CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối 1. Khái niệm về kênh phân phối Kênh phân phối (hay còn gọi là marketing channel hoặc distribution channel) là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Marketing channel (or distribution channel) is a set of interdependent organizations that help make a product or service available for use or consumption by the consumers or business users - Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, 2001.
Đứng dưới góc độ của người quản lý kênh phân phối, ta có thể định nghĩa: “kênh phân phối là một tổ chức các tiếp xúc (quan hệ) bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó”. Kênh phân phối cũng được xem như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Một số quan điểm khác mô tả kênh phân phối là dòng chảy của sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng. Có thể nhận thấy, có rất nhiều định nghĩa khác nhau dựa trên những góc độ nhìn nhận, quan điểm khác nhau của người nghiên cứu.
Vai trò của hệ thống kênh phân phối Kênh phân phối là con đường của dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, những cá nhân, tổ chức tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên kênh. Trung gian phân phối là những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, họ là các Đại lý cấp I, Đại lý dưới cấp I và Điểm bán. Vai trò của hệ thống kênh phân phối là đặc biệt quan trọng không chỉ đối với Công ty mà còn với tổng thể nền kinh tế. Xét theo tổng thể, vai trò của hệ thống kênh phân phối được thể hiện trên các phương diện như : 11 - Giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất với khối lượng lớn nhưng ít chủng loại trong khi tiêu dùng chỉ có nhu cầu tiêu thụ một số lượng nhỏ và đa dạng về chủng loại.
Kênh phân phối thực hiện chức năng phân loại và sắp xếp hàng hóa. Cụ thể như : tiêu chuẩn hóa, tập trung sản phẩm, phân bố sản phẩm, sắp xếp hàng hóa. - Giải quyết về vấn đề địa lý trong quá trình phân phối, nhằm tạo sự liên kết về không gian dựa trên nguyên tắc tối thiểu hóa tổng số các trao đổi, tiết kiệm về chi phí vận chuyển, giúp khách hàng có thể tiếp cận với hàng hóa một cách dễ dàng. Ngoài ra, còn thực hiện một số chức năng được thể hiện qua dòng vận động của kênh phân phối.
- Làm gần hơn khoảng cách về thời gian, thị trường luôn đòi hỏi cần được đáp ứng mọi nơi và mọi lúc khi nhu cầu phát sinh. Tuy vậy trong thực tế lại có sự chênh lệch về thời gian sản xuất tại thời điểm này nhưng thời điểm tiêu thụ lại khác, do vậy để rút ngắn khoảng cách này yêu cầu cần phải dự trữ sản phẩm nhằm đáp ứng sự thỏa mãn khách hàng. - Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trường hợp mua đứt bán đoạn với nhà phân phối, các trung gian thương mại đã chia sẽ rủi ro do biến động giá với nhà sản xuất. Nhờ vậy các nhà sản xuất có thể thu hồi vốn nhanh chóng và tái đầu tư vào chu kì sản xuất tiếp theo.
[2] Nhà sản xuất thường sử dụng trung gian phân phối như là một mối quan hệ mật thiết, vì trung gian bán hàng hóa và dịch vụ sẽ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc và số lần bán cần thiết để thỏa mãn nhu cần của thị trường mục tiêu. Những quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, quy mô hoạt động và tính chuyên môn hóa cao nên trung gian thương mại đem lại nhiều lợi ích cho công ty hơn so với việc công ty tự làm.1: Trung gian thương mại tăng lên làm giảm đi số lượng các tiếp xúc 12 1. Những chức năng cơ bản của kênh phân phối Chức năng chính của các kênh phân phối là giúp cho doanh nghiệp đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng nhưng đảm bảo đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng mẫu mã, chủng loại và quan trọng hơn hết là đúng thời gian và đúng địa điểm. Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng cơ bản như : - Nghiên cứu, thu thập thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối sản phẩm một cách tốt nhất.
- Xúc tiến, quảng bá, cổ động sản phẩm: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phầm nhằm tạo được sự thu hút cho khách hàng. - Cân đối: Định dạng như cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng, đó là những công việc bao gồm sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. - Thương lượng: Nhằm đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá, về phân chia trách nhiệm, quyền lợi trong kênh và các điều kiện phân phối khác. - Phân phối vật phẩm: Hoạt động vận chuyển, dữ trữ, tồn kho, bảo quản hàng hóa.
- Tài trợ: Huy động, phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các hoạt động liên quan đến chi phí hoạt động kênh phân phối. - Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận rủi ro và san sẻ nó trong các hoạt điều hành hoạt động kênh phân phối. Cấu trúc kênh phân phối Ba yếu tố phản ánh đến cấu trúc kênh: - Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Chiều dài tăng khi số cấp độ trung gian trong hệ thống kênh tăng lên.
- Chiều rộng của kênh biểu hiện các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh. Chiều rộng tăng khi số lượng thành viên trong hệ thống tăng lên. Theo chiều rộng của kênh có 3 phương thức chủ yếu sau : (1) Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua các trung gian thương mại trên trị trường. 13 (2) Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thương mại nhất định, những doanh nghiệp đó đã được lựa chọn dựa trên những tiêu chí nhất định (tài chính, sức mua, khả năng bao phủ,.
(3) Phân phối độc quyền: Chỉ bán sản phẩm của họ trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp qua một trung gian thương mại duy nhất. Hoạt động của kênh phân phối Hoạt động của kênh phân phối thông qua các dòng vận chuyển hay còn gọi là dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối. Các dòng chảy kết nối, liên kết các thành viên trong kênh lạ, mỗi dòng chảy tập hợp các chức năng được thực hiện bởi các thành viên kênh. Các dòng chảy chủ yếu gồm : (1) Dòng chuyển quyền sở hữu: Là quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh phân phối.
Mỗi hoạt động mua bán diễn ra trong kênh là mỗi lần chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. (2) Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Hoạt động vận chuyển hàng hóa vật phẩm trong không gian và thời gian từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua hệ thống kho bãi và phương tiện vận tải. (3) Dòng thanh toán: Là sự vận động của tiền tệ, các chứng từ, hóa đơn thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại cuối cùng trở lại nhà sản xuất. Mỗi một hệ thống phân phối có một hình thức và phương thức thanh toán riêng.
Dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại thường tách khỏi dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hóa vật chất. (4) Dòng xúc tiến: Bao gồm hoạt động xúc tiến hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. Mỗi thành viên kênh có thể trợ giúp, hỗ trợ các thành viên khác thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại. Trên thực tế đó là những hỗ trợ về phương tiện xúc tiến của nhà sản xuất lớn cho tất cả các thành viên khác.
(5) Dòng thông tin: Có sự trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh, có thể là sự trao đổi giữa hai thành viên liên tiếp hoặc không liên tiếp. Các dòng chảy từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều là những dòng thông tin hai chiều. 14 (6) Dòng đặt hàng: Thu thập, tập hợp và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên trong kênh. Nhu cầu của người mua được phản hồi trở lại cho nhà sản xuất một cách nhanh chóng, kịp thời và chính xác.
Dựa trên các đơn đặt hàng nhận được hằng ngày mà nhà sản xuất sẽ quyết định phân phối sản phẩm của mình. (7) Dòng chia sẻ rủi ro: Rủi ro là điều không thể tránh khỏi trong quá trình phân phối và tiêu thụ sản phẩm, các rủi ro như: vận chuyển sản phẩm, bảo quản, dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi. Để tránh xảy ra tranh chấp các thành viên trong hệ thống kênh phân phối xác định rõ nhiệm vụ của mình. Nhờ có dòng chia sẻ rủi ro mà các thành viên trong kênh phân chia trách nhiệm và gánh vác những thiệt hại được chia đều theo từng thành viên kênh.
(8) Dòng tài chính: Là những hoạt động tạo vốn và hỗ trợ vốn trong kênh phân phối. Một thành viên kênh có thể phải chịu nhu vốn để thanh toán là rất lớn trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những thời điểm nhất định. Nhờ có dòng tài chính mà các thành viên trong kênh có được nguồn vốn một cách nhanh chóng, thuận tiện. (9) Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói: Là dòng vận động bắt buộc đối với các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm dùng bao bì, vỏ chai để đóng gói.
Để giảm thiểu chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường các doanh nghiệp sản xuất buộc phải sử dụng những bao gói, chai đựng nhiều lần những vẫn đảm bảo vệ sinh an toàn. Trong tổ chức và quản lý kênh, dòng chảy này phải được kết hợp chặt chẽ với dòng vận động sản phẩm vật chất. Hình thức tổ chức kênh phân phối Hai hình thức thường dùng để tổ chức kênh phân phối : (1) Kênh truyền thống: Được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập: về chủ quyền và quản lý và mỗi thành viên kênh ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống. Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên trên thị trường theo cơ chế thị trường tự do; quan hệ theo hình thức ngắn hạn, thường không ký hợp đồng dài hạn.