Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing-Mix Dịch Vụ Internet Băng Rộng Tại VNPT Bắc Ninh

Luận văn thạc sĩ phân tích hoàn thiện chiến lược marketing mix dịch vụ internet băng rộng tại vnpt bắc ninh, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả thi cho

• Tác giả: Lê Công Điệp
• Người hướng dẫn: PGS. Đỗ Văn Viện
• Trường học: Học viện Nông nghiệp Việt Nam
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Chiến Lược Marketing-Mix Dịch Vụ Internet Băng Rộng Tại VNPT Bắc Ninh
• Loại tài liệu: luận văn tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. MỤC LỤC
• 1.1. Lời cam đoan
• 1.2. Mục lục
• 1.3. Danh mục các chữ viết tắt
• 1.4. Danh mục bảng
• 1.5. Danh mục biểu, sơ đồ
• 1.6. Trích yếu luận văn
• 1.7. Thesis extract
• 1.8. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.9. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.9.1. Mục tiêu chung
• 1.9.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.10. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
• 1.10.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.10.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.11. Cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược Marketing – Mix dịch vụ Internet băng rộng
• 1.11.1. Lý luận chung về Marketing - Mix
• 1.11.1.1. Khái niệm Marketing
• 1.11.1.2. Khái niệm Marketing dịch vụ
• 1.11.1.3. Khái niệm Marketing - Mix
• 2. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Marketing Mix VNPT Bắc Ninh Khái Niệm Vai Trò

Bài viết này sẽ đi sâu vào khái niệm Marketing-Mix và vai trò quan trọng của nó trong việc phát triển dịch vụ Internet băng rộng tại VNPT Bắc Ninh. Marketing-Mix, hay còn gọi là Marketing 7P, là tập hợp các công cụ tiếp thị mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường mục tiêu. Đối với VNPT Bắc Ninh, việc áp dụng hiệu quả Marketing-Mix là yếu tố then chốt để tăng trưởng doanh thu, mở rộng thị phần và nâng cao vị thế cạnh tranh. Theo Philip Kotler, mục tiêu đích thực của Marketing là phải biết và hiểu được khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm hay dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán. Do đó, VNPT Bắc Ninh cần tập trung vào việc nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh và xây dựng chiến lược Marketing-Mix phù hợp với đặc thù của thị trường Internet băng rộng tại địa phương.

1.1. Định Nghĩa và Các Thành Phần Của Marketing Mix 7P

Marketing-Mix bao gồm các yếu tố chính: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence). Mỗi yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng một chiến lược tiếp thị toàn diện. VNPT Bắc Ninh cần hiểu rõ bản chất của từng yếu tố và cách chúng tương tác với nhau để tạo ra giá trị cho khách hàng. Việc điều chỉnh linh hoạt các yếu tố này sẽ giúp VNPT Bắc Ninh thích ứng với sự thay đổi của thị trường và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Marketing Mix Trong Ngành Viễn Thông

Trong ngành viễn thông, Marketing-Mix đóng vai trò then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như Viettel và FPT, VNPT Bắc Ninh cần xây dựng một chiến lược Marketing-Mix khác biệt và hiệu quả. Điều này bao gồm việc phát triển các gói cước hấp dẫn, nâng cao chất lượng dịch vụ, mở rộng kênh phân phối và tăng cường các hoạt động xúc tiến. Theo trích yếu luận văn, chiến lược Marketing Mix dịch vụ Internet băng rộng của VNPT Bắc Ninh cũng bộc lộ nhiều nhược điểm, đó là: chiến lược định giá chưa tạo sự chủ động giá trong cạnh tranh, các chính sách Marketing chưa hấp dẫn khách hàng, nên tốc độ phát triển dịch vụ chậm lại.

II. Phân Tích SWOT Dịch Vụ Internet VNPT Tại Thị Trường Bắc Ninh

Để xây dựng một chiến lược Marketing-Mix hiệu quả, VNPT Bắc Ninh cần tiến hành phân tích SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức) một cách kỹ lưỡng. Phân tích SWOT giúp VNPT Bắc Ninh hiểu rõ vị thế của mình trên thị trường, xác định các yếu tố bên trong và bên ngoài có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh. Từ đó, VNPT Bắc Ninh có thể tận dụng điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, nắm bắt cơ hội và đối phó với thách thức để đạt được mục tiêu kinh doanh. Việc phân tích SWOT cần được thực hiện định kỳ và cập nhật thường xuyên để đảm bảo tính chính xác và phù hợp với tình hình thực tế.

2.1. Điểm Mạnh và Điểm Yếu Của VNPT Bắc Ninh

Điểm mạnh của VNPT Bắc Ninh có thể là thương hiệu uy tín, mạng lưới rộng khắp, kinh nghiệm lâu năm trong ngành viễn thông. Tuy nhiên, điểm yếu có thể là quy trình làm việc còn chậm chạp, thiếu linh hoạt, công nghệ chưa được cập nhật thường xuyên. Việc xác định chính xác điểm mạnh và điểm yếu giúp VNPT Bắc Ninh tập trung nguồn lực vào những lĩnh vực quan trọng và cải thiện những khía cạnh còn hạn chế. Theo tài liệu gốc, VNPT Bắc Ninh đã xây dựng được chiến lược Marketing – Mix dịch vụ Internet băng rộng có khả năng thích ứng thị trường, giải quyết được một số vấn đề khó khăn trong phát triển dịch vụ, mở rộng thị trường, tiếp tục đưa VNPT Bắc Ninh giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường viễn thông công nghệ thông tin trên địa bàn tỉnh.

2.2. Cơ Hội và Thách Thức Trên Thị Trường Internet Băng Rộng

Cơ hội có thể là sự tăng trưởng của thị trường Internet băng rộng, nhu cầu sử dụng Internet ngày càng cao của người dân, sự phát triển của các dịch vụ trực tuyến. Thách thức có thể là sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ, sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ, yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. VNPT Bắc Ninh cần nắm bắt cơ hội và đối phó với thách thức để duy trì và phát triển thị phần. Các DN mới luôn tỏ ra năng động hơn trong các chiêu thức tiếp cận, lấn chiếm thị trường và đẩy mạnh kinh doanh DV thế mạnh, Viettel tập trung cho DV Interrnet băng rộng di động, cáp quang, FPT tập trung cho mạng cáp quang, … Điều này là một trở ngại lớn đối với VNPT, VNPT buộc phải thay đổi phong cách kinh doanh cho phù hợp với tình hình mới.

III. Chiến Lược Giá Cước Internet VNPT Bí Quyết Cạnh Tranh Hiệu Quả

Giá cả là một yếu tố quan trọng trong Marketing-Mix. VNPT Bắc Ninh cần xây dựng một chiến lược giá phù hợp với thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh. Chiến lược giá cần đảm bảo tính cạnh tranh, hấp dẫn khách hàng và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. VNPT Bắc Ninh có thể áp dụng nhiều chiến lược giá khác nhau, như giá thâm nhập thị trường, giá cạnh tranh, giá trị gia tăng. Việc lựa chọn chiến lược giá phù hợp phụ thuộc vào nhiều yếu tố, như chi phí, đối thủ cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng.

3.1. Phân Tích Gói Cước Internet VNPT Bắc Ninh Hiện Tại

VNPT Bắc Ninh cần phân tích kỹ lưỡng các gói cước Internet hiện tại, đánh giá tính cạnh tranh, sự hấp dẫn đối với khách hàng và khả năng sinh lời. Việc phân tích cần dựa trên dữ liệu thực tế về doanh thu, số lượng thuê bao và phản hồi của khách hàng. Từ đó, VNPT Bắc Ninh có thể điều chỉnh các gói cước hiện tại hoặc phát triển các gói cước mới phù hợp hơn với nhu cầu của thị trường. Theo tài liệu gốc, chiến lược định giá chưa tạo sự chủ động giá trong cạnh tranh, các chính sách Marketing chưa hấp dẫn khách hàng, nên tốc độ phát triển dịch vụ chậm lại.

3.2. Xây Dựng Chiến Lược Giá Linh Hoạt và Cạnh Tranh

VNPT Bắc Ninh cần xây dựng một chiến lược giá linh hoạt, có thể điều chỉnh theo sự thay đổi của thị trường và đối thủ cạnh tranh. Chiến lược giá cần đảm bảo tính cạnh tranh, hấp dẫn khách hàng và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. VNPT Bắc Ninh có thể áp dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng quà để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Bên cạnh đó, VNPT Bắc Ninh cần chú trọng đến việc xây dựng giá trị gia tăng cho dịch vụ, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

IV. Tối Ưu Kênh Phân Phối Tiếp Cận Khách Hàng Internet VNPT

Kênh phân phối là một yếu tố quan trọng trong Marketing-Mix. VNPT Bắc Ninh cần xây dựng một hệ thống kênh phân phối hiệu quả, đảm bảo sản phẩm và dịch vụ đến được tay khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện. Hệ thống kênh phân phối có thể bao gồm các cửa hàng trực tiếp, đại lý, cộng tác viên, kênh trực tuyến. VNPT Bắc Ninh cần lựa chọn các kênh phân phối phù hợp với thị trường mục tiêu và đặc thù của sản phẩm dịch vụ.

4.1. Đánh Giá Hiệu Quả Các Kênh Phân Phối Hiện Tại

VNPT Bắc Ninh cần đánh giá hiệu quả của các kênh phân phối hiện tại, xác định những kênh nào hoạt động tốt và những kênh nào cần cải thiện. Việc đánh giá cần dựa trên dữ liệu về doanh số, chi phí, mức độ hài lòng của khách hàng. Từ đó, VNPT Bắc Ninh có thể tập trung nguồn lực vào những kênh hiệu quả và cải thiện những kênh còn hạn chế. Theo tài liệu gốc, các quyết định về kênh phân phối cũng như chính sách khuyến khích bán hàng không tận dụng được thế mạnh hiện có của doanh nghiệp nên chưa khai thác hết thị trường, nhiều thị trường bị bỏ ngỏ.

4.2. Mở Rộng và Phát Triển Kênh Phân Phối Mới

VNPT Bắc Ninh cần mở rộng và phát triển các kênh phân phối mới để tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Các kênh phân phối mới có thể là kênh trực tuyến, kênh bán hàng qua điện thoại, kênh hợp tác với các đối tác. Việc lựa chọn kênh phân phối mới cần dựa trên nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh. VNPT Bắc Ninh cần đảm bảo các kênh phân phối mới hoạt động hiệu quả và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

V. Xúc Tiến Bán Hàng Thu Hút Khách Hàng Dùng Internet VNPT

Xúc tiến bán hàng là một yếu tố quan trọng trong Marketing-Mix. VNPT Bắc Ninh cần xây dựng một chiến lược xúc tiến bán hàng hiệu quả, giúp tăng cường nhận diện thương hiệu, thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Chiến lược xúc tiến bán hàng có thể bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân. VNPT Bắc Ninh cần lựa chọn các công cụ xúc tiến bán hàng phù hợp với thị trường mục tiêu và ngân sách của doanh nghiệp.

5.1. Tối Ưu Các Chương Trình Khuyến Mãi Hiện Tại

VNPT Bắc Ninh cần tối ưu các chương trình khuyến mãi hiện tại, đảm bảo tính hấp dẫn, hiệu quả và phù hợp với thị trường mục tiêu. Việc tối ưu cần dựa trên dữ liệu về doanh số, chi phí, mức độ hài lòng của khách hàng. Từ đó, VNPT Bắc Ninh có thể điều chỉnh các chương trình khuyến mãi hiện tại hoặc phát triển các chương trình khuyến mãi mới phù hợp hơn với nhu cầu của thị trường. Theo tài liệu gốc, các chính sách Marketing chưa hấp dẫn khách hàng, nên tốc độ phát triển dịch vụ chậm lại.

5.2. Xây Dựng Chiến Lược Truyền Thông Đa Kênh

VNPT Bắc Ninh cần xây dựng một chiến lược truyền thông đa kênh, sử dụng nhiều kênh khác nhau để tiếp cận khách hàng. Các kênh truyền thông có thể là truyền hình, báo chí, radio, mạng xã hội, email marketing. Việc lựa chọn kênh truyền thông cần dựa trên nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh. VNPT Bắc Ninh cần đảm bảo các kênh truyền thông hoạt động hiệu quả và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

VI. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Yếu Tố Quyết Định Thành Công

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để giữ chân khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh. VNPT Bắc Ninh cần không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Điều này bao gồm việc cải thiện tốc độ Internet, đảm bảo tính ổn định của mạng, cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng chuyên nghiệp và thân thiện. VNPT Bắc Ninh cần lắng nghe phản hồi của khách hàng và liên tục cải tiến để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ.

6.1. Đào Tạo và Phát Triển Đội Ngũ Nhân Viên Chuyên Nghiệp

VNPT Bắc Ninh cần đầu tư vào đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên, đảm bảo họ có đủ kiến thức, kỹ năng và thái độ phục vụ tốt nhất. Đội ngũ nhân viên cần được đào tạo về sản phẩm dịch vụ, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng giải quyết vấn đề. VNPT Bắc Ninh cần xây dựng một môi trường làm việc chuyên nghiệp, khuyến khích sự sáng tạo và đóng góp của nhân viên.

6.2. Xây Dựng Quy Trình Chăm Sóc Khách Hàng Chu Đáo

VNPT Bắc Ninh cần xây dựng một quy trình chăm sóc khách hàng chu đáo, từ khâu tiếp nhận yêu cầu đến khâu giải quyết vấn đề. Quy trình cần đảm bảo tính nhanh chóng, hiệu quả và thân thiện. VNPT Bắc Ninh cần sử dụng các công cụ hỗ trợ khách hàng hiện đại, như hệ thống CRM, chatbot, tổng đài điện thoại. VNPT Bắc Ninh cần thường xuyên khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng và cải tiến quy trình chăm sóc khách hàng để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông toàn cầu ghi nhận tốc độ tăng trưởng dịch vụ Internet băng rộng đạt trên 15% vào năm 2015, trong khi tỷ lệ thâm nhập Internet tại Việt Nam đạt mốc 42,7% dân số, đưa quốc gia vào nhóm 20 thị trường có quy mô người dùng lớn nhất thế giới. Tại tỉnh Bắc Ninh, sự bùng nổ của hạ tầng đô thị và công nghiệp tạo ra nhu cầu vượt bậc về truyền dẫn dữ liệu tốc độ cao. Tuy nhiên, doanh nghiệp viễn thông chủ đạo là VNPT Bắc Ninh đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn như Viettel và FPT, cùng sự dịch chuyển nhu cầu sang mạng di động 3G, dẫn đến sự suy giảm thị phần và tốc độ phát triển thuê bao cố định có dấu hiệu chậm lại.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung đánh giá toàn diện thực trạng triển khai chiến lược Marketing-Mix của dịch vụ Internet băng rộng (bao gồm ADSL MegaVNN và cáp quang FiberVNN) tại VNPT Bắc Ninh. Nghiên cứu được triển khai trong phạm vi không gian gồm 8 trung tâm viễn thông trực thuộc tại các huyện, thị xã và thành phố thuộc tỉnh Bắc Ninh, với nguồn số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2013-2015 và dữ liệu điều tra sơ cấp thực hiện từ tháng 5/2015 đến tháng 5/2016. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp tối ưu hóa tổng doanh thu phát sinh 528.406 triệu đồng, củng cố tập khách hàng trả sau trên 62.526 thuê bao, và tái định vị năng lực cạnh tranh cho mạng lưới 22.100 thuê bao băng rộng cố định trong giai đoạn phát triển mới.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết Marketing-Mix 4P kinh điển của E. Jerome McCarthy kết hợp mô hình mở rộng 7P dành riêng cho ngành dịch vụ viễn thông, bao gồm bảy yếu tố cốt lõi: Sản phẩm (Product), Giá cước (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến thương mại (Promotion), Con người (People), Quy trình cung ứng (Process), và Dịch vụ khách hàng (Customer Service). Bên cạnh đó, lý thuyết vòng đời sản phẩm (Product Life Cycle - PLC) được tích hợp để phân tích từng giai đoạn phát triển của công nghệ ADSL (giai đoạn bão hòa, suy thoái) và FTTH (giai đoạn tăng trưởng mạnh).

Các khái niệm then chốt được chuẩn hóa bao gồm: tính vô hình của dịch vụ viễn thông, sự đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, chiến lược định giá trọn gói (flat-rate pricing), định giá kiểm soát nhu cầu (demand-based pricing), và phương thức phân phối đa chiều thích ứng thị trường. Luận văn cũng tham chiếu kinh nghiệm thực tiễn từ các tập đoàn viễn thông quốc tế như Korea Telecom (Hàn Quốc) với mô hình liên kết nhà sản xuất thiết bị giảm giá 20-30%, France Telecom (Pháp) với chiến lược tích hợp thương hiệu băng rộng cố định và di động, cùng các bài học cạnh tranh thực tế từ Viettel Bắc Ninh và FPT Hà Nội.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo tài chính, báo cáo thống kê phát triển thuê bao nội bộ của VNPT Bắc Ninh giai đoạn 2013-2015, kết hợp số liệu kinh tế - xã hội của Cục Thống kê và Sở Thông tin và Truyền thông tỉnh Bắc Ninh. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực địa trên cỡ mẫu 400 khách hàng cá nhân và doanh nghiệp, kết hợp phỏng vấn sâu trực tiếp 30 đại lý, đối tác và cán bộ quản lý viễn thông.

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng được áp dụng dựa trên 4 nhóm khách hàng mục tiêu: Khách hàng đặc biệt, Khách hàng lớn, Khách hàng doanh thu cao, và Khách hàng phổ thông tại các địa bàn trọng điểm. Lý do lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả và so sánh chuỗi thời gian nhằm lượng hóa chính xác sự dịch chuyển tỷ trọng doanh thu giữa các gói cước, đo lường sự biến động của năng suất lao động (đạt 795,4 triệu đồng/người/năm vào năm 2015), đồng thời kiểm chứng mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các chỉ tiêu chất lượng mạng lưới. Thời gian thực hiện phân tích và dự báo hoàn tất trong quý 2 năm 2016.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích cơ cấu sản phẩm cho thấy sự phân hóa mạnh mẽ giữa công nghệ cáp đồng và cáp quang. Dịch vụ MegaVNN đạt doanh thu 112 tỷ đồng (chiếm 21,2% tổng doanh thu viễn thông năm 2015), trong đó gói MegaEasy chiếm ưu thế tuyệt đối với 82,76% số lượng thuê bao và đóng góp 75,10% doanh thu toàn mạng ADSL. Ngược lại, dịch vụ FiberVNN đạt 67 tỷ đồng (chiếm 10,8% tổng doanh thu), ghi nhận sự trỗi dậy của gói cước mới F* khi chiếm tới 69,25% doanh thu cáp quang nhờ mức băng thông vượt trội 28 Mbps.

Về năng lực hạ tầng, VNPT Bắc Ninh vận hành 878 km cáp quang trên 12 vòng Ring Core, 77 trạm DSLAM cung cấp 33.000 cổng ADSL và 121 thiết bị L2 Switch hỗ trợ 10.464 thuê bao FTTx. Tuy nhiên, hiệu suất sử dụng thiết bị mạng chuyển mạch chỉ đạt 50% và dung lượng mạng cáp gốc đồng chỉ khai thác được 35% (51.000 đôi trên tổng số 146.000 đôi cáp sẵn có), phản ánh sự lãng phí tài nguyên đầu tư cố định.

Chỉ số chất lượng dịch vụ (SLA) ghi nhận nhiều điểm sáng: tỷ lệ thuê bao hỏng bình quân duy trì ở mức 1,18%/tháng (thấp hơn nhiều so với quy định ngành là 3,0%), thời gian khắc phục sự cố trung bình đạt 3,94 giờ, và thời gian thiết lập cung cấp dịch vụ mới rút ngắn còn 1,1 ngày (chuẩn ngành quy định dưới 2 ngày). Nhờ đó, 66% khách hàng khảo sát đánh giá VNPT Bắc Ninh có chất lượng tốt nhất địa bàn, xếp trên Viettel (58%) và FPT (14%).

Hệ thống phân phối và xúc tiến thương mại còn bộc lộ nhiều điểm nghẽn. Mạng lưới bán hàng trực tiếp phụ thuộc vào 13 điểm giao dịch và 8 trung tâm trực thuộc, chưa phát huy được tính chủ động của kênh đại lý ủy quyền. Chính sách giá cước chưa thực sự linh hoạt khi 62,2% khách hàng ADSL vẫn áp dụng hình thức tính cước theo lưu lượng, dẫn đến nguy cơ mất khách hàng vào tay đối thủ khi Viettel tung ra các gói cước cáp quang trọn gói chỉ 350.000 đồng/tháng.

Thảo luận kết quả

Các biến động về tỷ trọng thuê bao và doanh thu có thể được minh họa trực quan thông qua biểu đồ tròn biểu diễn cơ cấu doanh thu theo gói cước (MegaEasy chiếm 75,10%, gói F* chiếm 69,25%) và biểu đồ cột so sánh tốc độ tăng trưởng thuê bao giữa khu vực nông thôn (tăng 17%) so với khu vực thành thị (dưới 10%).

Nguyên nhân cốt lõi của sự suy giảm tốc độ tăng trưởng là do tư duy kinh doanh chậm đổi mới, chính sách Marketing-Mix chưa bám sát nhu cầu thực tế và thiếu sự liên kết giữa các chính sách thành phần. Việc định giá phụ thuộc nhiều vào khung giá định sẵn của tập đoàn làm giảm tính chủ động cạnh tranh cục bộ. So sánh với các nghiên cứu viễn thông tương đương tại các tỉnh lân cận, kết quả nghiên cứu khẳng định việc duy trì chính sách đơn lẻ mà thiếu tích hợp dịch vụ giá trị gia tăng (như truyền hình MyTV, camera giám sát) sẽ làm xói mòn lòng trung thành thương hiệu trong kỷ nguyên số.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix dịch vụ Internet băng rộng giai đoạn 2016-2020, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm:

1. Đổi mới chính sách sản phẩm (P1): Trung tâm Kinh doanh phối hợp Phòng Quản lý Mạng & Dịch vụ thực hiện chuyển đổi từng bước 100% thuê bao cáp đồng sang hạ tầng FTTH trước năm 2020. Thiết kế các gói cước tích hợp đa dịch vụ (cáp quang FiberVNN, truyền hình MyTV, dịch vụ cố định không dây), nâng tốc độ cam kết tối thiểu lên 30 Mbps, bảo đảm cung ứng dịch vụ trọn gói từ quý 1/2017.

2. Tối ưu hóa chính sách giá cước (P2): Phòng Kế toán Thống kê - Tài chính xây dựng phương án định giá trọn gói cạnh tranh trực tiếp với gói 350.000 đồng/tháng của đối thủ; áp dụng chính sách chiết khấu 15-20% cho khách hàng cam kết thanh toán trước 6 đến 12 tháng, mục tiêu nâng tỷ lệ khách hàng trả trước lên trên 45% vào cuối năm 2018.

3. Tái cấu trúc hệ thống kênh phân phối (P3): Ban Giám đốc chỉ đạo nâng cấp 13 điểm giao dịch hiện hữu thành các trung tâm trải nghiệm số, mở rộng mạng lưới 30 điểm bán hàng ủy quyền tại các cụm công nghiệp và khu dân cư mới; nâng định mức thù lao cộng tác viên bán hàng lên mức tương đương hoặc cao hơn 10% so với đối thủ, triển khai đồng bộ từ năm 2016 đến 2019.

4. Nâng cao năng lực nhân sự và dịch vụ khách hàng (P5, P6, P7): Phòng Tổ chức Lao động tổ chức đào tạo kỹ năng bán hàng và tư vấn chuyên sâu cho 100% giao dịch viên; chuẩn hóa quy trình tiếp nhận và xử lý khiếu nại 1 cửa, phấn đấu rút ngắn thời gian lắp đặt mới xuống dưới 24 giờ và tỷ lệ khắc phục sự cố dưới 2 giờ đạt trên 60% trong toàn giai đoạn 2016-2020.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và thực tiễn chuyên sâu cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban điều hành và cán bộ Marketing tại các doanh nghiệp viễn thông: Cung cấp mô hình thực tiễn để tái cấu trúc bộ chính sách 7P, ứng dụng trực tiếp các phương án định giá trọn gói và phân đoạn khách hàng đa chiều nhằm bảo vệ thị phần.
• Giám đốc chi nhánh viễn thông và nhà quản trị kinh doanh dịch vụ cấp tỉnh: Vận dụng bài học tổ chức kênh bán lẻ phân tán tại 8 trung tâm viễn thông cấp huyện nhằm khai thác phân khúc thị trường nông thôn đang có mức tăng trưởng thuê bao 17%/năm.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh: Sử dụng làm tài liệu tham khảo nghiên cứu tình huống (case study) điển hình về chuyển đổi số dịch vụ công nghệ, với hệ thống dữ liệu thực tế và các chỉ số đo lường hiệu suất (SLA/KPI) được chuẩn hóa.
• Cơ quan quản lý nhà nước về Thông tin và Truyền thông: Tham khảo các phân tích về hạ tầng mạng cáp gốc và cơ chế chia sẻ hạ tầng viễn thông công cộng để xây dựng các chính sách điều tiết thị trường cạnh tranh lành mạnh.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao gói cước MegaEasy lại chiếm tỷ trọng doanh thu áp đảo trong dịch vụ ADSL của VNPT Bắc Ninh? Gói MegaEasy chiếm tới 82,76% số lượng thuê bao và tạo ra 75,10% doanh thu MegaVNN năm 2015 nhờ đáp ứng đúng phân khúc hộ gia đình. Với tốc độ tải xuống 4.096 Kbps và mức cước trọn gói 150.000 đồng/tháng, gói cước này tối ưu hóa chi phí cho nhóm 62,69% người dùng có nhu cầu đọc tin tức và học tập.

Hiệu suất khai thác hạ tầng mạng cáp của đơn vị trong giai đoạn nghiên cứu đạt mức nào? Mặc dù sở hữu 878 km cáp quang và 77 trạm DSLAM, hiệu suất sử dụng dung lượng cáp gốc đồng của đơn vị chỉ đạt 35% (51.000 đôi cáp hoạt động trên tổng dung lượng 146.000 đôi) và thiết bị chuyển mạch đạt 50%. Đây là căn cứ quan trọng để đẩy nhanh lộ trình quang hóa mạng lưới.

Yếu tố nào tạo nên lợi thế cạnh tranh cốt lõi về chất lượng dịch vụ của VNPT Bắc Ninh? Lợi thế nằm ở chỉ số sự cố thấp chỉ 1,18%/tháng (thấp hơn ngưỡng 3,0% của ngành), thời gian xử lý hỏng hóc trung bình 3,94 giờ và thời gian lắp đặt mới chỉ 1,1 ngày. Nhờ hệ thống đài trạm phủ kín 100% tuyến xã, 66% khách hàng đánh giá VNPT vượt trội hơn Viettel (58%) và FPT (14%).

Hạn chế lớn nhất trong chính sách giá cước khiến doanh nghiệp bị sụt giảm thị phần là gì? Hạn chế nằm ở sự chậm trễ chuyển đổi sang hình thức trọn gói giá rẻ, khi 62,2% khách hàng ADSL vẫn dùng gói cước tính theo dung lượng. Khi đối thủ tung gói cáp quang 12 Mbps với giá 350.000 đồng/tháng, sự cứng nhắc về giá khiến doanh nghiệp bị san sẻ thị phần đáng kể.

Kinh nghiệm quốc tế nào từ Korea Telecom được vận dụng hiệu quả nhất trong đề tài? Đó là chiến lược cặp đôi sản phẩm - dịch vụ thông qua liên kết thiết bị. Tại Bắc Ninh, việc trang bị miễn phí modem và thiết bị đầu cuối quang CPE kết hợp bảo hành trọn đời đã giúp gói cước F* nhanh chóng chiếm lĩnh 69,25% cơ cấu doanh thu dịch vụ FiberVNN chỉ sau thời gian ngắn triển khai.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận Marketing-Mix 7P và vòng đời sản phẩm áp dụng cho dịch vụ Internet băng rộng viễn thông.
• Phân tích chi tiết thực trạng sản xuất kinh doanh giai đoạn 2013-2015, làm rõ cơ cấu doanh thu 528.406 triệu đồng cùng các điểm nghẽn về hiệu suất khai thác cáp gốc 35%.
• Đóng góp hệ thống giải pháp Marketing đồng bộ giai đoạn 2016-2020, tập trung vào cáp quang hóa toàn diện, linh hoạt hóa chính sách giá trọn gói và chuyên nghiệp hóa 13 điểm giao dịch.
• Xác định lộ trình triển khai cụ thể theo từng năm, ưu tiên khai thác dư địa tăng trưởng 17% tại thị trường nông thôn và các khu công nghiệp trọng điểm.
• Khẳng định vai trò quyết định của tư duy lấy khách hàng làm trung tâm, kêu gọi các nhà quản trị viễn thông nhanh chóng chuyển đổi mô hình kinh doanh truyền thống sang hệ sinh thái dịch vụ số tích hợp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM LÊ CÔNG ĐIỆP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX DỊCH VỤ INTERNET BĂNG RỘNG TẠI VNPT BẮC NINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.02 Người hướng dẫn khoa học: PGS. Đỗ Văn Viện NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2016 c LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi xin cam kết chắc chắn rằng, mọi sự giúp đỡ cho thực hiện luận văn đã được cảm ơn đầy đủ, các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc.

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình trước Học viện và những quy định pháp luật. Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Tác giả luận văn Lê Công Điệp i c LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều cá nhân, tập thể trong và ngoài trường. Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Học viện Nông nghiệp Việt Nam cùng toàn thể các thầy cô giáo Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong quá trình học tập tại trường. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy giáo PGS.

Đỗ Văn Viện đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Sở, ban ngành, Giám đốc các công ty, các DN viễn thông trên thị trường Bắc Ninh đã tận tình cung cấp tài liệu, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu luận văn. Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới gia đình, những người thân, bạn bè đã giúp đỡ và động viên tôi trong suốt quá trình học tập và rèn luyện. Do thời gian có hạn, nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót.

Kính mong được sự đóng góp của các thầy cô giáo cũng như toàn thể bạn đọc. Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Tác giả luận văn Lê Công Điệp ii c MỤC LỤC Lời cam đoan. ii Mục lục. iii Danh mục các chữ viết tắt.

v Danh mục bảng. vi Danh mục biểu, sơ đồ. vii Trích yếu luận văn. viii Thesis extract.

Tính cấp thiết của đề tài. Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu chung. Mục tiêu cụ thể.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đè tài. Đối tượng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu. Cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược Marketing – Mix dịch vụ internet băng rộng.

Lý luận chung về Marketing - Mix. Khái quát dịch vụ Internet băng rộng. Kinh nghiệm hoàn thiện chiến lược Marketing- Mix băng rộng của các doanh nghiệp viễn thông trên TG và VN. Kinh nghiệm trên thế giới.

Kinh nghiệm của các doanh nghiệp Viễn thông trong nước. Bài học kinh nghiệm để hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix dịch vụ internet băng rộng cho VNPT Bắc Ninh. Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu. Đặc điểm VNPT Bắc Ninh (viễn thông Bắc Ninh).

Quá trình hình thành và phát triển. Chức năng của Viễn thông Bắc Ninh. Bộ máy tổ chức quản lý của VNPT Bắc Ninh. Tình hình lao động.

Tình hình cơ sở vật chất của VNPT Bắc Ninh. Tình hình khách hàng. Kết quả SXKD của VNPT Bắc Ninh qua các năm. Phương pháp nghiên cứu.

Phương pháp thu thập số liệu. Phương pháp xử lý số liệu. Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Thực trạng chiến lược Marketing - Mix dịch vụ internet băng rộng của VNPT Bắc Ninh.

Dịch vụ Internet băng rộng cố định của VNPT Bắc Ninh. Nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet băng rộng của VNPT Bắc Ninh. Thực trạng chiến lược Marketing-Mix dịch vụ internet bang rộng của VNPT Bắc Ninh. Yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing - Mix dịch vụ internet băng rộng của VNPT bắc ninh.

Sự trung thành nhãn hiệu dịch vụ. Tiềm năng chiếm lĩnh thị trường. Thông tin về nhu cầu thị trường và đối thủ cạnh tranh. Quy mô thị trường.

Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu. Đánh giá chung chiến lược Marketing - Mix dịch vụ internet băng rộng của VNPT Bắc Ninh. Kết quả đạt được. Đánh giá chung về những mặt hạn chế.

Nguyên nhân của hạn chế tồn tại. Định hướng và giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix dịch vụ internet băng rộng của vnpt bắc ninh giai đoạn 2016-2020. Định hướng hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix. Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing- Mix DV Internet băng rộng của VNPT Bắc Ninh giai đoạn 2016-2020.

Kết luận và kiến nghị. 88 Tài liệu tham khảo. 90 iv c DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nghĩa tiếng Việt DV Dịch vụ DV KH Dịch vụ khách hàng DN Doanh nghiệp GD Giao dịch HCM Hồ Chí Minh KH Khách hàng KM Khuyến mại KPP Kênh phân phối SP Sản phẩm SPDV Sản phẩm dịch vụ SX Sản xuất SXKD Sản xuất kinh doanh TB Thuê bao TT Thị trường v c DANH MỤC BẢNG Bảng 2. Đặc điểm chu kỳ sống sản phẩm/ DV và chiến lược Marketing- Mix.

Kinh nghiệm của Viettel Bắc Ninh; FPT Hà Nội và VNPT Bắc Giang. Trình độ lao động của VNPT Bắc Ninh phân tích theo giới tính. Cơ sở vật chất của VNPT Bắc Ninh qua các năm. Khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của VNPT Bắc Ninh.

Doanh thu dịch vụ của VNPT Bắc Ninh qua các năm. Kết quả SXKD VNPT Bắc Ninh giai đoạn 2013-2015. Các gói tốc độ dịch vụ MegaVNN. Các gói tốc độ dịch vụ FiberVNN.

Doanh thu từng gói tốc độ so với tổng doanh thu dịch vụ MegaVNN năm 2015. Doanh thu từng gói tốc độ so với tổng doanh thu dịch vụ FiberVNN năm 2015. Giá cước trọn gói MegaVNN và FiberVNN của VNPT Bắc Ninh năm 2015. Tỷ lệ giảm cước theo đối tượng khách hàng.

Thực trạng giá cước qua các đợt giảm cước. Kết quả phát triển TB kênh điểm giao dịch qua các năm. Số lượng thuê bao MegaVNN và FiberVNN qua các kênh. Mức thù lao đại lý, cộng tác viên và các nhà cung cấp năm 2015.

Chiến lược phát triển TB Internet băng rộng tỉnh BN đến 2020. Số lượng cổng dự báo lắp đặt đến 2020. Dự báo số lượng TB phát triển của VNPT Bắc Ninh đến 2020. Phân đoạn thị trường theo tuổi và thu nhập.

Định hướng gói cước tương ứng với phân khúc thị trường. Định giá cặp đôi SPDV theo đối tượng KH. Chương trình KM DV MegaVNN theo đối tượng khách hàng. Chương trình KM DV FiberVNN dự kiến.

84 vi c DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2. Dịch vu Mega VNN trên IP DSLAM và L2 SWITCH. Bộ máy tổ chức của VNPT Bắc Ninh. Kênh phân phối hiện tại của VNPT Bắc Ninh.

46 vii c TRÍCH YẾU LUẬN VĂN VNPT Bắc Ninh là một doanh nghiệp viễn thông chủ đạo trên thị trường viễn thông tại tỉnh Bắc Ninh. Trong nhứng năm qua, VNPT Bắc Ninh đã xây dựng được chiến lược Marketing – Mix dịch vụ Internet băng rộng có khả năng thích ứng thị trường, giải quyết được một số vấn đề khó khăn trong phát triển dịch vụ, mở rộng thị trường, tiếp tục đưa VNPT Bắc Ninh giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường viễn thông công nghệ thông tin trên địa bàn tỉnh. Tuy nhiên, chiến lược Marketing Mix dịch vụ Internet băng rộng của VNPT Bắc Ninh cũng bộc lộ nhiều nhược điểm. Đó là: chiến lược định giá chưa tạo sự chủ động giá trong cạnh tranh, các chính sách Marketing chưa hấp dẫn khách hàng, nên tốc độ phát triển dịch vụ chậm lại, hình thức tạo sự khác biệt dịch vụ thông qua chính sách dịch vụ khách hàng và khuyến mại chưa cao nên việc giữ chân khách hàng chưa thành công.

Các quyết định về kênh phân phối cũng như chính sách khuyến khích bán hàng không tận dụng được thế mạnh hiện có của doanh nghiệp nên chưa khai thác hết thị trường, nhiều thị trường bị bỏ ngỏ. Ảnh hưởng của chiến lược Marketing Mix đến mở rộng thị trường rất lớn làm giảm tiềm năng cạnh tranh, quy mô thị trường bị thu hẹp, sự trung thành nhãn hiệu dịch vụ cũng trên đà giảm. Trên cơ sở hệ thống hóa các nội dung liên quan đến chiến lược Marketing-Mix; kinh nghiệm của các doanh nghiệp viễn thông trong nước và nước ngoài; thực trạng chiến lược Marketing-Mix dịch vụ Internet băng rộng của VNPT Bắc Ninh qua các nội dung chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến thương mại, chiến lược con người, chiến lược quá trình dịch vụ, chính sách dịch vụ khách hàng với số liệu của 3 năm 2013 - 2015, Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix dịch vụ Internet băng rộng cố định tại VNPT Bắc Ninh. Đó là: Mở rộng các tiêu chí phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu với định hướng dịch vụ sẽ được phổ cập trong tương lai gần, chú trọng hoạt động nghiên cứu thị trường, quan tâm đến mục tiêu của từng P thành phần để có hoạt động cụ thể trong từng giai đoạn.

Hoàn thiện chiến lược Marketing thành phần như: Giá, kênh phân phối, Xúc tiến thương mại, con người nhằm đạt được hiệu quả bán hàng, tạo sự khác biệt về dịch vụ, giữ vững thị phần và đẩy mạnh phát triển khách hàng. viii c THESIS EXTRACT VNPT Bac Ninh is a leading telecommunications business telecommunications market in Bac Ninh province. Over the years, VNPT Bac Ninh has built a Marketing - Mix broadband Internet service adaptability market, solve some difficult problems in service development, market expansion, VNPT Bac Ninh continues to maintain its position as market leading telecommunications information technology in the province. However, Strategic Marketing - Mix broadband Internet service VNPT Bac Ninh also exposed many weaknesses.

These are: the pricing strategy has not created the activity in competitive prices, marketing policies are not attractive to customers, speed up the development of services slowed, forms service to make a difference through service policy customer service and sales promotion not so high that customer retention is not successful. The decision on the main distribution channels and sales incentives not to take advantage of existing strengths should now untapped market, many market left open. Influence of Marketing - Mix strategy to expand the market huge potential to reduce competition, market size shrunk, loyalty service marks also on the decrease.