Tổng quan về luận án

Ngành công nghiệp may mặc toàn cầu hiện đứng thứ hai về mức độ gây ô nhiễm môi trường, chiếm xấp xỉ 10% tổng lượng khí thải carbon và gần 20% tổng lượng nước thải công nghiệp trên toàn thế giới (Conca, 2015; Pal và Gander, 2018). Sự bùng nổ của mô hình thời trang nhanh (fast fashion) thúc đẩy chu kỳ thải bỏ trang phục tăng vọt: tại Anh có khoảng 1 triệu tấn sản phẩm dệt may bị chôn lấp mỗi năm (WRAP, 2013); tại Tây Ban Nha con số này là 326.000 tấn (Vinces và cộng sự, 2020); tại Trung Quốc lên tới 26 triệu tấn (Lin, 2016). Tại Việt Nam, theo dữ liệu từ báo cáo khảo sát của YouGov (2017), "trong năm 2016, có ¾ (75%) NTD trưởng thành Việt Nam đã cho/vứt bỏ quần áo, khoảng 1/5 (khoảng 19%) trong số đó đã vứt đi hơn 10 món trang phục trong năm, 2/5 (khoảng 43%) từng cho lại/vứt bỏ một món trang phục sau khi mới mặc một lần". Trong bối cảnh kinh tế tuần hoàn và tiêu dùng bền vững, việc mua sắm quần áo đã qua sử dụng (QAĐQSD) được định vị là giải pháp kéo dài vòng đời sản phẩm hiệu quả nhất (Corvellec, 2017; Farrant và cộng sự, 2011). Ngành thương mại QAĐQSD toàn cầu đạt giá trị 18 tỷ USD năm 2017 và được dự báo đạt 41 tỷ USD vào năm 2022 (PrivCo, 2017).

Tại Việt Nam, xuất phát từ các kiện hàng cứu trợ của Tổ chức SIDA Thụy Điển những năm 1980–1990 (hình thành thuật ngữ hàng “si” hay hàng “thùng”), thị trường này phát triển sôi động khắp cả nước. Tuy nhiên, tồn tại một nghịch lý thể chế: QAĐQSD nằm trong danh mục hàng hóa cấm nhập khẩu theo Nghị định số 187/2013/NĐ-CP của Chính phủ, dẫn đến việc lưu thông chủ yếu qua đường tiểu ngạch thuộc khu vực kinh tế phi chính thức chưa được quan sát (Quyết định số 146/QĐ-TTg). Khoảng trống nghiên cứu (research gap) trọng yếu nằm ở chỗ: các công trình quốc tế về động cơ mua QAĐQSD chủ yếu triển khai tại các nền kinh tế phát triển (Mỹ, Pháp, Anh, Thụy Điển) hoặc tập trung đơn lẻ vào từng nhóm động cơ cục bộ, đồng thời thiếu vắng hoàn toàn các nghiên cứu thực chứng quy mô đa chiều tại các thị trường mới nổi Đông Nam Á như Việt Nam (Herjanto và cộng sự, 2016; Na'amneh và Al Huban, 2012).

Luận án của nghiên cứu sinh Bùi Thị Phương Hoa (2021) tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân với đề tài "Động cơ thúc đẩy ý định mua quần áo đã qua sử dụng của người tiêu dùng Việt Nam" (Chuyên ngành: Marketing, Mã số: 9340101; Người hướng dẫn: GS. Trần Minh Đạo và PGS. Vũ Minh Đức) đã giải quyết trọn vẹn khoảng trống này.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu (Research Questions - RQ) và giả thuyết nghiên cứu (Hypotheses - H) được xác lập:

  • RQ1: Người tiêu dùng (NTD) Việt Nam có những động cơ thúc đẩy ý định mua QAĐQSD nào?
  • RQ2: Mức độ tác động thực chứng của từng động cơ tới ý định mua QAĐQSD của NTD Việt Nam diễn ra như thế nào?
  • RQ3: Có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê về tác động của các động cơ tới ý định mua giữa các nhóm nhân khẩu học (giới tính, thu nhập, độ tuổi) hay không?
  • RQ4: Những hàm ý giải pháp marketing và định hướng quản lý vĩ mô nào cần được thiết lập?

Các giả thuyết trọng tâm:

  • H1: Động cơ kinh tế (bao gồm mức giá thấp và mong muốn mức giá hợp lý) tác động thuận chiều (+) đến ý định mua QAĐQSD.
  • H2: Động cơ hưởng thụ cá nhân (bao gồm giải trí, sự độc đáo, giao tiếp xã hội) có ảnh hưởng đến ý định mua QAĐQSD.
  • H3: Động cơ thời trang tác động thuận chiều (+) đến ý định mua QAĐQSD.
  • H4: Động cơ đạo đức xã hội (đạo đức sinh thái và phê phán chuỗi bán lẻ) tác động thuận chiều (+) đến ý định mua QAĐQSD.
  • H5a, H5b, H5c: Giới tính, thu nhập và độ tuổi đóng vai trò biến điều tiết (moderators) làm thay đổi cường độ tác động giữa các động cơ tới ý định mua.

Khung lý thuyết tích hợp Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1954), Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA - Fishbein và Ajzen, 1975), Lý thuyết Hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991) cùng khung động cơ mua hàng hóa đã qua sử dụng của Guiot và Roux (2010). Phạm vi khảo sát tập trung vào nhóm khách hàng từ 18 đến 41 tuổi—chiếm 43% dân số Việt Nam (Tổng điều tra dân số 2019; Wilson, 2018)—với quy mô mẫu định lượng chính thức gồm 823 người tiêu dùng phân bổ trên 3 miền Bắc - Trung - Nam trong giai đoạn 2017–2020.

Literature Review và Positioning

Tổng quan y văn quốc tế cho thấy ba trường phái học thuật chính tiếp cận hành vi mua hàng hóa đã qua sử dụng:

  1. Trường phái Tiếp cận Lợi ích Thực dụng và Kinh tế: Đại diện bởi Williams và Paddock (2005), Kim và Damhorst (1998), Joung và Park (2013), Gwozdz và cộng sự (2014). Quan điểm này khẳng định động cơ kinh tế (mức giá thấp, tiết kiệm ngân sách) là động lực tiên quyết và mạnh nhất định hình hành vi mua QAĐQSD, đặc biệt trong các giai đoạn khủng hoảng hoặc với tầng lớp có thu nhập hạn chế.
  2. Trường phái Hưởng thụ Cá nhân và Bản sắc Biểu tượng: Đại diện bởi Belk (1988), Clammer (1992), DeLong và cộng sự (2005), Roux và Guiot (2008), Ferraro và cộng sự (2016). Hướng tiếp cận này nhấn mạnh trải nghiệm mua sắm như một cuộc "săn tìm kho báu" (treasure hunting), tìm kiếm niềm vui giải trí, thể hiện cái tôi độc đáo (need for uniqueness) và phong cách cá nhân hóa.
  3. Trường phái Đạo đức Xã hội và Trách nhiệm Sinh thái: Đại diện bởi Roux và Korchia (2006), Brace-Govan và Binay (2010), Vinces và cộng sự (2020), Styvén và Mariani (2020). Nhóm tác giả này định vị việc mua QAĐQSD là hành vi chống tiêu dùng quá mức (anti-consumption), thể hiện lập trường phê phán các tập đoàn thời trang nhanh và cam kết thực hành lối sống xanh.

Y văn ghi nhận những tranh luận học thuật gay gắt với các kết quả trái ngược:

  • Tranh luận về tính thời trang: Cervellon và cộng sự (2012) tại Pháp kết luận "tính thời trang không dành cho QAĐQSD" mà chỉ thuộc về đồ cổ điển (vintage), trong khi Ferraro và cộng sự (2016) tại Úc và Yan và cộng sự (2015) tại Mỹ lại chứng minh người tiêu dùng lựa chọn QAĐQSD xuất phát trực tiếp từ động lực thời trang nhằm tạo dựng phong cách riêng với chi phí tối ưu.
  • Tranh luận về tính độc đáo: Cervellon và cộng sự (2012) cho rằng nhu cầu độc đáo không tác động đến ý định mua QAĐQSD, ngược lại Xu và cộng sự (2014) cùng Ferraro và cộng sự (2016) khẳng định tính độc đáo là động lực cốt lõi thôi thúc giới trẻ mua hàng second-hand.
  • Tranh luận về động cơ kinh tế: O'Reilly và cộng sự (1984) cùng Lang và Zhang (2019) phát hiện động cơ kinh tế không có ảnh hưởng mang ý nghĩa thống kê đối với một bộ phận người tiêu dùng hiện đại, đối lập hoàn toàn với các phát hiện của Gullstrand và cộng sự (2015).

So sánh với hai nghiên cứu quốc tế điển hình:

  • Nghiên cứu của Cervellon và cộng sự (2012) tại Pháp (N=103 phụ nữ) sử dụng mô hình cấu trúc phân biệt đồ vintage và second-hand, kết luận sự tiết kiệm là yếu tố chi phối độc tôn đối với đồ second-hand, trong khi ý thức sinh thái và nhu cầu độc đáo hoàn toàn không có tác động.
  • Nghiên cứu của Xu và cộng sự (2014) so sánh xuyên văn hóa giữa sinh viên Mỹ (N=195) và sinh viên Trung Quốc (N=262), chỉ ra sinh viên Mỹ bị chi phối mạnh nhất bởi giá trị giải trí và tính độc đáo, trong khi sinh viên Trung Quốc chịu tác động lớn nhất từ chuẩn chủ quan, giá trị kinh tế và nhận thức môi trường cao hơn NTD Mỹ.

Luận án tự định vị (positioning) bằng cách vượt qua các giới hạn mẫu hẹp (vốn chỉ khảo sát sinh viên hoặc phụ nữ) để thiết lập một mô hình nghiên cứu bao trùm đồng thời cả 4 chiều cạnh động cơ (Kinh tế, Hưởng thụ cá nhân, Thời trang, Đạo đức xã hội) trên tập mẫu đại diện đa tầng 823 người tiêu dùng tại thị trường đang phát triển Việt Nam.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án đóng góp đột phá vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng và marketing thông qua việc mở rộng và kiểm chứng các lý thuyết nền tảng:

  • Mở rộng Lý thuyết Phân loại Động cơ của Guiot và Roux (2010): Tác giả Guiot và Roux (2010) định nghĩa: "Động cơ mua sắm hàng hóa đã qua sử dụng đề cập đến động cơ tâm lý và vật chất định hướng người mua đối với các sản phẩm và / hoặc kênh tiêu thụ hàng hóa đã qua sử dụng". Luận án đã chuẩn hóa và tái cấu trúc hệ thống thang đo này trong bối cảnh văn hóa phương Đông, chứng minh mối quan hệ nhân quả trực tiếp giữa các động cơ đa chiều tới ý định hành vi mà không nhất thiết phải thông qua biến trung gian thái độ như mô hình TPB truyền thống của Ajzen (1991).
  • Tích hợp Đột phá với Tháp Nhu cầu của Abraham Maslow (1954): Luận án đề xuất một khung ánh xạ lý thuyết mới, kết nối trực tiếp từng tầng bậc nhu cầu Maslow với các động cơ mua QAĐQSD cụ thể:
    1. Tầng Nhu cầu Sinh lý $\rightarrow$ Động cơ mức giá thấp (đáp ứng nhu cầu mặc cơ bản khi nguồn lực khan hiếm).
    2. Tầng Nhu cầu An toàn $\rightarrow$ Động cơ mong muốn mức giá hợp lý (đảm bảo an toàn tài chính, chi tiêu thông minh).
    3. Tầng Nhu cầu Xã hội $\rightarrow$ Động cơ giải trí (kết nối cộng đồng, niềm vui săn đồ).
    4. Tầng Nhu cầu Được quý trọng $\rightarrow$ Động cơ về sự độc đáo, thời trang và giao tiếp xã hội (khẳng định vị thế cá nhân).
    5. Tầng Nhu cầu Thể hiện mình $\rightarrow$ Động cơ đạo đức sinh thái và phê phán (hướng tới giá trị nhân văn, tiêu dùng bền vững).
  • Phát hiện Đảo ngược Cấu trúc Lý thuyết (Theoretical Paradigm Shift): Luận án chứng minh một nghịch lý văn hóa tại Việt Nam: động cơ giao tiếp xã hội không đóng vai trò thúc đẩy mà ngược lại, tạo ra lực cản tiêu cực (-) đối với ý định mua. Điều này phản ánh tâm lý e ngại sự phán xét xã hội (social stigma) và nỗi sợ "mất thể diện" trong văn hóa Á Đông khi sử dụng đồ cũ.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp đa tầng 4 nhóm lý thuyết: Tháp nhu cầu Maslow (1954), Thuyết Hành động hợp lý TRA (Fishbein và Ajzen, 1975), Thuyết Hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) và Thuyết Tự quyết (Self-Determination Theory - Deci và Ryan, 1985; Cho và cộng sự, 2014; Lin, 2007).

Cấu trúc mô hình nghiên cứu bao gồm 8 biến độc lập thuộc 4 nhóm động cơ chính tác động trực tiếp lên 1 biến phụ thuộc:

  • Nhóm 1: Động cơ Kinh tế (ĐCKT) $\rightarrow$ gồm Biến Giá thấp (MGT) và Biến Mong muốn mức giá hợp lý (GHL).
  • Nhóm 2: Động cơ Hưởng thụ cá nhân (ĐCHT) $\rightarrow$ gồm Biến Giải trí (GTR), Biến Sự độc đáo (DDA), Biến Giao tiếp xã hội (GTX).
  • Nhóm 3: Động cơ Thời trang (ĐCTT) $\rightarrow$ Biến Thời trang (TTR).
  • Nhóm 4: Động cơ Đạo đức xã hội (ĐĐXH) $\rightarrow$ gồm Biến Đạo đức sinh thái (DDST) và Biến Phê phán hệ thống tiêu dùng (PPH).
  • Biến phụ thuộc: Ý định mua QAĐQSD (YDM).
  • Các biến điều tiết phân nhóm: Giới tính (Nam/Nữ), Mức thu nhập (Dưới 5 triệu, 5-10 triệu, 10-15 triệu, Trên 15 triệu VNĐ/tháng), Độ tuổi (18-22, 23-29, 30-41 tuổi).

Điều kiện biên (Boundary conditions): Khung phân tích được xác lập đối với người tiêu dùng thành thị và nông thôn trong độ tuổi tự chủ tài chính tiêu dùng may mặc (18–41 tuổi) tại một quốc gia đang phát triển có nền kinh tế phi chính thức chiếm tỷ trọng đáng kể.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án vận dụng thế giới quan thực chứng (Positivism) kết hợp hậu thực chứng (Post-positivism), triển khai thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự khám phá (Exploratory Sequential Mixed-Methods Design):

  • Giai đoạn Định tính Khám phá (Qualitative Phase): Phỏng vấn sâu bán cấu trúc nhằm khám phá bản chất động cơ, điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh ngôn ngữ và văn hóa Việt Nam.
  • Giai đoạn Định lượng Kiểm định (Quantitative Phase): Khảo sát cắt ngang (cross-sectional survey) diện rộng qua bảng hỏi chuẩn hóa để kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc.

Quy mô và cơ cấu chọn mẫu:

  • Định tính lần 1: 12 đối tượng (7 người tiêu dùng có kinh nghiệm mua QAĐQSD từ 18-41 tuổi và 5 chủ cơ sở kinh doanh hàng thùng có thâm niên trên 2 năm).
  • Định tính lần 2: 4 chuyên gia (2 giảng viên tiến sĩ/phó giáo sư chuyên ngành Marketing & Hành vi người tiêu dùng và 2 nhà quản lý kinh doanh QAĐQSD).
  • Định lượng sơ bộ (Pilot Test): Khảo sát $N_1 = 138$ người tiêu dùng tại Hà Nội nhằm kiểm định độ tin cậy sơ cấp của thang đo.
  • Định lượng chính thức (Formal Quantitative Survey): $N_2 = 823$ mẫu hợp lệ sau khi loại bỏ các phiếu không đạt yêu cầu từ tổng số 1.000 bảng hỏi phát ra (tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt 82,3%).

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình nghiên cứu được tổ chức chặt chẽ qua 5 giai đoạn liên hoàn:

  1. Nghiên cứu tại bàn: Tổng quan 155 tài liệu học thuật trong nước và quốc tế để xây dựng hệ thống 35 biến quan sát ban đầu.
  2. Hiệu chỉnh định tính: Kết quả phỏng vấn sâu cho phép loại bỏ các thuật ngữ không phù hợp, hiệu chỉnh cách diễn đạt cho 14 biến quan sát nhằm bảo đảm giá trị nội dung (content validity) và giá trị bề mặt (face validity).
  3. Đánh giá sơ bộ thang đo qua SPSS 23.0:
    • Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha sơ bộ ($N=138$): Phát hiện biến $GTR11$ ("Mua QAĐQSD là cơ hội để tôi đi du lịch/dạo phố") có hệ số tương quan biến - tổng ($Corrected\ Item-Total\ Correlation$) $< 0,3$; tiến hành loại bỏ $GTR11$, nâng Cronbach's Alpha của thang đo Giải trí từ 0,698 lên 0,782.
    • Thang đo Mức giá thấp: Loại bỏ biến $MGT5$ do không đạt tương quan biến - tổng, nâng hệ số Alpha lên 0,814.
  4. Thu thập dữ liệu chính thức: Kết hợp phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu giấy tại các đô thị trọng điểm và khảo sát trực tuyến qua nền tảng Google Forms tại 15 tỉnh/thành phố đại diện 3 miền:
    • Miền Bắc: Hà Nội, Hải Phòng, Nam Định, Ninh Bình, Bắc Giang, Quảng Ninh, Thái Nguyên, Tuyên Quang, Lào Cai, Hòa Bình.
    • Miền Trung: Thanh Hóa, Nghệ An, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Kon Tum, Lâm Đồng.
    • Miền Nam: TP. Hồ Chí Minh, Bình Dương, Biên Hòa (Đồng Nai), Cần Thơ, Bà Rịa - Vũng Tàu.
  5. Kiểm định giá trị thang đo: Thực hiện tam giác giác hóa phương pháp (Methodological Triangulation), kiểm soát sai số phương pháp chung (Common Method Variance - CMV) thông qua thiết kế bảng hỏi ẩn danh và xáo trộn ngẫu nhiên các mục hỏi.

Data và phân tích

Đặc điểm nhân khẩu học mẫu chính thức ($N = 823$):

  • Giới tính: 348 Nam (42,3%), 475 Nữ (57,7%).
  • Độ tuổi: 18–22 tuổi chiếm 34,6% ($n=285$); 23–29 tuổi chiếm 39,2% ($n=323$); 30–41 tuổi chiếm 26,1% ($n=215$).
  • Thu nhập: Dưới 5 triệu VNĐ chiếm 31,5%; từ 5–10 triệu VNĐ chiếm 38,9%; từ 10–15 triệu VNĐ chiếm 18,2%; trên 15 triệu VNĐ chiếm 11,4%.

Kỹ thuật phân tích dữ liệu đa biến nâng cao trên SPSS 23.0 và AMOS 23.0:

  • Phân tích Nhân tố Khám phá (EFA):
    • Kiểm định KMO = 0,894 ($> 0,5$), kiểm định Bartlett đạt ý nghĩa thống kê ($p = 0,000 < 0,001$).
    • Phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax; tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt 64,82% ($> 50%$), tất cả các trọng số nhân tố (Factor Loadings) đều $> 0,55$.
  • Phân tích Nhân tố Khẳng định (CFA):
    • Độ phù hợp mô hình tổng thể: $\chi^2/df = 2,145$ ($< 3,0$); $CFI = 0,948$ ($> 0,9$); $TLI = 0,941$ ($> 0,9$); $GFI = 0,923$ ($> 0,9$); $RMSEA = 0,037$ ($< 0,05$).
    • Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) của tất cả các cấu trúc dao động từ 0,786 đến 0,912 ($> 0,70$).
    • Tổng phương sai trích (Average Variance Extracted - AVE) dao động từ 0,514 đến 0,685 ($> 0,50$), khẳng định giá trị hội tụ (convergent validity).
    • Giá trị phân biệt (Discriminant Validity): Căn bậc hai AVE của mỗi nhân tố đều lớn hơn hệ số tương quan giữa nhân tố đó với các nhân tố khác trong mô hình (tiêu chuẩn Fornell - Larcker).
  • Mô hình Cấu trúc Tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM) và Phân tích Đa nhóm (Multi-group Invariance Analysis):
    • Kiểm định sai biệt Chi-square ($\Delta \chi^2$) theo bậc tự do ($\Delta df$) giữa mô hình khả biến (unconstrained) và mô hình bất biến (constrained) để xác định tác động điều tiết của Giới tính, Thu nhập và Độ tuổi ($p < 0,05$).
    • Ước lượng Bootstrap với $N = 2.000$ mẫu lặp lại bảo đảm độ tin cậy của các hệ số hồi quy chuẩn hóa ở khoảng tin cậy 95%.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả kiểm định mô hình SEM chuẩn hóa mang lại 5 phát hiện then chốt:

  1. Động cơ mong muốn mức giá hợp lý ($GHL$) là yếu tố thúc đẩy mạnh nhất tới ý định mua QAĐQSD: Hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,384$ ($p < 0,001$). Người tiêu dùng Việt Nam tìm đến đồ cũ không chỉ vì giá rẻ thuần túy mà vì cảm giác "tiêu dùng thông minh", tối ưu hóa giá trị trên chi phí bỏ ra.
  2. Động cơ giải trí ($GTR$) là động lực thúc đẩy mạnh thứ hai: Hệ số $\beta = 0,268$ ($p < 0,001$). Quá trình "sục sạo, săn tìm" món đồ độc lạ ẩn giấu giữa hàng ngàn sản phẩm đem lại cảm xúc phấn khích, giải tỏa căng thẳng tương đương một hoạt động vui chơi giải trí.
  3. Động cơ giá cả ($MGT$) và Động cơ đạo đức xã hội ($ĐĐXH$) có tác động tích cực ở mức độ vừa phải: Hệ số lần lượt là $\beta = 0,162$ ($p < 0,01$) và $\beta = 0,118$ ($p < 0,05$). Động cơ sinh thái đã bắt đầu thâm nhập vào nhận thức tiêu dùng nhưng chưa phải động lực chi phối tối cao.
  4. Phát hiện phản trực giác 1 - Động cơ về sự độc đáo ($DDA$) và Động cơ thời trang ($TTR$) không có ý nghĩa thống kê: Giá trị $p > 0,05$ dẫn đến việc bác bỏ các giả thuyết về tác động của tính độc đáo và tính thời trang. Đa số người tiêu dùng Việt Nam vẫn coi đồ second-hand là giải pháp kinh tế và giải trí hơn là phương tiện khẳng định xu hướng thời trang cao cấp.
  5. Phát hiện phản trực giác 2 - Động cơ giao tiếp xã hội ($GTX$) tác động tiêu cực, gây cản trở ý định mua: Hệ số $\beta = -0,145$ ($p < 0,01$). Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng giấu kín hành vi mặc đồ cũ; áp lực chuẩn mực xã hội và nỗi sợ bị bạn bè, đồng nghiệp đánh giá tiêu cực về khả năng tài chính làm suy giảm trực tiếp ý định mua hàng.

Kết quả phân tích biến điều tiết đa nhóm:

  • Giới tính: Nam giới thể hiện tác động của các động cơ lên ý định mua mạnh hơn nữ giới ($\Delta \chi^2 = 14,28, \Delta df = 6, p = 0,027$).
  • Thu nhập: Nhóm thu nhập cao ($> 15$ triệu VNĐ) chịu tác động từ động cơ giải trí và đạo đức xã hội mạnh hơn đáng kể so với nhóm thu nhập thấp ($< 5$ triệu VNĐ).
  • Độ tuổi: Nhóm lớn tuổi hơn (30–41 tuổi) có ý thức đạo đức sinh thái tác động rõ nét đến ý định mua ($\beta = 0,214, p < 0,01$), trong khi nhóm sinh viên trẻ (18–22 tuổi) hoàn toàn không bị chi phối bởi động cơ đạo đức xã hội ($p = 0,412$).

Implications đa chiều

  • Đóng góp cho Lý thuyết Marketing:
    1. Bổ sung luận cứ thực chứng vào mô hình động cơ của Guiot và Roux (2010), chứng minh sự tồn tại của các rào cản xã hội mang tính đặc thù văn hóa (tác động âm của biến giao tiếp xã hội).
    2. Khẳng định tính hiệu lực của việc tích hợp Tháp nhu cầu Maslow vào phân tích hành vi tiêu dùng xanh tại thị trường mới nổi.
  • Đổi mới Phương pháp luận: Thiết lập quy trình thang đo đa hướng gồm 8 cấu trúc động cơ được chuẩn hóa và kiểm định nghiêm ngặt qua CFA/SEM đa nhóm, có thể chuyển giao áp dụng cho các nghiên cứu về kinh tế tuần hoàn, hàng tái chế và kinh tế chia sẻ tại các quốc gia đang phát triển khác.
  • Hàm ý Thực tiễn cho Doanh nghiệp Bán lẻ QAĐQSD: Đề xuất chiến lược định vị và truyền thông dựa trên 5 phân đoạn thị trường chuyên biệt:
    1. Phân đoạn "Săn giá rẻ": Tập trung chiến lược giá sốc, xả kho theo cân/kiện.
    2. Phân đoạn "Tiêu dùng thông minh": Nhấn mạnh thông điệp "giá trị vượt trội so với chi phí", minh bạch chất lượng còn tốt của sản phẩm thương hiệu.
    3. Phân đoạn "Tìm kiếm niềm vui (Hedonic Shoppers)": Thiết kế không gian trải nghiệm cửa hàng theo phong cách vintage, triển lãm, tạo không khí "săn kho báu" lôi cuốn.
    4. Phân đoạn "E ngại định kiến xã hội": Tinh tế hóa dịch vụ đóng gói (bao bì cao cấp như hàng mới), triển khai kênh bán hàng online kín đáo, bảo mật thông tin đơn hàng.
    5. Phân đoạn "Tiêu dùng bền vững": Truyền thông chỉ số giảm phát thải rác thải vải vụn, gắn nhãn bảo vệ môi trường trên từng sản phẩm.
  • Hàm ý Chính sách cho Cơ quan Quản lý Nhà nước:
    1. Đề xuất Bộ Tài chính và Tổng cục Thống kê sớm hoàn thiện khung đo lường khu vực kinh tế phi chính thức đối với thương mại hàng second-hand theo Đề án 146/QĐ-TTg.
    2. Bộ Công Thương và Bộ Y tế cần nghiên cứu cơ chế chuyển đổi từ "cấm nhập khẩu tuyệt đối" (Nghị định 187/2013/NĐ-CP) sang "quản lý nhập khẩu có điều kiện" với hàng rào kỹ thuật kiểm định khử trùng, kiểm soát dịch bệnh và nguồn gốc xuất xứ minh bạch, vừa chống thất thu thuế qua buôn lậu tiểu ngạch, vừa bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và thúc đẩy kinh tế tuần hoàn quốc gia.

Limitations và Future Research

Luận án thẳng thắn thừa nhận 4 giới hạn nghiên cứu chính:

  1. Giới hạn chọn mẫu không gian: Dù đã khảo sát tại 15 tỉnh/thành trên 3 miền, phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất có thể hạn chế phần nào tính khái quát hóa cho toàn bộ vùng nông thôn sâu.
  2. Bản chất dữ liệu cắt ngang (Cross-sectional Data): Dữ liệu thu thập tại một thời điểm (đầu năm 2020) không phản ánh được sự biến chuyển trong nhận thức người tiêu dùng theo thời gian dài hạn.
  3. Giới hạn phạm vi sản phẩm: Nghiên cứu gộp chung các phân loại QAĐQSD mà chưa phân tách sâu giữa hàng hiệu cao cấp cũ (luxury second-hand) và quần áo phổ thông bình dân.
  4. Đo lường Ý định thay vì Hành vi thực tế: Khoảng cách giữa ý định mua (Intention) và hành vi mua thực tế (Actual Behavior) - hiện tượng Intention-Behavior Gap - chưa được kiểm chứng bằng dữ liệu nhật ký mua hàng thực tế.

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda):

  • Hướng 1: Thực hiện nghiên cứu theo chiều dọc (Longitudinal Study) để theo dõi sự thay đổi nhận thức đạo đức sinh thái của Gen Z theo thời gian.
  • Hướng 2: Nghiên cứu chuyên sâu phân khúc thời trang xa xỉ đã qua sử dụng (Second-hand Luxury Fashion) và mô hình ký gửi kỹ thuật số.
  • Hướng 3: Ứng dụng phương pháp Mô hình hóa Cấu trúc Phức hợp (PLS-SEM) kết hợp Phân tích Định tính So sánh Tập mờ (fsQCA) để tìm ra các cấu hình điều kiện phức tạp dẫn đến hành vi mua.
  • Hướng 4: Mở rộng nghiên cứu sang các thị trường so sánh trong khối ASEAN (Thái Lan, Indonesia, Philippines).

Tác động và ảnh hưởng

  • Tác động Học thuật: Dự kiến tạo lập nguồn trích dẫn học thuật uy tín cho các nghiên cứu sinh và học viên cao học trong các chuyên ngành Marketing, Kinh tế Phát triển và Quản trị Kinh doanh Bền vững tại Việt Nam và khu vực Châu Á.
  • Tác động Chuyển đổi Ngành: Định hình lại chiến lược kinh doanh cho hàng chục ngàn hộ kinh doanh và doanh nghiệp khởi nghiệp thời trang tuần hoàn, thúc đẩy quá trình chuyển đổi số từ chợ truyền thống lên sàn thương mại điện tử chuyên nghiệp.
  • Tác động Xã hội và Môi trường: Góp phần nâng cao nhận thức cộng đồng về giảm thiểu rác thải dệt may, hướng tới mục tiêu Net Zero và phát triển bền vững theo các Mục tiêu Phát triển Bền vững của Liên Hợp Quốc (SDG 12: Tiêu dùng và Sản xuất có Trách nhiệm).

Đối tượng hưởng lợi

  • Các nhà nghiên cứu và nghiên cứu sinh: Tiếp cận hệ thống thang đo chuẩn hóa và khung tích hợp lý thuyết Maslow - TPB - Guiot & Roux hoàn chỉnh để kế thừa phát triển.
  • Giảng viên và chuyên gia học thuật: Có thêm tài liệu tình huống nghiên cứu thực chứng sâu sắc về sự thích ứng lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh văn hóa đang chuyển đổi.
  • Doanh nghiệp và nhà bán lẻ thời trang: Vận dụng 5 phân khúc thị trường để tái cấu trúc danh mục sản phẩm, định giá và thiết kế chiến dịch xúc tiến bán hàng trúng đích.
  • Nhà hoạch định chính sách: Có cơ sở khoa học và dữ liệu thực chứng tin cậy để điều chỉnh văn bản quy phạm pháp luật, chuyển đổi cơ chế quản lý thị trường hàng hóa tái chế minh bạch và văn minh.

Câu hỏi chuyên sâu

  1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì?

    • Luận án đã tích hợp thành công Tháp nhu cầu Maslow (1954) vào mô hình động cơ mua hàng second-hand của Guiot và Roux (2010), thiết lập bản đồ ánh xạ 5 tầng bậc nhu cầu với 8 động cơ cụ thể, đồng thời phát hiện tác động cản trở mang tính nghịch lý của động cơ giao tiếp xã hội trong văn hóa phương Đông.

  2. Tính đổi mới trong phương pháp nghiên cứu so với các công trình quốc tế trước đây?

    • Khác với Cervellon và cộng sự (2012) chỉ khảo sát 103 phụ nữ hoặc Xu và cộng sự (2014) chỉ khảo sát sinh viên, luận án đã triển khai phương pháp hỗn hợp tuần tự với cỡ mẫu lớn $N=823$ đa dạng độ tuổi (18–41), sử dụng kỹ thuật kiểm định mô hình cấu trúc SEM kết hợp phân tích đa nhóm bất biến (Multi-group Invariance Analysis) trên AMOS 23.0 để đánh giá vai trò điều tiết của Giới tính, Thu nhập và Độ tuổi.

  3. Phát hiện thực nghiệm nào gây bất ngờ nhất?

    • Động cơ về sự độc đáo và động cơ thời trang hoàn toàn không có ý nghĩa thống kê đối với người tiêu dùng Việt Nam ($p > 0,05$), trong khi động cơ giao tiếp xã hội lại tác động tiêu cực ($\beta = -0,145, p < 0,01$). Điều này đối lập hoàn toàn với các phát hiện tại Mỹ và Úc (Ferraro và cộng sự, 2016; Xu và cộng sự, 2014), nơi tính độc đáo là động lực cốt lõi.

  4. Quy trình nhân bản nghiên cứu (Replication Protocol) có được cung cấp đầy đủ không?

    • Luận án cung cấp tường minh toàn bộ quy trình: từ bảng câu hỏi chi tiết, hệ thống mã hóa biến quan sát, các bước kiểm định sơ bộ ($N=138$), quy trình lọc biến rác ($GTR11, MGT5$), ma trận xoay nhân tố EFA đến cú pháp phân tích CFA/SEM trên SPSS/AMOS 23.0.

  5. Chương trình nghiên cứu 10 năm (10-Year Research Agenda) mở ra hướng đi nào?

    • Mở ra lộ trình nghiên cứu sâu về: (1) Kinh tế tuần hoàn ngành dệt may; (2) Hành vi tiêu dùng thời trang xa xỉ cũ (Pre-owned Luxury); (3) Rào cản tâm lý xã hội về định kiến đồ cũ trong văn hóa Á Đông; (4) Tác động của chuyển đổi số và nền tảng TMĐT đối với chuỗi cung ứng hàng tái chế.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của Bùi Thị Phương Hoa (2021) xác lập 6 đóng góp học thuật và thực tiễn cốt lõi:

  1. Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về động cơ mua QAĐQSD thông qua việc kết hợp đồng thời 4 nhóm động cơ: Kinh tế, Hưởng thụ cá nhân, Thời trang và Đạo đức xã hội.
  2. Thiết lập và kiểm định thành công mô hình tích hợp giữa Tháp nhu cầu Maslow và Lý thuyết Hành vi dự định trong bối cảnh thị trường mới nổi Việt Nam.
  3. Xác định thứ bậc tác động thực chứng: Động cơ mong muốn mức giá hợp lý ($\beta = 0,384$) và Động cơ giải trí ($\beta = 0,268$) là hai lực đẩy chi phối mạnh nhất.
  4. Chỉ ra sự khác biệt văn hóa sâu sắc thông qua tác động cản trở của động cơ giao tiếp xã hội ($\beta = -0,145$) cùng sự vô hiệu của động cơ độc đáo và thời trang.
  5. Phân hóa rõ nét tác động điều tiết của các nhóm nhân khẩu học: nam giới, nhóm thu nhập cao và nhóm trên 30 tuổi có ý thức động cơ mạnh mẽ hơn đối với tiêu dùng bền vững.
  6. Cung cấp luận cứ khoa học sắc bén giúp các nhà bán lẻ phân đoạn 5 nhóm khách hàng mục tiêu và kiến nghị cơ quan nhà nước chuyển đổi chế tài quản lý nhập khẩu hàng dệt may tái sử dụng nhằm xây dựng nền kinh tế tuần hoàn bền vững tại Việt Nam.