CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING 1.1 Khái niệm Marketing Có rất nhiều định nghĩa về Marketing: Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng”. Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Thực chất Marketing là những phân tích về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về công ty, kết hợp những hiểu biết này vào toàn bộ những hiểu biết về phân đoạn hiện tại là gì, quyết định mục tiêu vào những phân đoạn có lợi nhất, định vị sản phẩm, và sau đó làm những gì cần thiết để thực hiện được định vị đó, Marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến như Marketing bán hàng, Marketing bộ phận.
Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới này, hoạt động Marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Ta có thể định nghĩa Marketing như sau: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”.2 Phân loại Marketing Tùy theo phạm vi hoạt động, đối tượng tác động,… mà những loại hình Marketing mang một số đặc trưng riêng như Marketing nội địa, Marketing toàn cầu, Marketing dịch vụ, Marketing công nghiệp… SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân 1.1 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động Ngày nay, Marketing đã phát triển mạnh, áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau và được chia thành hai nhóm chủ yếu là Marketing trong kinh doanh và Marketing phi kinh doanh. Marketing trong kinh doanh ( Business Marketing): Marketing được ứng dụng trong những lĩnh vực sản xuất kinh doanh như: + Marketing công nghiệp ( Business to Business Marketing) + Marketing thương mại ( Trade Marketing) + Marketing du lịch ( Tourism Marketing) + Marketing dịch vụ ( Service Marketing) - Marketing phi kinh doanh ( Non Business Marketing) hay còn gọi là Marketing xã hội ( Social Marketing).
Hình thức Marketing này được ứng dụng trong những lĩnh vực chính trị, văn hóa, y tế, giáo dục, xã hội,.2 Căn cứ vào vào qui mô, tầm vóc hoạt động _ Marketing vi mô ( Micro marketing): do các doanh nghiệp thực hiện. _ Marketing vĩ mô ( Macro Marketing): do các cơ quan của chính phủ thực hiện nhằm định hướng phát triển các ngành kinh tế, hoặc thị trường chung cả nước.3 Căn cứ vào phạm vi hoạt động _ Marketing trong nước ( Domestic Marketing): thực hiện Marketing trong phạm vi lãnh thổ một quốc gia. _ Marketing quốc tế ( International Marketing): được vận dụng khi các doanh nghiệp mở rộng hoạt động tại nhiều quốc gia. _ Marketing toàn cầu ( Global Marketing): do các tổ chức đa quốc gia thực hiện trên phạm vi toàn cầu.4 Căn cứ vào khách hàng _ Marketing cho các tổ chức ( Business to Business Marketing): đối tượng tác động của Marketing là các nhà sử dụng công nghiệp, trung gian, các tổ chức chính phủ,.
_ Marketing cho người tiêu dùng ( Consumer Marketing): các cá nhân, hộ gia đình là đối tượng phục vụ của Marketing. SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân 1.5 Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm _ Marketing sản phầm hữu hình: Marketing được sử dụng trong những tổ chức cung cấp các loại sản phẩm cụ thể như thực phẩm, hàng kim khí điện máy,… _ Marketing sản phẩm vô hình: còn gọi là Marketing dịch vụ. Marketing được ứng dụng trong các tổ chức cung cấp dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm, du lịch, thông tin,… 1.3 Mục tiêu của Marketing Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau: (Giáo trình Marketing căn bản - Th.S Nguyễn Công Dũng, 2005, tr. - Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của doanh nghiệp.
Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm khách hàng mới. - Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường. - Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp doanh nghiệp tích lũy và phát triển.4 Các chức năng của Marketing Marketing có bốn chức năng chính: - Chức năng thích ứng: Chức năng này đòi hỏi Marketing phải tham gia vào việc làm cho sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu thị trường. Muốn vậy, Marketing phải tiến hành các hoạt động thu thập thông tin về nhu cầu thị trường và xu hướng biến động của nó.
Từ đó phối hợp, thống nhất, kết hợp chặt chẽ giữa các biện 6 pháp (thống kê kĩ thuật, sản xuất, tiêu thụ) và gắn chúng với nhu cầu thị trường. - Chức năng phân phối: Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức tốt nhất việc đưa các sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. - Chức năng tiêu thụ: Thông qua chức năng này Marketing tham gia vào việc xây dựng và điều hành chính sách giá theo tín hiệu thị trường, chỉ ra các nghĩa vụ và nâng cao nghệ thuật bán hàng. SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân - Chức năng yểm trợ: Chức năng này đòi hỏi Marketing phải tiến hành các hoạt động hỗ trợ bao gồm hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng và các hoạt động yểm trợ khác nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt ba chức năng trên và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Tương ứng với hai ngành sản xuất chính trong xã hội thì Marketing cũng được phân chia làm 2 loại hình chính là Marketing dịch vụ và Marketing công nghiệp. Trong đó Marketing dịch vụ ra đời sau song lại mang một số những khác biệt quan trọng so với Marketing trong lĩnh vực sản xuất. Do vậy, khi muốn xây dựng chiến lược Marketing, các nhà quản trị không thể đơn thuần chuyển các kỹ năng Marketing được phát triển trong lĩnh vực sản xuất sang các tổ chức cung ứng dịch vụ của mình mà cần phải dựa trên những lý thuyết về dịch vụ và Marketing dịch vụ.5 Vai trò của Marketing Marketing giúp giới thiệu và thuyết phục khách hàng chấp nhận sản phẩm mới, qua đó làm phong phú đời sống của toàn xã hội. Marketing có thể truyền cảm hứng cho việc cải tiến sản phẩm hiện có, từ đó nhà marketing có những sáng tạo để cải thiện vị trí của sản phẩm trên thị trường.
Marketing gợi mở nhu cầu cho sản phẩm dịch vụ, từ đó tạo ra công ăn việc làm cho người dân. Bằng cách đóng góp cụ thể, Marketing cho phép doanh nghiệp tham gia đầy đủ hơn vào các hoạt động có trách nhiệm xã hội và hướng tới toàn xã hội. Các nhà điều hành công nhận vai trò quan trọng của Marketing trong việc xây dựng thương hiệu mạnh và khách hàng trung thành, là tài sản vô hình đóng góp lớn vào giá trị thương hiệu. Các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, doanh nghiệp bảo hiểm y tế, tổ chức phi lợi nhuận và các nhà sản xuất sản phẩm công nghiệp đều công nhận những thành tựu đạt được nhờ hoạt động Marketing.
Hiện nay nhiều doanh nghiệp có giám đốc Marketing nâng cao tầm quan trọng của Marketing ngang hàng với các lãnh đạo cao cấp khác như giám đốc tài chính hay giám đốc thông tin. Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.2 Chiến lược Marketing 1.1 Khái niệm chiến lược Marketing Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận, doanh nghiệp cần tiến hành khái thác nghiên cứu thông tin về nhu cầu thị trường, nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ mình đang kinh doanh và các đối thủ tiềm năng hoặc hiện có trên thị trường.
Dựa trên cơ sở đó doanh nghiệp sẽ vạch ra một chiến lược Marketing hoàn chỉnh với từng bước cụ thể như phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và sử dụng phối kết hợp các công cụ Marketing mix để các hoạt động Marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một quy trình nhất định, có mục tiêu rõ ràng phù hợp với định hướng ban đầu của doanh nghiệp Theo như Philip Kotler: “ Chiến lược Marketing là hệ thống các luận điểm logic hợp lý để làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với thị trường mục tiêu, đối với với marketing mix và chi phí cho marketing.” Chiến lược Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các chương trình marketing đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn cụ thể. Như vậy, chiến lược Marketing có các đặc điểm cơ bản là: Một là, chiến lược Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra. Hai là, chiến lược Marketing được thực hiện cho từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu nhất định.
Ba là, mỗi nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn riêng nên chiến lược Marketing được đặt ra với từng hàng hóa dịch vụ riêng biệt trên thị trường. Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mix và thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại): “Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm. Các SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.
