Đánh giá hệ thống kênh phân phối bia huda gold của công ty tnhh thương mại carlsberg việt nam trên địa bàn thành phố huế

Đánh giá hệ thống kênh phân phối bia Huda Gold của Carlsberg Việt Nam tại thành phố Huế, phân tích hiệu quả và tiềm năng phát triển.

• Tác giả: Ngô Nguyễn Hoàng Vũ
• Người hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Như Phương Anh
• Trường học: Đại học Kinh Tế Huế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Đánh Giá Kênh Phân Phối Bia Huda Gold Tại Huế
• Loại tài liệu: đề tài nghiên cứu
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối
• 2.2. Hành vi và môi trường hoạt động của các kênh phân phối
• 2.3. Thiết kế hệ thống kênh phân phối
• 2.4. Quản lý hệ thống kênh phân phối
• 2.5. Cơ sở thực tiễn
• 2.6. Thực trạng thị trường bia tại Việt Nam và thị trường bia tại Huế
• 2.7. Những bài học kinh nghiệm về tổ chức quản lí kênh phân phối bia
• 2.8. Bình luận, đánh giá các nghiên cứu về kênh phân phối
• 3. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI BIA HUDA GOLD CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI CARLSBERG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
• 3.1. Khái quát về Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam
• 3.2. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế
• 3.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty
• 3.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý, nhiệm vụ và chức năng của từng bộ phận
• 3.5. Tình hình nguồn lực của công ty
• 3.6. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty
• 3.7. Quy trình sản xuất bia của công ty
• 3.8. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty
• 3.9. Sản phẩm và thị trường kinh doanh
• 3.10. Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam
• 3.10.1. Môi trường tự nhiên
• 3.10.2. Môi trường kinh tế
• 3.10.3. Môi trường văn hoá – xã hội
• 3.10.4. Môi trường kỹ thuật, công nghệ
• 3.10.5. Môi trường chính trị, pháp luật
• 3.10.6. Môi trường kinh doanh cùng với các đối thủ cạnh tranh
• 3.11. Đánh giá hệ thống kênh phân phối bia Huda Gold của Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam trên Thành phố Huế
• 3.11.1. Thực trạng hệ thống kênh phân phối Huda Gold của Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam trên Thành phố Huế
• 3.11.2. Đánh giá về thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối của sản phẩm bia Huda Gold
• 3.11.3. Ưu và nhược điểm về hoạt động hệ thống kênh phân phối bia Huda Gold của Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam
• 3.11.4. Quản lý kênh phân phối các Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam
• 3.11.5. Đánh giá của trung gian phân phối và người tiêu dùng về các yếu tố trong phân phối
• 4. CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI CARLSBERG VIỆT NAM
• 4.1. Định hướng của Công ty nhằm tăng hiệu quả trong hoạt động kênh phân phối bia Huda Gold trên địa bàn Thành phố Huế
• 4.2. Đề xuất các giải pháp cụ thể
• 4.2.1. Giải pháp về hoàn thiện việc tổ chức hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam
• 4.2.2. Hoàn thiện công tác quản lý các dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối
• 4.2.3. Hoàn thiện hoạt động khuyến khích, động viên các thành viên trong kênh hoạt động
• 4.2.4. Hoàn thiện hoạt động đánh giá các thành viên trong hệ thống kênh phân phối
• 5. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Những hạn chế của đề tài nghiên cứu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về kênh phân phối bia Huda Gold tại Huế

Kênh phân phối bia Huda Gold tại Huế đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường bia tại Việt Nam, việc đánh giá và tối ưu hóa kênh phân phối là cần thiết để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Bia Huda Gold, một sản phẩm nổi bật của Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam, đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường. Việc phân tích kênh phân phối không chỉ giúp hiểu rõ hơn về cách thức hoạt động mà còn giúp phát hiện ra những điểm mạnh và điểm yếu trong hệ thống phân phối.

1.1. Đặc điểm thị trường bia tại Huế

Thị trường bia tại Huế đang phát triển nhanh chóng với sự gia tăng nhu cầu tiêu thụ. Các yếu tố như văn hóa uống bia, sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới và sự cạnh tranh gay gắt đã tạo ra một môi trường kinh doanh đầy thách thức. Bia Huda Gold cần phải nắm bắt được xu hướng tiêu dùng để duy trì và mở rộng thị phần.

1.2. Vai trò của kênh phân phối trong chiến lược kinh doanh

Kênh phân phối là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Đối với bia Huda Gold, việc xây dựng một kênh phân phối hiệu quả không chỉ giúp tăng cường khả năng tiếp cận thị trường mà còn nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Các chiến lược phân phối cần được điều chỉnh liên tục để phù hợp với nhu cầu và xu hướng tiêu dùng.

II. Thách thức trong kênh phân phối bia Huda Gold tại Huế

Mặc dù kênh phân phối bia Huda Gold đã đạt được nhiều thành công, nhưng vẫn còn tồn tại nhiều thách thức cần phải giải quyết. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác, cùng với sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, đã tạo ra áp lực lớn cho hệ thống phân phối. Việc nhận diện và phân tích các thách thức này là rất quan trọng để đưa ra các giải pháp phù hợp.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Thị trường bia tại Huế đang chứng kiến sự gia tăng của nhiều thương hiệu mới, điều này tạo ra áp lực cạnh tranh lớn cho Huda Gold. Các đối thủ không chỉ cạnh tranh về giá cả mà còn về chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng.

2.2. Thay đổi trong hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng của khách hàng đang thay đổi nhanh chóng, với xu hướng ưa chuộng các sản phẩm chất lượng cao và có nguồn gốc rõ ràng. Bia Huda Gold cần phải điều chỉnh chiến lược phân phối để đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương pháp đánh giá kênh phân phối bia Huda Gold

Để đánh giá hiệu quả của kênh phân phối bia Huda Gold, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học. Việc thu thập dữ liệu từ các đại lý và người tiêu dùng sẽ giúp hiểu rõ hơn về thực trạng hoạt động của kênh phân phối. Các chỉ số như doanh thu, mức độ hài lòng của khách hàng và tỷ lệ tiêu thụ sẽ được xem xét kỹ lưỡng.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu sẽ được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp với các đại lý và người tiêu dùng. Các bảng hỏi sẽ được thiết kế để thu thập thông tin về mức độ hài lòng, thói quen tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

3.2. Phân tích dữ liệu thu thập được

Sau khi thu thập dữ liệu, các thông tin sẽ được phân tích để đưa ra những nhận định chính xác về hiệu quả của kênh phân phối. Việc sử dụng các công cụ thống kê sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của kênh phân phối.

IV. Kết quả nghiên cứu về kênh phân phối bia Huda Gold

Kết quả nghiên cứu cho thấy kênh phân phối bia Huda Gold đã đạt được nhiều thành công nhưng cũng tồn tại không ít vấn đề cần khắc phục. Doanh thu từ kênh phân phối này đã tăng trưởng ổn định, tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng vẫn chưa đạt mức tối ưu. Việc cải thiện các yếu tố trong kênh phân phối sẽ giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh.

4.1. Doanh thu và thị phần

Doanh thu từ kênh phân phối bia Huda Gold đã có sự tăng trưởng đáng kể trong những năm qua. Tuy nhiên, thị phần vẫn còn bị ảnh hưởng bởi sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác.

4.2. Mức độ hài lòng của khách hàng

Khảo sát cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Huda Gold chưa đạt yêu cầu. Cần có các biện pháp cải thiện để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

V. Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối bia Huda Gold

Để nâng cao hiệu quả của kênh phân phối bia Huda Gold, cần triển khai các giải pháp cụ thể. Việc tối ưu hóa quy trình phân phối, cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường mối quan hệ với các đại lý sẽ là những bước đi quan trọng. Các giải pháp này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

5.1. Tối ưu hóa quy trình phân phối

Cần xem xét lại quy trình phân phối hiện tại để tìm ra những điểm yếu và cải thiện chúng. Việc sử dụng công nghệ trong quản lý kênh phân phối sẽ giúp tăng cường hiệu quả.

5.2. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Cần đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình phục vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai của kênh phân phối bia Huda Gold

Kênh phân phối bia Huda Gold có tiềm năng phát triển lớn trong tương lai. Tuy nhiên, để đạt được điều này, cần phải liên tục cải tiến và đổi mới. Việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng và cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ giúp Huda Gold duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường.

6.1. Tầm quan trọng của việc cải tiến liên tục

Cải tiến liên tục là yếu tố sống còn trong môi trường kinh doanh cạnh tranh. Huda Gold cần phải thường xuyên đánh giá và điều chỉnh chiến lược phân phối để phù hợp với nhu cầu thị trường.

6.2. Triển vọng phát triển trong tương lai

Với sự phát triển của thị trường bia tại Việt Nam, Huda Gold có cơ hội lớn để mở rộng thị phần. Việc đầu tư vào kênh phân phối sẽ là chìa khóa để đạt được thành công trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường đồ uống có cồn, các doanh nghiệp sản xuất bia không chỉ đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu nội địa mà còn từ nhiều tập đoàn đa quốc gia. Tại Việt Nam, sản lượng tiêu thụ bia năm 2016 đạt gần 3,8 tỷ lít, đứng thứ 3 tại khu vực châu Á (sau Trung Quốc và Nhật Bản). Đối với địa bàn miền Trung và đặc biệt là thành phố Huế, Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam giữ vai trò then chốt với sự gia tăng thị phần toàn quốc từ 7,1% lên 10,8% và thị phần miền Trung từ 46% lên 54% trong giai đoạn 2012–2016 sau khi thâu tóm hoàn toàn Công ty Bia Huế.

Tuy nhiên, trước sự thâm nhập của nhiều thương hiệu đối thủ như Sabeco, Habeco, Heineken cùng các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp (Saigon, 333, Larue), việc tối ưu hóa hệ thống phân phối cho dòng sản phẩm bia cao cấp Huda Gold trở thành nhiệm vụ cấp thiết nhằm tránh tình trạng "đầy kho nhưng rỗng túi" và đảm bảo đưa sản phẩm đến đúng đối tượng tiêu dùng.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu tổng quát: Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối bia Huda Gold của Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối, cấu trúc, dòng chảy và công tác quản lý kênh phân phối.
   • Phân tích, đánh giá thực trạng tổ chức và vận hành hệ thống kênh phân phối bia Huda Gold trên địa bàn thành phố Huế thông qua khảo sát đại lý và người tiêu dùng.
   • Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm hoàn thiện công tác quản lý các dòng chảy, chính sách đãi ngộ và đánh giá thành viên kênh.

Câu hỏi nghiên cứu:

• Thực trạng hệ thống kênh phân phối bia Huda Gold của Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế đang vận hành như thế nào và có những điểm hạn chế gì?
• Những giải pháp cụ thể nào cần được áp dụng để nâng cao hiệu quả quản trị và phát triển hệ thống kênh phân phối bia Huda Gold trong thời gian tới?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia Huda Gold của Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động thiết kế, tổ chức, vận hành dòng chảy và quản trị kênh phân phối sản phẩm bia Huda Gold.
• Phạm vi không gian: Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam, các đại lý cấp 1, đại lý dưới cấp 1, điểm bán lẻ và người tiêu dùng tại 27 phường thuộc địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2012–2015; số liệu sơ cấp được thực hiện qua các đợt khảo sát từ tháng 12/2015 đến tháng 5/2016.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận dựa trên khung lý thuyết quản trị marketing và kênh phân phối của Philip Kotler & Gary Armstrong (2001), kết hợp lý thuyết về hệ thống marketing liên kết dọc (Vertical Marketing System - VMS) gồm các dạng: VMS tập đoàn, VMS hợp đồng và VMS được quản lý. Tác giả vận dụng mô hình 10 dòng chảy cơ bản trong kênh phân phối (dòng chuyển quyền sở hữu, dòng vận động vật chất, dòng thanh toán, dòng xúc tiến, dòng thông tin, dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính, dòng thu hồi - tái sử dụng bao gói) và quy trình quản trị kênh (tuyển chọn, khuyến khích, đánh giá thành viên).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng qua hai giai đoạn:

Nhóm đối tượng	Tổng thể	Kỹ thuật chọn mẫu	Cỡ mẫu tính toán	Cỡ mẫu thực tế thu thập
Đại lý cấp 1	30 đại lý	Điều tra toàn bộ	30	30 phiếu
Đại lý dưới cấp 1 & Điểm bán	~5.000 cơ sở	Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (29 nhóm tại 27 phường)	$n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot q}{e^2} = 99$ (với kỳ vọng trả lời $r = 76% \Rightarrow 130$)	130 phiếu hợp lệ (phát ra 135)
Người tiêu dùng	Người dùng bia tại Huế	Chọn mẫu thuận tiện tại 20 điểm "Phố Bia" và điểm bán lẻ	$n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot q}{e^2} = 99$ (với kỳ vọng trả lời $r = 76% \Rightarrow 130$)	130 phiếu hợp lệ (phát ra 135)

Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo nội bộ của các phòng ban (Kinh doanh, Nhân sự, Marketing, Kế toán) thuộc Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam, Niên giám thống kê thành phố Huế năm 2015 và báo cáo của tổ chức Kirin Beer University Report.

Phương pháp phân tích số liệu bao gồm:

• Thống kê mô tả (tần số, tần suất, giá trị trung bình) để phân loại đặc tính mẫu.
• Thống kê so sánh nhằm đánh giá tốc độ tăng trưởng chỉ tiêu kinh doanh và nguồn lực qua các năm (2013–2015).
• Kiểm định thống kê suy diễn: Kiểm định tham số One Sample T-Test (so sánh giá trị trung bình với giá trị kiểm định ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$), Phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) kết hợp kiểm định Levene về tính đồng nhất của phương sai.
• Kiểm định phi tham số: Kiểm định tính phân phối chuẩn Kolmogorov-Smirnov và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm mẫu bằng Kruskal-Wallis.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ lý luận về kênh phân phối, phân tích bản chất kênh phân phối là mạng lưới liên kết giữa các tổ chức độc lập nhằm đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Tác giả làm rõ vai trò của trung gian phân phối trong việc giảm thiểu số lượng tiếp xúc giao dịch, điều hòa mâu thuẫn giữa sản xuất quy mô lớn với nhu cầu tiêu dùng nhỏ lẻ, và san sẻ rủi ro thị trường.

Bên cạnh lý thuyết cấu trúc kênh (chiều dài, chiều rộng, hình thức phân phối độc quyền - chọn lọc - rộng rãi) và các hành vi trong kênh (hợp tác, cạnh tranh ngang/dọc, xung đột kênh), chương này phân tích các bài học thực tiễn từ thất bại của các nhãn hàng bia tại thị trường Việt Nam:

• Bia Sư Tử Trắng: Chiến dịch ra mắt "Giờ gầm đã điểm" cuối năm 2013 tạo tiếng vang ban đầu nhưng nhanh chóng suy giảm do hệ thống phân phối không đủ sức duy trì sự hiện diện tại các điểm bán lẻ.
• Bia Laser (Tân Hiệp Phát): Đưa ra sản phẩm bia tươi đóng chai cao cấp với ngân sách tiếp thị lớn nhưng thất bại do không thâm nhập được vào các điểm bán ẩm thực ("beer garden"), bị đối thủ Tiger vô hiệu hóa qua các điều khoản hợp đồng phân phối độc quyền.
• Bia Foster's: Định vị thông điệp "bia phong cách Úc" không phù hợp thị hiếu tiêu dùng nội địa và gặp bất cập khi chọn đối tác liên doanh là các nhà máy bia địa phương chuyên dòng sản phẩm bình dân.
• Bia Zorok (liên doanh Vinamilk - SABMiller): Thất bại do chiến lược phân phối sai lầm khi phụ thuộc vào hệ thống kênh bán lẻ ngành sữa vốn không tương thích với thói quen tiêu dùng bia.

Chương này cũng tổng thuật các công trình nghiên cứu tiền nhiệm về kênh phân phối của các tác giả Nguyễn Hoài Nam (2008), Nguyễn Thanh Tùng (2010), Trần Thị Hải Triều (2007), Nguyễn Thị Diệu Phương (2008) và nghiên cứu của Hoàng Việt Hạnh Nguyên (2013) về sản phẩm bia Huda truyền thống, qua đó chỉ ra khoảng trống nghiên cứu đối với dòng bia Huda Gold.

Chương 2: Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối bia Huda Gold của Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế

Chương 2 trình bày quá trình phát triển của Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam từ tiền thân là Nhà máy Bia Huế thành lập ngày 20/10/1990 (vốn ban đầu 2,4 triệu USD, công suất 3 triệu lít/năm) đến khi trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài thuộc Tập đoàn Carlsberg (Đan Mạch) vào cuối năm 2011. Công ty sở hữu Nhà máy Bia Phú Bài với công suất nâng dần từ 150 triệu lít/năm (2008) lên 200 triệu lít/năm (2010), 350 triệu lít/năm (2015), và dây chuyền bia lon số 4 nhập khẩu từ Đức trị giá 6,4 triệu Euro vào đầu năm 2016.

Tác giả phân tích biến động nhân sự và tài chính của công ty giai đoạn 2013–2015:

Chỉ tiêu	Năm 2013	Năm 2014	Năm 2015	Biến động 2014/2013 (%)	Biến động 2015/2014 (%)
Tổng số lao động (người)	585	375	278	-35,90	-26,00
- Lao động Nam	463	277	211	-40,20	-24,00
- Lao động Nữ	122	98	67	-19,70	-32,00
- Trình độ Đại học & trên ĐH	221	122	128	-44,80	+5,00
- Trình độ Cao đẳng, Trung cấp	177	109	78	-38,40	-28,00
- Lao động phổ thông	187	144	72	-23,00	-50,00
Tổng tài sản (triệu đồng)	1.678.811	1.973.746	2.313.944	+20,79	+19,85
- Tài sản ngắn hạn (triệu đồng)	621.406	Số liệu BC	Số liệu BC	Tăng dần	Tăng dần
- Tài sản dài hạn (triệu đồng)	797.811	Số liệu BC	Số liệu BC	Tăng dần	Tăng dần
Tổng nguồn vốn (triệu đồng)	1.678.811	1.973.746	2.313.944	+20,79	+19,85
- Nợ phải trả (triệu đồng)	650.314	Số liệu BC	Số liệu BC	Tăng nhẹ	Tăng nhẹ
- Vốn chủ sở hữu (triệu đồng)	768.497	Số liệu BC	Số liệu BC	Ổn định	Ổn định

Ghi chú: Số lao động giảm mạnh năm 2014 do tách thành hai đơn vị (sản xuất và thương mại), năm 2015 giảm do đóng cửa cơ sở Phú Thượng và tự động hóa dây chuyền sản xuất.

Phần đánh giá chuyên sâu phản ánh thực trạng tổ chức kênh phân phối bia Huda Gold:

• Cấu trúc kênh: Vận hành mạng lưới gồm 30 đại lý cấp 1 liên kết với khoảng 5.000 đại lý dưới cấp 1 và điểm bán lẻ trên 27 phường.
• Vận hành dòng chảy: Phân tích thực trạng hợp đồng mua bán, mức chiết khấu, tỷ lệ hoa hồng, tỷ lệ hao hụt vỏ két, hỗ trợ cước vận chuyển, phương thức thanh toán trả chậm và theo dõi công nợ vỏ két giữa các cấp đại lý.
• Kết quả khảo sát định lượng: Đánh giá của 30 đại lý cấp 1, 130 đại lý dưới cấp 1/điểm bán và 130 người tiêu dùng qua kiểm định T-Test và ANOVA cho thấy sự không đồng đều trong mức độ hài lòng về chính sách chiết khấu, thời gian giao nhận hàng, công tác hỗ trợ vật phẩm trưng bày (POSM), và sự cạnh tranh gay gắt từ các nhãn hiệu bia khác trong vòng 3 tháng gần nhất.

Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam

Trên cơ sở định hướng phát triển thị phần và sản lượng tiêu thụ của công ty, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh:

1. Hoàn thiện tổ chức hệ thống kênh: Rà soát lại mật độ mạng lưới đại lý cấp 1 và điểm bán tại từng phường nhằm giảm thiểu tình trạng cạnh tranh nội bộ; chuẩn hóa tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh dựa trên năng lực tài chính, kho bãi và uy tín thương mại.
2. Quản lý hiệu quả các dòng chảy trong kênh: Tối ưu hóa dòng vận động vật chất và dòng đặt hàng thông qua việc ứng dụng công nghệ thông tin; cải tiến dòng thu hồi và quản lý vỏ chai - két nhựa; hoàn thiện quy trình tín dụng và chính sách thanh toán công nợ.
3. Hoàn thiện chính sách khuyến khích và hỗ trợ thành viên kênh: Điều chỉnh linh hoạt tỷ lệ chiết khấu theo doanh số, nâng cao mức hỗ trợ phương tiện vận chuyển, tăng cường cung cấp vật dụng quảng cáo (POSM) và hỗ trợ đội ngũ tiếp thị/đại sứ thương hiệu (BA) tại các điểm bán trọng điểm.
4. Chuẩn hóa công tác kiểm tra và đánh giá thành viên kênh: Thiết lập bộ tiêu chí định lượng đánh giá định kỳ theo tháng/quý về mức độ hoàn thành chỉ tiêu doanh số, khả năng mở rộng độ bao phủ thị trường và mức độ tuân thủ chính sách giá của công ty.

Kết quả và đóng góp

Văn bản khóa luận đã làm rõ các kết quả thực nghiệm và đóng góp cụ thể:

• Lập bảng tổng hợp và phân tích thực trạng nguồn nhân lực, tình hình tài chính (tổng tài sản tăng từ 1.678.811 triệu đồng năm 2013 lên 2.313.944 triệu đồng năm 2015, tương ứng tốc độ tăng 20,79% và 19,85%) và công suất sản xuất của Carlsberg Việt Nam.
• Khảo sát và xử lý thành công dữ liệu từ 30 đại lý cấp 1, 130 đại lý dưới cấp 1/điểm bán lẻ và 130 người tiêu dùng tại 27 phường trên địa bàn thành phố Huế bằng các phương pháp kiểm định thống kê One Sample T-Test, One-way ANOVA, Kolmogorov-Smirnov và Kruskal-Wallis.
• Chỉ ra các điểm nghẽn trong hoạt động phân phối bia Huda Gold liên quan đến chính sách nợ vỏ két, xung đột giá giữa các điểm bán và mức độ phủ sóng vật phẩm hỗ trợ bán hàng POSM.
• Khác với các nghiên cứu trước đây vốn chỉ tập trung vào dòng sản phẩm Huda truyền thống (như đề tài của Hoàng Việt Hạnh Nguyên năm 2013) hoặc các ngành hàng vật liệu, dược phẩm, khóa luận này là công trình đầu tiên phân tích chuyên sâu về hệ thống phân phối của dòng sản phẩm cao cấp Huda Gold tại thị trường trọng điểm Thừa Thiên Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế nhất định:

• Dữ liệu thứ cấp nội bộ của công ty chỉ được tiếp cận đến hết năm 2015 do yêu cầu bảo mật thông tin kinh doanh của doanh nghiệp đối với số liệu năm 2016.
• Phạm vi khảo sát sơ cấp tập trung chủ yếu trên địa bàn thành phố Huế trong khoảng thời gian từ tháng 12/2015 đến tháng 5/2016, chưa mở rộng ra các huyện, thị xã lân cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát trên phạm vi toàn khu vực miền Trung và phân tích sâu hơn về hành vi tiêu dùng của các nhóm khách hàng theo từng phân khúc thu nhập khác nhau.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Quản trị Thương mại khi thực hiện các nghiên cứu về thiết kế, vận hành và đánh giá hệ thống kênh phân phối trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Khóa luận cung cấp khung phương pháp luận chi tiết về việc tính toán kích thước mẫu điều tra phân tầng cho mạng lưới đại lý và quy trình xử lý dữ liệu khảo sát bằng các công cụ kiểm định thống kê. Đồng thời, các phân tích về cơ cấu tổ chức, quy trình sản xuất và dữ liệu tài chính tại Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam là tài liệu thực tế giá trị cho các nhà quản lý bán hàng tham khảo khi xây dựng chính sách phân phối sản phẩm bia.

Câu hỏi thường gặp

1. Ai là tác giả và người hướng dẫn khoa học của khóa luận này?
Khóa luận do sinh viên Ngô Nguyễn Hoàng Vũ thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Thạc sĩ Nguyễn Như Phương Anh tại Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Huế.

2. Quy mô mẫu khảo sát thực tế trong nghiên cứu được phân bổ như thế nào?
Mẫu nghiên cứu bao gồm điều tra toàn bộ 30 đại lý cấp 1; điều tra 130 đại lý dưới cấp 1 và điểm bán lẻ (chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo 29 nhóm tại 27 phường); và điều tra thuận tiện 130 người tiêu dùng tại các điểm "Phố Bia" và đại lý bán lẻ trên địa bàn thành phố Huế.

3. Tại sao số lượng lao động của Carlsberg Việt Nam lại giảm mạnh trong năm 2014 và 2015?
Năm 2014, số lao động giảm 35,9% (từ 585 xuống 375 người) do công ty thực hiện tái cấu trúc, tách thành hai pháp nhân độc lập (công ty sản xuất và công ty thương mại). Năm 2015, lao động tiếp tục giảm xuống còn 278 người do công ty đóng cửa nhà máy bia tại Phú Thượng và đầu tư dây chuyền tự động hóa công nghệ cao.

4. Khóa luận sử dụng các công cụ thống kê nào để phân tích dữ liệu khảo sát?
Nghiên cứu sử dụng phần mềm thống kê để thực hiện thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình), kiểm định One Sample T-Test, phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA kết hợp kiểm định phương sai Levene), kiểm định phân phối chuẩn Kolmogorov-Smirnov và kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Ngô Nguyễn Hoàng Vũ đã giải quyết một cách có hệ thống vấn đề đánh giá thực trạng kênh phân phối bia Huda Gold của Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế. Thông qua phương pháp chọn mẫu phân tầng và các kỹ thuật kiểm định thống kê, nghiên cứu đã phản ánh trung thực mối quan hệ giữa công ty với mạng lưới trung gian phân phối và người tiêu dùng. Các giải pháp được đề xuất tại Chương 3 bám sát thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp, góp phần hoàn thiện công tác quản trị dòng chảy và nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm Huda Gold tại thị trường miền Trung.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối 1. Khái niệm về kênh phân phối Kênh phân phối (hay còn gọi là marketing channel hoặc distribution channel) là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Marketing channel (or distribution channel) is a set of interdependent organizations that help make a product or service available for use or consumption by the consumers or business users - Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, 2001.

Đứng dưới góc độ của người quản lý kênh phân phối, ta có thể định nghĩa: “kênh phân phối là một tổ chức các tiếp xúc (quan hệ) bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó”. Kênh phân phối cũng được xem như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Một số quan điểm khác mô tả kênh phân phối là dòng chảy của sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng. Có thể nhận thấy, có rất nhiều định nghĩa khác nhau dựa trên những góc độ nhìn nhận, quan điểm khác nhau của người nghiên cứu.

Vai trò của hệ thống kênh phân phối Kênh phân phối là con đường của dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, những cá nhân, tổ chức tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên kênh. Trung gian phân phối là những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, họ là các Đại lý cấp I, Đại lý dưới cấp I và Điểm bán. Vai trò của hệ thống kênh phân phối là đặc biệt quan trọng không chỉ đối với Công ty mà còn với tổng thể nền kinh tế. Xét theo tổng thể, vai trò của hệ thống kênh phân phối được thể hiện trên các phương diện như : 11 - Giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất với khối lượng lớn nhưng ít chủng loại trong khi tiêu dùng chỉ có nhu cầu tiêu thụ một số lượng nhỏ và đa dạng về chủng loại.

Kênh phân phối thực hiện chức năng phân loại và sắp xếp hàng hóa. Cụ thể như : tiêu chuẩn hóa, tập trung sản phẩm, phân bố sản phẩm, sắp xếp hàng hóa. - Giải quyết về vấn đề địa lý trong quá trình phân phối, nhằm tạo sự liên kết về không gian dựa trên nguyên tắc tối thiểu hóa tổng số các trao đổi, tiết kiệm về chi phí vận chuyển, giúp khách hàng có thể tiếp cận với hàng hóa một cách dễ dàng. Ngoài ra, còn thực hiện một số chức năng được thể hiện qua dòng vận động của kênh phân phối.

- Làm gần hơn khoảng cách về thời gian, thị trường luôn đòi hỏi cần được đáp ứng mọi nơi và mọi lúc khi nhu cầu phát sinh. Tuy vậy trong thực tế lại có sự chênh lệch về thời gian sản xuất tại thời điểm này nhưng thời điểm tiêu thụ lại khác, do vậy để rút ngắn khoảng cách này yêu cầu cần phải dự trữ sản phẩm nhằm đáp ứng sự thỏa mãn khách hàng. - Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trường hợp mua đứt bán đoạn với nhà phân phối, các trung gian thương mại đã chia sẽ rủi ro do biến động giá với nhà sản xuất. Nhờ vậy các nhà sản xuất có thể thu hồi vốn nhanh chóng và tái đầu tư vào chu kì sản xuất tiếp theo.

[2] Nhà sản xuất thường sử dụng trung gian phân phối như là một mối quan hệ mật thiết, vì trung gian bán hàng hóa và dịch vụ sẽ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc và số lần bán cần thiết để thỏa mãn nhu cần của thị trường mục tiêu.