CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH VÀ SỬ DỤNG MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái quát về cạnh tranh 1. Khái niệm về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh 1. Khái niệm về cạnh tranh Thuật ngữ “cạnh tranh” có nguồn gốc từ tiếng Latinh với nghĩa chủ yếu là sự đấu tranh, ganh đua, thi đua giữa các đối tượng cùng phẩm chất, cùng loại, đồng giá trị nhằm đạt được những ưu thế, lợi thế mục tiêu xác định.
Cạnh tranh xuất hiện trong mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, trong đó hoạt động sản xuất kinh doanh là một lĩnh vực quan trọng. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về cạnh tranh được các nhà nghiên cứu đưa ra và sự cạnh tranh cũng được chia ra thành các cấp độ khác nhau. Theo từ điển Kinh tế kinh doanh Anh - Việt thì: “Cạnh tranh là sự đối địch giữa các hãng kinh doanh trên cùng một thị trường để giành được nhiều khách hàng, do đó nhiều lợi nhuận hơn cho bản thân, thường là bằng cách bán theo giá thấp nhất hay cung cấp một chất lượng hàng hóa tốt nhất”. [11] Khi nghiên cứu về cạnh tranh tư bản chủ nghĩa Mác cũng đưa ra khái niệm: “Cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu tranh về kinh tế giữa các chủ thể tham gia sản xuất - kinh doanh với nhau nhằm giành lấy những điều kiện thuận lợi trong sản xuất kinh doanh, tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ để thu được nhiều lợi ích nhất cho mình.
Mục tiêu của cạnh tranh là giành lợi ích, lợi nhuận lớn nhất, bảo đảm sự tồn tại và phát triển của chủ thể tham gia cạnh tranh”. [12] Hai nhà kinh tế học Mỹ P. Nordhaus trong cuốn Kinh tế học cho rằng: “Cạnh tranh là sự kình địch giữa các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để giành khách hàng hoặc thị trường”. [13] Hai tác giả này cho cạnh tranh đồng nghĩa với cạnh tranh hoàn hảo.
Cùng quan điểm như trên, R. Rubinfeld trong cuốn Kinh tế vĩ mô cho rằng: “Một thị trường cạnh tranh hoàn hảo, hoàn thiện có rất nhiều 5 người mua và bán, để cho không có người mua hoặc người bán duy nhất nào có ảnh hưởng có ý nghĩa đối với giá cả”. [14] Theo Adam Smith (năm 177 ): “Cạnh tranh có thể làm giảm chi phí và giá cả sản phẩm, từ đó khiến cho toàn bộ xã hội được lợi do năng suất của các doanh nghiệp tăng lên tạo ra”. [15] Cạnh tranh có thể xảy ra giữa những nhà sản xuất, phân phối với nhau hoặc có thể xảy ra giữa người sản xuất với người tiêu dùng khi người sản xuất muốn bán hàng hóa, dịch vụ với giá cao, người tiêu dùng lại muốn mua với giá thấp.
Cạnh tranh của một DN là chiến lược của DN đó với các đối thủ trong cùng một ngành. Có nhiều biện pháp cạnh tranh: cạnh tranh về giá cả hoặc cạnh tranh về chi phí. Hay cạnh tranh của một DN, một ngành, một quốc gia là mức độ mà ở đó dưới các điều kiện về thị trường tự do và công bằng có thể sản xuất ra các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đáp ứng được đòi hỏi của thị trường, đồng thời tạo ra việc làm và nâng cao thu nhập thực tế. Chú trọng hơn đến tính chất cạnh tranh và phương pháp cạnh tranh, Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm cho rằng: “Cạnh tranh trên thương trường phải là cạnh tranh lành mạnh, cạnh tranh không phải là diệt trừ đối thủ của mình mà là cho khách hàng những giá trị tăng cao hơn hoặc/ và mới lạ hơn để khách hàng lựa chọn mình chứ không phải đối thủ của mình”.
[16] Các giá trị gia tăng vượt trội dưới cái nhìn của khách hàng có thể được tạo ra thông qua một số yếu tố như: chất lượng sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu, giá cả… Dù có nhiều cách hiểu khác nhau, nhưng chung quy lại các quan điểm đều thống nhất về mặt nội dung: Cạnh tranh là sự ganh đua giữa những cá nhân, tập thể, đơn vị kinh tế có chức năng như nhau thông qua các hành động, nỗ lực và các biện pháp để giành phần thắng trong cuộc đua, để thỏa mãn các mục tiêu của mình về thị phần, lợi nhuận, hiệu quả, danh tiếng. Bản chất kinh tế của cạnh tranh thể hiện ở mục đích lợi nhuận và chi phối thị trường. Bản chất xã hội của cạnh tranh bộc lộ đạo đức kinh doanh và uy tín của mỗi chủ thể cạnh tranh trong quan hệ với những 6 người lao động trực tiếp tạo ra tiềm lực cạnh tranh cho DN và trong mối quan hệ với người tiêu dùng và ĐTCT. Khái niệm về năng lực cạnh tranh Năm 1998, ộ thương mại và Công nghiệp Anh đưa ra định nghĩa: “Đối với doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh là khả năng sản xuất đúng sản phẩm, xác định đúng giá cả và vào đúng thời điểm.
Điều đó có nghĩa là đáp ứng nhu cầu khách hàng với hiệu suất và hiệu quả hơn các doanh nghiệp khác”.Porter (1980): “Năng lực cạnh tranh của công ty có thể hiểu là khả năng chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ các sản phẩm cùng loại (hay các sản phẩm thay thế) của công ty đó. Năng lực giành giật và chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ cao thì doanh nghiệp đó có năng lực cạnh tranh cao”. [3] Micheal Porter không bó hẹp ở các ĐTCT trực tiếp mà ông mở rộng ra cả các ĐTCT tiềm ẩn và các sản phẩm thay thế. Ông cho rằng năng lực cạnh tranh là khả năng sáng tạo ra những sản phẩm có quy trình công nghệ độc đáo, tạo ra giá trị gia tăng cao, phù hợp với nhu cầu khách hàng, có chi phí thấp, năng suất cao nhằm tăng lợi nhuận.
Theo quan điểm của uckley (1988), năng lực cạnh tranh của DN cần được gắn kết với việc thực hiện mục tiêu của DN với 3 yếu tố: các giá trị chủ yếu của DN, mục đích chính của DN và các mục tiêu giúp DN thực hiện chức năng của mình. [17] Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trước hết phải được tạo ra từ khả năng, thực lực của DN và là các yếu tố nội hàm của mỗi DN. Năng lực cạnh tranh không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị DN… mà NLCT của doanh nghiệp gắn liền với ưu thế của sản phẩm mà DN đưa ra thị trường. NLCT của doanh nghiệp gắn với thị phần mà nó nắm giữ.
Đồng thời, việc khai thác các yếu tố tác động bên ngoài để tận dụng các cơ hội cũng như hạn chế các nguy cơ cũng giúp nâng cao NLCT của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường, việc đánh giá năng lực cạnh tranh của DN cần lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ bởi khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là động 7 lực của quá trình sản xuất - kinh doanh. Tuy nhiên, không một DN nào có thể đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng, DN có lợi thế mặt này thì lại bất lợi mặt khác. Vấn đề ở chỗ DN cần đánh giá đúng đắn mặt mạnh, mặt yếu của mình so với ĐTCT.
Việc đánh giá này là cơ sở giúp DN tạo ra được những lợi thế của mình và nhờ những lợi thế này để có thể mở rộng thị phần, thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng và thu hút được khách hàng mới từ đối thủ cạnh tranh. Như vậy, NLCT của doanh nghiệp là khả năng duy trì và nâng cao lợi thế cạnh tranh trong việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng mạng lưới tiêu thụ, thu hút và sử dụng có hiệu quả các yếu tố sản xuất nhằm đạt lợi ích kinh tế cao và đảm bảo sự phát triển kinh tế bền vững. NLCT không phải là chỉ tiêu đơn nhất mà mang tính tổng hợp, bao gồm nhiều chỉ tiêu cấu thành và có thể xác định được cho nhóm DN (ngành) và từng doanh nghiệp. Một DN được coi là có năng lực cạnh tranh khi DN đó có thể đứng vững trên thị trường và ngày càng phát triển.
NLCT của doanh nghiệp là thực lực và lợi thế mà DN có thể huy động để duy trì và cải thiện vị trí của nó đối với các DN khác trên thị trường một cách lâu dài và có ý chí nhằm thu được lợi ích ngày càng cao. NLCT còn có thể được hiểu là khả năng tồn tại trong kinh doanh và đạt được một số kết quả mong muốn dưới dạng lợi nhuận, giá cả, lợi tức hoặc chất lượng các sản phẩm cũng như năng lực của nó để khai thác các cơ hội thị trường hiện tại và làm nảy sinh thị trường mới. Vai trò của cạnh tranh trong nền kinh tế Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh tồn tại như một quy luật kinh tế khách quan, do vậy việc nâng cao NLCT luôn được đặt ra đối với các DN. Đây là việc có ý nghĩa hết sức quan trọng và quyết định đến sự sống còn của DN.
Cũng giống như bất kỳ một vấn đề nào khác, cạnh tranh tồn tại hai mặt tích cực và tiêu cực. Tích cực Cạnh tranh là đòn bẩy mạnh mẽ giúp quá trình luân chuyển vốn, các yếu tố sản xuất và phân phối các nguồn tài nguyên hợp lý hơn. Cạnh tranh khiến các doanh nghiệp phải nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm, thúc đẩy lưu thông hàng hóa, kích thích tiêu dùng. Vì vậy, ngày nay hầu hết các nước đều thừa nhận và coi cạnh tranh không chỉ là môi trường mà còn là động lực của sự phát triển kinh tế - xã hội.
Trong môi trường cạnh tranh, để tránh nguy cơ phá sản, các doanh nghiệp phải tăng vốn đầu tư công nghệ, hiện đại hóa sản xuất, nâng cao năng suất lao động và chất lượng sản phẩm, tổ chức quản lý hiệu quả… Cạnh tranh cũng tạo ra sự đồng hướng giữa mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp và lợi ích của người tiêu dùng. Cạnh tranh bắt buộc các doanh nghiệp phải tìm cách vươn lên để chiếm ưu thế và chiến thắng. Điều này khuyến khích phát triển khoa học công nghệ hiện đại hơn. Tạo sức ép cho các DN tìm mọi cách sử dụng nguồn lực của mình một cách hiệu quả nhất.
Sự thách thức cũng là cơ hội để nâng cao trình độ mọi mặt, thể hiện được khả năng bản lĩnh của những người quản trị trong quá trình kinh doanh. Áp lực cạnh tranh trên thị trường sẽ giúp DN ngày càng vững mạnh và phát triển. Càng nhiều DN xuất hiện, cạnh tranh càng mạnh mẽ, lợi ích của người tiêu dùng càng nhiều. Họ được hưởng chất lượng sản phẩm tốt hơn với giá thành rẻ hơn, chất lượng phục vụ cao hơn.