Đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm TH True Milk tại Thừa Thiên Huế

Đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm TH True Milk tại công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh ở Thừa Thiên Huế, phân tích hiệu quả và tiềm năng.

• Tác giả: Hồ Thị Diệu Quỳnh
• Người hướng dẫn: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Đánh Giá Hoạt Động Phân Phối Tại Công Ty TNHH Thương Mại Thái Đông Anh Đối Với Sản Phẩm TH True Milk Trên Địa Bàn Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• Lời Cảm Ơn
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
• PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
• Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu
• Phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Phương pháp điều tra, thu thập số liệu
• Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu
• Phương pháp phân tích
• Kết cấu của đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
• 1.1. Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối
• 1.1.1. Khái niệm phân phối
• 1.1.2. Chức năng của phân phối
• 1.1.3. Kênh phân phối
• 1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối
• 1.1.5. Các thành viên của kênh phân phối
• 1.1.5.1. Người sản xuất (Người cung cấp)
• 1.1.5.2. Người trung gian thương mại
• 1.1.5.3. Người tiêu dùng cuối cùng
• 1.1.5.4. Các tổ chức bổ trợ
• 1.1.6. Tổ chức và hoạt động kênh phân phối
• 1.1.7. Quản trị kênh phân phối
• 1.1.7.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối
• 1.1.7.2. Nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối
• 1.1.7.3. Hệ thống tiêu chí đánh giá kết quả và hiệu quả quản trị kênh phân phối
• 1.1.8. Các mô hình nghiên cứu có liên quan
• 1.1.9. Mô hình giả thuyết nghiên cứu và thang đo
• 1.2. Cơ sở thực tiễn về quản trị kênh phân phối ngành sữa trên địa bàn Thừa Thiên Huế
• 1.2.1. Tình hình ngành sữa Việt Nam
• 1.2.2. Tình hình ngành sữa tại Thừa Thiên Huế
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH THÁI ĐÔNG ANH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TH TRUE MILK TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ
• 2.1. Giới thiệu tổng quan về TH True Milk và công ty TNHH TM Thái Đông Anh
• 2.1.1. Tổng quan về TH True Milk Việt Nam
• 2.1.2. Tổng quan về công ty TNHH TM Thái Đông Anh
• 2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty TNHH TM Thái Đông Anh
• 2.1.2.3. Tổ chức bộ máy quản lí tại công ty TNHH TM Thái Đông Anh
• 2.1.2.4. Tình hình nguồn lực của công ty
• 2.1.2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH TM Thái Đông Anh
• 2.1.2.6. Đặc điểm hàng hóa và thị trường kinh doanh của công ty
• 2.1.2.7. Đặc điểm sản phẩm TH True Milk được phân phối bởi công ty TNHH TM Thái Đông Anh
• 2.2. Phân tích hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh tại Thừa Thiên Huế
• 2.2.1. Kênh phân phối sản phẩm TH True trên địa bàn Thừa Thiên Huế và vai trò phân phối của công ty TNHH TM Thái Đông Anh
• 2.2.2. Kết quả phát triển mạng lưới phân phối của công ty TNHH TM Thái Đông Anh đối với sản phẩm TH True Milk trên địa bàn Thừa Thiên Huế
• 2.2.3. Phân tích các chính sách phân phối sản phẩm TH True Milk của nhà sản xuất và của Thái Đông Anh trên lãnh thổ độc quyền
• 2.2.3.1. Chính sách phân phối của nhà sản xuất TH True Milk đối với Thái Đông Anh
• 2.2.3.2. Phân tích chính sách phân phối của Thái Đông Anh đối với khách hàng và các trung gian bán lẻ trên lãnh thổ phân phối độc quyền
• 2.2.4. Phân tích các hoạt động ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh
• 2.2.4.1. Công tác tổ chức nguồn hàng sản phẩm TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh
• 2.2.4.2. Công tác quản trị bán hàng của Thái Đông Anh đối với sản phẩm TH True Milk
• 2.2.4.3. Công tác hậu cần và logistic phục vụ hoạt động phân phối sản phẩm TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh
• 2.2.5. Kết quả hoạt động phân phối của công ty TNHH TM Thái Đông Anh đối với sản phẩm TH True Milk
• 2.3. Đánh giá của đại lí, nhà bán lẻ đối với hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True Milk của công ty TNHH Thái Đông Anh
• 2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra đại lí, nhà bán lẻ
• 2.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo đối với các biến độc lập
• 2.3.3. Kết quả đánh giá của các đại lí, nhà bán lẻ về các yếu tố trong hoạt động phân phối sản phẩm TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh
• 2.3.3.1. Kết quả đánh giá của các đại lí, nhà bán lẻ về yếu tố cung cấp hàng hóa của công ty
• 2.3.3.2. Kết quả đánh giá của các đại lý về yếu tố chính sách bán hàng của công ty
• 2.3.3.3. Kết quả đánh giá của các đại lý về yếu tố hỗ trợ cơ sở vật chất trang thiết bị của công ty
• 2.3.3.4. Kết quả đánh giá của các đại lý về yếu tố thông tin bán hàng của công ty
• 2.3.3.5. Kết quả đánh giá của các đại lý về yếu tố nghiệp vụ bán hàng của Công ty
• 2.3.3.6. Kết quả đánh giá của các đại lý về yếu tố Quan hệ cá nhân của Công ty
• 2.3.4. Kết quả đánh giá về Mức độ quan trọng của các yếu tố trong hoạt động phân phối của công ty đối với đại lí
• 2.3.5. Kết quả đánh giá về Mức độ hài lòng đối với hoạt động phân phối sữa TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh đối với các đại lí, nhà bán lẻ
• 2.3.6. Ý định tiếp tục hợp tác với nhà phân phối công ty TNHH TM Thái Đông Anh đối với sản phẩm sữa TH True Milk của các đại lí, các nhà bán lẻ
• 2.3.7. Nhận xét chung
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TH TRUE MILK CỦA CÔNG TY TNHH TM THÁI ĐÔNG ANH
• 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
• 3.1.1. Định hướng của công ty TNHH TM Thái Đông Anh về hoạt động kinh doanh sản phẩm TH True Milk trên địa bàn Thừa Thiên Huế
• 3.1.2. Những thuận lợi và khó khăn đối với hoạt động phân phối sản phẩm TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh
• 3.2. Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm TH True Milk tại công ty TNHH TM Thái Đông Anh
• 3.2.1. Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Cung cấp hàng hóa
• 3.2.2. Giải pháp nhằm hoàn thiện Chính sách bán hàng
• 3.2.2.1. Các chính sách về chiết khấu giá cho các trung gian bán lẻ
• 3.2.2.2. Giải pháp về chính sách cho nợ tiền hàng
• 3.2.3. Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Hỗ trợ cơ sở vật chất trang thiết bị
• 3.2.4. Giải pháp nhằm hoàn thiện về Nghiệp vụ bán hàng
• 3.2.5. Giải pháp nhằm nâng cao yếu tố mối quan hệ cá nhân
• PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• Hạn chế của đề tài
• Đối với công ty TNHH TM Thái Đông Anh
• Đối với nhà sản xuất TH True Milk Việt Nam
• Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về hoạt động phân phối sản phẩm TH True Milk tại Thái Đông Anh

Hoạt động phân phối là một trong những yếu tố quyết định đến sự thành công của sản phẩm trên thị trường. Công ty TNHH Thái Đông Anh đã xây dựng một mạng lưới phân phối rộng khắp cho sản phẩm TH True Milk tại Thừa Thiên Huế. Sự phát triển này không chỉ giúp tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng mà còn nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty. Đánh giá hoạt động phân phối hiện tại sẽ giúp nhận diện những điểm mạnh và điểm yếu trong chiến lược phân phối của công ty.

1.1. Giới thiệu về công ty TNHH Thái Đông Anh và sản phẩm TH True Milk

Công ty TNHH Thái Đông Anh là một trong những nhà phân phối lớn tại Thừa Thiên Huế, chuyên cung cấp sản phẩm TH True Milk. Sản phẩm này nổi bật với chất lượng cao và nguồn gốc rõ ràng, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng về thực phẩm sạch.

1.2. Tầm quan trọng của hoạt động phân phối trong ngành sữa

Hoạt động phân phối không chỉ giúp sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà còn tạo ra giá trị gia tăng cho thương hiệu. Đặc biệt trong ngành sữa, việc phân phối hiệu quả giúp duy trì độ tươi ngon và chất lượng sản phẩm.

II. Thách thức trong hoạt động phân phối sản phẩm TH True Milk tại Thái Đông Anh

Mặc dù công ty TNHH Thái Đông Anh đã có những bước tiến đáng kể trong hoạt động phân phối, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Cạnh tranh từ các thương hiệu lớn và sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng là những yếu tố cần được xem xét. Đánh giá những thách thức này sẽ giúp công ty có những điều chỉnh kịp thời.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu sữa khác

Thị trường sữa tại Việt Nam đang ngày càng trở nên cạnh tranh với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu lớn như Vinamilk và Abbott. Điều này tạo ra áp lực lớn cho công ty TNHH Thái Đông Anh trong việc duy trì thị phần.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng

Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm kiếm sản phẩm chất lượng cao và an toàn. Công ty cần nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh chiến lược phân phối cho phù hợp.

III. Phương pháp phân tích hoạt động phân phối của Thái Đông Anh

Để đánh giá hiệu quả hoạt động phân phối, công ty TNHH Thái Đông Anh đã áp dụng nhiều phương pháp phân tích khác nhau. Việc sử dụng các công cụ phân tích hiện đại giúp công ty có cái nhìn tổng quan về hiệu quả phân phối và từ đó đưa ra các quyết định chiến lược.

3.1. Phân tích dữ liệu từ các nhà bán lẻ

Công ty đã tiến hành khảo sát ý kiến từ các nhà bán lẻ để thu thập thông tin về mức độ hài lòng và hiệu quả của hoạt động phân phối. Dữ liệu này rất quan trọng trong việc điều chỉnh chiến lược.

3.2. Sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu

Phần mềm SPSS được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được. Điều này giúp công ty có được những thông tin chính xác và đáng tin cậy.

IV. Kết quả nghiên cứu về hoạt động phân phối sản phẩm TH True Milk

Kết quả nghiên cứu cho thấy hoạt động phân phối của công ty TNHH Thái Đông Anh đã đạt được nhiều thành công. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều cơ hội để cải thiện và tối ưu hóa hơn nữa. Việc đánh giá kết quả này sẽ giúp công ty có cái nhìn rõ hơn về hiệu quả hoạt động của mình.

4.1. Đánh giá từ các đại lý và nhà bán lẻ

Các đại lý và nhà bán lẻ đã có những phản hồi tích cực về chất lượng sản phẩm và dịch vụ phân phối của công ty. Tuy nhiên, vẫn cần cải thiện một số khía cạnh để nâng cao sự hài lòng.

4.2. Tác động của hoạt động phân phối đến doanh thu

Hoạt động phân phối hiệu quả đã góp phần không nhỏ vào việc tăng trưởng doanh thu của công ty. Sự phát triển của mạng lưới phân phối đã giúp sản phẩm TH True Milk tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

V. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối tại Thái Đông Anh

Để nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối, công ty TNHH Thái Đông Anh cần triển khai một số giải pháp cụ thể. Những giải pháp này không chỉ giúp cải thiện hoạt động phân phối mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

5.1. Cải thiện chính sách phân phối

Công ty cần xem xét và điều chỉnh chính sách phân phối để phù hợp hơn với nhu cầu của thị trường và khách hàng. Việc này sẽ giúp tăng cường mối quan hệ với các đại lý.

5.2. Đào tạo nhân viên bán hàng

Đào tạo nhân viên bán hàng về kỹ năng giao tiếp và kiến thức sản phẩm sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai của hoạt động phân phối

Hoạt động phân phối của công ty TNHH Thái Đông Anh đối với sản phẩm TH True Milk đã có những bước tiến đáng kể. Tuy nhiên, để duy trì và phát triển hơn nữa, công ty cần tiếp tục cải thiện và đổi mới. Triển vọng tương lai của hoạt động phân phối sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng.

6.1. Tương lai của sản phẩm TH True Milk tại Thừa Thiên Huế

Với sự phát triển của thị trường sữa, sản phẩm TH True Milk có tiềm năng lớn để mở rộng thị phần tại Thừa Thiên Huế. Công ty cần tận dụng cơ hội này để phát triển.

6.2. Định hướng phát triển hoạt động phân phối

Công ty cần xây dựng một chiến lược phân phối linh hoạt và hiệu quả hơn để đáp ứng nhanh chóng với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng ổn định, thu nhập bình quân và mức sống của người dân được nâng cao, nhận thức về dinh dưỡng và sức khỏe khiến nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm từ sữa gia tăng rõ rệt. Tuy nhiên, sức hấp dẫn của ngành sữa cũng thu hút sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Để duy trì thị phần và tạo lập lợi thế cạnh tranh bền vững, các doanh nghiệp kinh doanh sữa buộc phải quản trị tốt phối thức marketing, trong đó hệ thống phân phối đóng vai trò huyết mạch giúp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, đầy đủ và ổn định.

Thương hiệu TH True Milk (thuộc Tập đoàn TH) ra mắt từ cuối năm 2010 với chiến lược "sữa tươi sạch" dựa trên trang trại quy mô công nghiệp tại Nghĩa Đàn (Nghệ An), áp dụng công nghệ chăn nuôi hiện đại, tạo nên bước ngoặt trên thị trường sữa Việt Nam. Dù vậy, thương hiệu này phải đối mặt với áp lực cạnh tranh trực tiếp từ các thương hiệu ngoại nhập (Abbott, Dutch Lady...) và các tên tuổi nội địa lớn (Vinamilk, Nutifood, Mộc Châu, Ba Vì...). Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, sản phẩm TH True Milk được phân phối thông qua hai đơn vị độc quyền là Doanh nghiệp tư nhân Vạn Thành và Công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh.

Công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh là nhà phân phối lớn với hơn 200 mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, trong đó TH True Milk là một trong những nhãn hàng chủ lực. Hiệu quả kinh doanh của công ty gắn liền trực tiếp với khả năng vận hành mạng lưới phân phối nhãn hàng này. Do đó, tác giả Hồ Thị Diệu Quỳnh (lớp K49C Kinh doanh thương mại, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) đã thực hiện đề tài "Đánh giá hoạt động phân phối tại Công ty TNHH TM Thái Đông Anh đối với sản phẩm TH True Milk trên địa bàn Thừa Thiên Huế" nhằm nhận diện thực trạng quản trị kênh và đo lường sự hài lòng của các đại lý, nhà bán lẻ.

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về tổ chức và quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp thương mại.
2. Phân tích thực trạng hoạt động và các chính sách phân phối mà Công ty TNHH TM Thái Đông Anh đã áp dụng đối với sản phẩm TH True Milk trong giai đoạn 2015 – 2017.
3. Khảo sát ý kiến đánh giá của các trung gian bán lẻ đối với hoạt động phân phối của công ty trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
4. Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True Milk của công ty trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True Milk của Công ty TNHH TM Thái Đông Anh.
• Đối tượng khảo sát: Các đại lý, nhà bán lẻ đang kinh doanh sản phẩm sữa TH True Milk do Công ty TNHH TM Thái Đông Anh cung ứng trên địa bàn.
• Phạm vi nội dung: Hoạt động phân phối sản phẩm trong phạm vi chức năng, quyền hạn của nhà phân phối Thái Đông Anh.
• Phạm vi không gian: Địa bàn kinh doanh tỉnh Thừa Thiên Huế theo chỉ định phân phối độc quyền của Công ty Cổ phần Sữa TH cho Công ty Thái Đông Anh.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích giai đoạn 2015 – 2017; dữ liệu điều tra sơ cấp được thu thập từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, khóa luận tiếp cận quản trị kênh phân phối từ các nghiên cứu kinh điển về cấu trúc kênh (chiều dài, bề rộng, các cấp trung gian), các luồng lưu chuyển trong kênh (luồng sản phẩm, luồng quyền sở hữu, luồng thanh toán, luồng thông tin, luồng xúc tiến) và nội dung quản trị kênh (tuyển chọn thành viên, khuyến khích thành viên, đánh giá hoạt động thành viên) dựa trên giáo trình của TS. Nguyễn Thị Minh Hòa, PGS. TS. Trương Đình Chiến và các tài liệu chuyên ngành.

Để đánh giá sự hài lòng của thành viên kênh bán lẻ, đề tài kế thừa các mô hình nghiên cứu thực nghiệm:

• Nghiên cứu của Bert Rosenbloom (1991) về các hỗ trợ của nhà sản xuất (dòng sản phẩm, xúc tiến, quản trị, quan hệ hợp tác).
• Nghiên cứu của Geyskens, Steenkamp & Kumar (1999) phân định sự hài lòng thành hai thành phần: hài lòng kinh tế và hài lòng xã hội.
• Nghiên cứu của Schellhase, Hardock & Ohlwein (2000) xác định 10 yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của trung gian thương mại.
• Mô hình nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí (2011), từ đó hiệu chỉnh thành mô hình khảo sát phù hợp với đặc thù sản phẩm sữa gồm 6 nhóm yếu tố độc lập tác động đến sự hài lòng của đại lý/nhà bán lẻ:
  1. Cung cấp hàng hóa (H1): Chất lượng hàng, độ chính xác đơn hàng, thương hiệu, bao bì, thủ tục đổi trả.
  2. Chính sách bán hàng (H2): Tỷ lệ chiết khấu, phương thức thanh toán, tính ổn định giá, chương trình khuyến mãi, thưởng doanh số.
  3. Hỗ trợ cơ sở vật chất, trang thiết bị (H3): Kệ tủ, biển hiệu, pano, phương tiện vận tải.
  4. Thông tin bán hàng (H4): Tốc độ thông báo khuyến mãi, kênh truyền đạt, giải quyết tranh chấp giao nhận.
  5. Nghiệp vụ bán hàng (H5): Kiến thức, thái độ nhân viên kinh doanh, hướng dẫn nghiệp vụ, giải đáp khiếu nại.
  6. Mối quan hệ cá nhân (H6): Giao tiếp, thăm hỏi, quà tặng lễ tết, thái độ gắn kết đối tác.

Yếu tố trong mô hình	Biến phụ thuộc	Giả thuyết nghiên cứu
Cung cấp hàng hóa	Sự hài lòng của đại lý, nhà bán lẻ	H1: Đánh giá càng cao thì sự hài lòng càng tăng
Chính sách bán hàng	Sự hài lòng của đại lý, nhà bán lẻ	H2: Đánh giá càng cao thì sự hài lòng càng tăng
Hỗ trợ cơ sở vật chất, trang thiết bị	Sự hài lòng của đại lý, nhà bán lẻ	H3: Đánh giá càng cao thì sự hài lòng càng tăng
Thông tin bán hàng	Sự hài lòng của đại lý, nhà bán lẻ	H4: Đánh giá càng cao thì sự hài lòng càng tăng
Nghiệp vụ bán hàng	Sự hài lòng của đại lý, nhà bán lẻ	H5: Đánh giá càng cao thì sự hài lòng càng tăng
Mối quan hệ cá nhân	Sự hài lòng của đại lý, nhà bán lẻ	H6: Đánh giá càng cao thì sự hài lòng càng tăng

Về phương pháp thu thập và xử lý số liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập nội bộ từ báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, báo cáo bán hàng giai đoạn 2015 – 2017 của Công ty TNHH TM Thái Đông Anh; dữ liệu bên ngoài từ các báo cáo ngành sữa Việt Nam và Niên giám thống kê tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua điều tra bảng hỏi khảo sát với 34 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.
  • Quy mô mẫu: Dựa theo nguyên tắc phân tích định lượng (tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát, tương ứng $34 \times 5 = 170$ mẫu). Tác giả tiến hành khảo sát thử nghiệm định tính tại 10 điểm bán lẻ trước khi điều chỉnh bảng hỏi chính thức.
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phân tầng ngẫu nhiên dựa trên tổng thể 487 đại lý của công ty tại Thừa Thiên Huế theo tỷ lệ địa bàn: 70% thuộc khu vực thành phố Huế và 30% thuộc khu vực các huyện, thị xã ngoài thành phố. Mẫu khảo sát chính thức gồm 170 đại lý (119 điểm bán nội thành, 51 điểm bán ngoại thành); toàn bộ 170 phiếu thu về đạt chuẩn hợp lệ.
• Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 22.0 và Excel. Các kỹ thuật thống kê được sử dụng gồm: thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, tính giá trị trung bình Mean), đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha, và kiểm định giá trị trung bình mẫu One-Sample T-Test nhằm xác định mức độ ý nghĩa thống kê của các biến đo lường.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về quản trị kênh phân phối

Chương đầu tiên tập trung làm rõ khung lý thuyết về kênh phân phối và bức tranh thị trường ngành sữa:

• Trình bày hệ thống khái niệm về kênh phân phối, vai trò điều tiết mâu thuẫn về không gian, thời gian và chủng loại hàng hóa giữa sản xuất và tiêu dùng; phân tích chi tiết các chức năng trung gian (trao đổi, phân loại, vận tải, lưu kho dự trữ, tài trợ, chia sẻ rủi ro, thông tin).
• Phân tích các mô hình cấu trúc kênh: kênh marketing truyền thống, hệ thống marketing dọc (VMS), marketing ngang và hệ thống đa kênh; các dòng chảy vận hành và nội dung tuyển chọn, duy trì, đánh giá thành viên kênh.
• Tổng kết tình hình thị trường sữa Việt Nam: Sữa bột tăng trưởng bình quân 12,7%/năm trong 5 năm (đạt 9,8% năm 2017), trong đó Vinamilk chiếm 27% thị phần, Abbott 17%, Friesland Campina 12%, Nutifood vươn lên 15%. Phân khúc sữa nước có tốc độ tăng trưởng gộp 14,6%/năm trong 5 năm và đạt 13% năm 2017, phụ thuộc 70% vào nguồn bột sữa nhập khẩu (SMP và WMP) và 30% sữa tươi nội địa (10% từ các trang trại tự đầu tư). Phân khúc sữa chua năm 2017 đạt quy mô 7.765 tỷ đồng với sữa chua ăn và 4.850 tỷ đồng với sữa chua uống, Vinamilk chiếm 84% thị phần.
• Thực tiễn tại Thừa Thiên Huế: Dân số toàn tỉnh năm 2018 có mật độ 230 người/km² (với 563.404 dân thành thị và 590.906 dân nông thôn), GRDP tăng trưởng 7,76%, cho thấy tiềm năng tiêu thụ thực phẩm dinh dưỡng rất lớn. TH True Milk tại đây tổ chức mạng lưới qua 2 nhà phân phối độc quyền cấp tỉnh, bán hàng qua đại lý và trung gian bán lẻ.

Chương 2: Phân tích hoạt động phân phối của Công ty TNHH Thái Đông Anh đối với sản phẩm TH True Milk trên địa bàn Thừa Thiên Huế

Chương 2 trình bày chi tiết thực trạng tổ chức phân phối và dữ liệu khảo sát thực nghiệm:

• Khái quát doanh nghiệp: Công ty TNHH TM Thái Đông Anh thành lập theo Giấy phép ĐKKD số 3300393526 cấp ngày 22/06/2006, trụ sở tại 169 Nguyễn Chí Thanh, TP. Huế, cơ sở bán lẻ tại Chợ Mai (Phú Thượng, Phú Vang). Vốn điều lệ ban đầu là 1,6 tỷ đồng với 11 nhân viên ban đầu. Sau hơn 10 năm, công ty phân phối nhiều nhãn hàng tiêu dùng lớn (Unilever, Cái Lân, Wonderfarm, Watersilk, TH True Milk).
• Phân tích chuỗi và mạng lưới phân phối: Mô tả mô hình kênh phân phối cấp 2 của TH True Milk từ nhà sản xuất $\rightarrow$ Nhà phân phối Thái Đông Anh $\rightarrow$ Đại lý/cửa hiệu bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng cuối cùng. Phân tích các chính sách chỉ tiêu doanh số, mức chiết khấu độc quyền từ Tập đoàn TH đối với Thái Đông Anh, cũng như chính sách định giá, giao hàng, tín dụng mà Thái Đông Anh triển khai tới 487 điểm bán lẻ trên toàn tỉnh.
• Thực trạng vận hành logistics và bán hàng: Đánh giá công tác lập kế hoạch đặt hàng, tồn trữ kho bãi tại Huế, lịch trình giao nhận bằng đội xe tải nhẹ, phân tuyến bán hàng cho nhân viên kinh doanh theo các tuyến đường cố định nội thành và liên huyện.

Khu vực địa lý	Số lượng đại lý trong tổng thể	Tỷ lệ tổng thể (%)	Số lượng mẫu điều tra	Tỷ lệ mẫu khảo sát (%)
Thành phố Huế	340	69,82%	119	70,00%
Các huyện, thị xã	147	30,18%	51	30,00%
Tổng cộng	487	100,00%	170	100,00%

• Kết quả kiểm định thang đo và đánh giá của đại lý bán lẻ:
  • Kiểm định độ tin cậy: Toàn bộ 6 thang đo thành phần (Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Hỗ trợ cơ sở vật chất trang thiết bị, Thông tin bán hàng, Nghiệp vụ bán hàng, Mối quan hệ cá nhân) đều đạt yêu cầu về hệ số Cronbach's Alpha ($> 0,6$) và hệ số tương quan biến - tổng ($> 0,3$).
  • Phân tích điểm trung bình (One-Sample T-Test): Các đại lý đánh giá cao yếu tố chất lượng sản phẩm sữa tươi TH True Milk và độ nhận diện thương hiệu, song chỉ ra nhiều hạn chế ở chính sách chiết khấu lợi nhuận, thời hạn cấp tín dụng/công nợ ngắn, hỗ trợ quầy kệ và vật phẩm quảng cáo còn chậm, cũng như một số thiếu sót trong cập nhật thông tin khuyến mãi của nhân viên bán hàng.
  • Đo lường mức độ thỏa mãn và cam kết: Đánh giá tổng hợp mức độ hài lòng chung và khảo sát ý định tiếp tục duy trì hợp đồng hợp tác phân phối của các điểm bán lẻ đối với công ty Thái Đông Anh.

Chương 3: Định hướng và giải pháp cho hoạt động phân phối sản phẩm TH True Milk của Công ty TNHH TM Thái Đông Anh

Trên cơ sở phân tích điểm mạnh, điểm yếu và các cơ hội, thách thức tại thị trường địa phương, chương 3 xây dựng 5 nhóm giải pháp hoàn thiện:

1. Hoàn thiện công tác cung ứng hàng hóa: Tối ưu hóa dự báo nhu cầu đặt hàng, quản trị tồn kho an toàn, giảm thiểu tình trạng đứt hàng cục bộ đối với các dòng sản phẩm sữa bán chạy; chuẩn hóa và rút ngắn quy trình đổi trả hàng cận date hoặc móp méo vỏ hộp.
2. Hoàn thiện chính sách bán hàng: Xây dựng khung tỷ lệ chiết khấu linh hoạt theo bậc thang sản lượng tiêu thụ; nới lỏng kỳ hạn thanh toán tiền hàng (chính sách công nợ) cho các đại lý có lịch sử thanh toán tốt; đa dạng hóa các chương trình thưởng kích cầu theo quy mô đơn hàng.
3. Tăng cường hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị: Cung cấp bổ sung giá kệ trưng bày đạt chuẩn nhận diện thương hiệu TH True Milk, hỗ trợ vật phẩm POSM (pano, băng rôn, tờ rơi) và đầu tư nâng cấp phương tiện vận tải bảo đảm chất lượng bảo quản lạnh trong quá trình vận chuyển.
4. Nâng cao nghiệp vụ bán hàng của đội ngũ nhân viên: Đào tạo định kỳ kiến thức sản phẩm và kỹ năng giải quyết khiếu nại cho nhân viên kinh doanh; xây dựng cẩm nang hướng dẫn trưng bày cho đại lý; chuẩn hóa quy trình phân chia tuyến bán hàng.
5. Củng cố mối quan hệ cá nhân và chăm sóc khách hàng: Tăng cường thăm hỏi, giải quyết xung đột kênh, xây dựng chính sách tri ân đại lý bán lẻ vào các dịp Lễ, Tết nhằm củng cố lòng trung thành và tính liên kết lâu dài trong kênh phân phối.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã khái quát và cung cấp các kết quả cụ thể về hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True Milk tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế:

• Minh chứng số liệu thực tế về doanh nghiệp và thị trường: Làm rõ cấu trúc mạng lưới gồm 487 trung gian bán lẻ do Công ty TNHH TM Thái Đông Anh quản trị, phản ánh đặc thù phân bố tập trung (70% tại thành phố Huế, 30% tại các khu vực huyện, thị xã). Phản ánh bức tranh phân chia kênh cấp tỉnh giữa hai nhà phân phối độc quyền là DNTN Vạn Thành và Công ty Thái Đông Anh.
• Xác thực mô hình đo lường sự hài lòng đại lý: Kiểm định thành công độ tin cậy của bộ thang đo gồm 6 nhóm biến độc lập và 34 biến quan sát với mẫu khảo sát thực tế $n = 170$. Kết quả kiểm định làm rõ mức độ tác động của các biến số chính sách bán hàng, cung ứng và hỗ trợ kỹ thuật đến sự thỏa mãn của trung gian thương mại.
• Hệ thống hóa giải pháp sát thực tế: Đề xuất 5 nhóm giải pháp đồng bộ từ logistics cung ứng, cơ chế chiết khấu - công nợ, trang thiết bị trưng bày đến đào tạo nhân lực bán hàng, giúp ban lãnh đạo Công ty Thái Đông Anh có cơ sở dữ liệu định lượng để điều chỉnh chính sách thương mại.
• Đóng góp học thuật: Đề tài đã vận dụng thành công mô hình nghiên cứu sự hài lòng của các trung gian bán lẻ (kế thừa từ nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí và các mô hình quốc tế) vào một ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) cụ thể là sữa tươi tiệt trùng tại thị trường đô thị loại 1 cấp tỉnh miền Trung.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do điều kiện nghiên cứu thực tế:

• Giới hạn phạm vi thời gian và nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp của doanh nghiệp mới thu thập chủ yếu trong giai đoạn 2015 – 2017; cuộc khảo sát định lượng sơ cấp diễn ra trong thời gian ngắn (từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018) nên chưa theo dõi được sự thay đổi hành vi dài hạn của các đại lý bán lẻ qua các mùa vụ tiêu thụ khác nhau.
• Phạm vi không gian khảo sát: Nghiên cứu chỉ giới hạn trong phạm vi các điểm bán lẻ thuộc quyền quản lý của Công ty TNHH TM Thái Đông Anh trên địa bàn Thừa Thiên Huế, chưa khảo sát đối chiếu với hệ thống phân phối của đơn vị độc quyền song song là DNTN Vạn Thành hay hệ thống cửa hàng chuyên doanh TH Truemart của chính nhà sản xuất.
• Phương pháp phân tích: Tác giả mới dừng lại ở phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và kiểm định One-Sample T-Test, chưa thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) hay mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định chính xác trọng số tác động của từng nhân tố lên sự hài lòng tổng thể.
• Hướng mở: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng cỡ mẫu sang các địa bàn lân cận, bổ sung mô hình hồi quy đa biến/mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), đồng thời khảo sát mở rộng sang phân khúc người tiêu dùng cuối cùng để có góc nhìn đa chiều về toàn bộ dòng chảy phân phối.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại, Marketing: Cung cấp mẫu hình nghiên cứu thực tế về quản trị kênh phân phối cấp trung gian, cách thiết kế bảng hỏi điều tra đại lý bán lẻ theo thang đo Likert và quy trình xử lý dữ liệu khảo sát bằng SPSS 22.0.
• Nhà quản trị doanh nghiệp phân phối hàng FMCG: Phần phân tích thực trạng chính sách bán hàng, quản lý tuyến bán hàng và chính sách công nợ tại Chương 2 và Chương 3 có thể làm tài liệu tham khảo trực tiếp cho các nhà phân phối sản phẩm tiêu dùng nhanh tại khu vực miền Trung trong việc cải thiện quan hệ với đại lý.
• Bộ phận phát triển thị trường của Tập đoàn TH True Milk: Cung cấp thông tin phản hồi từ thực địa về mức độ bao phủ, sự hài lòng và những điểm nghẽn trong vận hành chính sách chiết khấu, giao nhận tại thị trường Thừa Thiên Huế.

Câu hỏi thường gặp

1. Ai là tác giả của khóa luận và đề tài được bảo vệ tại cơ sở đào tạo nào?
Khóa luận do sinh viên Hồ Thị Diệu Quỳnh (lớp K49C Kinh doanh thương mại, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của ThS. Phan Thị Thanh Thủy, hoàn thành vào tháng 12 năm 2018.

2. Công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh được thành lập khi nào và có trụ sở ở đâu?
Công ty được cấp Giấy phép ĐKKD số 3300393526 vào ngày 22/06/2006. Trụ sở chính đặt tại số 169 Nguyễn Chí Thanh, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế; cơ sở bán lẻ đặt tại Chợ Mai, thôn Lại Thế, xã Phú Thượng, huyện Phú Vang, tỉnh Thừa Thiên Huế. Ban đầu công ty có số vốn 1,6 tỷ đồng với 11 nhân viên.

3. Tại Thừa Thiên Huế có những đơn vị nào phân phối độc quyền sữa TH True Milk?
Theo số liệu khóa luận, TH True Milk có hai nhà phân phối độc quyền trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế gồm: Doanh nghiệp tư nhân Vạn Thành và Công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh.

4. Khảo sát thực tế trong khóa luận được thực hiện với quy mô mẫu bao nhiêu và phân bổ như thế nào?
Nghiên cứu tiến hành khảo sát $n = 170$ đại lý bán lẻ trên tổng thể 487 đại lý của công ty theo phương pháp chọn mẫu phân tầng. Mẫu gồm 119 trung gian bán lẻ tại khu vực thành phố Huế (chiếm 70%) và 51 trung gian bán lẻ tại các huyện ngoài thành phố (chiếm 30%). Toàn bộ 170 bảng hỏi thu về đều hợp lệ.

5. Mô hình đánh giá sự hài lòng của đại lý bán lẻ trong khóa luận gồm những nhân tố nào?
Mô hình khảo sát dựa trên nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí (2011), bao gồm 6 nhân tố độc lập với 34 biến quan sát: (1) Cung cấp hàng hóa, (2) Chính sách bán hàng, (3) Hỗ trợ cơ sở vật chất trang thiết bị, (4) Thông tin bán hàng, (5) Nghiệp vụ bán hàng, và (6) Mối quan hệ cá nhân.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Hồ Thị Diệu Quỳnh đã hệ thống hóa lý luận về quản trị kênh và phân tích toàn diện thực trạng phân phối sản phẩm sữa TH True Milk của Công ty TNHH TM Thái Đông Anh tại tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2015 – 2017. Thông qua cuộc khảo sát định lượng trên 170 đại lý bán lẻ, đề tài đã chỉ rõ những điểm mạnh về uy tín thương hiệu và chất lượng hàng hóa, đồng thời nhận diện các hạn chế về chiết khấu, chính sách công nợ và hỗ trợ vật phẩm trưng bày. Các giải pháp đề xuất tại Chương 3 bám sát kết quả khảo sát thực nghiệm, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho công tác hoàn thiện hệ thống phân phối của doanh nghiệp tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối 1. Khái niệm phân phối Phân phối là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc lưu kho và vận tải hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng thông qua các doanh nghiệp hoặc cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Nói cách khác , đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, có thể mua và sử dụng 1.

Chức năng của phân phối Thay đổi quyền sở hữu tài sản: quá trình phân phối chính là quá trình chuyển giao quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người bán buôn, bán lẻ và cuối cùng đến người tiêu dùng. Vận động di chuyển hàng hoá: là chức năng quan trọng nhất của phân phối thông qua các hoạt động dự trữ, lưu kho, bốc xếp vận chuyển, đóng gói và bán hàng. Thông tin hai chiều: một mặt thông qua các phần tử trung gian, hoạt động của họ, nhà sản xuất, giới thiệu sản phẩm và các hoạt động của mình nhằm khuyến khích việc tiêu thụ. Nhà sản xuất nắm bắt được các thông tin về nhu cầu, thị hiếu, tâm lý tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thị trường khác nhau.

Những người trung gian cũng là nguồn cung cấp thông tin thương mại cho nhà sản xuất. Chia sẻ rủi ro trong kinh doanh: các nhà đại lý sẽ cùng nhà sản xuất san sẻ rủi ro trong kinh doanh, cũng có nghĩa vụ trong việc thúc đẩy tiêu thụ. Tránh được tình trạng ứ đọng vốn, tập trung mọi nguồn lực cho nhiệm vụ sản xuất của mình, hạn chế những thiệt hại do tình trạng ứ đọng vốn tạo nên 1. Kênh phân phối 1.

Khái niệm Có nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tùy theo những góc độ nghiên cứu khác nhau người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối. SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh 17 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.

Dưới góc độ người tiêu dùng “kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá hợp lý”. Dưới góc độ của người sản xuất “kênh phân phối là sự tổ chức các mối quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”. Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là “một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó”.

Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của “quan hệ bên ngoài”, “sự tổ chức kênh”, “các hoạt động phân phối”… Các nhà kinh tế học lại quan niệm: “Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong doanh nghiệp như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thong lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”.

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng. Kênh phân phối hình thành nên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng (TS. Nguyễn Thị Minh Hoà, 2015) Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất về kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng (Trần Minh Đạo, 2009). Như vậy có thể nhận thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó được quản lý dựa trên quan hệ đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ.

Để phát triển một hệ thống kênh phân SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh 18 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy phối, người sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thết lập các kênh mới nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc giữa các thành viên tham gia kênh. Các định nghĩa khác nhau đã chứng tỏ rằng không thể có một định nghĩa nào về hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thõa mãn tất cả các đối tượng. Do vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử dụng.

Vai trò Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối nguời sản xuất và người tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá có khả năng thanh toán. Xét một cách khái quát, vai trò của hệ thống phân phối thể hiện trên các phương diện sau: Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa được thực hiện ở mỗi cấp độ của kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng. Điều này giúp giải quyết sự không thống nhất về số lượng, chủng loại sản phẩm trong suốt quá trình phân phối.

Phân phối tác động vào sự thay đổi cả về mặt không gian và thời gian của sản phẩm. Vai trò tích lũy: tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất. Tích lũy đặc biệt quan trọng ở các nước kém phát triển và trong nhièu thị trường khác như nông sản – nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ. Tích lũy cũng đóng vai trò quan trọng đối với dịch vụ chuyên nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp công việc của nhiều cá nhân, mỗi cá nhân là một nhà sản xuất chuyên môn hóa.

Vai trò chia nhỏ: tức là phân chia số lượng hàng hóa lớn thành số lượng nhỏ hơn, do vậy sản phẩm gần thị trường hơn. Trong nhiều trường hợp điều này xảy ra ngay ở nhà sản xuất. Người bán buôn có thể bán khối lượng nhỏ hơn đến các nhà bán buôn khác hoặc trực tiếp đến người bán lẻ. Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán cho người tiêu dùng.

SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh 19 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 1. Chức năng Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng.

Sau đây là các chức năng cụ thể của các thành viên trong kênh. - Chức năng trao đổi, mua bán : Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các ho ạt động mua bán. Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá và d ịch vụ c̣n chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao g ồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác.

- Chức năng chuẩn hoá và phân loại hàng: Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. - Chức năng vận tải: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sả xuất và tiêu dùng. - Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá: Có lên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến băi, cung cấp hàng hoá, d ịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất.

Đồng thời, đây cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động. - Chức năng tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán. - Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường. - Chức năng thông tin: Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường.

Cấu trúc kênh phân phối Các kênh marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập , phụ thuộc lẫn nhau , nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt động. Nó là SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh 20 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy một hệ thống các thành tó liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kênh phân phối kết quả là sản phẩm dược người tiêu dùng mua và sử dụng. Như vậy, cấu trúc kênh phân phốiênh marketing mô tả tập hợp các thành viên của kênh mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như thế nào ? Mỗi cấu trúc kênh marketing khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau.

Định nghĩa này nhấn mạnh trong sự phát triển của cấu trúc kênh , người quản lý kênh đối mặt với quyết định phân công. Đó là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của một công ty, mà người quản lý phải quyết định phân công. Ví dụ : Nếu sau khi quyết định công việc phân phối ,cấu trúc kênh xuất hiện như: (Nguồn: voer.vn) Điều này có nghĩa là người quản lý kênh đã chọn phân chia công việc cho công ty của mình cũng như cho người bán buôn , người bán lẻ và người tiêu dùng .