Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp tập trung vào bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) và xu hướng chuyển đổi số tại Việt Nam trong giai đoạn 2018 - 2020. Tác giả chỉ ra rằng tốc độ phát triển công nghệ cùng quá trình số hóa đã thúc đẩy nền kinh tế số và thị trường bán lẻ đa kênh nở rộ, buộc các doanh nghiệp bán lẻ phải đồng thời đầu tư vào các kênh bán hàng trực tuyến và trực tiếp. Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Công nghệ Haravan nói chung và chi nhánh Hà Nội nói riêng được thành lập nhằm cung cấp các giải pháp công nghệ bán lẻ đa kênh (Omnichannel) và dịch vụ hỗ trợ TMĐT.
Tuy nhiên, thị trường cung cấp phần mềm quản lý bán hàng ngày càng có sự tham gia của nhiều đối thủ cạnh tranh mới, dẫn đến sức ép cạnh tranh gay gắt. Tại Công ty Cổ phần Công nghệ Haravan Hà Nội, năng lực cạnh tranh bộc lộ một số tồn tại như: sản phẩm hỗ trợ bán hàng trực tiếp tại cửa hàng chưa đạt tính đồng bộ cao; chính sách giá cả, hoạt động truyền thông và xúc tiến bán chưa thực sự vượt trội so với các đối thủ cùng phân khúc; năng lực tài chính, kỹ năng quản trị điều hành và chất lượng đội ngũ nhân sự vẫn còn những hạn chế nhất định. Xuất phát từ thực tế này, tác giả thực hiện đề tài nhằm tìm kiếm các giải pháp Marketing phù hợp nhằm duy trì thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:
- Mục tiêu chung: Đề xuất hệ thống giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Công nghệ Haravan Hà Nội.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, các nhân tố ảnh hưởng và các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh.
- Phân tích và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh cùng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Công nghệ Haravan Hà Nội trong giai đoạn 2018 - 2020; chỉ rõ những kết quả đạt được, các hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân.
- Đề xuất các giải pháp Marketing cụ thể cùng hệ thống kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty trong giai đoạn 2021 - 2025.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động sử dụng các công cụ Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Công nghệ Haravan Hà Nội.
- Phạm vi thời gian: Tập trung thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu hoạt động trong 3 năm, từ năm 2018 đến hết năm 2020; định hướng đề xuất giải pháp áp dụng cho giai đoạn 2021 - 2025.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được giới hạn tại Công ty Cổ phần Công nghệ Haravan Hà Nội, địa chỉ tại Tầng 1, Tòa nhà GP Invest, số 170 Đê La Thành, phường Ô Chợ Dừa, quận Đống Đa, thành phố Hà Nội.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Về mặt lý luận, khóa luận hệ thống hóa các định nghĩa và quan điểm kinh tế học về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh từ nhiều trường phái:
- Khái niệm cạnh tranh từ quan điểm của Adam Smith (1776) về việc phân bổ nguồn lực và giảm chi phí xã hội; Karl Marx về sự ganh đua giữa các chủ thể sản xuất kinh doanh nhằm giành giật điều kiện thuận lợi; Paul Nordhaus và Robert Rubinfeld về cạnh tranh trong cơ chế thị trường; Tôn Thất Nguyễn Thiêm về tạo lập giá trị gia tăng mới cho khách hàng.
- Khái niệm năng lực cạnh tranh theo Bộ Thương mại và Công nghiệp Anh (1998), quan điểm của Buckley (1988) gắn với mục tiêu doanh nghiệp, và lý thuyết của Michael Porter (1980) xem năng lực cạnh tranh là khả năng chiếm lĩnh thị trường thông qua công nghệ độc đáo, chi phí thấp hoặc giá trị gia tăng cao.
- Khung phân tích môi trường cạnh tranh: Tác giả áp dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (Đối thủ tiềm năng, Đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành, Sản phẩm thay thế, Khách hàng, Nhà cung ứng) cùng 6 rào cản gia nhập ngành (lợi thế kinh tế theo quy mô, sự khác biệt sản phẩm, đòi hỏi vốn, chi phí chuyển đổi, tiếp cận kênh phân phối, bất lợi chi phí ngoài quy mô). Bên cạnh đó là khung phân tích môi trường vĩ mô (kinh tế, công nghệ, văn hóa - xã hội - nhân khẩu học, chính trị - pháp luật, địa lý tự nhiên) và các nhân tố nội bộ (chiến lược R&D sản phẩm và bao bì, tài chính, công nghệ, nhân sự, tổ chức quản lý, hoạt động Marketing).
- Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh: Chỉ tiêu thị phần (thị phần tuyệt đối và thị phần tương đối); Chỉ tiêu doanh thu thuần; Chỉ tiêu tỷ suất lợi nhuận (tỷ suất lợi nhuận theo doanh thu và tỷ suất lợi nhuận theo vốn kinh doanh).
- Khung Marketing mix 4P trong doanh nghiệp dịch vụ: Chính sách sản phẩm/dịch vụ (chất lượng, tính năng, đa dạng hóa); Chính sách giá (chiến lược định giá thấp hơn, ngang bằng, hoặc cao hơn giá thị trường); Chính sách phân phối (kênh phân phối truyền thống, kênh trực tiếp, ứng dụng triết lý Just-In-Time); Chính sách xúc tiến hỗn hợp (khuyến mại, quảng cáo, quan hệ công chúng).
Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp hai phương pháp chính:
- Phương pháp thống kê: Thu thập, tổng hợp các dữ liệu định lượng về kết quả sản xuất kinh doanh, doanh thu, chi phí, lợi nhuận, quy mô nhân sự và thị phần của công ty giai đoạn 2018 - 2020.
- Phương pháp phân tích: Sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính, báo cáo quản trị nội bộ của phòng Tài chính Kế toán, phòng Sale Admin, phòng Hành chính Nhân sự của Haravan Hà Nội, đồng thời đối chiếu với các báo cáo thị trường và thông tin công khai về các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan về năng lực cạnh tranh và sử dụng Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
Nội dung chương 1 tập trung làm rõ bản chất kinh tế và xã hội của cạnh tranh. Tác giả phân tích hai mặt tác động của cạnh tranh: mặt tích cực đóng vai trò là đòn bẩy thúc đẩy đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng, hạ giá thành và tối ưu hóa nguồn lực; mặt tiêu cực thể hiện ở rủi ro cạnh tranh không lành mạnh, phá sản và đào thải doanh nghiệp yếu kém.
Chương này trình bày chi tiết mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter và cơ chế hình thành rào cản gia nhập ngành. Tác giả phân tích cụ thể vai trò của từng công cụ trong phối thức Marketing mix 4P: sản phẩm là nền tảng tạo giá trị cảm nhận; giá cả quyết định khả năng thâm nhập và tỷ suất sinh lời; phân phối đảm bảo khả năng tiếp cận và lưu thông sản phẩm nhanh chóng; xúc tiến hỗn hợp đóng vai trò truyền thông giá trị, kích thích hành vi mua và định vị thương hiệu. Nội dung chương 1 đóng vai trò thiết lập hệ quy chiếu lý thuyết để triển khai đánh giá thực nghiệm tại Chương 2.
Chương 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Công nghệ Haravan Hà Nội
Chương 2 mô tả chi tiết tổ chức và hoạt động của chi nhánh Haravan Hà Nội (thành lập năm 2015, có khoảng 100 nhân sự tính đến năm 2021, do ông Lê Thành Công làm đại diện pháp luật và ông Phạm Hải Văn làm Giám đốc điều hành). Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc, Khối Back Office (TCKT, HCNS), Khối Kinh doanh (Sale Admin, các nhóm Sale) và Khối Dự án chuyên biệt (Haracare, Boocuz, Best Flames).
Hệ sinh thái sản phẩm chính của Haravan gồm các giải pháp phần mềm quản lý bán lẻ và TMĐT:
- HaraWeb: Thiết kế website chuẩn SEO.
- HaraSocial: Bán hàng qua mạng xã hội (Facebook, Zalo).
- Hararetail: Giải pháp quản lý chuỗi cửa hàng bán lẻ O2O.
- Haravan Omnichannel: Nền tảng quản lý bán hàng đa kênh tập trung.
- Harafunnel: Nền tảng chatbot tự động trên Facebook Messenger.
- HaraAds: Nền tảng tối ưu hóa quảng cáo tự động ứng dụng AI.
- HaraLoyalty: Giải pháp quản trị quan hệ và giữ chân khách hàng thân thiết.
- Hara Mobile App: Ứng dụng quản lý kinh doanh trên thiết bị di động.
- Google Smart Shopping: Giải pháp quảng cáo tích hợp Google Shopping.
- Dịch vụ giá trị gia tăng: Haravan Ship (quản trị vận chuyển tập trung), giải pháp thanh toán hỗ trợ 12 cổng thanh toán điện tử, hệ thống báo cáo bán hàng chuyên sâu.
Về năng lực liên kết và đối tác, Haravan phục vụ hơn 50.000 người kinh doanh và 300 doanh nghiệp lớn (như Vinamilk, Biti's, Juno, Aeon, Nestle, The Coffee House, Thiên Long, L'Oreal, Dell, GHN Logistics). Công ty đạt chứng nhận an toàn thông tin ISO 27001:2013 vào năm 2019 và là đối tác công nghệ của Google và Facebook tại Việt Nam.
Phân tích môi trường cạnh tranh trực tiếp chỉ rõ hai đối thủ lớn:
- Công ty Cổ phần Công nghệ Sapo: Có thế mạnh về thâm niên, tài chính, phần mềm Sapo POS và chuỗi thiết bị phần cứng hỗ trợ bán tại cửa hàng với tính đồng bộ cao; nhược điểm là mảng Social chưa mạnh, dung lượng lưu trữ web hạn chế và áp dụng thu phí khởi tạo đối với khách hàng.
- Công ty Cổ phần Nhanh.vn: Có lợi thế kế thừa nền tảng cổng vận chuyển, hệ thống kho bãi phát triển tốt; nhược điểm là chi phí sử dụng dịch vụ cao, giao diện website chưa tối ưu tính hiện đại, uy tín thương hiệu tích lũy chưa bằng các đơn vị lâu năm.
- Đối thủ tiềm năng: Các đơn vị cung cấp giải pháp đặc thù như Công ty Citigo (KiotViet), Pos365, Tiger (phần mềm offline).
Về hoạt động cung ứng, Haravan sử dụng bản quyền nền tảng điện toán đám mây Cloud SaaS từ Shopify và nhập khẩu thiết bị phần cứng từ các nhà cung ứng quốc tế.
Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Công nghệ Haravan Hà Nội
Dựa trên kết quả phân tích hạn chế tại Chương 2, chương 3 đề xuất định hướng phát triển đến năm 2025 và cụ thể hóa các giải pháp Marketing mix:
- Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Tăng cường tính đồng bộ cho giải pháp quản lý bán hàng tại cửa hàng (Hararetail/Omnichannel), khắc phục lỗi kết nối giữa thiết bị phần cứng và phần mềm, tối ưu hóa giao diện ứng dụng di động Hara Mobile App và duy trì tiêu chuẩn bảo mật dữ liệu ISO 27001.
- Điều chỉnh chính sách giá: Xây dựng các gói định giá linh hoạt hơn cho từng phân khúc khách hàng (cá nhân kinh doanh nhỏ lẻ, chuỗi cửa hàng, doanh nghiệp lớn); đề xuất bảng giá mới cho các dịch vụ cốt lõi và dịch vụ mới bổ sung nhằm thu hút khách hàng chuyển đổi từ đối thủ cạnh tranh.
- Quản lý và hoàn thiện kênh phân phối: Kết hợp kênh phân phối trực tiếp thông qua đội ngũ kinh doanh nội bộ tại văn phòng Hà Nội với việc phát triển mạng lưới đối tác triển khai độc lập; chuẩn hóa quy trình chuyển giao tài khoản và hỗ trợ kỹ thuật theo định hướng dịch vụ nhanh chóng.
- Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Tăng cường các chương trình dùng thử phần mềm miễn phí, tổ chức các hội thảo chuyên đề (webinar/workshop) về kinh doanh đa kênh; triển khai các gói khuyến mại tích hợp phí dịch vụ kết nối thanh toán và vận chuyển; mở rộng các chương trình chăm sóc khách hàng sau bán hàng định kỳ.
- Đề xuất kiến nghị: Kiến nghị với ban lãnh đạo công ty về việc phân bổ ngân sách nghiên cứu phát triển (R&D), đào tạo lại đội ngũ kinh doanh và tối ưu hóa quy trình liên phòng ban giữa khối Kinh doanh và khối Dự án.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp và phản ánh chi tiết các chỉ tiêu tài chính phản ánh kết quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh của Haravan Hà Nội trong giai đoạn 2018 - 2020:
| Chỉ tiêu tài chính |
Năm 2018 (VNĐ) |
Năm 2019 (VNĐ) |
Năm 2020 (VNĐ) |
So sánh 2019/2018 (%) |
So sánh 2020/2019 (%) |
| Doanh thu bán hàng và CCDV |
15.898.xxx.xxx |
23.791.xxx.xxx |
19.193.xxx.xxx |
+49,85% |
-18,78% |
| Giá vốn hàng bán |
5.xxx.xxx.xxx |
Tăng thêm 3.281 triệu |
Giảm 18,28% |
+64,86% |
-18,28% |
| Chi phí quản lý doanh nghiệp |
Baseline 2018 |
Tăng thêm 1.010 triệu |
Cắt giảm nhân sự (T10) |
+44,93% |
Điều chỉnh giảm |
| Lợi nhuận thuần từ HĐKD |
6.385.805.079 |
9.021.116.229 |
4.696.866.142 |
+41,27% |
-47,93% |
| Thuế thu nhập doanh nghiệp |
1.016.xxx.xxx (20%) |
7.xxx.xxx.xxx (22%) |
939.32x.xxx |
Tăng mạnh |
-52,xx% |
| Lợi nhuận sau thuế TNDN |
5.108.644.063 |
7.xxx.xxx.xxx |
3.757.492.914 |
Tăng trưởng |
-46,62% |
Các kết quả thực nghiệm chỉ ra rằng:
- Doanh thu năm 2019 đạt mức tăng trưởng 49,85% so với năm 2018 nhờ việc ra mắt đồng loạt 4 giải pháp công nghệ mới (Social Commerce, Hararetail, HaraAds, HaraLoyalty) và tích hợp các sàn TMĐT lớn (Shopee, Tiki, Lazada).
- Sang năm 2020, doanh thu sụt giảm 18,78% và lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh giảm sâu 47,93% do tác động từ đại dịch Covid-19 lên các khách hàng bán lẻ, cùng với sự gia tăng chi phí quản trị trong nửa đầu năm và áp lực từ các đối thủ trực tiếp như Sapo.
- Lợi nhuận sau thuế biến động mạnh, từ 5,108 tỷ đồng (2018) tăng lên đỉnh điểm vào năm 2019, sau đó giảm xuống còn 3,757 tỷ đồng vào năm 2020. Tỷ lệ thuế TNDN thay đổi từ 20% năm 2018 lên 22% năm 2019 khi doanh thu vượt mốc 20 tỷ đồng, sau đó giảm thuế nộp trong năm 2020 do suy giảm lợi nhuận.
Về mặt đóng góp học thuật và ứng dụng, tác giả tự nêu: Đây là công trình đầu tiên nghiên cứu có hệ thống và chuyên sâu về thực trạng năng lực cạnh tranh và giải pháp Marketing riêng biệt cho chi nhánh Hà Nội của Công ty Cổ phần Công nghệ Haravan. Khóa luận cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng về biến động tài chính và hiệu quả vận hành của một chi nhánh doanh nghiệp công nghệ trong giai đoạn chuyển dịch số và ứng phó với khủng hoảng thị trường.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận thừa nhận một số điểm hạn chế:
- Kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm thực tế của tác giả còn giới hạn, khiến một số phân tích và đề xuất giải pháp có thể chưa hoàn toàn bao quát hết độ phức tạp trong vận hành công nghệ.
- Khung dữ liệu nghiên cứu chỉ dừng lại trong khoảng thời gian 3 năm (2018 - 2020), là giai đoạn chịu ảnh hưởng đột biến của dịch Covid-19, do đó chưa đo lường được tính ổn định dài hạn của các chỉ số tài chính sau đại dịch.
- Phạm vi nghiên cứu mới giới hạn tại chi nhánh Hà Nội, chưa phản ánh toàn diện bức tranh cạnh tranh của toàn bộ hệ thống Haravan trên phạm vi toàn quốc hoặc tại thị trường quốc tế (Thái Lan, Philippines).
Hướng nghiên cứu tiếp theo được xác định là mở rộng phạm vi đánh giá năng lực cạnh tranh của toàn bộ Công ty Cổ phần Công nghệ Haravan đến giai đoạn 2021 - 2025, theo dõi sự thích ứng của doanh nghiệp khi nền kinh tế phục hồi và đánh giá hiệu quả triển khai thực tế của các giải pháp Marketing mix đã được đề xuất.
Giá trị tham khảo
Công trình nghiên cứu có giá trị thực tiễn đối với:
- Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tài liệu cung cấp ví dụ thực tế về việc vận dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter và phối thức 4P vào một doanh nghiệp cung cấp giải pháp công nghệ (SaaS - Software as a Service).
- Các nhà quản trị doanh nghiệp phần mềm và giải pháp bán lẻ: Phần phân tích so sánh chi tiết giữa Haravan, Sapo và Nhanh.vn tại Chương 2 là nguồn dữ liệu tham khảo hữu ích để nhận diện điểm mạnh, điểm yếu và cấu trúc dịch vụ trong ngành giải pháp quản trị bán lẻ đa kênh tại Việt Nam.
Câu hỏi thường gặp
1. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Haravan Hà Nội được phân bổ như thế nào?
Theo văn bản, văn phòng Haravan Hà Nội có quy mô khoảng 100 nhân viên (năm 2021), đứng đầu là Ban Giám đốc (Giám đốc điều hành Phạm Hải Văn), bên dưới phân thành ba khối chức năng: Khối Back Office (gồm phòng Tài chính Kế toán và Hành chính Nhân sự), Khối Kinh doanh (phòng Sale Admin và các nhóm Sale trực tiếp), và Khối Dự án độc lập phụ trách các giải pháp chuyên sâu sau bán hàng (gồm Dự án Haracare, Dự án Boocuz, Dự án Best Flames).
2. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm năng của Haravan Hà Nội gồm những đơn vị nào?
Văn bản xác định hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Công ty Cổ phần Công nghệ Sapo (có thế mạnh về bán hàng tại cửa hàng và phần cứng POS) và Công ty Cổ phần Nhanh.vn (thế mạnh về cổng kết nối vận chuyển và hệ thống kho). Đối thủ tiềm năng gồm Công ty Citigo (phần mềm KiotViet), Công ty Pos365 và Công ty Tiger (phần mềm offline).
3. Diễn biến lợi nhuận sau thuế của Haravan Hà Nội trong giai đoạn 2018 - 2020 ra sao?
Lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2018 đạt 5.108.644.063 VNĐ. Đến năm 2019, chỉ số này tăng trưởng đạt mức đỉnh điểm (trên 7 tỷ VNĐ). Tuy nhiên sang năm 2020, lợi nhuận sau thuế sụt giảm 46,62% so với năm 2019, xuống còn 3.757.492.914 VNĐ do ảnh hưởng của dịch bệnh và chi phí vận hành tăng cao.
4. Nền tảng công nghệ lõi và đối tác cung ứng giải pháp của Haravan là gì?
Haravan sử dụng bản quyền hoạt động và nền tảng công nghệ phần mềm từ Shopify dựa trên mô hình Cloud SaaS, đồng thời nhập khẩu các thiết bị phần cứng hỗ trợ bán lẻ từ các đối tác nước ngoài. Về bảo mật, công ty áp dụng hệ thống quản lý an toàn thông tin đạt tiêu chuẩn ISO 27001:2013 và là đối tác công nghệ của Google và Facebook tại Việt Nam.
5. Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp Marketing cụ thể nào tại Chương 3?
Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp tương ứng với phối thức Marketing mix 4P: (1) Nâng cao chất lượng và tính đồng bộ của sản phẩm phần mềm, đặc biệt là mảng quản lý tại cửa hàng và ứng dụng di động; (2) Xây dựng bảng giá mới linh hoạt và ban hành bảng giá cho các dịch vụ mới; (3) Hoàn thiện quy trình phân phối trực tiếp và phối hợp đối tác; (4) Đẩy mạnh xúc tiến hỗn hợp thông qua khuyến mại, dùng thử miễn phí, hội thảo đào tạo và chăm sóc khách hàng định kỳ.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phạm Thị Ngọc Ánh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về cạnh tranh và Marketing mix, đồng thời cung cấp bức tranh chi tiết về thực trạng kinh doanh của Công ty Cổ phần Công nghệ Haravan Hà Nội giai đoạn 2018 - 2020. Nghiên cứu chỉ ra sự tăng trưởng vượt bậc về doanh thu trong năm 2019 cùng những suy giảm tài chính rõ nét trong năm 2020 do các tác động khách quan từ dịch bệnh và sức ép cạnh tranh trong ngành phần mềm TMĐT. Trên cơ sở đó, các giải pháp Marketing mix 4P được đề xuất nhằm tháo gỡ điểm nghẽn về sản phẩm và chính sách giá, hỗ trợ công ty củng cố vị thế cạnh tranh trong giai đoạn 2021 - 2025.
