hàng và nhu cầu của họ, từ đó tìm kiếm phương thức tiếp cận và thỏa mãn các nhu cầu đó. Marketing được xác định là công cụ quan trọng nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh. Tuy nhiên, qua khảo sát thực tế tại thời điểm nghiên cứu, hoạt động marketing vẫn chưa nhận được sự quan tâm đúng mức tại nhiều đơn vị, điển hình là trường hợp của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Vận tải Thái Hà.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận được phân định thành ba trọng tâm:

  1. Hệ thống hóa các cơ sở lý luận cơ bản về marketing và vai trò của marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
  2. Khảo sát, thu thập số liệu và phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh, nguồn nhân lực và thực trạng triển khai marketing tại Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Vận tải Thái Hà.
  3. Đề xuất một số nhóm giải pháp marketing nhằm khắc phục khó khăn, khai thác tiềm năng và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các hoạt động marketing gắn liền với hiệu quả hoạt động kinh doanh tại doanh nghiệp. Phạm vi nghiên cứu về mặt không gian được giới hạn tại Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Vận tải Thái Hà (có trụ sở tại quận Lê Chân, thành phố Hải Phòng và địa bàn cung ứng dịch vụ tại khu vực phía Bắc). Phạm vi về mặt thời gian tập trung vào việc thu thập, xử lý và đối chiếu số liệu phản ánh tình hình tổ chức, lao động và tài chính trong giai đoạn hai năm 2007 – 2008, đồng thời phân tích định hướng kế hoạch sản xuất kinh doanh cho năm 2009.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống lý luận dựa trên các giáo trình và tài liệu quản trị marketing tiêu chuẩn. Về mặt khái niệm, tác giả đối chiếu các góc nhìn:

  • Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): Marketing là việc phát hiện ra nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu đó bằng các sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua việc thực hiện các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
  • Định nghĩa trong tác phẩm Marketing căn bản của Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
  • Giáo trình Marketing của PGS. PTS. Trần Minh Đạo (Trường Đại học Kinh tế Quốc dân): Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.

Khung phân tích lý thuyết của khóa luận bao quát 5 bước trong tiến trình marketing của doanh nghiệp: (1) Phân tích các cơ hội marketing; (2) Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu; (3) Thiết lập chiến lược marketing; (4) Hoạch định các chương trình marketing; (5) Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing. Trong đó, mô hình STP (Segmentation - Targeting - Positioning) và khung chính sách Marketing-mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) được triển khai chi tiết:

  • Phân đoạn thị trường theo 4 nhóm tiêu thức: địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi; đánh giá mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường thông qua mô hình 5 áp lực cạnh tranh (đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ tiềm tàng, sản phẩm thay thế, nhà cung ứng và khách hàng).
  • Phương pháp định giá và công thức xác định cầu: $$\text{Tổng cầu: } Q_D = n \times P \times q$$ $$\text{Độ co giãn của cầu theo giá: } E_d = \frac{\Delta Q / Q}{\Delta P / P}$$ $$\text{Tổng chi phí: } TC = FC + VC; \quad \text{Giá thành đơn vị sản phẩm: } E_{sp} = \frac{TC}{Q}$$
  • Các phương pháp định giá: cộng lãi vào chi phí, định giá theo cảm nhận, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo mức giá hiện hành, đấu giá và đấu thầu.

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng chủ yếu là phương pháp phân tích - tổng hợp lý luận kết hợp với phương pháp thống kê mô tả, thu thập tài liệu thứ cấp nội bộ. Nguồn dữ liệu bao gồm số liệu thống kê nhân sự từ Phòng Tổ chức Hành chính, tài liệu báo cáo kế toán tài chính từ Phòng Kế toán Tài chính, các nghị quyết đại hội cổ đông thường niên và quy chế nội bộ của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Vận tải Thái Hà.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh

Chương này trình bày toàn diện các khái niệm nền tảng cấu thành nên hoạt động marketing:

  • Bản chất các khái niệm cốt lõi: nhu cầu tự nhiên (needs), mong muốn (wants), yêu cầu (demands); sản phẩm (vật chất và phi vật chất); giá trị, chi phí và sự thỏa mãn; các điều kiện tiên quyết của trao đổi và bản chất pháp lý của giao dịch thương mại.
  • Tiến trình chiến lược STP: làm rõ 4 yêu cầu của phân đoạn thị trường (đo lường được, quy mô đủ lớn, có thể phân biệt được, có tính khả thi). Tác giả phân tích 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu (tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa tuyển chọn, chuyên môn hóa theo thị trường, chuyên môn hóa theo sản phẩm, bao phủ toàn bộ thị trường) và 3 chiến lược marketing đáp ứng (không phân biệt, phân biệt, tập trung).
  • Chi tiết hóa 4 biến số Marketing-mix:
    1. Chính sách sản phẩm: phân tích 3 cấp độ cấu thành hàng hóa (hàng hóa trên ý tưởng, hàng hóa hiện thực, hàng hóa bổ sung); quyết định nhãn hiệu (brand name, brand mark, trade mark), bao gói, dịch vụ khách hàng; quản trị danh mục sản phẩm (bề rộng, bề sâu, mức độ hài hòa, mức độ phong phú); quy trình 7 bước phát triển sản phẩm mới và chu kỳ sống của sản phẩm qua 4 giai đoạn (tung ra thị trường, phát triển, chín muồi, suy thoái).
    2. Chính sách giá cả: nhận diện các nhân tố bên trong (mục tiêu marketing, chi phí sản xuất, mar-mix, chu kỳ sống) và nhân tố bên ngoài (cầu thị trường, đối thủ cạnh tranh, môi trường kinh tế, sự can thiệp của chính phủ); quy trình 6 bước xác định mức giá ban đầu; các chiến lược giá theo chu kỳ sống (hớt váng, xâm nhập, giới thiệu), giá theo chi phí vận chuyển (theo địa điểm, theo vùng, đồng loạt, cước hấp dẫn) và các hình thức chiết khấu, giảm giá.
    3. Chính sách phân phối: cấu trúc kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp; 5 dòng chảy trong kênh (hàng hóa, quyền sở hữu, thanh toán, xúc tiến, thông tin); 3 phương thức phân phối (rộng rãi, duy nhất, chọn lọc); các quyết định logistics về kho bãi, quản trị dự trữ và đặc tính kỹ thuật - kinh tế của 5 phương thức vận tải (đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường hàng không, đường ống).
    4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp: bản chất của 3 công cụ chính (quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp) và sơ đồ quá trình truyền thông gồm 9 phần tử (người gửi, mã hóa, thông điệp, phương tiện truyền thông, giải mã, người nhận, phản ứng đáp lại, liên hệ ngược, hiện tượng nhiễu).

Chương 2: Phân tích tình hình Marketing của Công ty Cổ phần Thương Mại và Dịch Vụ vận tải Thái Hà

Chương 2 phản ánh bức tranh thực tiễn về doanh nghiệp nghiên cứu:

  • Thông tin pháp lý và lĩnh vực kinh doanh: Doanh nghiệp được thành lập ngày 04/08/2005; trụ sở chính đặt tại số 32 ngõ 9, đường Hồ Sen, phường Hàng Kênh, quận Lê Chân, TP. Hải Phòng (SĐT: 0313.620626). Doanh nghiệp đăng ký hoạt động đa ngành, trọng tâm gồm: dịch vụ vận chuyển hàng hóa xuất nhập khẩu, vận tải thủy bộ, thuê hộ kho bãi, vận tải đa phương thức, đại lý môi giới hàng hải, cung ứng tàu biển; dịch vụ hải quan, xếp dỡ hàng hóa; xây dựng cơ sở hạ tầng kỹ thuật (giao thông, công nghiệp, thủy lợi, san lấp mặt bằng) và kinh doanh bất động sản. Địa bàn hoạt động chủ yếu là các hợp đồng quy mô vừa và nhỏ tại các tỉnh miền Bắc.
  • Cơ cấu bộ máy tổ chức: Quản trị theo mô hình trực tuyến - chức năng, đứng đầu là Giám đốc phụ trách chung, hỗ trợ bởi các Phó Giám đốc chuyên trách từng lĩnh vực (kinh doanh, khai thác, kỹ thuật). Bộ máy tham mưu gồm: Phòng Tổ chức Hành chính, Phòng Kế hoạch Thị trường, Phòng Kế toán Tài chính, Ban Dự án và đơn vị trực tiếp Đội sửa chữa phương tiện.
  • Đánh giá bối cảnh nội tại và khó khăn năm 2009: Thuận lợi từ vị trí địa lý gần cụm cảng biển lớn tại Hải Phòng, sự đoàn kết của bộ máy lãnh đạo sau hơn 1 năm chuyển đổi điều hành theo Luật Doanh nghiệp. Khó khăn nổi bật bao gồm: thiếu việc làm ổn định do tỷ lệ trúng thầu dự án giảm; thiếu vốn hoạt động sản xuất kinh doanh nghiêm trọng (công ty phải lập hồ sơ vay vốn Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn để đầu tư xe ô tô đầu kéo và rơ-moóc); áp lực cạnh tranh gay gắt từ các thành phần kinh tế; biến động tăng giá mạnh của các vật tư đầu vào nhập ngoại như sắt, thép, khí gas.
  • Thực trạng cơ cấu nguồn nhân lực: Tổng số lao động năm 2008 là 197 người (tăng 7 người so với quy mô 190 người năm 2007).
Tiêu thức phân loại Chỉ tiêu cụ thể Số lượng 2007 Tỷ lệ 2007 (%) Số lượng 2008 Tỷ lệ 2008 (%)
Giới tính Nam 144 75,8 149 75,6
Nữ 46 24,2 48 24,4
Độ tuổi Từ 18 đến 30 tuổi 36 18,9 43 21,8
Từ 30 đến 45 tuổi 113 59,5 113 57,6
Từ 45 tuổi trở lên 41 21,6 41 20,8
Trình độ chuyên môn Đại học 44 23,2 51 25,9
Cao đẳng 16 8,4 16 8,1
Trung cấp 31 16,3 31 15,7
Sơ cấp 24 12,6 24 12,2
Công nhân kỹ thuật 53 27,9 53 26,9
Bồi dưỡng nghiệp vụ bảo vệ 22 11,6 22 11,2
  • Quản trị lao động, đào tạo và tiền lương: Công ty áp dụng quy trình đào tạo 7 bước (Xác định nhu cầu $\rightarrow$ Lập kế hoạch $\rightarrow$ Xem xét $\rightarrow$ Phê duyệt $\rightarrow$ Tổ chức đào tạo $\rightarrow$ Kiểm tra đánh giá $\rightarrow$ Xử lý kết quả và lưu hồ sơ). Nguyên tắc phân phối lương thực hiện theo công thức: $\text{Lương} = \text{Lương cơ bản} \times \text{Hệ số} + \text{Phụ cấp}$. Doanh nghiệp áp dụng các quy định của Nhà nước về chế độ cử đi học (Nghị định 26/CP), chi trả trợ cấp bảo hiểm xã hội khi ốm đau thai sản (Nghị định 12/CP) và bảo lưu ngạch bậc khi điều động nhân sự.
  • Số liệu tài chính (Bảng cân đối kế toán năm 2007 - 2008): Văn bản phản ánh các chỉ tiêu cấu thành tài sản cố định hữu hình đạt 14.809 triệu đồng (năm 2008) và nguồn vốn chủ sở hữu đạt 10.284 triệu đồng.

Chương 3: Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh tại Công ty Cổ phần Thương Mại và Dịch Vụ vận tải Thái Hà

Theo đề cương và lời mở đầu của văn bản khóa luận, Chương 3 giữ vai trò là chương đề xuất giải pháp, tập trung vào việc làm rõ bản chất hoạt động marketing dịch vụ và đề ra các biện pháp cụ thể nâng cao hiệu quả kinh doanh dựa trên những phân tích hạn chế từ thực trạng của Chương 2. Tuy nhiên, trong phạm vi trích đoạn văn bản được cung cấp (kết thúc ở trang 50 tại phần Bảng cân đối kế toán của Chương 2), toàn bộ nội dung chi tiết các nhóm giải pháp của Chương 3 chưa được cung cấp đầy đủ trong văn bản nguồn.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể dựa trên dữ liệu trích xuất từ văn bản:

  • Hệ thống hóa hoàn chỉnh khung lý luận về quản trị marketing căn bản, tiến trình STP và phối thức Marketing-mix 4P từ các tài liệu học thuật chuẩn mực trong nước và quốc tế.
  • Khảo sát và tổng hợp bức tranh thực tế về Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Vận tải Thái Hà sau giai đoạn tái cơ cấu theo Luật Doanh nghiệp: phản ánh quy mô nhân sự 197 người, chỉ rõ cơ cấu lao động có trình độ đại học đạt 25,9% và công nhân kỹ thuật chiếm 26,9%, lực lượng lao động nam chiếm áp đảo 75,6%.
  • Nhận diện các điểm nghẽn thực tiễn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty tại thời điểm năm 2009: việc làm thiếu ổn định do phụ thuộc nhiều vào kết quả đấu thầu; áp lực tài chính nghiêm trọng buộc doanh nghiệp phải lập dự án vay vốn ngân hàng để tái đầu tư phương tiện vận tải (xe đầu kéo và moóc); chi phí nguyên vật liệu đầu vào (sắt, thép, gas) biến động làm suy giảm biên lợi nhuận.
  • Về mặt đóng góp: Đề tài tự xác định đóng góp thông qua việc gắn kết cơ sở lý luận marketing vào việc đánh giá thực trạng vận hành tại một doanh nghiệp thương mại vận tải quy mô vừa và nhỏ tại địa bàn thành phố Hải Phòng, làm tiền đề cho việc xây dựng kế hoạch kinh doanh thích ứng với thị trường.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu: Khóa luận chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp nội bộ trong giai đoạn 2007 – 2008; việc phân tích các hoạt động marketing chuyên sâu (khảo sát mức độ nhận diện thương hiệu, đo lường sự hài lòng của chủ hàng) chưa được lượng hóa bằng các cuộc điều tra thực địa có chọn mẫu. Thêm vào đó, văn bản trích dẫn nguồn bị ngắt đoạn ở trang 50 nên phần nội dung thực thi giải pháp chi tiết của Chương 3 chưa được thể hiện trọn vẹn trong tư liệu khảo cứu.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Tiếp tục mở rộng khảo sát dữ liệu hoạt động kinh doanh và marketing của doanh nghiệp sang giai đoạn sau năm 2009 nhằm đo lường biến động khi nền kinh tế bước qua giai đoạn suy thoái; triển khai các khảo sát định lượng trực tiếp đối với khách hàng sử dụng dịch vụ logistics và vận tải đa phương thức để hoàn thiện chính sách định giá và xúc tiến hỗn hợp.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Marketing, Kinh tế Vận tải và Logistics đang tìm kiếm tư liệu mẫu về cấu trúc đề tài nâng cao hiệu quả kinh doanh qua marketing.
  • Phần đáng tham khảo nhất trong văn bản là hệ thống lý thuyết về tiến trình định giá, các chiến lược giá theo chu kỳ sống và cước vận chuyển (Chương 1); cùng với phương pháp thống kê cơ cấu lao động, quy trình đào tạo 7 bước và chính sách đãi ngộ nhân sự thực tế trong doanh nghiệp dịch vụ (Chương 2).

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Vận tải Thái Hà được thành lập khi nào và có phạm vi ngành nghề kinh doanh chính là gì?
Doanh nghiệp được thành lập vào ngày 04/08/2005, có trụ sở tại số 32 ngõ 9, đường Hồ Sen, phường Hàng Kênh, quận Lê Chân, TP. Hải Phòng. Các ngành nghề kinh doanh chính gồm: dịch vụ vận chuyển hàng hóa xuất nhập khẩu, vận tải thủy bộ, thuê hộ kho bãi, vận tải đa phương thức, đại lý môi giới hàng hải, cung ứng tàu biển; dịch vụ hải quan, xếp dỡ; đầu tư xây dựng công trình hạ tầng kỹ thuật và kinh doanh bất động sản.

2. Quy mô và cơ cấu trình độ nhân sự của công ty trong năm 2008 có đặc điểm gì nổi bật?
Năm 2008, công ty có tổng số 197 lao động (trong đó nam giới chiếm 75,6% với 149 người; nữ giới chiếm 24,4% với 48 người). Về cơ cấu chuyên môn, cán bộ nhân viên có trình độ Đại học đạt 25,9% (51 người), Cao đẳng đạt 8,1% (16 người), Trung cấp đạt 15,7% (31 người), Sơ cấp đạt 12,2% (24 người), Công nhân kỹ thuật chiếm 26,9% (53 người) và Nghiệp vụ bảo vệ chiếm 11,2% (22 người).

3. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đối mặt với những khó khăn chủ yếu nào trong kế hoạch năm 2009?
Công ty gặp khó khăn lớn về nguồn việc làm không ổn định do phụ thuộc vào công tác trúng thầu dự án; thiếu vốn lưu động và vốn đầu tư phương tiện (phải trình dự án vay vốn Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn để mua xe đầu kéo và rơ-moóc); cạnh tranh gay gắt từ nhiều thành phần kinh tế; cùng với việc giá cả các vật tư nguyên liệu nhập ngoại (sắt, thép, gas) tăng cao làm gia tăng chi phí sản xuất.

4. Chính sách tiền lương và quyền lợi đào tạo tại doanh nghiệp được quy định theo nguyên tắc nào?
Tiền lương của người lao động được tính theo công thức: $\text{Lương} = \text{Lương cơ bản} \times \text{Hệ số} + \text{Phụ cấp}$. Khi được cử đi học nâng cao trình độ chuyên môn dài hạn (trên 1 năm), người lao động được hưởng 100% hệ số lương theo Nghị định 26/CP và 75% hệ số lương chức danh công việc; các lớp ngắn hạn dưới 3 tháng được hưởng nguyên lương như đi làm; chế độ nghỉ ốm đau, thai sản được hỗ trợ theo quy định của Nghị định 12/CP.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đặng Ngọc Hà đã tổng hợp một cách có hệ thống các nền tảng lý thuyết cốt lõi về marketing hiện đại, tiến trình STP và phối thức Marketing-mix 4P từ các nguồn giáo trình học thuật chuẩn mực. Về mặt thực tiễn, công trình cung cấp bức tranh chi tiết về cơ cấu tổ chức, nguồn nhân lực và những khó khăn trong vận hành của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Vận tải Thái Hà giai đoạn 2007 – 2008. Dữ liệu từ đề tài là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật cho sinh viên khối ngành kinh tế và quản trị kinh doanh khi nghiên cứu về quản trị vận tải và marketing dịch vụ.