ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Cùng với sự phát triển không ngừng của xã hội, đời sống văn hóa cũng thay đổi theo, các nhu cầu của con người cũng ngày càng nâng cao, trong đó có các nhu cầu cơ bản, đặc biệt là nhu cầu ăn uống. Trước kia, con người chỉ quan tâm đến việc “ăn ngon mặc đẹp”, nhưng dần khi cuộc sống xã hội đang ngày một hiện đại thì bên cạnh việc “ăn ngon” còn phải “ăn nhanh” nhằm hòa hợp bản thân vào thời gian để thực hiện nếp sống mới - vội vã hơn. Và điều này đã trở thành cơ hội to lớn để các doanh nghiệp trong ngành thức ăn nhanh nắm bắt và mở rộng như KFC, Lotteria, McDonald’s, Jollibee,. Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của Trần Thị Hường & Cao Thị Hải Bắc (2015), đời sống văn hóa Việt Nam hiện nay bị ảnh hưởng nhiều bởi ẩm thực Hàn Quốc với mức độ tiêu dùng là 35% và đặc biệt là mức độ yêu mến chiếm 83%.
Theo đó, tác giả nhận thấy được sự xâm nhập khủng của các nhà hàng thức ăn Hàn Quốc trên thị trường Việt Nam nói chung và Thành phố Cần Thơ nói riêng, trong đó có chuỗi cửa hàng Lotteria. Lotteria là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh bắt đầu vào Việt Nam từ năm 1998 và đến nay đã có hơn 210 cửa hàng tại hơn 30 tỉnh/thành trên cả nước. Theo BrandsVietnam, vào những năm 2010/2011 đến năm 2015, Lotteria tạo ra thời hoàng kim của mình và doanh thu đạt tới “đỉnh điểm”, hãng có thêm nhiều thành công nhất định nhờ mô hình nhượng quyền. Mật độ bao phủ của các cửa hàng này không chỉ dừng lại ở các trung tâm thương mại mà còn phủ rộng khắp các tuyến đường “đẹp”.
Tuy nhiên, năm 2020 của chuỗi cửa hàng Lotteria tại Việt Nam không tạo ra bất kì đồng lợi nhuận nào. Bên cạnh những khó khăn mang tính vĩ mô như dịch bệnh Covid-19 thì Lotteria cần làm gì để tăng doanh thu như mong đợi, thu hút lại khách hàng và giữ chân những khách hàng cũ? Thành phố Cần Thơ là một trong năm thành phố trực thuộc Trung ương nên việc các thương hiệu thức ăn nhanh cạnh tranh khốc liệt để tranh giành thị phần là điều dễ hiểu. Và một trong những điều thiết yếu trong việc cạnh tranh gữa các doanh nghiệp chính là đáp ứng được sự hài lòng khách hàng. Nhiều nhà nghiên cứu tin rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Theo Kotler & Amstrong, để thắng trên thương trường, các doanh nghiệp cần phải mang đến những điều tuyệt vời nhất để đáp ứng những mong đợi và tạo nên mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Bên cạnh đó, không chỉ tiêu dùng sản phẩm, khách hàng còn hi vọng rằng những gì họ được cung cấp sẽ tương xứng với số tiền mà mình chi tiêu. Cùng với sự phát triển không ngừng của 11 ngành hàng thức ăn nhanh, việc đảm bảo cho khách hàng có những trải nghiệm tuyệt vời nhất là điều các nhà quản lý luôn phải để tâm. Vậy bằng cách nào để chiếm được sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay? Việc nghiên cứu về chủ đề thức ăn nhanh tuy không quá mới mẻ trên thế giới, song, tác giả nhận thấy rằng đề tài thuộc chủ đề thức ăn nhanh của chuỗi cửa hàng Lotteria vẫn chưa được thực hiện trên địa bàn Thành phố Cần Thơ.
Vì các lí do nêu trên, đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria trên địa bàn Thành phố Cần Thơ” được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác giả đề xuất một số giải pháp cần thiết giúp chuỗi cửa hàng cải thiện những điều còn hạn chế để duy trì và thu hút thêm nhiều khách hàng hơn.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu chung Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Mục tiêu cụ thể Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm làm hài lòng khách hàng.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU Không gian Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát tại chuỗi cửa hàng Lotteria trên địa bàn Thành phố Cần Thơ.
Thời gian Đề tài được thực hiện vào khoảng tháng 09 năm 2021 đến tháng 12 năm 2021. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU Để phục vụ cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu và các phương pháp thu thập cũng như xử lí số liệu cho đề tài, tác giả thực hiện lược khảo tài liệu các nghiên cứu có liên quan và tìm được một số nghiên cứu dưới đây. Bài nghiên cứu “Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng (Nghiên cứu về nhà hàng thức ăn nhanh)” của tác giả Aftab et al. Nghiên cứu này được thực hiện để làm rõ tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng trong các nhà hàng thức ăn nhanh của Punjab, Pakistan.
Để làm rõ mục tiêu này, mô hình SERVQUAL được sử dụng bao gồm 05 khía cạnh (tính hữu hình, độ tin cậy, sự đồng cảm, sự đảm bảo và khả năng đáp ứng) của chất lượng dịch vụ đã được coi là các biến độc lập trong khi mức độ hài lòng của khách hàng là được lấy làm biến phụ thuộc. Tất cả các nhân tố được đo lường bởi Thang đo Likert 5 cấp độ, trong đó 1 hiển thị “rất quan trọng” và 5 hiển thị "Không quan trọng". Tổng hợp 190 bảng câu hỏi đã được phân phối đến khách hàng của các nhà hàng thức ăn nhanh ở các thành phố lớn của Punjab thông qua lấy mẫu theo cụm và có 139 bảng nhận lại. Tuy nhiên, có 122 bảng có thể sử dụng được với tỷ lệ phản hồi 64,2%.
Sau khi thu thập dữ liệu, các tác giả đã kiểm tra độ tin cậy của dữ liệu thông qua Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan giữa năm biến độc lập với biến phụ thuộc, phân tích hồi quy đa biến được sử dụng để tìm ra những ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng trong các nhà hàng thức ăn nhanh của Pakistan. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng nhà hàng thực phẩm của Punjab, Pakistan. Các tác giả kết luận rằng càng nhiều nhân tố hữu hình thì giá trị nhận thức càng lớn sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng cao hơn so với các khía cạnh khác của chất lượng dịch vụ. Khía cạnh “khả năng đáp ứng” cũng chiếm một phần đáng kể trong sự hài lòng của khách hàng vì mọi quán ăn đều cần phản hồi nhanh chóng đối với đơn đặt hàng của họ.
Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng đang bị ảnh hưởng bởi “độ tin cậy” và “sự đồng cảm” từ các nhà cung cấp dịch vụ. Các tác giả đề nghị cho các nghiên cứu trong tương lai rằng nên tăng kích thước mẫu để tạo ra kết quả tổng quát hơn. Ngoài ra, nên giới thiệu thêm biến mới là sự trung thành của khách hàng và hiệu ứng trung gian để làm cho nghiên cứu thú vị hơn. Bài nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đối với nhà hàng Jollibee tại thành phố Long Xuyên, An Giang” của tác giả Lê Thị Ngọc Tiền & Tô Hoài Nhân (2020).
Các tác giả nghiên cứu đề tài này nhằm đánh giá 13 các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với nhà hàng Jollibee tại thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang dựa trên mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) gồm 05 nhân tố: (1) Độ tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Sự đồng cảm, (4) Năng lực phục vụ, (5) Các phương tiện hữu hình và bổ sung thêm nhân tố thứ sáu (6) Giá cả. Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, kết hợp phương pháp lấy mẫu theo tỷ lệ ở mỗi nhà hàng Jollibee. Số phiếu phát ra là 270 phiếu, thu lại 251 phiếu hợp lệ. Để thực hiện nghiên cứu sơ bộ, tác giả phỏng vấn bảng câu hỏi mở với 15 người tiêu dùng và 9 nhà quản lý chủ chốt của 3 nhà hàng Jollibee khu vực Thành phố Long Xuyên.
Nghiên cứu chính thức: Dữ liệu thu thập được phân tích theo phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến để đánh giá sự tác động của các nhân tố trong mô hình đến sự hài lòng người tiêu dung Jollibee tại Thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang. Kết quả đưa ra rằng tất cả 06 nhân tố đề xuất đều tác động dương lên biến phụ thuộc gồm: (1) Khả năng đáp ứng (tác động lớn nhất), (2) Sự cảm thông, (3) Yếu tố hữu hình, (4) Năng lực phục vụ, (5) Giá cảm nhận và (6) Sự tin cậy. Kết quả cũng cho thấy các nhân tố trong mô hình giải thích được 53,6% sự hài lòng của người tiêu dùng đối với nhà hàng Jollibee tại Thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang. Hướng nghiên cứu tiếp theo: Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng tại nhà hàng Jollibee nên chọn phương pháp lấy mẫu xác suất, để độ tin cậy của nghiên cứu cao và chính xác hơn.
Nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu cao cấp như AMOS. Bài nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng đồ ăn nhanh trên địa bàn Thành phố Thái Nguyên” của tác giả Đỗ Thị Quyên & Nguyễn Văn Huân (2017). Nghiên cứu sử dụng thang đo mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đồ ăn nhanh gồm 05 nhân tố thuộc mô hình SERVQUAL là: (1) Mức độ đáp ứng, (2) Mức độ phục vụ, (3) Mức độ tin cậy, (4) Sự đồng cảm, (5) Phương tiện vật chất hữu hình và bổ sung nhân tố thứ sáu là (6) Sự thuận tiện.