Hoàn thiện chiến lược sản phẩm lương khô tại công ty cổ phần 22 thuộc tổng cục hậu cần

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu hoàn thiện chiến lược sản phẩm lương khô tại công ty cổ phần 22 thuộc tổng cục hậu cần, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Đỗ Thị Hường
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Quốc Oánh
• Trường học: Học viện Nông nghiệp Việt Nam
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện chiến lược sản phẩm lương khô tại Công ty cổ phần 22 thuộc Tổng cục Hậu cần
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. MỤC LỤC
• 2. DANH MỤC BẢNG
• 3. DANH MỤC SƠ ĐỒ
• 4. TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
• 5. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
• 6. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
• 6.1. Mục tiêu chung
• 6.2. Mục tiêu cụ thể
• 7. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 8. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 8.1. Đối tượng nghiên cứu
• 8.2. Phạm vi nghiên cứu

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chiến Lược Sản Phẩm Lương Khô Tại Công Ty Cổ Phần 22

Chiến lược sản phẩm lương khô tại Công ty Cổ phần 22 là một phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty. Được thành lập từ năm 1970, công ty đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển và hiện nay đang tập trung vào việc hoàn thiện và phát triển sản phẩm lương khô. Sản phẩm lương khô không chỉ phục vụ cho nhu cầu quân đội mà còn đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của thị trường dân sự. Việc hoàn thiện chiến lược sản phẩm sẽ giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh và mở rộng thị trường tiêu thụ.

1.1. Đặc Điểm Ngành Lương Khô Tại Việt Nam

Ngành lương khô tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với nhiều sản phẩm đa dạng. Các công ty trong ngành cần nắm bắt nhu cầu thị trường và xu hướng tiêu dùng để phát triển sản phẩm phù hợp.

1.2. Vai Trò Của Chiến Lược Sản Phẩm Trong Kinh Doanh

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty. Nó giúp xác định danh mục sản phẩm, chất lượng và giá cả, từ đó thu hút khách hàng và tăng doanh thu.

II. Thách Thức Trong Chiến Lược Sản Phẩm Lương Khô Của Công Ty Cổ Phần 22

Công ty Cổ phần 22 đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển chiến lược sản phẩm lương khô. Sự cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành và sự thay đổi nhanh chóng của nhu cầu thị trường là những yếu tố cần được xem xét. Để tồn tại và phát triển, công ty cần có những giải pháp hiệu quả nhằm cải thiện sản phẩm và dịch vụ.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Lương Khô

Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các công ty trong và ngoài nước đòi hỏi Công ty Cổ phần 22 phải cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để giữ vững thị phần.

2.2. Nhu Cầu Thị Trường Thay Đổi

Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng và thay đổi nhanh chóng. Công ty cần nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh chiến lược sản phẩm cho phù hợp.

III. Phương Pháp Hoàn Thiện Chiến Lược Sản Phẩm Lương Khô

Để hoàn thiện chiến lược sản phẩm lương khô, Công ty Cổ phần 22 cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Việc nghiên cứu thị trường, cải tiến quy trình sản xuất và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng là những yếu tố quan trọng.

3.1. Nghiên Cứu Thị Trường Để Phát Triển Sản Phẩm

Công ty cần thực hiện các nghiên cứu thị trường định kỳ để hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của khách hàng, từ đó phát triển sản phẩm mới phù hợp.

3.2. Cải Tiến Quy Trình Sản Xuất

Cải tiến quy trình sản xuất không chỉ giúp nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn giảm chi phí sản xuất, từ đó tăng khả năng cạnh tranh.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Chiến Lược Sản Phẩm Lương Khô

Chiến lược sản phẩm lương khô của Công ty Cổ phần 22 đã được áp dụng thực tiễn và mang lại nhiều kết quả tích cực. Việc phát triển sản phẩm mới và cải thiện chất lượng đã giúp công ty tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị trường.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Thị Trường

Kết quả nghiên cứu thị trường cho thấy nhu cầu tiêu thụ lương khô đang tăng cao, đặc biệt là trong các phân khúc khách hàng trẻ tuổi.

4.2. Đánh Giá Chất Lượng Sản Phẩm

Khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm lương khô của công ty, điều này tạo ra lòng tin và sự trung thành từ phía người tiêu dùng.

V. Kết Luận Về Chiến Lược Sản Phẩm Lương Khô Tại Công Ty Cổ Phần 22

Chiến lược sản phẩm lương khô tại Công ty Cổ phần 22 cần được hoàn thiện và phát triển liên tục để đáp ứng nhu cầu thị trường. Việc áp dụng các giải pháp cải tiến sẽ giúp công ty duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong tương lai.

5.1. Tương Lai Của Chiến Lược Sản Phẩm

Công ty cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đồng thời cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Hoàn Thiện

Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm lương khô bao gồm cải tiến bao bì, nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng kênh phân phối.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thực phẩm và bánh kẹo Việt Nam chứng kiến sự tăng trưởng ấn tượng với kim ngạch xuất khẩu năm 2017 đạt 595,5 triệu USD, tăng 11,69% so với năm 2016. Mặc dù mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân của người Việt chỉ đạt khoảng 2kg/người/năm so với mức trung bình 2,8kg của thế giới, tiềm năng mở rộng quy mô ngành vẫn rất lớn khi doanh thu toàn ngành ước đạt 40.000 tỷ đồng vào năm 2018. Trong bối cảnh hội nhập quốc tế sâu rộng và việc cắt giảm thuế nhập khẩu theo các cam kết thương mại, các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm nội địa đối mặt với sức ép cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu quốc tế lớn.

Công ty Cổ phần 22 thuộc Tổng cục Hậu cần, tiền thân là Xưởng chế biến thực phẩm 22 thành lập năm 1970 và hoàn thành cổ phần hóa năm 2007, là đơn vị có vị thế truyền thống vững chắc trong ngành sản xuất lương khô và bánh quy dinh dưỡng. Mặc dù nhóm sản phẩm lương khô và bánh quy chiếm gần 70% tổng sản lượng sản xuất của toàn công ty, thị trường tiêu thụ của đơn vị vẫn còn gặp nhiều rào cản do danh mục chưa thực sự đột phá và mẫu mã bao bì còn mang đậm tính truyền thống.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Đỗ Thị Hường tại Học viện Nông nghiệp Việt Nam tập trung giải quyết bài toán hoàn thiện chiến lược sản phẩm lương khô của doanh nghiệp. Đề tài được triển khai trong phạm vi không gian tại trụ sở và các cơ sở phân phối của Công ty Cổ phần 22 tại Hà Nội, sử dụng chuỗi số liệu thứ cấp giai đoạn 2015-2017 và số liệu khảo sát sơ cấp thu thập năm 2018. Kết quả nghiên cứu là căn cứ thực tiễn quan trọng giúp công ty tối ưu hóa mạng lưới 86 đại lý cấp I, gia tăng thị phần tiêu thụ tại các địa bàn trọng điểm đang chiếm hơn 60% sản lượng và định hình chiến lược tăng trưởng bền vững đến năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết quản trị marketing hiện đại của Philip Kotler (2003) với mô hình 5 cấp độ cấu thành sản phẩm bao gồm: giá trị cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn. Bên cạnh đó, tác giả vận dụng khung lý thuyết chiến lược marketing hỗn hợp và 6 quyết định chiến lược sản phẩm cốt lõi của Ngô Kim Thanh (2011), bao gồm: quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm, quyết định về nhãn hiệu, quyết định về bao bì, quyết định phát triển sản phẩm mới, quyết định về đặc tính - chất lượng sản phẩm, và quyết định về dịch vụ khách hàng.

Luận văn kết hợp mô hình lợi thế cạnh tranh của Michael Porter nhằm xác định hai định hướng chiến lược cơ bản: tối ưu hóa chi phí thấp và tạo lập sự khác biệt hóa sản phẩm. Các khái niệm học thuật then chốt được chuẩn hóa bao gồm: chu kỳ sống của sản phẩm, hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 và ISO 22000, cấu trúc bao bì 4 lớp bảo vệ, và chiều sâu danh mục sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu

Về nguồn dữ liệu, tác giả thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh, thống kê tài chính, cơ cấu nhân sự giai đoạn 2015-2017 từ Phòng Kế hoạch - Tổ chức sản xuất, Phòng Thương mại - Thị trường và Phòng Tài chính - Kế toán của Công ty Cổ phần 22. Dữ liệu sơ cấp được điều tra trong năm 2018 thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp các nhóm khách hàng tiêu dùng và mạng lưới phân phối.

Về quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu, nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu điển hình kết hợp ngẫu nhiên thuận tiện. Tác giả chọn khảo sát 9 đại lý cấp I đại diện trong tổng số 86 đại lý cấp I của công ty, tập trung tại 3 tỉnh thị trường trọng điểm gồm Cao Bằng, Nghệ An và Thái Nguyên. Lý do lựa chọn 9 đại lý này là vì đây là các địa bàn tiêu thụ lớn nhất, đóng góp tới 60% tổng sản lượng lương khô bán ra của toàn doanh nghiệp và có tiềm năng mở rộng thị phần nhanh chóng.

Phương pháp phân tích số liệu chủ yếu là thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ lệ phần trăm, đánh giá qua thang đo Likert và tổng hợp ma trận SWOT. Việc lựa chọn các phương pháp phân tích này giúp lượng hóa chính xác mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng thuộc tính sản phẩm, đồng thời nhận diện rõ ràng các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong môi trường kinh doanh thực tế.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, về cơ cấu sản phẩm và hiệu quả kinh doanh, lương khô cùng với bánh bích quy tiếp tục là trụ cột sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần 22, chiếm tỷ trọng xấp xỉ 70% tổng sản phẩm hàng hóa. Danh mục sản phẩm lương khô duy trì mức tăng trưởng sản lượng đều đặn qua các năm 2015-2017 nhờ uy tín thương hiệu quân đội lâu năm và độ an toàn dinh dưỡng cao.

Thứ hai, về cấu trúc thị trường tiêu thụ, kênh phân phối qua 86 đại lý cấp I đóng vai trò huyết mạch. Trong đó, 9 đại lý cấp I lớn tại khu vực Cao Bằng, Nghệ An, Thái Nguyên đã chiếm giữ tới 60% tổng sản lượng tiêu thụ toàn quốc. Điều này phản ánh sự phụ thuộc lớn vào một số thị trường truyền thống phía Bắc và miền Trung, trong khi thị trường miền Nam và đô thị lớn vẫn chưa được khai thác tương xứng.

Thứ ba, về năng lực nhân sự và vận hành sản xuất, tính đến năm 2017 công ty có tổng số 512 lao động, trong đó lao động nữ chiếm ưu thế với 310 người (tương đương 60,5%), lao động nam là 202 người. Cơ cấu trình độ ghi nhận 65 người có trình độ đại học và trên đại học (chiếm 12,7%), 45 người có trình độ cao đẳng - trung cấp (chiếm 8,8%) và 402 lao động phổ thông trực tiếp sản xuất (chiếm 78,5%). Công ty vận hành 2 dây chuyền sản xuất bánh và lương khô hiện đại nhập khẩu từ Italia và Trung Quốc, bảo đảm quy trình khép kín qua 8 công đoạn từ nhào trộn, cán, tạo hình đến nướng sấy và đóng gói.

Thứ tư, khảo sát thực tế cho thấy khoảng 65% khách hàng đánh giá màu sắc, kiểu dáng bao bì của lương khô Công ty 22 còn đơn điệu, thiếu tính thẩm mỹ hiện đại so với các đối thủ thương mại. Bên cạnh đó, một số dòng sản phẩm có sự trùng lặp về mùi vị và công ty chưa có chính sách chăm sóc riêng biệt cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng.

Thảo luận kết quả

Dữ liệu nghiên cứu khi được tổng hợp qua bảng phân tích cơ cấu tiêu thụ và biểu đồ phân bổ thị phần đã làm nổi bật nguyên nhân cốt lõi của các hạn chế. Do xuất thân từ doanh nghiệp quốc phòng chuyển đổi, công ty quen chú trọng vào chất lượng ruột bánh, độ bền bảo quản và giá trị dinh dưỡng dã chiến mà chưa đầu tư thỏa đáng cho thiết kế mỹ thuật công nghiệp.

Khi so sánh với các đối thủ nội địa lớn như Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (đạt kim ngạch xuất khẩu trên 10 triệu USD/năm nhờ mẫu mã bắt mắt, đa dạng hộp quà tặng) hay Công ty Cổ phần Bibica (năng suất kẹo 10.000 tấn/năm, sở hữu dây chuyền bánh mềm của Ý với hạn dùng 1 năm), Công ty Cổ phần 22 có lợi thế hơn hẳn về độ tin cậy và định vị dinh dưỡng tiện ích. Tuy nhiên, sự vươn lên của các tập đoàn nước ngoài như Orion hay Mondelez Kraft với tiềm lực quảng bá mạnh mẽ đang đe dọa trực tiếp đến thị phần bánh kẹo khô nội địa. Điều này khẳng định việc hiện đại hóa bao bì, đào tạo lại đội ngũ 65 nhân sự quản trị chất lượng cao và cơ cấu lại danh mục sản phẩm là yêu cầu sống còn.

Đề xuất và khuyến nghị

Trên cơ sở phân tích ma trận SWOT và thực trạng doanh nghiệp, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm lương khô của Công ty Cổ phần 22 trong giai đoạn 2019-2022:

Thứ nhất, mở rộng chiều sâu và tối ưu hóa danh mục sản phẩm. Phòng Thương mại - Thị trường phối hợp với Phòng Kỹ thuật nghiên cứu phát triển 2-3 dòng lương khô chuyên biệt mới trong giai đoạn 2019-2020, bao gồm: lương khô dinh dưỡng cao bổ sung vi chất cho người có thu nhập khá, khẩu phần ăn chuyên dụng cho ngư dân bám biển dài ngày và lực lượng đặc nhiệm. Đồng thời, công ty cần chủ động thanh lọc các mã sản phẩm có hương vị trùng lặp, hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh thu sản phẩm mới tối thiểu 15%/năm.

Thứ hai, cải tiến toàn diện mẫu mã và công nghệ bao bì. Công ty cần đầu tư đồng bộ hệ thống đóng gói tự động, thiết kế lại lớp bao bì cấp hai và vỏ hộp ngoài với màu sắc trang nhã, sắc nét, in rõ nhận diện thương hiệu và tem chống hàng giả kỹ thuật số. Mục tiêu đạt tỷ lệ trên 85% khách hàng hài lòng về mẫu mã và loại bỏ 100% nguy cơ xâm phạm nhãn hiệu trên thị trường vào năm 2020.

Thứ ba, chuẩn hóa quy trình kỹ thuật và kiểm soát chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế. Ban Điều hành chỉ đạo Phòng Kỹ thuật giám sát nghiêm ngặt 8 bước trong quy trình công nghệ trên 2 dây chuyền Italia và Trung Quốc, duy trì và nâng cấp hệ thống quản lý an toàn thực phẩm ISO 9001 và ISO 22000, kiểm định 100% nguồn nguyên liệu bột mì, đường, sữa trước khi đưa vào nhào trộn.

Thứ tư, hoàn thiện chính sách phân phối và nâng cấp dịch vụ khách hàng. Phòng Kế hoạch - Tổ chức sản xuất và Phòng Thương mại - Thị trường chủ trì xây dựng lại cơ chế hỗ trợ cước phí vận chuyển hàng hóa cho toàn bộ 86 đại lý cấp I, rút ngắn thời gian giao nhận từ 3-5 ngày xuống còn dưới 48 giờ. Triển khai đường dây nóng tư vấn và chương trình khuyến mãi trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng trước năm 2021.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

Nhà quản trị doanh nghiệp thực phẩm và bánh kẹo: Cung cấp bài học thực tiễn về phương pháp tái cấu trúc chiến lược sản phẩm 4P, kỹ thuật phát triển sản phẩm mới và cách quản trị danh mục khi doanh nghiệp chuyển đổi từ mô hình truyền thống sang kinh tế thị trường.

Giảng viên, học viên và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo học thuật giá trị về case study doanh nghiệp cổ phần hóa gốc quốc phòng, phương pháp kết hợp lý thuyết 5 cấp độ sản phẩm của Philip Kotler với mô hình lợi thế cạnh tranh của Michael Porter.

Chuyên viên Marketing và R&D ngành F&B: Cung cấp bộ công cụ khảo sát hành vi tiêu dùng, quy trình thiết kế bảng hỏi cho đại lý phân phối cấp I và kinh nghiệm thiết kế bao bì bảo quản thực phẩm dinh dưỡng cao cấp.

Cán bộ quản lý ngành Hậu cần Quân đội và các nhà hoạch định chính sách: Cung cấp luận cứ khoa học để xây dựng chiến lược kết hợp kinh tế với quốc phòng, quy chuẩn hóa khẩu phần ăn dã dã ngoại và nâng cao hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp thuộc Bộ Quốc phòng giai đoạn 2020-2025.

Câu hỏi thường gặp

Lương khô của Công ty Cổ phần 22 có những lợi thế cạnh tranh cốt lõi nào so với các sản phẩm bánh kẹo thương mại trên thị trường? Sản phẩm sở hữu ưu thế vượt trội về hàm lượng dinh dưỡng cân đối, tính tiện dụng cao và độ an toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn quân sự nghiêm ngặt. Được sản xuất trên dây chuyền công nghệ khép kín của Italia và Trung Quốc, lương khô công ty đáp ứng hoàn hảo nhu cầu năng lượng nhanh cho các nhóm khách hàng đặc thù như lực lượng vũ trang, ngư dân và người lao động.

Tại sao nghiên cứu chỉ chọn khảo sát 9 đại lý cấp I trong tổng số 86 đại lý của công ty? Việc lựa chọn 9 đại lý tại Cao Bằng, Nghệ An và Thái Nguyên tuân thủ phương pháp chọn mẫu điển hình khoa học. Đây là các địa bàn trọng điểm chiếm tới 60% tổng sản lượng tiêu thụ toàn hệ thống. Mẫu đại diện này phản ánh chính xác nhất diễn biến cung cầu, tính hiệu quả của chính sách chiết khấu và phản hồi thực tế của người tiêu dùng khu vực phía Bắc.

Điểm hạn chế lớn nhất trong chiến lược bao bì của công ty giai đoạn 2015-2017 là gì? Hạn chế lớn nhất là hình thức bao bì bên ngoài còn đơn điệu, màu sắc và họa tiết chưa bắt mắt, thiếu tính hiện đại để trưng bày tại các kệ siêu thị cao cấp. Khoảng 65% người tiêu dùng được khảo sát cho rằng kiểu dáng đóng gói chưa tạo được ấn tượng mạnh mẽ so với các dòng bánh kẹo nhập ngoại.

Cơ cấu lao động hiện tại của Công ty Cổ phần 22 có đáp ứng được yêu cầu đổi mới chiến lược sản phẩm không? Năm 2017 công ty có 512 lao động với 65 cán bộ trình độ đại học trở lên (chiếm 12,7%) và 402 công nhân lành nghề. Nguồn nhân lực này hoàn toàn đáp ứng tốt khâu kỹ thuật vận hành, nhưng doanh nghiệp cần tăng cường tuyển dụng và đào tạo chuyên sâu đội ngũ nhân sự marketing, nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp để đẩy mạnh kênh thương mại dân sinh.

Doanh nghiệp cần ưu tiên lộ trình triển khai các giải pháp như thế nào để tối ưu chi phí? Giai đoạn 2019-2020 cần ưu tiên đổi mới bao bì và tối ưu hóa chính sách vận chuyển cho 86 đại lý để kích cầu tiêu thụ ngay lập tức. Giai đoạn 2020-2022 tập trung đầu tư chiều sâu cho R&D để ra mắt các dòng sản phẩm chức năng mới và số hóa kênh chăm sóc khách hàng.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm, khẳng định vai trò trụ cột của chính sách sản phẩm trong chiến lược marketing hỗn hợp của doanh nghiệp thực phẩm.
• Nghiên cứu chỉ rõ thực trạng sản xuất kinh doanh tại Công ty Cổ phần 22: sản phẩm lương khô và bánh quy chiếm gần 70% tổng sản lượng, trong đó 9 đại lý cấp I trọng điểm nắm giữ 60% thị phần tiêu thụ toàn quốc.
• Xác định chính xác các điểm nghẽn của doanh nghiệp bao gồm: bao bì mẫu mã chưa hấp dẫn, một số sản phẩm trùng lặp hương vị và dịch vụ sau bán hàng dành cho người tiêu dùng cuối cùng còn hạn chế.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp khả thi gồm: hoàn thiện chiều sâu danh mục, hiện đại hóa bao bì chống hàng giả, chuẩn hóa quy trình ISO 9001/ISO 22000 và tái cấu trúc chính sách vận chuyển cho 86 đại lý cấp I.
• Đóng góp luận cứ khoa học thực tiễn giúp Công ty Cổ phần 22 hiện thực hóa mục tiêu tăng trưởng doanh thu từ 15%/năm trong giai đoạn 2019-2022, kết hợp hài hòa nhiệm vụ hậu cần quốc phòng với phát triển kinh tế dân sinh.

Quý độc giả, học viên cao học và nhà quản trị có thể tải toàn văn luận văn thạc sĩ của tác giả Đỗ Thị Hường tại thư viện Học viện Nông nghiệp Việt Nam để tham khảo chi tiết hệ thống bảng biểu thống kê và ma trận hoạch định chiến lược kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM ĐỖ THỊ HƯỜNG HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM LƯƠNG KHÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN 22 THUỘC TỔNG CỤC HẬU CẦN Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Quốc Oánh NHÀ XUẤT BẢN HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP - 2018 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là trung thực, khách quan và chưa từng dùng để bảo vệ lấy bất kỳ học vị nào. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cám ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều được chỉ rõ nguồn gốc. Hà Nội, ngày tháng Tác giả luận văn Đỗ Thị Hường i LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của các thầy cô giáo, sự giúp đỡ, động viên của bạn bè, đồng nghiệp và gia đình.

Nhân dịp hoàn thành luận văn, cho phép tôi được bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc TS. Nguyễn Quốc Oánh đã tận tình hướng dẫn, dành nhiều công sức, thời gian và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Ban Giám đốc, Ban Quản lý đào tạo, Bộ môn Tài chính, Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh - Học viện Nông nghiệp Việt Nam đã tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, thực hiện đề tài và hoàn thành luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể lãnh đạo, cán bộ viên chức công ty cổ phần 22- Bộ Quốc Phòng đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài.

Xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tôi về mọi mặt, động viên khuyến khích tôi hoàn thành luận văn. Hà Nội, ngày tháng năm 2018 Tác giả luận văn Đỗ Thị Hường ii MỤC LỤC Lời cam đoan.ii Mục lục. iii Danh mục bảng. vi Danh mục sơ đồ.

vii Trích yếu luận văn.viii Thesis abstract. Tính cấp thiết của đề tài. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Mục tiêu chung.

Mục tiêu cụ thể. Câu hỏi nghiên cứu. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu.

Phạm vi nghiên cứu. Cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn. Một số khái niệm. Vai trò và vị trí của chiến lược sản phẩm.

Nội dung của chiến lược sản phẩm. Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Cơ sở thực tiễn. Đặc điểm ngành thực phẩm Việt Nam.

Chiến lược sản phẩm của một số doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong nước. Chiến lược sản phẩm của một số doanh nghiệp bánh kẹo nước ngoài. Bài học rút ra từ cơ sở lý luận và thực tiễn. Phương pháp nghiên cứu.

Đặc điểm địa bàn nghiên cứu. Khái quát chung về Công ty cổ phần 22. Quá trình hình thành và phát triển Công ty cổ phần 22. Chức năng và nhiệm vụ của công ty.

Bộ máy tổ chức quản lý của công ty. Tình hình lao động của Công ty. Tình hình sản phẩm của Công ty. Phương pháp nghiên cứu.

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu. Phương pháp xử lý số liệu. Phương pháp phân tích. Kết quả nghiên cứu và thảo luận.

Thực trạng thị trường tiêu thụ lương khô của Công ty cổ phần 22. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần 22. Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần 22. Phân tích chiến lược sản phẩm lương khô của Công ty cổ phần 22.

Chiến lược về danh mục và chủng loại sản phẩm. Chiến lược về nhãn hiệu sản phẩm. Chiến lược về bao bì sản phẩm. Chiến lược phát triển sản phẩm mới.

Chiến lược về đặc tính và chất lượng sản phẩm. Quyết định về dịch vụ khách hàng. Đánh giá chiến lược sản phẩm lương khô của Công ty cổ phần 22. Nhược điểm.

Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm lương khô của Công ty cổ phần 22. Chính sách của Nhà nước. Năng lực của công ty cổ phần 22. Đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Thị trường tiêu thụ. Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm lương khô của Công ty cổ phần 22 71 4. Ma trận SWTO. Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm lương khô của công ty cổ phần 22.

Kết luận và kiến nghị. 79 Tài liệu tham khảo. 81 v DANH MỤC BẢNG Bảng 3. Cơ cấu lao động theo giới tính và theo trình độ giai đoạn (2014 - 2017).

Mẫu điều tra các đại lý cấp I. Nội dung và phương pháp thu thập số liệu sơ cấp. Tình hình tiêu thụ bánh quy và lương khô các loại. Thị trường lương khô theo khu vực qua 3 năm của công ty cổ phần 22.

Thị trường lương khô theo khách hàng qua 3 năm của công ty cổ phần 22. Sản lượng tiêu thụ từng loại lương khô của công ty cổ phần 22 qua 3 năm 2015-2017. Danh mục các sản phẩm lương khô của công ty cổ phần 22 qua 3 năm 2015 – 2017. Đánh giá của khách hàng về danh mục và chủng loại sản phẩm của công ty cổ phần 22.

Đóng góp của nhãn hiệu Lương khô vào doanh thu công ty cổ phần 22. Đặc điểm bao bì sản phẩm lương khô của công ty cổ phần 22. Bao bì các loại sản phẩm lương khô của công ty cổ phần 22. Đánh giá của khách hàng về mẫu mã, bao bì sản phẩm lương khô của công ty cổ phần 22.

Các sản phẩm lương khô mới của công ty cổ phần 22 trong 3 năm 2015-2017. Kết quả kinh doanh sản phẩm lương khô mới của công ty cổ phần 22. Đặc tính từng loại lương khô của công ty cổ phần 22. Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm lương khô của công ty cổ phần 22.

Đánh giá của người tiêu dùng về chương trình hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần 22. Đánh giá của đại lý cấp I về chương trình hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần 22. Cơ cấu lao động phân theo đơn vị sử dụng. Cơ cấu lao động phân theo trình độ.

Dự kiến tuyển dụng theo lộ trình. 69 vi DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 3. Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần 22. Quy trình sản xuất lương khô của Công ty CP 22.

37 vii TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Tên Tác giả: Đỗ Thị Hường Tên Luận văn: Hoàn thiện chiến lược sản phẩm lương khô tại Công ty cổ phần 22 thuộc Tổng cục Hậu cần. Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Tên cơ sở đào tạo: Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích chiến lược sản phẩm lương khô tại Công ty cổ phần 22 thuộc Tổng cục Hậu cần. Từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm lương khô tại Công ty cổ phần 22 thuộc Tổng cục Hậu cần trong thời gian tới. Mục tiêu cụ thể - Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược sản phẩm; - Phân tích thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm lương khô tại Công ty cổ phần 22 thuộc Tổng cục Hậu cần; - Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm lương khô tại Công ty cổ phần 22 thuộc Tổng cục Hậu cần trong thời gian tới.

Phương pháp nghiên cứu Tài liệu thứ cấp được tiến hành thu thập được từ các phòng ban của công ty cổ phần 22 thuộc Tổng cục Hậu cần và các công trình nghiên cứu đã được công bố có liên quan. Số liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các đối tượng điều tra bằng phương pháp điều tra chọn mẫu điển theo tỉnh hình kết hợp với phương pháp ngẫu nhiên tiện lợi ở các tỉnh được chọn. Lựa chọn 9 đại lý cấp I trong tổng số 86 đại lý cấp I của Công ty. Các đại lý này chủ yếu ở các tỉnh Cao Bằng, Nghệ An, Thái Nguyên… là những đại bàn có thị phần hàng hoá tiêu thụ lớn nhất, chiếm tới 60% sản lượng tiêu thụ của Công ty cổ phần 22 đây là những thị trường hứa hẹn sẽ phát triển nhanh.

Kết quả chính và kết luận (1) Chiến lược sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và thách thức cạnh tranh dài hạn cho từng sản phẩm trong môi trường biến đổi cạnh tranh. Đó là những định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của thị trường và của khách hàng, phù hợp với các khả năng và nguồn lực của công ty, chiếm ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh trong từng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Chiến lược sản phẩm gồm các nội dung sau: Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm; Quyết định nhãn hiệu sản phẩm; Quyết định về bao bì sản phẩm; Quyết viii định về phát triển sản phẩm mới; Quyết định về đặc tính và chất lượng sản phẩm; Quyết định về dịch vụ khách hàng. (2) Qua nghiên cứu, chúng tôi nhận thấy thực trạng chiến lược sản phẩm lương khô của công ty như sau: - Chủng loại sản phẩm lương khô đa dạng, phong phú.

Tuy nhiên một số loại lương khô có sự gần giống nhau về hương vị - Nhãn hiệu sản phẩm của công ty dễ nhớ, giúp khách hàng hiểu được đặc tính sản phẩm và đối tượng khách hàng sử dụng sản phẩm. - Màu sắc, hình dạng mẫu mã sản phẩm chưa lôi cuốn được khách hàng. - Hàng năm, qua nghiên cứu thị trường, công ty loại bỏ những sản phẩm không còn phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và cho ra đời sản phẩm lương khô mới, có hương vị mới. - Chất lượng sản phẩm tốt, có nhiều vị hấp dẫn - Chính sách chiết khấu, chính sách đổi trả hàng bán chậm cho đại lý hợp lý.

Tuy nhiên chưa dịch vụ khách hàng áp dụng cho người tiêu dùng cuối cùng chưa nhiều, chính sách vận chuyển hàng hóa cho các đại lý chưa hợp lý. (3) Qua phân tích chúng tôi xác định được một số yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm lương khô của công ty, đó là: Chính sách của Nhà nước, năng lực của công ty, đối thủ cạnh tranh, thị trường tiêu thụ sản phẩm.