Tổng quan luận án

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Ngành công nghiệp may mặc toàn cầu là nguồn phát thải gây ô nhiễm môi trường đứng thứ hai trên thế giới, chiếm khoảng 10% lượng khí thải carbon và gần 20% lượng nước thải toàn cầu (Conca, 2015; Pal và Gander, 2018). Sự bùng nổ của mô hình thời trang nhanh (fast fashion) thúc đẩy chu kỳ sử dụng sản phẩm ngắn lại, tạo ra khối lượng rác thải dệt may lớn tại nhiều quốc gia. Tại Việt Nam, khảo sát của YouGov (2017) ghi nhận trong năm 2016 có 75% người tiêu dùng trưởng thành từng cho hoặc vứt bỏ quần áo, 19% vứt bỏ trên 10 bộ trang phục mỗi năm và 43% từng bỏ trang phục sau khi mới mặc một lần. Việc tái sử dụng thông qua mua bán quần áo đã qua sử dụng (QAĐQSD) được xem là giải pháp kéo dài vòng đời sản phẩm và giảm thiểu áp lực tài nguyên (Farrant và cộng sự, 2011; Corvellec, 2017).

Tại Việt Nam, mặt hàng QAĐQSD (thường gọi là "hàng thùng", "hàng si" hoặc "hàng sida") xuất hiện từ các đợt viện trợ của Tổ chức Hợp tác Phát triển Quốc tế Thụy Điển (SIDA) trong thập niên 1980–1990. Hiện nay, thị trường này phát triển qua nhiều kênh phân phối từ chợ truyền thống đến các nền tảng trực tuyến. Tuy nhiên, hoạt động này tồn tại sự bất cập về mặt pháp lý: việc lưu thông nội địa không bị cấm, nhưng hàng hóa nhập khẩu lại nằm trong danh mục cấm nhập khẩu theo Nghị định số 187/2013/NĐ-CP ngày 20/11/2013 của Chính phủ. Hoạt động kinh doanh QAĐQSD chủ yếu vận hành dưới dạng kinh tế phi chính thức chưa được quan sát (thuộc diện thống kê theo Quyết định số 146/QĐ-TTg ngày 01/02/2019 của Thủ tướng Chính phủ).

Về mặt học thuật, các công trình quốc tế về động cơ và ý định mua QAĐQSD còn phân tán, mâu thuẫn về vai trò của từng nhóm động cơ (kinh tế, giải trí, độc đáo, thời trang, đạo đức xã hội) và phần lớn chỉ khảo sát cục bộ trên nhóm phụ nữ hoặc sinh viên tại các quốc gia phát triển. Chưa có công trình khoa học nào tại Việt Nam kiểm định đồng thời các nhóm động cơ trên mô hình cấu trúc tuyến tính và liên kết với các thứ bậc nhu cầu.

Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu chung của luận án là phân tích sự tác động của các động cơ đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam; từ đó đề xuất các giải pháp phân đoạn thị trường cho nhà kinh doanh và cung cấp căn cứ thực tiễn cho cơ quan quản lý nhà nước.

Mục tiêu cụ thể:

  1. Xác định các động cơ mua QAĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam và sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng.
  2. Đánh giá mức độ tác động của từng động cơ tới ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam và sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm đối tượng.
  3. Đề xuất các giải pháp marketing dựa trên động cơ mua và các kiến nghị quản lý đối với cơ quan nhà nước.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Có những động cơ mua QAĐQSD nào của người tiêu dùng Việt Nam?
  2. Mức độ tác động của từng động cơ đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam như thế nào?
  3. Có sự khác biệt về sự tác động của động cơ đến ý định mua QAĐQSD giữa những nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu nhập không?
  4. Những giải pháp marketing nào có thể hình thành động cơ và thúc đẩy ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng trẻ Việt Nam? Các cơ quan nhà nước có cần đưa ra chế tài quản lý đối với ngành thương mại này không?

Nhiệm vụ nghiên cứu:

  • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước về động cơ, ý định mua và mối quan hệ giữa động cơ với ý định hành vi.
  • Thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, bổ sung mô hình và thang đo phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam.
  • Thiết kế mô hình lý thuyết, xây dựng quy trình và công cụ khảo sát định lượng.
  • Kiểm định mô hình, các giả thuyết nghiên cứu và vai trò điều tiết của các biến nhân khẩu học.
  • Đề xuất các giải pháp quản trị marketing và kiến nghị chính sách quản lý nhà nước.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Động cơ mua, ý định mua và mối quan hệ tác động giữa động cơ với ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam.
  • Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng tại Việt Nam trong độ tuổi từ 18 đến 41 tuổi. Nhóm tuổi này chiếm khoảng 43% dân số Việt Nam (theo Tổng điều tra dân số năm 2019), có quyền tự quyết định trang phục cá nhân và là lực lượng tiêu dùng chính trên thị trường thời trang.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát tại 3 miền của Việt Nam gồm 7 vùng kinh tế - xã hội:
    • Miền Bắc: Vùng Đông Bắc (Bắc Giang, Quảng Ninh, Thái Nguyên, Tuyên Quang); Vùng Tây Bắc (Lào Cai, Hòa Bình); Vùng Đồng bằng Bắc Bộ (Hà Nội, Nam Định, Hải Phòng, Ninh Bình).
    • Miền Trung: Vùng Bắc Trung Bộ (Thanh Hóa, Nghệ An, Thừa Thiên Huế); Vùng Nam Trung Bộ (Đà Nẵng, Kon Tum, Lâm Đồng).
    • Miền Nam: Vùng Đông Nam Bộ (Biên Hòa, Bình Dương, TP. Hồ Chí Minh, Bà Rịa – Vũng Tàu); Vùng Tây Nam Bộ (Cần Thơ).
  • Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu thực hiện từ năm 2017 đến năm 2020. Dữ liệu định tính thu thập vào tháng 7 và 8 năm 2018; dữ liệu định lượng chính thức thu thập vào tháng 2 và 3 năm 2020.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu trước đây

Luận án tổng hợp các hướng nghiên cứu quốc tế liên quan đến tiêu dùng hàng hóa đã qua sử dụng theo 4 nhóm bối cảnh chính:

  1. So sánh QAĐQSD với thời trang cổ điển (Vintage): Cervellon và cộng sự (2012) khảo sát 103 phụ nữ tại Pháp, chỉ ra rằng ý định mua đồ cổ điển chịu tác động từ "nỗi nhớ" và "nhu cầu độc đáo", trong khi ý định mua QAĐQSD chủ yếu bị chi phối bởi "động cơ tiết kiệm" và "thỏa thuận về giá". Ý thức sinh thái và tính thời trang không có tác động trực tiếp đến ý định mua QAĐQSD trong nghiên cứu này.
  2. Bối cảnh đa văn hóa: Xu và cộng sự (2014) so sánh sinh viên Mỹ (N = 195) và sinh viên Trung Quốc (N = 262), chỉ ra sự khác biệt văn hóa chi phối động cơ tiêu dùng: sinh viên Trung Quốc chịu ảnh hưởng mạnh nhất từ chuẩn chủ quan, giá trị kinh tế và giá trị môi trường; trong khi sinh viên Mỹ chịu tác động chính từ giá trị giải trí và tính độc đáo.
  3. Bối cảnh tiêu dùng bền vững: Diddi và cộng sự (2019) nghiên cứu định tính trên 41 sinh viên Mỹ, tiếp cận QAĐQSD như một hình thức tiêu dùng bền vững. Quyết định mua phụ thuộc vào sự đánh giá tương quan giữa chi phí bỏ ra (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) và giá trị nhận được cùng cam kết bảo vệ môi trường.
  4. Bối cảnh kinh tế chia sẻ và nền tảng trực tuyến: Styvén và Mariani (2020) khảo sát 412 người tiêu dùng tại Anh, xác định ý định mua QAĐQSD chịu ảnh hưởng gián tiếp qua thái độ, được thúc đẩy bởi nhận thức về sự bền vững, động cơ kinh tế và khoảng cách với hệ thống tiêu dùng truyền thống.
Nhóm động cơ chính Tác giả và công trình tiêu biểu Luận điểm chính được điểm lại
Động cơ kinh tế Williams và Paddock (2005); Roux và Guiot (2008); Guiot và Roux (2010); Gwozdz và cộng sự (2014); Kim và Damhorst (1998) Nhấn mạnh vào lợi ích tài chính thông qua hai khía cạnh: mức giá thấp và mong muốn mức giá hợp lý (tiết kiệm, mua sắm thông minh).
Động cơ hưởng thụ cá nhân Belk (1988); Clammer (1992); Arnold và Reynolds (2003); Roux và Guiot (2008); Ferraro và cộng sự (2016) Bao gồm niềm vui giải trí khi "săn tìm kho báu", tìm kiếm sự độc đáo để khẳng định cá tính và nhu cầu giao tiếp xã hội khi mua sắm.
Động cơ đạo đức xã hội Roux và Korchia (2006); Mintel (2009); Guiot và Roux (2010); Norris (2015); Isla (2013) Gồm đạo đức sinh thái (giảm rác thải, bảo vệ môi trường) và động cơ phê phán (phản đối thời trang nhanh và sự bành trướng của chuỗi bán lẻ lớn).
Động cơ thời trang DeLong và cộng sự (2005); Cervellon và cộng sự (2012); Reiley và DeLong (2011); Yan và cộng sự (2015); Ferraro và cộng sự (2016) Tồn tại quan điểm trái chiều: Cervellon cho rằng thời trang không dành cho đồ cũ; Ferraro và Yan khẳng định đồ cũ giúp tạo phong cách thời trang với chi phí thấp.
Mối quan hệ động cơ - ý định Lin (2007); Cho và cộng sự (2014); Hwang (2015); Nguyễn và cộng sự (2017) Động cơ bên trong và bên ngoài tác động trực tiếp tới ý định hành vi trong các lĩnh vực quản trị, mạng xã hội và thực phẩm hữu cơ.

Khoảng trống nghiên cứu

  • Các nghiên cứu trước đây chỉ khảo sát đơn lẻ một hoặc hai nhóm động cơ, chưa đánh giá đồng thời cấu trúc 4 nhóm động cơ trong một mô hình toàn diện.
  • Kết quả nghiên cứu giữa các khu vực địa lý tồn tại mâu thuẫn lớn (ở các nước phát triển phương Tây, động cơ môi trường và tính độc đáo nổi trội; ở các nước châu Á và châu Phi, yếu tố kinh tế và tính thực dụng chiếm ưu thế).
  • Chưa có nghiên cứu thực nghiệm nào về động cơ và ý định mua QAĐQSD được thực hiện tại thị trường Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án kế thừa và kết hợp các nền tảng lý thuyết:

  1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991): Ý định mua là yếu tố dự báo trực tiếp hành vi mua thực tế, chịu tác động của thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.
  2. Lý thuyết động cơ tiêu dùng: Dựa trên các nghiên cứu của Tauber (1972), Babin và cộng sự (1994), Hawkins (2010), Guiot và Roux (2010), chia động cơ thành các khía cạnh kinh tế, hưởng thụ cá nhân, đạo đức xã hội và thời trang.
  3. Lý thuyết nhu cầu của Abraham Maslow (1954): Luận án ánh xạ các động cơ mua QAĐQSD tương ứng với 5 bậc nhu cầu trong tháp Maslow:
Bậc nhu cầu Maslow Động cơ mua QAĐQSD tương ứng trong luận án Bản chất động cơ
Nhu cầu sinh lý Động cơ về giá cả (Mức giá thấp) Tìm kiếm mức giá rẻ để đáp ứng nhu cầu may mặc cơ bản hàng ngày.
Nhu cầu an toàn Động cơ mong muốn mức giá hợp lý Tiết kiệm tài chính, quản lý ngân sách cá nhân thông minh và an toàn.
Nhu cầu xã hội Động cơ giải trí Tìm kiếm niềm vui, sự thư giãn, trải nghiệm săn tìm và giao lưu tại điểm bán.
Nhu cầu được quý trọng Động cơ về sự độc đáo
Động cơ giao tiếp xã hội
Động cơ thời trang		 Khẳng định bản sắc cá nhân qua trang phục hiếm; thể hiện hình ảnh trước nhóm tham chiếu; bắt kịp xu hướng thời trang.
Nhu cầu thể hiện mình Động cơ đạo đức sinh thái
Động cơ phê phán		 Giảm thiểu rác thải dệt may; phản kháng hệ thống sản xuất và tiêu dùng thời trang nhanh.

Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng qua nhiều giai đoạn:

[Tổng quan nghiên cứu] 
       ↓ 
[Nghiên cứu định tính lần 1: Phỏng vấn sâu 7 NTD + 5 người kinh doanh]
       ↓ 
[Nghiên cứu định tính lần 2: Phỏng vấn 2 chuyên gia Marketing/Hành vi NTD + 2 người kinh doanh]
       ↓ 
[Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát N = 138 NTD; Kiểm định Cronbach's Alpha (SPSS 23.0)]
       ↓ 
[Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát N = 823 NTD (18-41 tuổi) tại 3 miền]
       ↓ 
[Phân tích dữ liệu: Cronbach's Alpha, EFA (SPSS 23.0) → CFA, SEM, Đa nhóm (AMOS 23.0)]
  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện qua 2 bước phỏng vấn sâu bán cấu trúc nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với ngôn ngữ và văn hóa tiêu dùng Việt Nam. Đợt 1 phỏng vấn 7 người tiêu dùng và 5 người kinh doanh QAĐQSD; đợt 2 phỏng vấn 2 giảng viên chuyên ngành Marketing và 2 người kinh doanh.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát mẫu $N = 138$ người tiêu dùng để đánh giá độ tin cậy sơ bộ thang đo bằng Cronbach's Alpha trên phần mềm SPSS 23.0 (loại bỏ biến quan sát GTR11).
  • Nghiên cứu định lượng chính thức:
    • Mẫu nghiên cứu: $N = 823$ người tiêu dùng từ 18 đến 41 tuổi tại 3 miền (Bắc, Trung, Nam). Thu thập trực tiếp tại Hà Nội và qua khảo sát trực tuyến (Google Forms, Email) tại các tỉnh thành khác.
    • Công cụ phân tích: Sử dụng SPSS 23.0 để thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA); sử dụng AMOS 23.0 để phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) và phân tích đa nhóm (Multi-group SEM) kiểm định biến điều tiết (giới tính, độ tuổi, thu nhập).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương này thiết lập cơ sở khoa học của đề tài. Tác giả trình bày bức tranh ô nhiễm từ ngành công nghiệp thời trang nhanh và sự phát triển của thị trường QAĐQSD toàn cầu (quy mô 18 tỷ USD năm 2017, dự kiến đạt 33 tỷ USD năm 2021 theo PrivCo). Tác giả phân tích tính đặc thù của thị trường Việt Nam từ nguồn gốc viện trợ SIDA đến thực trạng buôn lậu qua đường tiểu ngạch do xung đột pháp lý giữa Nghị định 187/2013/NĐ-CP và nhu cầu tiêu dùng thực tế. Chương 1 xác định 3 mục tiêu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, 5 nhiệm vụ nghiên cứu, phạm vi khảo sát người tiêu dùng từ 18 đến 41 tuổi trên 3 miền và cấu trúc 5 chương của luận án.

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Chương 2 phân tích các khái niệm về ý định mua, QAĐQSD và phân loại động cơ mua sắm (Tauber, 1972; Babin và cộng sự, 1994; Guiot và Roux, 2010). Tác giả tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm quốc tế của Cervellon và cộng sự (2012), Xu và cộng sự (2014), Diddi và cộng sự (2019), Styvén và Mariani (2020). Chương này hệ thống hóa các lý thuyết về mối quan hệ giữa động cơ và ý định hành vi (Lin, 2007; Cho và cộng sự, 2014; Hwang, 2015; Nguyễn và cộng sự, 2017) và xây dựng khung lý thuyết liên kết giữa 5 bậc nhu cầu Maslow với các động cơ mua đồ cũ.

Từ các phân tích trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm các biến độc lập thuộc 4 nhóm động cơ (Động cơ giá cả, Động cơ mong muốn mức giá hợp lý, Động cơ giải trí, Động cơ về sự độc đáo, Động cơ giao tiếp xã hội, Động cơ thời trang, Động cơ đạo đức sinh thái, Động cơ phê phán) tác động đến biến phụ thuộc là Ý định mua QAĐQSD, cùng với các biến kiểm soát/điều tiết nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập). Các thang đo kế thừa từ thang đo chuẩn của Guiot và Roux (2010) và các tác giả quốc tế liên quan.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 5 giai đoạn. Tác giả trình bày kết quả nghiên cứu định tính lần 1 và lần 2, qua đó hiệu chỉnh câu chữ của các biến quan sát cho phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam. Kết quả kiểm định sơ bộ trên mẫu $N = 138$ giúp loại bỏ biến không đạt yêu cầu. Phương pháp chọn mẫu cho khảo sát chính thức $N = 823$ được phân bổ theo 3 miền với cơ cấu nhân khẩu học đa dạng. Tác giả xác lập tiêu chuẩn kiểm định định lượng: hệ số Cronbach's Alpha $> 0{,}7$; EFA với KMO $> 0{,}5$, Bartlett's Test có ý nghĩa thống kê ($p < 0{,}05$), tổng phương sai trích $> 50%$; CFA đạt các chỉ số độ phù hợp mô hình (CMIN/df $< 3$, GFI, TLI, CFI $> 0{,}9$, RMSEA $< 0{,}08$); kiểm định mô hình SEM và kiểm định đa nhóm bằng sai biệt Chi-square ($\Delta\chi^2$).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày kết quả xử lý dữ liệu thực nghiệm trên phần mềm SPSS 23.0 và AMOS 23.0:

  • Kiểm định thang đo: Các thang đo đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha (sau khi loại biến MGT5 ở thang đo động cơ mức giá thấp). Phân tích EFA và CFA khẳng định tính hội tụ và tính phân biệt của các khái niệm nghiên cứu.
  • Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM): Mô hình SEM đạt độ tương thích tốt với dữ liệu thực tế. Kết quả ước lượng trọng số hồi quy chuẩn hóa phản ánh mức độ tác động của từng động cơ tới ý định mua QAĐQSD:
Giả thuyết Mối quan hệ tác động Trọng số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) Giá trị $p$ Kết luận kiểm định
$H_1$ Mong muốn mức giá hợp lý $\rightarrow$ Ý định mua Dương (Mạnh nhất) $< 0{,}05$ Chấp nhận
$H_2$ Động cơ giải trí $\rightarrow$ Ý định mua Dương (Thứ hai) $< 0{,}05$ Chấp nhận
$H_3$ Động cơ về giá cả (mức giá thấp) $\rightarrow$ Ý định mua Dương $< 0{,}05$ Chấp nhận
$H_4$ Động cơ đạo đức xã hội $\rightarrow$ Ý định mua Dương (Mức độ nhẹ) $< 0{,}05$ Chấp nhận
$H_5$ Động cơ về sự độc đáo $\rightarrow$ Ý định mua Không có ý nghĩa $> 0{,}05$ Bác bỏ
$H_6$ Động cơ thời trang $\rightarrow$ Ý định mua Không có ý nghĩa $> 0{,}05$ Bác bỏ
$H_7$ Động cơ giao tiếp xã hội $\rightarrow$ Ý định mua Âm (Cản trở) $< 0{,}05$ Chấp nhận (Tác động ngược chiều)
  • Kết quả kiểm định sai biệt đa nhóm (Biến điều tiết):
    • Giới tính: Tác động của các động cơ tới ý định mua ở nam giới mạnh hơn so với nữ giới.
    • Thu nhập: Nhóm có thu nhập cao hơn nhận thấy tác động của các động cơ tới ý định mua mạnh hơn nhóm thu nhập thấp.
    • Độ tuổi: Nhóm người tiêu dùng lớn tuổi hơn nhận thấy tác động của các động cơ tới ý định mua cao hơn nhóm trẻ tuổi; nhóm lớn tuổi có động cơ đạo đức xã hội rõ rệt, trong khi nhóm người tiêu dùng trẻ nhất hầu như không bị chi phối bởi động cơ đạo đức xã hội khi mua QAĐQSD.

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị

Chương 5 thảo luận chuyên sâu về các phát hiện thực nghiệm đối chiếu với các nghiên cứu quốc tế. Tác giả luận giải lý do động cơ mong muốn mức giá hợp lý và giải trí chiếm ưu thế tại Việt Nam; giải thích hiện tượng động cơ giao tiếp xã hội mang dấu âm (do tâm lý e ngại người khác biết mình mặc đồ cũ). Tác giả đề xuất phân đoạn thị trường người tiêu dùng Việt Nam thành 5 nhóm và đưa ra các giải pháp marketing tương ứng, đồng thời kiến nghị các chính sách quản lý nhà nước.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

  • Luận án là công trình nghiên cứu thực nghiệm đầu tiên đánh giá đồng thời cả 4 nhóm động cơ (kinh tế, hưởng thụ cá nhân, thời trang, đạo đức xã hội) tác động trực tiếp đến ý định mua QAĐQSD trong bối cảnh một quốc gia đang phát triển tại Đông Nam Á.
  • Củng cố cơ sở lý thuyết về mối quan hệ nhân quả trực tiếp từ động cơ mua đến ý định hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực sản phẩm dệt may đã qua sử dụng.
  • Thiết lập và kiểm chứng mô hình tích hợp giữa các thứ bậc nhu cầu trong tháp Maslow với các nhóm động cơ tiêu dùng QAĐQSD, tạo khung tham chiếu cho các nghiên cứu tiếp theo về tiêu dùng bền vững.

Đóng góp về mặt thực tiễn

  • Phát hiện quy luật tiêu dùng: Động cơ mong muốn mức giá hợp lý (mua sắm thông minh, tiết kiệm) là yếu tố thúc đẩy mạnh nhất, tiếp theo là động cơ giải trí (trải nghiệm săn đồ). Động cơ giá rẻ và động cơ đạo đức xã hội có tác động tích cực nhưng ở mức độ thấp hơn. Động cơ độc đáo và thời trang không có ý nghĩa thúc đẩy. Động cơ giao tiếp xã hội tạo ra rào cản tiêu cực (người tiêu dùng e ngại định kiến xã hội).
  • Phân đoạn thị trường mục tiêu: Luận án đề xuất phân chia thị trường QAĐQSD tại Việt Nam thành 5 phân đoạn:
    1. Nhóm tìm kiếm lợi ích từ giá cả: Tập trung vào yếu tố giá rẻ, đáp ứng nhu cầu may mặc cơ bản.
    2. Nhóm mua sắm tiết kiệm – mua sắm thông minh: Quan tâm đến giá trị sử dụng tối ưu trên chi phí bỏ ra.
    3. Nhóm tìm kiếm niềm vui trong mua sắm: Thích trải nghiệm săn lùng, tìm kiếm cảm giác bất ngờ tại điểm bán.
    4. Nhóm lo sợ về hình ảnh bản thân trong mắt người khác: Có nhu cầu mua nhưng che giấu hành vi tiêu dùng đồ cũ do sợ bị đánh giá.
    5. Nhóm thực hành tiêu dùng bền vững: Mua đồ cũ nhằm mục đích bảo vệ môi trường và giảm thiểu rác thải (chủ yếu là người tiêu dùng trưởng thành, có thu nhập).
  • Kiến nghị với nhà bán lẻ: Tối ưu hóa cách thức trưng bày tạo không gian trải nghiệm "săn đồ" sạch sẽ, phân loại sản phẩm theo giá trị và độ bền, bảo đảm tính riêng tư cho khách hàng để giải tỏa tâm lý e ngại xã hội.
  • Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước: Đề xuất đánh giá lại tính khả thi của việc cấm nhập khẩu tuyệt đối theo Nghị định 187/2013/NĐ-CP; xây dựng hàng rào kỹ thuật về kiểm dịch y tế, an toàn vệ sinh và nguồn gốc xuất xứ để chuyển đổi thị trường từ phi chính thức sang chính thức; thiết lập chính sách thuế công bằng và phục vụ đề án thống kê khu vực kinh tế chưa được quan sát theo Quyết định 146/QĐ-TTg.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

  • Phạm vi khảo sát tập trung vào nhóm khách thể từ 18 đến 41 tuổi, chưa mở rộng sang nhóm người tiêu dùng trên 41 tuổi hoặc nhóm vị thành niên dưới 18 tuổi.
  • Không gian khảo sát dù đã phủ qua 7 vùng kinh tế nhưng cỡ mẫu tại một số tỉnh miền núi, vùng sâu vùng xa còn hạn chế do điều kiện nguồn lực.
  • Do QAĐQSD là ngành kinh tế phi chính thức, dữ liệu thứ cấp về doanh thu, sản lượng nhập khẩu thực tế chưa thể thống kê chính xác, chủ yếu dựa trên dữ liệu sơ cấp khảo sát người tiêu dùng và người bán.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng nghiên cứu sang các nhóm tuổi khác và so sánh hành vi tiêu dùng giữa khu vực đô thị lớn với khu vực nông thôn.
  • Nghiên cứu sâu hơn về các rào cản tâm lý (sự ghê sợ cảm nhận, rủi ro vệ sinh, rủi ro tâm linh) và vai trò của các hình thức thương mại điện tử chuyên doanh đồ cũ đối với hành vi mua.
  • Khảo sát quá trình chuyển hóa từ ý định mua sang hành vi mua thực tế và hành vi sau mua (tái sử dụng, thanh lý tiếp).

Giá trị tham khảo

Luận án cung cấp nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn có giá trị cho các nhóm đối tượng:

  • Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Tham khảo khung phân tích tích hợp tháp Maslow với động cơ tiêu dùng; quy trình thiết kế nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phân tích định tính với mô hình SEM và phân tích đa nhóm trên AMOS.
  • Doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thời trang: Sử dụng 5 phân đoạn thị trường để thiết kế chiến lược định vị, bài trí không gian bán lẻ và truyền thông thương hiệu phù hợp với tâm lý khách hàng Việt Nam.
  • Các nhà hoạch định chính sách (Bộ Công Thương, Tổng cục Hải quan, Tổng cục Thống kê): Cung cấp dữ liệu thực chứng về nhu cầu tiêu dùng thực tế của người dân đối với mặt hàng QAĐQSD, phục vụ việc rà soát văn bản quy phạm pháp luật và triển khai Đề án thống kê khu vực kinh tế chưa được quan sát.

Câu hỏi thường gặp

1. Động cơ nào thúc đẩy mạnh nhất đến ý định mua quần áo đã qua sử dụng của người tiêu dùng Việt Nam?

Theo kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trong luận án, động cơ mong muốn mức giá hợp lý (thể hiện qua việc chi tiêu thông minh, tiết kiệm ngân sách cá nhân) có tác động tích cực mạnh nhất đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam, tiếp theo là động cơ giải trí (niềm vui và sự thư giãn khi tìm kiếm, săn đồ).

2. Vì sao động cơ giao tiếp xã hội lại có tác động tiêu cực (cản trở) đến ý định mua?

Kết quả kiểm định cho thấy động cơ giao tiếp xã hội có mối quan hệ ngược chiều với ý định mua. Điều này phản ánh tâm lý thực tế của người tiêu dùng Việt Nam: họ có xu hướng che giấu việc mặc đồ đã qua sử dụng và rất e ngại người xung quanh hoặc bạn bè nhận biết mình đang mặc quần áo cũ do sợ bị đánh giá thấp về điều kiện kinh tế hoặc địa vị xã hội.

3. Động cơ thời trang và sự độc đáo có phải là lý do khiến người tiêu dùng Việt Nam mua đồ cũ không?

Không. Khác với các nghiên cứu tại thị trường phương Tây, kết quả kiểm định giả thuyết trong luận án chỉ ra rằng động cơ thời trang và động cơ về sự độc đáo không có ý nghĩa thống kê ($p > 0{,}05$) đối với ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam. Người tiêu dùng mua sản phẩm này chủ yếu vì tính kinh tế thực dụng và trải nghiệm giải trí chứ không nhằm mục đích khẳng định tính độc bản hay đón đầu xu hướng thời trang.

4. Có sự khác biệt nào giữa các nhóm nhân khẩu học về ảnh hưởng của động cơ đạo đức xã hội?

Có sự khác biệt rõ rệt theo độ tuổi. Kết quả phân tích đa nhóm chỉ ra rằng người tiêu dùng lớn tuổi hơn có động cơ đạo đức xã hội (ý thức bảo vệ môi trường, giảm rác thải dệt may) tác động tích cực đến ý định mua QAĐQSD cao hơn nhóm trẻ. Đối với nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi nhất, động cơ đạo đức xã hội hầu như không có mối liên hệ với ý định mua.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Bùi Thị Phương Hoa đã giải quyết mục tiêu nghiên cứu về các động cơ thúc đẩy ý định mua quần áo đã qua sử dụng của người tiêu dùng Việt Nam thông qua quy trình nghiên cứu hỗn hợp và mô hình SEM trên mẫu $N = 823$. Kết quả nghiên cứu khẳng định động cơ mong muốn mức giá hợp lý và động cơ giải trí là hai động lực tích cực chủ đạo, trong khi động cơ giao tiếp xã hội tạo ra rào cản tâm lý tiêu cực. Công trình cung cấp hệ thống 5 phân đoạn thị trường thực chứng cho các nhà kinh doanh bán lẻ và đề xuất cơ sở thực tiễn cho cơ quan quản lý nhà nước trong việc hoàn thiện chính sách đối với thị trường hàng hóa đã qua sử dụng tại Việt Nam.