Động Cơ Thúc Đẩy Ý Định Mua Quần Áo Đã Qua Sử Dụng Của Người Tiêu Dùng Việt Nam

Chuyên khảo phân tích Động cơ thúc đẩy ý định mua quần áo đã qua sử dụng của người tiêu dùng việt nam, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

• Tác giả: Bùi Thị Phương Hoa
• Người hướng dẫn: Trần Minh Đạo
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Động Cơ Thúc Đẩy Ý Định Mua Quần Áo Đã Qua Sử Dụng Của Người Tiêu Dùng Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận Án Tiến Sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Động Cơ Thúc Đẩy Ý Định Mua Quần Áo Đã Qua Sử Dụng

Ngành công nghiệp thời trang đang đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt là vấn đề ô nhiễm môi trường. Việc tiêu thụ quần áo đã qua sử dụng (QAĐQSD) đang trở thành một xu hướng nổi bật tại Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu động cơ thúc đẩy ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam, từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp cho ngành thời trang bền vững.

1.1. Định Nghĩa Quần Áo Đã Qua Sử Dụng

QAĐQSD được hiểu là những sản phẩm quần áo đã được sử dụng trước đó và được tái tiêu thụ. Sự phát triển của thị trường này không chỉ giúp giảm thiểu rác thải mà còn tạo ra cơ hội cho người tiêu dùng tiết kiệm chi phí.

1.2. Xu Hướng Tiêu Dùng Quần Áo Đã Qua Sử Dụng Tại Việt Nam

Thị trường QAĐQSD tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với sự gia tăng của các cửa hàng và nền tảng trực tuyến. Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về lợi ích của việc mua sắm bền vững.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Ngành Quần Áo Đã Qua Sử Dụng

Mặc dù thị trường QAĐQSD đang phát triển, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Các vấn đề về nguồn gốc sản phẩm, chất lượng và sự minh bạch trong kinh doanh là những yếu tố cần được giải quyết để đảm bảo sự phát triển bền vững.

2.1. Nguồn Gốc Và Chất Lượng Của Quần Áo Đã Qua Sử Dụng

Nhiều sản phẩm QAĐQSD có nguồn gốc không rõ ràng, dẫn đến lo ngại về chất lượng và an toàn cho người tiêu dùng. Việc kiểm soát chất lượng là rất cần thiết để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.

2.2. Thách Thức Về Chính Sách Quản Lý

Chính phủ Việt Nam hiện chưa có những quy định rõ ràng về việc quản lý QAĐQSD. Điều này tạo ra sự thiếu minh bạch và cạnh tranh không công bằng trong ngành.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Động Cơ Mua Quần Áo Đã Qua Sử Dụng

Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp định tính và định lượng để phân tích động cơ mua QAĐQSD. Các yếu tố như động cơ kinh tế, động cơ thời trang và động cơ xã hội sẽ được xem xét để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng.

3.1. Phương Pháp Định Tính

Phương pháp định tính sẽ được áp dụng để thu thập thông tin từ người tiêu dùng thông qua phỏng vấn sâu và nhóm tập trung. Điều này giúp hiểu rõ hơn về động cơ và cảm nhận của người tiêu dùng.

3.2. Phương Pháp Định Lượng

Phương pháp định lượng sẽ sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn người tiêu dùng. Kết quả sẽ được phân tích để xác định mối quan hệ giữa các động cơ và ý định mua.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Động Cơ Mua Quần Áo Đã Qua Sử Dụng

Kết quả nghiên cứu cho thấy động cơ kinh tế và động cơ thời trang là hai yếu tố chính thúc đẩy ý định mua QAĐQSD. Người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm giá trị kinh tế mà còn muốn thể hiện phong cách cá nhân thông qua việc mua sắm bền vững.

4.1. Động Cơ Kinh Tế

Nhiều người tiêu dùng chọn QAĐQSD vì lý do tiết kiệm chi phí. Việc mua sắm này giúp họ có thể sở hữu những sản phẩm chất lượng với giá cả phải chăng.

4.2. Động Cơ Thời Trang

QAĐQSD ngày càng trở thành một phần của xu hướng thời trang. Người tiêu dùng trẻ tuổi đặc biệt ưa chuộng việc tìm kiếm những món đồ độc đáo và khác biệt.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Nghiên Cứu Về Quần Áo Đã Qua Sử Dụng

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về động cơ mua QAĐQSD mà còn đưa ra những khuyến nghị cho các nhà quản lý và doanh nghiệp trong ngành thời trang. Việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng sẽ giúp cải thiện chiến lược kinh doanh.

5.1. Khuyến Nghị Cho Doanh Nghiệp

Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cung cấp thông tin rõ ràng về nguồn gốc và chất lượng sản phẩm. Điều này sẽ giúp tăng cường lòng tin của người tiêu dùng.

5.2. Khuyến Nghị Cho Chính Phủ

Chính phủ cần xây dựng các chính sách quản lý rõ ràng và minh bạch để hỗ trợ sự phát triển của thị trường QAĐQSD, đồng thời bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.

VI. Kết Luận Và Tương Lai Của Thị Trường Quần Áo Đã Qua Sử Dụng

Thị trường QAĐQSD tại Việt Nam đang có tiềm năng phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, để đạt được sự phát triển bền vững, cần có sự hợp tác giữa các bên liên quan, từ người tiêu dùng đến doanh nghiệp và chính phủ.

6.1. Tương Lai Của Thị Trường

Dự báo rằng thị trường QAĐQSD sẽ tiếp tục phát triển trong những năm tới, với sự gia tăng nhận thức về tiêu dùng bền vững và bảo vệ môi trường.

6.2. Cơ Hội Và Thách Thức

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng thị trường này cũng đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm việc quản lý chất lượng và nguồn gốc sản phẩm. Cần có những giải pháp hiệu quả để vượt qua những thách thức này.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị 13 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Tổng quan các công trình nghiên cứu về ý định mua quần áo đã qua sử dụng 2. Ý định mua Ý định hành vi được hiểu là khả năng hay dự định mà con người sẽ thực hiện hành động nào đó (Azjen và Fishbein, 1980). Hay Bartman (1987) cũng đã chỉ ra rằng: “ý định là một trạng thái đại diện cho suy nghĩ thực hiện một hoặc nhiều hành động trong tương lai.

Ý định bao gồm những hành động như kế hoạch hoặc suy nghĩ tính trước. Ý định có thể ở trạng thái rõ ràng hoặc tiềm ẩn không rõ ràng, trực tiếp hoặc gián tiếp.” Cách hiểu này cho thấy ý định hàm chứa trong đó các dự định của tương lai, là cơ sở cho các hành động trong tương lai. Vì vậy, nghiên cứu ý định hành vi là rất quan trọng, nó sẽ giúp dự báo hành vi con người sẽ thực hiện trong tương lai. Ý định mua, Howard và Sheth (1967) cho rằng “Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng”.

Hay Elbeck (2008) cho rằng “ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sắm sản phẩm”. Ajzen (1991) cho rằng: “Ý định mua được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi. Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn”. Như vậy, ý định mua là việc mà người mua dự kiến trước họ sẽ mua sản phẩm nào trong tương lai, và khi hình thành ý định mua thì nó là một cơ sở để hành động đó sẽ xảy ra trong tương lai, đồng thời nó cũng phản ánh khả năng NTD sẽ mua sản phẩm hay nó tượng trưng cho những gì mà họ muốn mua trong tương lai.

Nghiên cứu ý định mua sẽ giúp cho những người làm kinh doanh dự đoán trước được cầu thị trường trong tương lai và có những hành động để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường. Lý thuyết được vận dụng phổ biết nhất trong nghiên cứu về ý định mua của NTD đó là Lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi dự định. Các lý thuyết này đều chỉ ra ý định mua của NTD chịu sự tác động của nhiều nhân tố khác nhau. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng, ý định mua chịu sự tác động bởi thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan.

Thái độ cá nhân được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. NTD sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của NTD phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối 14 đối với việc mua của NTD và (2) động cơ của NTD làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

Trên cơ sở của TRA, Ajzen (1991) đã bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi cũng ảnh hưởng đến ý định mua, thậm chí nếu NTD chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi hình thành lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB). Như vậy, dưới tác động của thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi ý định mua có thể bị thay đổi. Ngoài ra, ý định mua của NTD cũng bị ảnh hưởng bởi các động cơ (Gogoi, 2013) 2. Quần áo đã qua sử dụng Quần áo đã qua sử dụng có thể hiểu một cách đơn giản là bộ quần áo đã được sử dụng hoặc sở hữu bởi một người trước đó (Yang và cộng sự, 2017).

Tuy nhiên, khái niệm về QA ĐQSD ngày càng được mở rộng theo các góc tiếp cận do đó đã có thêm những quan điểm khác: Ở góc độ kinh tế, QA ĐQSD là những bộ trang phục đã được sử dụng trước đó và bằng một cách nào đó chúng được quay trở lại lưu thông ở chu kỳ tiêu thụ tiếp theo và thường có động lực mua sắm với mức giá thấp hơn (Carrigan và cộng sự, 2013). Với cách hiểu này, giá thấp hơn là yếu tố chính để phân biệt QAĐQSD với quần áo mới. Ở góc độ tâm lý cá nhân, QA ĐQSD được cho rằng chúng thường độc đáo và khác biệt mà qua đó thể hiện cá tính của người mặc (Roux và Guiot, 2008; Gullstrand và cộng sự, 2015). Quần áo dù là mới sản xuất hay đã qua sử dụng thì đều là sản phẩm mà qua đó người mặc thể hiện ý nghĩa về bản thân họ với những người xung quanh và tạo ra bản sắc riêng (Belk, 1988) phù hợp với giới hạn của các chuẩn mực xã hội (Thompson và Haytko, 1997).

Với cách hiểu này thì yếu tố để phân biệt với quần áo mới đó là quần áo đã qua sử dụng có phong cách thời trang riêng thỏa mãn được mong muốn thể thiện cái tôi của người tiêu dùng qua các sản phẩm này. Ở góc độ đạo đức xã hội, quần áo đã qua sử dụng giúp làm giảm rác thải ra môi trường, bên cạnh đó, mua quần áo đã qua sử dụng cũng là một cách giúp người tiêu dùng phản đối công khai với chủ nghĩa tiêu dùng và sự phát triển bành trướng của các hãng thời trang nhanh trên thế giới hướng tới thương mại công bằng (Mintel, 2009). Như vậy, QA ĐQSD là một sản phẩm rất đặc biệt, nó hàm chứa rất nhiều các giá trị. Tựu chung lại, chúng có những đặc điểm sau đây: - Là quần áo đã được người tiêu dùng trước đó mua (sở hữu); 15 - Những quần áo này có thể đã được sử dụng trước đó, hoặc nó chưa từng được sử dụng mà chỉ được NTD mua về (sở hữu); - Những quần áo này được bán với giá rẻ hơn là quần áo mới; - Những quần áo này có nguồn gốc sản xuất từ một hãng nào đó và nó có thể là một sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng; - Những quần áo này có tính độc đáo, khác biệt; - Chất lượng của chúng vẫn còn tốt, thậm chí là như mới; - Là những sản phẩm thân thiện với môi trường làm giảm thiểu rác thải từ quần áo.

Các công trình nghiên cứu về ý định mua quần áo đã qua sử dụng Tiêu thụ QAĐQSD không còn là môt xu hướng mới nổi và đã có rất nhiều nghiên cứu tìm hiểu về các vấn đề xung quanh việc tiêu thụ sản phẩm này trong các bối cảnh khác nhau như quần áo cổ điển (những bộ trang phục được sản xuất từ những năm 1920 đến 1980) (Cervellon và cộng sự, 2012); hay nó đã được nghiên cứu trong tình huống là quần áo xa xỉ đã qua sử dụng (Turunen và Leipämaa-Leskinen, 2015); quần áo TDBV (Diddi và cộng sự, 2019); ngoài nghiên cứu trong các xã hội phương Tây, tiêu thụ QAĐQSD cũng đã được nghiên cứu đối với thị trường châu Á với sự đóng góp của Xu và cộng sự (2014), Chan và Lau (2002), Lang và Zhang (2019), hay trong các bối cảnh của mua sắm trực tuyến với sự phát triển bùng nổ của mạng internet (Styvén và Mariani, 2020). Trong từng bối cảnh khác nhau đó, các nghiên cứu về các vấn đề xung quanh hành vi mua của NTD đã được khai thác đến như nhận thức, giá trị, thái độ, ý nghĩa của sản phẩm và ý định mua của NTD cũng đã được tiến hành tìm hiểu, tuy nhiên số lượng nghiên cứu vẫn còn rất hạn chế. Ý định mua QAĐQSD trong bối cảnh so sánh với thời trang cổ điển Liên quan đến thời trang, hai thuật ngữ có liên quan và thường bị nhầm lẫn do có nhiều điểm chung đó là: đồ cũ (quần áo đã qua sử dụng) và đồ cổ (quần áo cổ điển). Quần áo cổ điển được sản xuất và/hoặc có phong cách thiết kế từ những năm 1920 đến 1980 (DeLong và cộng sự, 2005; Cervellon và cộng sự, 2012).

Những bộ quần áo cổ điển không nhất thiết phải là những sản phẩm đã được sử dụng trước đó (Cervellon và cộng sự, 2012). Trong khi đó, QA ĐQSD mô tả tình trạng của một bộ quần áo đã được sử dụng hoặc sở hữu bởi một NTD trước đó và do đó nó đã có vòng đời trước đó cho dù nó đã được mặc hoặc chưa bao giờ mặc đến (Yang và cộng sự, 2017) và do đó những bộ trang phục cổ điển cũng có thể là QA ĐQSD. Chế độ tiêu dùng quần áo cổ điển 16 thường bị nhầm lẫn với tiêu dùng đồ đã qua sử dụng do sự trùng lặp tồn tại đó (Cervellon và cộng sự, 2012). Mô hình nghiên cứu của Cervellon và cộng sự (2012) được thực hiện ở Pháp khi tiến hành so sánh giữa ý định mua quần áo có phong cách thời trang cổ điển và QAĐQSD.

Dữ liệu điều tra được thu thập từ 103 phụ nữ, bởi vì phụ nữ thường quan tâm hơn tới các vấn đề liên quan đến thời trang (O’Cass, 2000). Mô hình nghiên cứu được phản ánh qua hình 2. Mô hình này đã chỉ ra sự khác biệt trong tiêu dùng QAĐQSD với quần áo theo phong cách cổ điển. Theo đó, ý định mua quần áo cổ điển chịu sự tác động chính từ nỗi nhớ cả trực tiếp và gián tiếp thông qua trung gian săn lùng kho báu và không có tác động đến ý định mua QA ĐQSD.

Sự tiết kiệm là động lực chính tác động cả trực tiếp và gián tiếp qua trung gian thỏa thuận về giá đến ý định mua QA ĐQSD nhưng không phải là động cơ khiến NTD mua quần áo cổ điển. Ý định mua QAĐQSD không chịu sự tác động của ý thức sinh thái và nhu cầu về thời trang, tuy nhiên đây lại là hai động cơ tác động trực tiếp đến ý định mua quần áo cổ điển.