CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 2.1TỔNG QUAN VỀ MARKETING 2.1 Khái niệm Marketing Theo Trần Văn Chánh (2004) “Marketing là chức năng kinh doanh nhận diện rõ nhu cầu và ước muốn của người tiêu thụ, xác định những thị trường trọng điểm nào công ty có thể phục vụ tốt nhất và thiết kế các sản phẩm, dịch vụ cũng như chương trình phù hợp để phục vụ thị trường đó”[10]. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985) “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, chiêu thị (xúc tiến) (xúc tiến) và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Theo Philip Kolter và Gary Armstrong (2012) “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”[9]. Theo Philip Kotler (2002) thì Marketing được hiểu như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”[6].2 Vai trò của Marketing Đối với doanh nghiệp Theo Trương Đình Chiến (2011) thì “Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những sự thay đổi của thị thị trường và môi trường bên ngoài.
Marketing còn tạo ra được sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong việc cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp khách hàng. 5 Đối với người tiêu dùng Theo Trương Đình Chiến (2011), Marketing giúp khách hàng nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó. Các sản phẩm được gọi là thỏa mãn người mua là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Đồng thời, Marketing tạo điều kiện cho các doanh nghiệp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa đáp ứng nhu cầu và mong muốn của từng loại khách hàng khác nhau.
Người tiêu dùng có thể thông qua hoạt động Marketing để lựa chọn được sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và thu nhập của bản thân [11]. Đối với xã hội Theo Trương Đình Chiến (2011), Marketing được xem như là hoạt động Marketing trong một nền kinh tế hay được gọi là hệ thống Marketing trong xã hội, nó được mô tả như là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội. Các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có ảnh hưởng đến vấn đề phúc lợi xã hội [11].2Tổng quan chiến lược Marketing 2.1 Khái niệm chiến lược Marketing Theo Trương Đình Chiến (2011) “Chiến lược Marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động Marketing của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời gian nhất định” [11]. Theo Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn (2010) “Chiến lược Marketing là sự lí luận Marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình.
Chiến lược Marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, Marketing – Mix và ngân sách Marketing” [4]. Theo Philip Kotler (2003) thì chiến lược Marketing được hiểu như sau: “Chiến lược là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing [7].2 Vai trò của chiến lược Marketing [5] Chiến lược Marketing đóng một vai trò rất lớn trong việc phát triển của một công ty, một doanh nghiệp. Một công ty, một doanh nghiệp nếu như có những nhân tố có thể đưa ra nhiều ý kiến, nhiều chiến thuật mới đồng thời đa dạng và thường xuyên thay đổi để sử sẽ giúp cho các đối thủ phải dè chừng và nhức đầu.
Trong thực cho thấy, rất nhiều doanh nghiệp dựa vào chiến thuật tốt đã vượt quá được đối thủ cạnh tranh và tạo được vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Một chiến lược kinh doanh tốt có thể giúp cho doanh nghiệp nhhanh chóng thích nghi được với những sự thay đổi ở bên trong lẫn bên ngoài qua những cơn chấn động thị trường trong nước lẫn quốc tế. Đồng thời việc đề ra một chiến lược Marketing hợp lý sẽ giúp cho doanh nghiệp hoạt động và phát triển đúng hướng, điều này có thể khiến cho doanh nghiệp phấn đấu và hoạt động tích cực nhằm nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Chiến lược Marketing là một công cụ hiệu quả giúp tối ưu khả năng cạnh tranh với đối thủ trên thị trường khắc nghệt.
Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, Marketing giữ một vai trò rất quan trọng. Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán – giúp cho người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Dựa vào các mục tiêu đề ra của tổ chức mà các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về Marketing và tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing. Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh.
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị trường. 7 Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm. Quá trình cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban lãnh đạo.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.3Môi trường Marketing Theo Philip Kotler (2007) “Môi trường Marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận Marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu”[8]. Theo Trương Đình Chiến (2011) thì cho rằng “Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của họ”[11]. Môi trường Marketing gồm có môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, môi giới Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.
Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn, có ảnh hưởng đến môi trương vi mô như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, dân số, chính trị - pháp luật, văn hóa – xã hội, tự nhiên và kỹ thuật.1 Môi trường vĩ mô 2.1 Kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua của người mua nên tổng sức mua phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc nhiều vào tình hình kinh 8 tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính – tín dụng. Những thay đổi kinh tế chủ yếu như: thu thập, cơ cấu chi tiêu hay vay mượn đều có tác động to lớn đến thị trường.2 Văn hóa – xã hội Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và những niềm tin, nhận thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị ảnh hưởng từ xã hội, từ nên văn hóa mà họ đang sinh sống. Việc thông qua quyết định Marketing có thể chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm sau đây của nếp sống văn hóa như sự trung thành sắt son với những giá trị vắn hóa truyền thống cơ bản, những nhánh văn hóa trong khuôn khổ một nền văn hóa thống nhất và những thay đổi tạm thời của giá trị văn hóa thứ phát.3 Dân số Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp,.Đó là các khía cạnh được những người làm Marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người và con người cũng chính là tác nhân tạo ra thị trường.
Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng với doanh nghiệp, làm thay đổi hành vi mua của người tiêu dùng như cơ cấu độ tuổi của dân cư, phân bố dân cư theo địa lý,.4 Tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có những ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó. Các nhà quản trị Marketing cần phải xem xét các cơ hội và đe dọa chính của sự biến đổi trong môi trường tự nhiên: sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu, sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất và tình trạng ô nhiễm môi trường cũng tăng lên.5 Chính trị - pháp luật Các quyết định Marketing của một doanh nghiệp thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị - pháp luật. Môi trường 9 này được hình thành từ các cơ quan nhà nước các cấp, các nhóm áp lực và hệ thống pháp luật của quốc gia đó.
