Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Ngành da giày là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy kim ngạch xuất khẩu và tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng và mức độ cạnh tranh trên thị trường gia tăng, các doanh nghiệp sản xuất da giày đối mặt với áp lực lớn trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, giữ vững thị phần nội địa và mở rộng thị trường xuất khẩu. Hoạt động Marketing trở thành công cụ thiết yếu giúp doanh nghiệp nắm bắt thị trường, thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, ứng phó với đối thủ cạnh tranh và định vị thương hiệu.
Công ty Cổ phần Đầu tư và Sản xuất Giày Thái Bình (TBS Group) là doanh nghiệp có lịch sử phát triển lâu đời trong ngành sản xuất và gia công giày dép tại Việt Nam. Bên cạnh việc gia công và xuất khẩu cho các thương hiệu quốc tế, công ty chú trọng phát triển thị trường tiêu thụ nội địa. Tuy nhiên, qua quá trình khảo sát thực tế tại doanh nghiệp, tác giả ghi nhận công tác Marketing của công ty vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất định ở các khâu: hoạt động xúc tiến (chiêu thị), công tác quản trị kênh phân phối, cũng như việc thiết lập hệ thống tiêu chí đánh giá hiệu quả Marketing. Xuất phát từ thực tiễn đó, đề tài "Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Sản xuất Giày Thái Bình" được thực hiện nhằm phân tích thực trạng và đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động tiếp thị cho công ty.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận chung về Marketing và chiến lược Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
- Khảo sát, phân tích thực trạng chiến lược Marketing Mix và quy trình Marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Sản xuất Giày Thái Bình, từ đó chỉ ra những ưu điểm đạt được và các mặt còn hạn chế.
- Đề xuất các giải pháp cụ thể và kiến nghị đối với doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing, góp phần gia tăng hiệu quả kinh doanh và phát triển thương hiệu.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động và chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Sản xuất Giày Thái Bình.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại trụ sở Công ty Cổ phần Đầu tư và Sản xuất Giày Thái Bình, địa chỉ số 5A Xa lộ Xuyên Á, Phường An Bình, Thị xã Dĩ An, Tỉnh Bình Dương.
- Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu và thực tập diễn ra từ ngày 24/08/2020 đến ngày 11/10/2020; các dữ liệu thứ cấp về hoạt động sản xuất kinh doanh được thu thập và phân tích trong giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2019.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng dựa trên các công trình nghiên cứu và giáo trình Marketing chuẩn mực trong và ngoài nước:
- Khái niệm và vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội theo quan điểm của Philip Kotler (2002), Philip Kotler & Gary Armstrong (2012), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985), Trương Đình Chiến (2011) và Trần Văn Chánh (2004).
- Lý thuyết về chiến lược Marketing theo Trương Đình Chiến (2011), Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn (2010), Philip Kotler (2003).
- Phân tích môi trường Marketing bao gồm môi trường vĩ mô (kinh tế, văn hóa - xã hội, dân số, tự nhiên, chính trị - pháp luật, công nghệ) và môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, trung gian môi giới, công chúng, nội bộ doanh nghiệp) theo Philip Kotler (2007) và Trương Đình Chiến (2011).
- Mô hình phân tích ma trận SWOT (Điểm mạnh - Điểm yếu - Cơ hội - Thách thức) trong hoạch định chiến lược kinh doanh.
- Phức hệ Marketing Mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) theo Philip Kotler (2003) và Đinh Tiên Minh cùng các cộng sự (2010, 2012), bao gồm: chiến lược sản phẩm (tập hợp sản phẩm, dòng sản phẩm, chính sách chất lượng, bao bì, bảo hành); chiến lược giá (định giá cho tập hợp sản phẩm, định giá sản phẩm mới, chiết khấu, điều chỉnh giá); chiến lược phân phối (phân phối rộng rãi, chọn lọc, độc quyền); chiến lược chiêu thị/xúc tiến (quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng PR, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp).
Phương pháp nghiên cứu được tác giả áp dụng bao gồm:
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Thu thập, đọc và tổng hợp các tài liệu lý thuyết từ giáo trình, sách chuyên khảo, bài báo khoa học kết hợp với các văn bản, báo cáo hoạt động nội bộ do công ty cung cấp.
- Phương pháp phân tích số liệu: Sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, so sánh tuyệt đối và tương đối để phân tích số liệu tài chính, doanh thu, chi phí, lợi nhuận giai đoạn 2017 – 2019 và cơ cấu sản phẩm kinh doanh của công ty.
- Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp thông tin từ quá trình quan sát thực tế tại các phòng ban (Phòng Marketing, Phòng Kế hoạch Kinh doanh, Phòng Tài chính - Kế toán, Phòng Kỹ thuật Vật tư) để đưa ra các nhận xét và giải pháp mang tính khả thi.
Nguồn dữ liệu nghiên cứu:
- Dữ liệu thứ cấp nội bộ: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh (2017 – 2019), sơ đồ tổ chức, quy trình sản xuất, thống kê nhân sự và danh mục sản phẩm do các phòng ban của TBS Group cung cấp.
- Dữ liệu thứ cấp bên ngoài: Các tài liệu nghiên cứu về thị trường da giày, thông tin công khai về các đối thủ cạnh tranh (Công ty Giày Á Đông, Vina Giày, Madtino...).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về Marketing trong hoạt động kinh doanh
Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về Marketing. Tác giả trình bày các định nghĩa về Marketing, làm rõ vai trò của hoạt động tiếp thị trong việc kết nối năng lực sản xuất của doanh nghiệp với nhu cầu biến đổi của thị trường, nâng cao mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng và đóng góp vào phúc lợi xã hội. Chương này phân tích chi tiết cấu trúc môi trường Marketing vĩ mô và vi mô, giải thích cơ chế tác động của từng yếu tố môi trường tới quyết định quản trị của tổ chức. Đồng thời, tác giả luận giải cấu trúc mô hình SWOT và nội dung chi tiết của phối thức Marketing Mix 4P làm cơ sở lý luận đối chiếu cho các chương nghiên cứu thực tiễn tiếp theo.
Chương 2: Giới thiệu về Công ty Cổ phần Đầu tư và Sản xuất Giày Thái Bình
Chương 2 trình bày tổng quan về quá trình hình thành, phát triển và cơ cấu vận hành của TBS Group:
- Lịch sử và quy mô: Được thành lập từ năm 1989, công ty đã mở rộng hệ thống với các cột mốc: cấp phép nhà máy số 1 (1992), xuất khẩu gia công 6 triệu đôi giày nữ (1993), xây dựng nhà máy sản xuất giày thể thao (1995), cán mốc 5 triệu đôi (2002), đổi tên thành Công ty Cổ phần Đầu tư Thái Bình (2005), đạt sản lượng 10 triệu đôi (2007), thành lập nhà máy túi xách (2011), đạt sản lượng 16 triệu đôi (2013). Công ty có vốn điều lệ 770 tỷ đồng, đứng thứ 5 trong Top 10 doanh nghiệp sản xuất giày xuất khẩu mạnh nhất Việt Nam năm 2016.
- Lĩnh vực hoạt động: Phát triển 6 ngành trụ cột gồm sản xuất giày dép, sản xuất túi xách, bất động sản và hạ tầng công nghiệp, cảng và logistics, du lịch, thương mại và dịch vụ.
- Quy trình sản xuất: Gồm 4 bước: (1) Thiết kế và lên mẫu; (2) Tìm kiếm, lựa chọn nguyên liệu sản xuất; (3) May và ráp đế; (4) Kiểm tra, đánh giá chất lượng giày.
- Đối thủ cạnh tranh: Phân tích trực tiếp các đối thủ gồm Công ty Giày Á Đông (chú trọng giá cả, chất lượng, thị trường bình dân nhưng công nghệ còn thủ công), Vina Giày (phân khúc cao cấp, chi phí PR lớn), Madtino (sản phẩm đa dạng, giá rẻ, chất lượng trung bình), cùng các thương hiệu Hồng Anh, Hồng Thanh, Thy Thy, Hạnh Dung.
- Cơ cấu tổ chức: Hoạt động theo mô hình quản trị gồm Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Giám đốc điều hành và 5 phòng ban chức năng: Kỹ thuật vật tư, Tài chính - Kế toán, Kế hoạch kinh doanh, Tổ chức hành chính, Marketing.
- Kết quả kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019:
| Chỉ tiêu |
Năm 2017 (Tỷ đồng) |
Năm 2018 (Tỷ đồng) |
Năm 2019 (Tỷ đồng) |
Chênh lệch 2018/2017 (Tỷ đồng) |
Chênh lệch 2019/2018 (Tỷ đồng) |
| Doanh thu |
23.601 |
26.433 |
31.720 |
+2.832 |
+5.287 |
| Chi phí bán hàng & QLDN |
3.317 |
3.715 |
4.458 |
+398 |
+743 |
| Lợi nhuận HĐKD |
502,051 |
562,297 |
674,757 |
+60,246 |
+112,460 |
Doanh thu và lợi nhuận của công ty tăng trưởng qua các năm. Doanh thu tăng từ 23.601 tỷ đồng năm 2017 lên 31.720 tỷ đồng năm 2019. Lợi nhuận hoạt động kinh doanh đạt mức 674,757 tỷ đồng vào năm 2019. Tác giả cũng tổng hợp các yếu tố thuận lợi (hội nhập WTO, ASEAN, tiếp cận công nghệ) và khó khăn (áp lực cạnh tranh từ doanh nghiệp FDI, biến động thị hiếu, chu kỳ sản phẩm ngắn lại và tác động tiêu cực của dịch bệnh Covid-19).
Chương 3: Thực trạng chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Sản xuất Giày Thái Bình
Chương 3 đi sâu vào phân tích thực trạng hoạt động và chiến lược Marketing của công ty:
- Cơ cấu nhân sự phòng Marketing: Cơ cấu quản trị gồm Trưởng phòng, Phó phòng và Nhân viên Marketing. Phòng có 12 nhân sự, 100% có trình độ Đại học, trong đó 80% nhân viên thuộc độ tuổi từ 22 đến 35 tuổi.
- Quy trình Marketing tại công ty: Quy trình 4 bước được chuẩn hóa và áp dụng từ năm 2018:
- Xác định mục tiêu Marketing: Ưu điểm là bám sát định hướng thị trường; nhược điểm là mang tính chỉ đạo một chiều từ Ban Giám đốc và Trưởng phòng, chưa có sự tham gia đóng góp ý kiến của nhân viên.
- Nghiên cứu thị trường: Thực hiện nghiên cứu khách hàng, đối thủ, nhà cung cấp, nhà phân phối; nhược điểm là nhân sự còn thiếu kỹ năng và kinh nghiệm nghiên cứu chuyên sâu.
- Hoạch định chiến lược Marketing: Lập kế hoạch 4P trình Ban Giám đốc phê duyệt; nhược điểm là mang nặng tính chủ quan của người quản lý, thiếu tính phản biện từ cấp dưới.
- Đánh giá hiệu quả: Đánh giá dựa trên doanh thu và phản hồi chung; nhược điểm là chưa xây dựng được hệ thống tiêu chí định lượng rõ ràng, phụ thuộc chủ yếu vào doanh số bán hàng.
- Thực trạng triển khai Marketing Mix (4P):
- Chiến lược sản phẩm: Cơ cấu sản phẩm phân bổ gồm: Giày da công sở (55%), Giày da thời trang (15%), Giày cao gót (13%), Giày búp bê (8%), Dép guốc nữ (6%), Giày dép học sinh (3%). Công ty chú trọng nguồn nguyên liệu trong nước (da Simili, da PU, khóa kéo HKK), duy trì bộ phận R&D phát triển mẫu mã, phòng QA kiểm soát chất lượng. Dịch vụ khách hàng cam kết xử lý khiếu nại chất lượng trong vòng 2 ngày; thời gian bảo hành từ 3 tháng đến 1 năm (mặt hàng thông thường từ 3 tháng đến 6 năm tùy hợp đồng/phân khúc; hàng cao cấp từ 6 tháng đến 1 năm).
- Chiến lược giá, phân phối và xúc tiến: Công ty áp dụng các bảng giá may sẵn, bảng giá theo đơn đặt hàng xuất khẩu, biểu chính sách chiết khấu cho nhà phân phối và sử dụng các kênh gửi thư điện tử (email marketing), hệ thống kênh phân phối trung gian.
| Nhóm sản phẩm |
Tỷ trọng trong cơ cấu sản xuất (%) |
| Giày da công sở |
55% |
| Giày da thời trang |
15% |
| Giày cao gót |
13% |
| Giày búp bê |
8% |
| Dép guốc nữ |
6% |
| Giày dép học sinh |
3% |
| Tổng cộng |
100% |
Chương 4: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Sản xuất Giày Thái Bình
Dựa trên kết quả đánh giá thực trạng, tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp trọng tâm:
- Cập nhật những tiến bộ khoa học công nghệ trong sản xuất: Tiếp cận dây chuyền, máy móc hiện đại và học hỏi kinh nghiệm sản xuất từ các doanh nghiệp quốc tế để nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm.
- Chú trọng đến quản trị kênh phân phối: Rà soát, chuẩn hóa chính sách và thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với các đại lý, trung gian thương mại.
- Chú trọng đến các chiến lược chiêu thị (xúc tiến): Đa dạng hóa các công cụ truyền thông, chương trình khuyến mãi và hoạt động chăm sóc khách hàng.
- Đưa ra các tiêu chí cụ thể đánh giá về hoạt động Marketing: Xây dựng bộ chỉ số đánh giá hiệu quả định lượng thay vì chỉ phụ thuộc vào doanh số bán hàng.
- Mở rộng mạng lưới kinh doanh: Mở rộng phạm vi phân phối tại thị trường nội địa và tìm kiếm các đối tác xuất khẩu mới.
- Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến thương mại: Tích cực tham gia các hội chợ triển lãm chuyên ngành; kết hợp các kiến nghị hỗ trợ từ phía Nhà nước về cơ chế, chính sách xuất nhập khẩu và xúc tiến thương mại quốc gia.
Kết quả và đóng góp
- Kết quả phân tích định lượng: Khóa luận đã hệ thống hóa và làm rõ bức tranh tài chính của TBS Group trong 3 năm liên tiếp (2017 – 2019), với doanh thu tăng trưởng từ 23.601 tỷ đồng lên 31.720 tỷ đồng và lợi nhuận hoạt động kinh doanh đạt 674,757 tỷ đồng vào năm 2019. Báo cáo cung cấp dữ liệu định lượng chi tiết về cơ cấu danh mục sản phẩm, trong đó giày da công sở chiếm tỷ trọng chủ đạo (55%).
- Phát hiện về mặt quản trị: Nghiên cứu đã chỉ rõ được những điểm nghẽn trong quy trình Marketing 4 bước của doanh nghiệp, đặc biệt là tính áp đặt một chiều trong hoạch định mục tiêu, sự thiếu hụt kỹ năng nghiên cứu thị trường của nhân viên và sự thiếu vắng bộ tiêu chí đánh giá hiệu quả Marketing chuyên biệt.
- Giá trị đề xuất: Tác giả xây dựng 6 nhóm giải pháp mang tính ứng dụng thực tiễn cho TBS Group, tập trung vào đổi mới công nghệ, quản trị phân phối, chiêu thị và hoàn thiện tiêu chí đánh giá hoạt động tiếp thị.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế về phạm vi và dữ liệu: Đề tài được thực hiện trong thời gian thực tập tương đối ngắn (khoảng gần 2 tháng, từ 24/08/2020 đến 11/10/2020), phạm vi khảo sát thực tế giới hạn tại trụ sở công ty ở Dĩ An, Bình Dương. Nguồn dữ liệu thứ cấp được khai thác tập trung vào giai đoạn 2017 – 2019, chưa bao quát toàn bộ các biến động sâu rộng của thị trường trong giai đoạn sau dịch Covid-19.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng nghiên cứu bằng phương pháp điều tra xã hội học định lượng (khảo sát trực tiếp mẫu khách hàng tiêu dùng và mạng lưới nhà phân phối), xây dựng mô hình hồi quy đánh giá tác động của từng thành tố Marketing Mix đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu giày da của công ty.
Giá trị tham khảo
Báo cáo tốt nghiệp là tài liệu tham khảo phù hợp cho:
- Sinh viên chuyên ngành Quản lý Công nghiệp, Quản trị Kinh doanh, Marketing và Kinh tế đang thực hiện khóa luận, đề án tốt nghiệp về chủ đề quản trị chiến lược Marketing trong các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu.
- Người làm nghiên cứu thực tiễn muốn tham khảo phương pháp phân tích thực trạng Marketing Mix (4P) kết hợp khảo sát môi trường cạnh tranh và cơ cấu tổ chức phòng ban tại một doanh nghiệp da giày quy mô lớn.
- Phần đáng tham khảo nhất là cách thức phân tích quy trình Marketing 4 bước gắn liền với thực tiễn phân xưởng sản xuất và bảng thống kê cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp.
Câu hỏi thường gặp
1. Công ty Cổ phần Đầu tư và Sản xuất Giày Thái Bình (TBS Group) có quy mô và vị thế như thế nào trong ngành da giày?
TBS Group có vốn điều lệ 770 tỷ đồng, hoạt động đa ngành với 6 lĩnh vực trụ cột (sản xuất giày dép, túi xách, bất động sản hạ tầng, cảng - logistics, du lịch, thương mại dịch vụ). Năm 2016, công ty đứng thứ 5 trong Top 10 doanh nghiệp sản xuất giày xuất khẩu mạnh nhất Việt Nam.
2. Kết quả kinh doanh của TBS Group trong giai đoạn 2017 – 2019 biến động như thế nào?
Doanh thu của công ty tăng trưởng liên tục: đạt 23.601 tỷ đồng (2017), 26.433 tỷ đồng (2018) và 31.720 tỷ đồng (2019). Lợi nhuận hoạt động kinh doanh duy trì tăng trưởng dương: 502,051 tỷ đồng (2017), 562,297 tỷ đồng (2018) và đạt 674,757 tỷ đồng (2019).
3. Cơ cấu danh mục sản phẩm giày dép tại TBS Group phân bổ ra sao?
Theo thống kê nội bộ của công ty, sản phẩm tập trung vào phân khúc bình dân với 6 nhóm chính: Giày da công sở chiếm tỷ trọng lớn nhất với 55%, Giày da thời trang chiếm 15%, Giày cao gót chiếm 13%, Giày búp bê chiếm 8%, Dép guốc nữ chiếm 6% và Giày dép học sinh chiếm 3%.
4. Quy trình Marketing của TBS Group gồm những bước nào và có điểm yếu gì?
Quy trình Marketing của công ty gồm 4 bước: (1) Xác định mục tiêu Marketing; (2) Nghiên cứu thị trường; (3) Hoạch định chiến lược Marketing; (4) Đánh giá hiệu quả. Điểm yếu chính là mục tiêu và chiến lược do cấp quản lý áp đặt một chiều, nhân viên thiếu kỹ năng nghiên cứu thị trường và khâu đánh giá hiệu quả chưa có tiêu chí định lượng cụ thể mà chỉ dựa vào doanh số.
5. Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp nào để hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty?
Tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp: Cập nhật tiến bộ khoa học công nghệ trong sản xuất; Chú trọng quản trị kênh phân phối; Chú trọng chiến lược chiêu thị; Xây dựng tiêu chí cụ thể đánh giá hoạt động Marketing; Mở rộng mạng lưới kinh doanh; và Đẩy mạnh xúc tiến thương mại.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Mai Thị Thủy đã phản ánh bức tranh hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng quản trị tiếp thị tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Sản xuất Giày Thái Bình (TBS Group). Thông qua việc kết hợp cơ sở lý luận Marketing Mix với các số liệu thực tế giai đoạn 2017 – 2019, nghiên cứu đã chỉ ra những thành quả đạt được về quy mô doanh thu cũng như các hạn chế trong quy trình và chính sách xúc tiến, phân phối. Hệ thống 6 giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ, cung cấp cơ sở tham khảo thiết thực giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động Marketing và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
