Đánh giá mức độ nhận thức của khách hàng về thương hiệu đồng phục BiCi tại Đà Nẵng

Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu đồng phục Bici tại Đà Nẵng, phân tích xu hướng và sự hài lòng của người tiêu dùng.

• Tác giả: Huỳnh Thị Thanh Tâm
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Quang Thành
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu
• 1.2. Đặc điểm của thương hiệu
• 1.3. Khái niệm nhận biết thương hiệu
• 1.4. Cấp độ nhận biết thương hiệu
• 1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu
• 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.7. Một số vấn đề về thương hiệu sản phẩm đồng phục tại Việt Nam
• 1.8. Tổng quan về ngành may mặc và thị trường thời trang đồng phục tại Việt Nam
• 1.9. Khái quát thị trường thời trang đồng phục tại thành phố Đà Nẵng
• 1.10. Kinh nghiệm thực tiễn về xây dựng thương hiệu của một số cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm đồng phục
• 1.11. Bài học kinh nghiệm đối với BiCi Center
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC BICI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
• 2.1. Tổng quan về công ty TNHH BICI Center
• 2.2. Giới thiệu sơ lược về Công ty
• 2.3. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.4. Cơ cấu tổ chức của công ty và nhiệm vụ của các bộ phận
• 2.5. Tình hình nhân sự của công ty
• 2.6. Tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2016 – 2018
• 2.7. Tình hình chung
• 2.8. Cơ cấu doanh thu của công ty TNHH BiCi Center năm 2018
• 2.9. Hệ thống nhận diện thương hiệu đồng phục BiCi
• 2.10. Tên thương hiệu
• 2.11. Slogan của công ty
• 2.12. Đồng phục nhân viên
• 2.13. Các hoạt động quảng bá thương hiệu
• 2.14. Những thành tựu mà đồng phục BiCi đã đạt được
• 2.15. Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu đồng phục BiCi
• 2.16. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.17. Mức độ nhận diện thương hiệu đồng phục BiCi của khách hàng
• 2.18. Thương hiệu đồng phục ngoài BiCi mà khách hàng biết đến
• 2.19. Phương tiện giúp khách hàng biết đến thương hiệu đồng phục BiCi
• 2.20. Yếu tố giúp khách hàng có thể nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi
• 2.21. Nhận biết về logo của thương hiệu đồng phục BiCi
• 2.22. Nhận biết về Slogan của thương hiệu đồng phục BiCi
• 2.23. Nhận biết về màu sắc chủ đạo của trang phục nhân viên công ty BiCi
• 2.24. Cấp độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi
• 2.25. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng
• 2.26. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 2.27. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 2.28. Kiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập
• 2.29. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập
• 2.30. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
• 2.31. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 2.32. Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi
• 2.33. Đánh giá sự phù hợp của mô hình
• 2.34. Xem xét sự tương quan, đa cộng tuyến
• 2.35. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 2.36. Đánh giá của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu đồng phục BiCi
• 2.37. Đánh giá chung về mức độ nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại Đà Nẵng
• 2.38. Về mặt tích cực
• 2.39. Các tồn tại và hạn chế
• 2.40. Nguyên nhân của các tồn tại và hạn chế
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC BICI TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
• 3.1. Định hướng của công ty TNHH BiCi Center trong thời gian tới
• 3.2. Giải pháp làm tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng
• 3.3. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố tên thương hiệu
• 3.4. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố logo
• 3.5. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố sản phẩm
• 3.6. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố quảng cáo
• 3.7. Một số giải pháp khác
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT
• TÀI LIỆU TIẾNG ANH

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhận thức thương hiệu đồng phục BiCi tại Đà Nẵng

Thương hiệu đồng phục BiCi đã trở thành một cái tên quen thuộc trong ngành may mặc tại Đà Nẵng. Với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thời trang đồng phục, việc đánh giá mức độ nhận thức thương hiệu là rất cần thiết. Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về thương hiệu BiCi, từ lịch sử hình thành đến những thành tựu đạt được. Đặc biệt, sự cạnh tranh trong ngành đồng phục đang ngày càng gia tăng, đòi hỏi BiCi phải có những chiến lược phù hợp để nâng cao nhận thức thương hiệu.

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu BiCi

Thương hiệu BiCi được thành lập vào năm 2013, với mục tiêu cung cấp sản phẩm đồng phục chất lượng cao. Qua nhiều năm hoạt động, BiCi đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường Đà Nẵng và các khu vực lân cận.

1.2. Tầm quan trọng của nhận thức thương hiệu trong ngành đồng phục

Nhận thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sự lựa chọn của khách hàng. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp tăng cường lòng trung thành và sự tin tưởng từ phía khách hàng.

II. Vấn đề và thách thức trong việc nâng cao nhận thức thương hiệu BiCi

Mặc dù BiCi đã có những bước tiến đáng kể, nhưng vẫn còn nhiều thách thức trong việc nâng cao nhận thức thương hiệu. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác và sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng là những yếu tố cần được xem xét. Đặc biệt, việc duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng cũng là một thách thức lớn.

2.1. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Thị trường đồng phục tại Đà Nẵng có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh. Điều này tạo ra áp lực lớn cho BiCi trong việc duy trì và phát triển thương hiệu.

2.2. Xu hướng tiêu dùng và sự thay đổi trong thị trường

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng và mẫu mã sản phẩm. BiCi cần phải nắm bắt kịp thời những xu hướng này để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

III. Phương pháp nghiên cứu đánh giá nhận thức thương hiệu BiCi

Để đánh giá mức độ nhận thức thương hiệu BiCi, nghiên cứu đã áp dụng các phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu. Việc thu thập thông tin từ khách hàng là rất quan trọng để có cái nhìn chính xác về nhận thức thương hiệu.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu từ khách hàng

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp với khách hàng sử dụng sản phẩm đồng phục BiCi. Điều này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thông tin.

3.2. Phân tích dữ liệu và đánh giá kết quả

Sau khi thu thập dữ liệu, các phương pháp thống kê sẽ được áp dụng để phân tích và đánh giá mức độ nhận thức thương hiệu của khách hàng đối với BiCi.

IV. Kết quả nghiên cứu về nhận thức thương hiệu BiCi tại Đà Nẵng

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ nhận thức thương hiệu BiCi trong lòng khách hàng là khá cao. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều cơ hội để cải thiện và nâng cao hơn nữa nhận thức này. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và hoạt động quảng bá thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức.

4.1. Mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng

Khách hàng đã có sự nhận diện tốt về thương hiệu BiCi, đặc biệt là qua các kênh truyền thông và quảng cáo. Tuy nhiên, cần có thêm các hoạt động quảng bá để tăng cường nhận thức.

4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu BiCi. Việc cải thiện những yếu tố này sẽ giúp nâng cao hơn nữa mức độ nhận thức của khách hàng.

V. Giải pháp nâng cao nhận thức thương hiệu BiCi tại Đà Nẵng

Để nâng cao nhận thức thương hiệu BiCi, cần có những giải pháp cụ thể và hiệu quả. Các giải pháp này không chỉ tập trung vào chất lượng sản phẩm mà còn cần chú trọng đến các hoạt động marketing và quảng bá thương hiệu.

5.1. Cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ

Đảm bảo chất lượng sản phẩm đồng phục BiCi luôn đạt tiêu chuẩn cao nhất. Dịch vụ khách hàng cũng cần được cải thiện để tạo sự hài lòng cho khách hàng.

5.2. Tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu

Sử dụng các kênh truyền thông hiện đại để quảng bá thương hiệu BiCi. Các chương trình khuyến mãi và sự kiện cũng nên được tổ chức thường xuyên để thu hút khách hàng.

VI. Kết luận và định hướng tương lai cho thương hiệu BiCi

Nhìn chung, thương hiệu đồng phục BiCi đã có những bước tiến đáng kể trong việc nâng cao nhận thức thương hiệu tại Đà Nẵng. Tuy nhiên, để duy trì và phát triển bền vững, cần có những chiến lược phù hợp trong tương lai. Việc nắm bắt xu hướng thị trường và cải thiện chất lượng sản phẩm sẽ là chìa khóa cho sự thành công của BiCi.

6.1. Đánh giá tổng quan về thương hiệu BiCi

Thương hiệu BiCi đã tạo dựng được uy tín và lòng tin từ khách hàng. Tuy nhiên, cần tiếp tục cải thiện để giữ vững vị thế trên thị trường.

6.2. Định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai

BiCi cần có kế hoạch dài hạn để phát triển thương hiệu, bao gồm việc mở rộng thị trường và nâng cao chất lượng sản phẩm.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường và quá trình hội nhập ngày càng sâu rộng, số lượng doanh nghiệp thành lập mới gia tăng nhanh chóng kéo theo mức độ cạnh tranh thị phần ngày một gay gắt. Ngành công nghiệp dệt may Việt Nam nói chung và phân khúc sản xuất thời trang đồng phục nói riêng đang chứng kiến sự tham gia của hàng nghìn cơ sở sản xuất kinh doanh. Theo số liệu từ Hiệp hội Dệt may Việt Nam, tính đến năm 2017, cả nước có khoảng 6.000 doanh nghiệp dệt may, trong đó khâu gia công may mặc chiếm tới 85% (khoảng 5.101 doanh nghiệp). Nhu cầu đồng phục nội địa ước tính rất lớn: nhóm ngành bảo hộ lao động (điện lực, xây dựng, khai khoáng) cần khoảng 7,3 triệu bộ/năm; nhóm ngành hành chính, y tế, giáo dục và tài chính ngân hàng ước tính tổng cầu lên tới 30,2 triệu bộ/năm. Tại thành phố Đà Nẵng, thị trường cung ứng đồng phục diễn ra sôi động với sự cạnh tranh trực tiếp giữa nhiều đơn vị như BiCi, Trần Couture, F.Color, Yên Vy, Đông Long, Ánh Ngọc Long, Fastracy...

Công ty TNHH BiCi Center được thành lập từ tháng 8 năm 2013, hoạt động chính trong lĩnh vực thiết kế, may mặc và in ấn đồng phục. Dù đã đạt được những bước phát triển nhất định với năng lực cung ứng hơn 400.000 sản phẩm in ấn, quà tặng mỗi năm và từng cung cấp 3.000 sản phẩm quà tặng cho sự kiện APEC năm 2017, doanh nghiệp vẫn gặp thách thức lớn trong việc định vị và gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu giữa môi trường cạnh tranh khốc liệt. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả Huỳnh Thị Thanh Tâm đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng" dưới sự hướng dẫn của TS. Hoàng Quang Thành tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (tháng 12/2019).

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích, đánh giá thực trạng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng, từ đó đề xuất các giải pháp gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu trong giai đoạn đến năm 2025.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp.
   • Xác định, phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành đến nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi của khách hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
   • Đề xuất hệ thống giải pháp marketing nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 5 câu hỏi nghiên cứu:

1. Đâu là cơ sở khoa học của việc nghiên cứu thương hiệu và nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi?
2. Yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng?
3. Các yếu tố đó ảnh hưởng với mức độ và chiều hướng như thế nào đến nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi?
4. Thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi tại Đà Nẵng hiện nay đạt mức độ nào?
5. Cần thực hiện các giải pháp gì để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi trong thời gian tới?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về mức độ nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi; đối tượng khảo sát trực tiếp là khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm đồng phục BiCi tại Đà Nẵng (người có quyền quyết định đặt hàng như chủ cơ sở kinh doanh, quản lý nhà hàng, cán sự lớp, bí thư chi đoàn trường đại học, cao đẳng).
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Đà Nẵng.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2016 – 2019; số liệu sơ cấp tiến hành khảo sát thực địa trong 3 tháng (từ tháng 9/2019 đến tháng 12/2019); định hướng giải pháp ứng dụng đến năm 2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu tiếp cận khái niệm thương hiệu từ nhiều góc độ học thuật và pháp lý: định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Philip Kotler, Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO), và quy định tại Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam số 50/2005/QH11 về nhãn hiệu hàng hóa. Về mặt học thuật, tác giả kế thừa mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) gồm 5 thành tố: sự trung thành thương hiệu (brand loyalty), nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), liên tưởng thương hiệu (brand associations) và các yếu tố tài sản sở hữu khác.

Trong đó, nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong phễu hành vi mua sắm, được phân cấp thành 4 mức độ:

1. Nhớ đến đầu tiên (Top of mind - TOM).
2. Nhớ đến thương hiệu không trợ giúp (Brand Recall).
3. Nhận biết có trợ giúp (Brand Recognition).
4. Hoàn toàn không nhận biết (Unaware of brand).

Tổng quan nghiên cứu thực nghiệm tham khảo các công trình trước đây: nghiên cứu của Ling K. tại Malaysia chỉ ra chất lượng dịch vụ, quảng cáo, khuyến mãi và danh tiếng tác động đến nhận biết; công trình của Aamir Saifullah, Muhammad Awais và Bushra Akhtar (2014) xác định 4 yếu tố tác động cùng chiều gồm hình ảnh công ty, chất lượng sản phẩm/dịch vụ, uy tín và hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR); nghiên cứu của Bilgin Yusuf (2018) chứng minh tiếp thị truyền thông xã hội và quảng cáo có ảnh hưởng mạnh nhất đến nhận diện và lòng trung thành thương hiệu.

Tổng hợp lý thuyết và đặc thù doanh nghiệp may mặc vừa và nhỏ, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập giả thuyết tác động đến 1 biến phụ thuộc:

• 6 biến độc lập: (1) Tên thương hiệu, (2) Logo, (3) Giá cả, (4) Sản phẩm, (5) Quảng cáo, (6) Đồng phục nhân viên.
• Biến phụ thuộc: Mức độ nhận diện thương hiệu đồng phục BiCi.

Phương pháp thu thập dữ liệu

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo nhân sự giai đoạn 2016 – 2018 của Công ty TNHH BiCi Center, các ấn phẩm dệt may của Tập đoàn Dệt may Việt Nam, số liệu thống kê của Tổng cục Thuế và Tổng cục Thống kê.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi cấu trúc đóng (thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý). Bảng hỏi sơ bộ gồm 25 biến quan sát được điều tra thử nghiệm, chỉnh sửa trước khi điều tra chính thức.
• Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu: Căn cứ quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (1998) cùng Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát ($25 \times 4 = 100$). Đồng thời, theo công thức của Tabachnick và Fidell (1991) cho hồi quy tuyến tính ($n \ge 8m + 50$, với $m = 6$ biến độc lập, $n \ge 98$). Tác giả đã phát ra 120 phiếu khảo sát theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện nhằm phòng ngừa bảng hỏi lỗi và hao hụt dữ liệu.

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Dữ liệu làm sạch được nhập và xử lý trên phần mềm IBM SPSS 20.0 và Microsoft Excel với các kỹ thuật:

• Thống kê mô tả: Tần số, phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Đạt yêu cầu khi hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $> 0,3$ (Nunnally & Bernstein, 1994).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Áp dụng phương pháp trích Principal Components và phép quay vuông góc Varimax. Tiêu chuẩn chọn: hệ số KMO từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$); điểm dừng Eigenvalue $> 1$; tổng phương sai trích (Cumulative %) $> 50%$; hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$.
• Phân tích tương quan Pearson và Hồi quy tuyến tính đa biến (phương pháp Enter): Mô hình có dạng $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + ... + \beta_n X_n + e_i$. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai (VIF $< 10$) và độ chấp nhận biến (Tolerance); kiểm định phân phối chuẩn phần dư và kiểm định độ phù hợp ANOVA ở mức ý nghĩa $5%$.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và nhận biết thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về thương hiệu: khái niệm, thành phần chức năng và thành phần cảm xúc của thương hiệu (Hankinson & Cowking, 1996), vai trò của thương hiệu đối với khách hàng (giảm thiểu rủi ro mua sắm, khẳng định vị thế xã hội) và đối với doanh nghiệp (tạo giá trị thặng dư kinh tế, bảo vệ thị phần). Tác giả phân tích cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu cốt lõi và mở rộng, bao gồm tên gọi, biểu tượng logo, khẩu hiệu (slogan), màu sắc và đồng phục công ty.

Về bối cảnh thực tiễn, chương này phác họa bức tranh toàn cảnh ngành thời trang đồng phục Việt Nam và thành phố Đà Nẵng. Đồng thời, tác giả rút ra bài học kinh nghiệm từ hai trường hợp điển hình:

• Sự thành công của Tổng công ty May Nhà Bè (Đồng phục Nhà Bè - NBU): phát triển thương hiệu thông qua cải tiến công nghệ, nâng cao công suất đi đôi với các chiến dịch trách nhiệm xã hội hướng về cộng đồng.
• Thất bại của doanh nghiệp trẻ MGC_influencer (TP.HCM năm 2011): bị vỡ nợ, phá sản do tăng trưởng nóng vượt quá năng lực tài chính khi nhận đơn hàng xuất khẩu lớn, dẫn tới giao hàng chậm trễ và đánh mất uy tín thương hiệu. Từ đó, tác giả chỉ ra bài học cho BiCi Center: cần cân bằng giữa năng lực tài chính, quản trị chất lượng đơn hàng với chiến lược truyền thông; áp dụng ma trận SWOT để nhận diện điểm yếu nội tại trước khi mở rộng.

Chương 2: Thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng

Chương 2 trình bày chi tiết về tổ chức và hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH BiCi Center:

• Thông tin doanh nghiệp: Thành lập ngày 26/08/2013 theo Giấy chứng nhận ĐKKD số 0401550811; trụ sở chính tại 67 Lê Đình Lý, phường Vĩnh Trung, quận Thanh Khê, Đà Nẵng; vốn điều lệ ban đầu 300 triệu đồng; do ông Huỳnh Văn Đức làm Giám đốc.
• Cơ cấu tổ chức: Ban Giám đốc điều hành 4 bộ phận chức năng gồm Bộ phận Kinh doanh, Bộ phận Marketing (nhân viên marketing và thiết kế), Bộ phận Sản xuất và Bộ phận Kế toán.
• Hệ thống nhận diện: Tên gọi BiCi ghép từ hai chữ cái đầu của "Business" và "Charity" (Kinh doanh gắn liền với Từ thiện). Khẩu hiệu hoạt động: "Make Your Own Style" (Tạo nên phong cách riêng cho bạn). Logo tạo hình ngọn lửa cách điệu hình số 6 (nghĩa là "lục", đồng âm với "lộc"), phối hợp giữa màu xanh dương (vững chắc, tin cậy) và xanh lá cây (sáng tạo, hòa thuận, phát triển).

Nghiên cứu phân tích số liệu thứ cấp nội bộ giai đoạn 2016 – 2018 thể hiện qua tình hình nhân sự, kết quả kinh doanh và cơ cấu sản phẩm của BiCi Center:

Chỉ tiêu nhân sự	Năm 2016 (SL: người)	Năm 2017 (SL: người)	Năm 2018 (SL: người)	So sánh 2017/2016 (%)	So sánh 2018/2017 (%)
Tổng số lao động	6	7	10	+16,67%	+42,86%
- Nam	3	4	5	+33,33%	+25,00%
- Nữ	3	3	5	0,00%	+66,67%
- Trình độ Đại học	4	5	6	+25,00%	+20,00%
- Trình độ Cao đẳng	2	2	3	0,00%	+50,00%
- Trình độ Trung cấp	0	0	1	-	-
- Bộ phận Marketing	1	2	3	+100,00%	+50,00%
- Bộ phận Kinh doanh	2	2	2	0,00%	0,00%
- Bộ phận Thiết kế	1	1	2	0,00%	+100,00%
- Bộ phận Kỹ thuật	1	1	2	0,00%	+100,00%
- Bộ phận Kế toán	1	1	1	0,00%	0,00%

Quy mô nhân sự tăng từ 6 người lên 10 người, phản ánh sự mở rộng thị trường miền Trung – Tây Nguyên (Huế, Quảng Nam, Hội An, Gia Lai, Kon Tum). Đội ngũ tập trung tăng cường ở mảng thiết kế và marketing để bắt kịp xu hướng đồ họa đồng phục.

Chỉ tiêu tài chính của công ty trong 3 năm liên tiếp được tổng hợp chi tiết:

Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: Triệu đồng)	Năm 2016	Năm 2017	Năm 2018	So sánh 2017/2016 (%)	So sánh 2018/2017 (%)
Tổng doanh thu	2.195,0	2.515,0	2.885,0	+12,77%	+13,10%
Chi phí nguyên vật liệu	985,0	1.021,0	1.109,0	+3,65%	+8,62%
Chi phí quản lý doanh nghiệp	568,0	576,0	598,0	+1,41%	+3,82%
Chi phí marketing	215,0	302,0	402,5	+40,47%	+33,28%
Chi phí khác	439,0	526,5	576,5	+19,93%	+9,50%
Tổng chi phí	2.207,0	2.425,5	2.686,0	+9,90%	+10,74%
Tổng lợi nhuận trước thuế	298,0	399,5	509,0	+34,06%	+27,41%
Thuế TNDN (20%)	59,6	79,9	101,8	+34,06%	+27,14%
Lợi nhuận sau thuế	238,4	319,6	407,2	+34,06%	+27,41%
Tỷ suất LNST / Doanh thu (%)	9,5%	11,3%	12,7%	+18,87%	+12,65%

Cơ cấu doanh thu năm 2018 khẳng định sản phẩm may mặc đồng phục là nguồn thu cốt lõi, mang lại 2.701,37 triệu đồng (chiếm 85,0% tổng doanh thu):

Loại sản phẩm	Doanh thu 2018 (Triệu đồng)	Tỷ trọng cơ cấu (%)
1. Đồng phục áo lớp	718,88	22,50%
2. Đồng phục công ty	645,39	20,20%
3. Đồng phục tạp dề	525,58	16,45%
4. Áo đồng phục gia đình	431,33	13,50%
5. Đồng phục mũ lưỡi trai	380,21	11,90%
6. Huy hiệu cài áo	169,97	5,32%
7. Ly sứ in hình, name card	163,90	5,13%
8. Sản phẩm khác	159,75	5,00%
Tổng cộng	2.885,00	100,00%

Ở phần khảo sát thực nghiệm 120 khách hàng, khóa luận phân tích các kênh truyền thông tiếp cận (mạng xã hội Facebook Fanpage, website BiCi.vn, truyền miệng), mức độ nhận biết các yếu tố nhận diện (logo, slogan, màu áo nhân viên), cấp độ nhận thức thương hiệu (tỷ lệ khách hàng nhớ đầu tiên, nhớ có trợ giúp). Kết quả kiểm định thống kê Cronbach's Alpha và phân tích EFA xác định độ hội tụ của thang đo, sau đó phân tích hồi quy tương quan Pearson để đo lường mức độ tác động của từng biến đến nhận diện thương hiệu tổng thể. Cuối chương, tác giả tổng kết các mặt tích cực (sản phẩm đa dạng, dịch vụ tư vấn nhiệt tình, tốc độ tăng trưởng doanh thu ổn định) và các hạn chế tồn tại (nhận biết về slogan và logo còn mờ nhạt, kênh truyền thông chưa phủ rộng, nhân sự marketing còn mỏng).

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm tăng mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng

Chương 3 đề ra phương hướng phát triển của Công ty TNHH BiCi Center: định hướng trở thành thương hiệu áo thun đồng phục hàng đầu khu vực Miền Trung – Tây Nguyên và thương mại hóa toàn quốc. Để đạt được mục tiêu, tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp dựa trên kết quả hồi quy:

1. Giải pháp về Tên thương hiệu: Đẩy mạnh truyền thông ý nghĩa nhân văn "Business and Charity" trên các ấn phẩm tiếp thị; gắn liền tên BiCi với các hoạt động thiện nguyện, bảo trợ xã hội tại Đà Nẵng để tăng độ gợi nhớ tự nhiên.
2. Giải pháp về Logo thương hiệu: Chuẩn hóa nhận diện logo ngọn lửa số 6 trên tất cả bao bì đóng gói, nhãn dệt cổ áo, thẻ treo và quà tặng đính kèm; tăng cường độ tương phản màu sắc xanh dương - xanh lá trên các biển hiệu showroom.
3. Giải pháp về Sản phẩm: Nâng cao chất lượng nguồn vải (thun cotton 100%, vải thun cá sấu 4 chiều), cải tiến công nghệ in lụa, in phản quang, in chuyển nhiệt nhằm chống bong tróc; đa dạng hóa mẫu thiết kế độc quyền cho học sinh, sinh viên và doanh nghiệp.
4. Giải pháp về Quảng cáo: Tối ưu hóa chi phí marketing online (chiếm tỷ trọng lớn trong ngân sách); đẩy mạnh SEO từ khóa website, xây dựng nội dung video viral trên Fanpage, liên kết chương trình tài trợ áo sự kiện cho các câu lạc bộ, đoàn đội tại các trường đại học lớn ở Đà Nẵng (Đại học Bách Khoa, Đại học Kinh tế, Cao đẳng Nghề...).
5. Một số giải pháp khác: Nâng cao nghiệp vụ chăm sóc khách hàng của bộ phận kinh doanh; áp dụng chính sách chiết khấu linh hoạt cho đơn hàng số lượng lớn; xây dựng cơ sở dữ liệu số để tái tiếp cận khách hàng cũ vào các mùa kỷ niệm thành lập hay lễ hội trại.

---

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Kết quả chính rút ra từ số liệu văn bản

• Về hoạt động kinh doanh: BiCi Center duy trì mức tăng trưởng doanh thu liên tục trên $12%$/năm trong giai đoạn 2016 – 2018 (doanh thu tăng từ 2.195,0 triệu đồng năm 2016 lên 2.885,0 triệu đồng năm 2018). Tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên doanh thu cải thiện từ $9,5%$ lên $12,7%$, lợi nhuận ròng năm 2018 đạt 407,2 triệu đồng.
• Về cơ cấu mặt hàng: Mảng sản xuất áo đồng phục chiếm tỷ trọng áp đảo ($85,0%$ doanh thu năm 2018). Trong đó, phân khúc đồng phục áo lớp học sinh - sinh viên đóng góp lớn nhất với 718,88 triệu đồng ($22,5%$), theo sau là đồng phục doanh nghiệp với 645,39 triệu đồng ($20,2%$).
• Về ngân sách tiếp thị: Chi phí marketing được công ty đầu tư tăng vọt từ 215,0 triệu đồng (2016) lên 302,0 triệu đồng (2017, tăng $40,47%$) và đạt 402,5 triệu đồng (2018, tăng $33,28%$), trở thành khoản mục chi phí thúc đẩy nhận diện chủ đạo của công ty.
• Về kết quả định lượng: Đề tài đã kiểm định tính phù hợp của thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, chứng minh các yếu tố Tên thương hiệu, Logo, Sản phẩm và Quảng cáo có ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều tới mức độ nhận diện thương hiệu BiCi của khách hàng tại Đà Nẵng.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Hệ thống hóa khung đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của David Aaker trong bối cảnh cụ thể của ngành công nghiệp may mặc gia công tại một thị trường đô thị cấp vùng.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty TNHH BiCi Center bức tranh định lượng rõ ràng về vị thế nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu, chỉ rõ các mắt xích còn yếu trong hệ thống nhận diện (nhận biết logo và slogan) để ban hành kế hoạch điều chỉnh chiến lược tiếp thị đến năm 2025.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu: Do giới hạn về nguồn nhân lực, kinh phí và thời gian thực tập, nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện với kích thước 120 mẫu. Cách tiếp cận này có thể làm giảm tính khái quát hóa và độ đại diện cho toàn bộ tổng thể khách hàng may mặc tại khu vực Đà Nẵng.
• Phạm vi địa bàn: Đề tài chỉ tập trung khảo sát khách hàng nội thành Đà Nẵng, chưa mở rộng ra các thị trường tỉnh lân cận mà công ty đang phân phối (Huế, Quảng Nam, Gia Lai, Kon Tum).
• Mô hình biến số: Mô hình mới tập trung vào các yếu tố nhận diện hữu hình và truyền thông cơ bản, chưa tích hợp các yếu tố về tiếp thị số chuyên sâu, trải nghiệm dịch vụ hậu mãi hay mức độ hài lòng khách hàng điện tử.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất (phân tầng theo đối tượng doanh nghiệp và trường học).
• Mở rộng địa bàn nghiên cứu sang các tỉnh miền Trung khác nhằm so sánh độ nhận biết thương hiệu giữa thị trường trọng điểm và thị trường vệ tinh.
• Kết hợp nghiên cứu nhận biết thương hiệu với việc đo lường lòng trung thành và ý định tái mua của khách hàng.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Nguồn tham khảo điển hình về phương pháp luận thực hiện khóa luận định lượng từ khâu thiết kế bảng hỏi, kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đến phân tích hồi quy đa biến OLS trên phần mềm SPSS.
• Các doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành may mặc, quà tặng in ấn: Khảo sát thực tế cơ cấu chi phí marketing, quản lý doanh thu theo danh mục sản phẩm (áo lớp, áo công ty, tạp dề, mũ lưỡi trai) và kinh nghiệm xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ban đầu.
• Ban lãnh đạo Công ty TNHH BiCi Center: Cơ sở khoa học để đánh giá hiệu quả đồng vốn chi cho hoạt động marketing giai đoạn 2016 – 2018 và căn cứ triển khai các biện pháp xúc tiến thương mại trong giai đoạn tiếp theo.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tên gọi thương hiệu "BiCi" và câu khẩu hiệu (slogan) của công ty mang ý nghĩa gì?

Tên gọi "BiCi" là từ viết tắt của hai khái niệm tiếng Anh: "Business" (Kinh doanh) và "Charity" (Từ thiện), thể hiện định hướng doanh nghiệp không chỉ theo đuổi lợi nhuận mà còn hướng về các hoạt động trách nhiệm cộng đồng. Khẩu hiệu chính thức của thương hiệu là "Make Your Own Style" (Tạo nên phong cách riêng cho bạn), chuyển tải thông điệp hỗ trợ khách hàng cá nhân và tập thể tạo dựng nét đặc trưng riêng qua trang phục.

2. Kích thước mẫu khảo sát 120 khách hàng được xác định dựa trên căn cứ khoa học nào?

Cỡ mẫu 120 được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn nghiên cứu định lượng:

• Theo Hair và cộng sự (1998) cùng Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), mẫu tối thiểu cho phân tích EFA phải gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát ($25 \text{ biến} \times 4 = 100$).
• Theo Tabachnick và Fidell (1991), mẫu cho hồi quy tuyến tính phải thỏa mãn $n \ge 8m + 50$ (với $m = 6$ biến độc lập, $n \ge 8 \times 6 + 50 = 98$). Tác giả đã nâng quy mô khảo sát lên 120 mẫu nhằm bù trừ các sai sót và loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ.

3. Cơ cấu doanh thu năm 2018 của Công ty TNHH BiCi Center tập trung chủ yếu vào những dòng sản phẩm nào?

Tổng doanh thu năm 2018 của công ty đạt 2.885,0 triệu đồng. Trong đó, các mặt hàng đồng phục may mặc chiếm tới 85,0% tổng doanh thu (2.701,37 triệu đồng). Hai sản phẩm chủ lực lớn nhất là đồng phục áo lớp đạt 718,88 triệu đồng (tỷ trọng 22,5%) và đồng phục công ty đạt 645,39 triệu đồng (tỷ trọng 20,2%). Các dòng sản phẩm phụ trợ gồm tạp dề, áo gia đình, mũ lưỡi trai, huy hiệu và ly sứ in hình.

4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu của tác giả bao gồm những nhân tố nào?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập: (1) Tên thương hiệu, (2) Logo, (3) Giá cả, (4) Sản phẩm, (5) Quảng cáo, (6) Đồng phục nhân viên. Các nhân tố này được giả định có mối liên hệ tác động đến biến phụ thuộc duy nhất là "Mức độ nhận diện thương hiệu đồng phục BiCi".

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Huỳnh Thị Thanh Tâm đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và thực hiện phân tích định lượng chặt chẽ thực trạng nhận biết thương hiệu của Công ty TNHH BiCi Center tại Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu làm rõ vai trò quyết định của các yếu tố nhận diện cốt lõi (tên gọi, logo) cùng chất lượng sản phẩm và hoạt động quảng cáo đối với mức độ nhận biết của khách hàng. Trên cơ sở đó, hệ thống giải pháp định hướng đến năm 2025 cung cấp luận cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp củng cố năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong ngành may mặc đồng phục.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 1. Lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu 1. Thương hiệu 1.1 Khái niệm Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu.

Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra” Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức” Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái niệm Nhãn hiệu. Theo điều 4, khoảng 16, luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005 “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”. Theo Amber & Styles (1996): “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng các yếu tố hữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.” Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Quan điểm truyền thống cho rằng: thương hiệu là thành phần của sản phẩm.

(2) Quan điểm hiện SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 9 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: TS. Hoàng Quang Thành đại cho rằng: sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng đựợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lí do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functionnal needs) và nhu cầu về tâm lí (psychological needs).

Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Hơn nữa, “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản chung của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Stephen King).

Thương hiệu là một Sản phẩm là thành phần của sản phẩm phần của thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương Sản hiệu phẩm Sơ đồ 2: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 6) 1. Thành phần của thương hiệu Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lí cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm: Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công cụ sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng.

SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 10 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắc là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất sứ, công ty nội địa hay quốc tế,… Lối sống Khách hàng Thương hiệu Nhu cầu chức năng Thuộc tính chức năng Nhu cầu tâm lí Thuộc tính tâm lý Ngân sách Sơ đồ 3: Thành phần của thương hiệu (Nguồn: Hankinson G, Cowking,p, 1996) 1. Tài sản thương hiệu Theo David Aaker (1991), tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản và nguồn vốn mà gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, mà làm tăng hoặc làm giảm giá trị mà hàng hóa hay dịch vụ đem đến cho doanh nghiệp và/hoặc đem đến cho các khách hàng của doanh nghiệp đó.

Theo đó, tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành tố chính như sau: 1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) 2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) 3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality) 4.

Liên tưởng thương hiệu (brand associations) 5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,. SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 11 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Sự nhận biết Liên tưởng Chất lượng cảm nhận TÀI SẢN Tài sản khác Sự trung thành Tạo ra giá trị cho khách hàng Tạo ra giá trị cho doanh nghiệp Sơ đồ 4: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker 1.

Đặc điểm của thương hiệu Theo Tiêu Ngọc Cầm (2004), thương hiệu có bốn đặc điểm cơ bản sau: • Thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị tài sản ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo. • Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. • Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

• Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ của công ty. Chức năng của thương hiệu  Chức năng nhận biết và phân biệt Trong tác phẩm “Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brands” năm 2002 của Davis và Scott thì nhận diện và phân biệt là chức năng đặc trưng và quan trọng cho người tiêu dùng và doanh nghiệp. SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 12 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác.

Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng cho doanh nghiệp trong việc phân đoạn thị trường. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Đặc biệt khi trên thị trường ngày nay, hàng hóa phong phú và đa dạng nhiều thành phần cố ý tạo ra những dấu hiệu giống hoặc gần giống với những thương hiệu nổi tiếng nhằm tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Lúc này thương hiệu phải giúp khách hàng vượt lên trên những yếu tố dễ dàng nhận ra bằng những giác quan trực tiếp đơn thuần, mà để lại trong tâm trí khách hàng một nhận thức sâu sắc, một tình cảm từ những chỉ dẫn cụ thể và đặc biệt từ đó loại bỏ được những nhầm lẫn gây giảm uy tín và sự phát triển của thương hiệu.

 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng một sản phẩm nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào chính bản thân người sử dụng. Bởi vậy, sự cảm nhận không phải tự nhiên mà có, mà nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu… và hơn hết đó là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tất cả các yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm. Thông thường một thương hiệu đã được chấp nhận là thương hiệu có một vị thế nhất định trên thị trường sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng, và họ sẽ trung thành với thương hiệu đó.

 Chức năng thông tin và chỉ dẫn Nghiên cứu của Urde năm 1999 trong tác phẩm “Brand Orientation: A Mindset for Building Brands into Strategic Resources,” chỉ rõ “Nhiệm vụ đầu tiên của thương SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 13 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: TS. Hoàng Quang Thành hiệu đó là tạo ra sự nhận thức đúng đắn cho toàn bộ công ty về chiến lược, cho họ biết họ thực sự là ai, cần phải làm gì và làm nó như thế nào”. Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm.

Câu khẩu hiệu (Slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.  Chức năng kinh tế Thương hiệu là một tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có vị thế trên trường, có được lượng khách hàng trung thành và có quyền đặt giá cao hơn các sản phẩm cùng loại khác.