Chương 1: Tổng quan về kênh phân phối Chương2: Thực trạng kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động VinaPhone tại VNPT VinaPhone Hải Phòng Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động VinaPhone tại VNPT VinaPhone Hải Phòng Phần kết luận: Tóm tắt ngắn gọn nội dung của đề tài và một số kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước, Tập đoàn VNPT và VNPT VinaPhone Hải Phòng. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Một số khái niệm cơ bản về kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối.
Tuỳ theo những góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối. Theo Philip Kotler & Gary Amstrong (2012), Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc tổ chức khác. Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng.
Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng được gọi là trung gian phân phối. Theo Trương Đình Chiến (2008), kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp. Như vậy họ quan niệm, kênh phân phối nằm ngoài doanh nghiệp, không phải một phần cấu trúc tổ chức của nội bộ doanh nghiệp.
Mọi quyết định liên quan tới phân phối không chỉ liên quan tới doanh nghiệp, nhà quản trị kênh mà chủ yếu liên quan tới các thành viên trong kênh bởi nó sẽ chi phối hoạt động của mọi thành viên kênh. Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh 6 nghiệp theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra.
Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định trong Marketing. Các quan điểm khác nhau nhìn nhận kênh phân phối theo các khía cạnh khác nhau, tuy nhiên, nhìn chung kênh phân phối là sự kết hợp giữa nhà sản xuất và những trung gian nhằm tổ chức vận động hàng hóa một cách hợp lý, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng. Các loại trung gian phân phối: - Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất và bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp. Nhà bán buôn được chia làm ba loại chính.
+ Nhà bán buôn thực sự: là các doanh nghiệp thương mại, người kinh doanh mua và sở hữu hàng hóa với số lượng lớn sau đó bán lại hàng hóa cho người bán lẻ, sản xuất công nghiệp, thương mại, hoặc các nhà bán buôn khác. + Đại lý, môi giới và bán buôn hưởng hoa hồng: là các trung gian độc lập, không sở hữu hàng hóa mà phân phối, thường nhận được thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng. + Các chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất: được làm chủ và quản lý hoạt động bởi nhà sản xuất, nhưng được tách biệt về mặt tổ chức và vật chất khỏi các nhà máy sản xuất. Do được quản lý bởi các nhà sản xuất nên họ không được xác định là người bán buôn độc lập.
- Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá rồi bán lại kiếm lời. Đây là các trung gian thương mại, có tư cách pháp nhân. Những trung gian khác nhưđại lý và môi giới, có nhiệm vụ tìm kiếm khách hàng, đàm phán các điều kiện mua bán thay cho nhà sản xuất.
Họ được gọi là các trung gian đại lý. Các trung gian đại lý không có tư cách pháp nhân, chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán hàng. Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợ bán hàng cho nhà sản xuất được gọi là các trung gian hỗ trợ. Họ được hưởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ.
7 Tóm lại, kênh phân phối là một hệ thống vận hành trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ có mặt trên thị trường đúng thời điểm, đúng vị trí và đảm bảo cung cấp đủ số lượng sản phẩm, tính sẵn có của sản phẩm trên thị trường để người sử dụng cuối cùng có thể mua và sử dụng. Vai trò, chức năng của kênh phân phối 1. Vai trò kênh phân phối - Kênh phân phối là công cụ của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng hoá làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng. Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Kênh phân phối giúp tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp, khi sử dụng kênh phân phối khối lượng hàng bán sẽ tăng hơn. - Kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động một cách hợp lý để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh doanh, đáp ứng được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú đa dạng của nhu cầu. Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa hoc, doanh nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lượng và chất lượng sản phẩm được đảm bảo nhưng rất có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu khâu tiếp theo là phân phối không được thực hiện tốt. Phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh.
Ngược lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những vấn đề trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản. Thực tế này không chỉ đặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại - loại hình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lưu thông hàng hoá. - Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết, hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng, đồng thời thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên. Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi 8 nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được tiết kiệm nhờ phân phối đại trà.
- Khi nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình, lúc này, các kênh phân phối là công cụ hữu hiệu để tiết kiệm chi phí mà vẫn đạt được hiệu quả kinh doanh cho nhà sản xuất. Chức năng kênh phân phối Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Ngoài ra kênh phân phối còn thực hiện các chức năng sau: - Giới thiệu thông tin về sản phẩm: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất tới các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng để tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa.
- Kích thích tiêu dùng: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động quảng bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng. - Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng. - Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả các quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.
- Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch vụ. - Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận động, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu 9 vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau. - Tài chính, chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh.
Các đặc trưng của kênh phân phối 1. Cấu trúc kênh phân phối a. Khái niệm Cấu trúc kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp. Các kênh phân phối có ba đặc trưng cơ bản đó là chiều dài kênh, chiều rộng của kênh và các loại trung gian.
- Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi cấp độ trung gian tăng lên, kênh được xem là tăng về chiều dài.