Tổng quan nghiên cứu

Ngành chè giữ vai trò then chốt trong cơ cấu kinh tế nông nghiệp Việt Nam, đưa nước ta vươn lên vị trí thứ 5 về diện tích và thứ 8 về sản lượng trong tổng số 39 quốc gia sản xuất chè trên toàn cầu. Tại tỉnh Thái Nguyên, Công ty Cổ phần Chè Tân Cương Hoàng Bình được định vị là đơn vị tiên phong trong chế biến và thương mại hóa các dòng danh trà đặc sản. Giai đoạn 2014 - 2016, doanh thu bán hàng của công ty ghi nhận mức tăng trưởng từ 20.147,65 triệu đồng lên trên 31.000 triệu đồng. Tuy nhiên, hiệu quả kinh doanh thực tế vẫn chưa đạt kỳ vọng khi tỷ lệ hoàn thành kế hoạch doanh thu năm 2015 chỉ đạt 89% và năm 2016 đạt 90%.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm xuất phát từ sự cạnh tranh khốc liệt của các thương hiệu chè trong và ngoài tỉnh, cùng với sự thiếu hụt một chiến lược marketing bài bản khiến thị trường tiêu thụ bị bó hẹp cục bộ tại khu vực phía Bắc. Mục tiêu của đề tài là phân tích toàn diện môi trường kinh doanh nội bộ và bên ngoài, từ đó xây dựng hệ thống chiến lược marketing-mix tối ưu cho các dòng sản phẩm chè Tân Cương Hoàng Bình trong giai đoạn 2016 - 2021, định hướng đến năm 2026. Nghiên cứu được triển khai trên phạm vi không gian tại Công ty Cổ phần Chè Tân Cương Hoàng Bình và các thị trường trọng điểm, sử dụng tập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập trong giai đoạn 2011 - 2016. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, tối ưu hóa chuỗi giá trị và gia tăng thị phần cho doanh nghiệp chè truyền thống.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng lý thuyết quản trị chiến lược hiện đại của Michael Porter kết hợp với lý thuyết marketing căn bản của Philip Kotler. Khung phân tích vận dụng Mô hình 5 áp lực cạnh tranh nhằm đánh giá quyền lực thương lượng của nhà cung ứng, áp lực từ khách hàng, nguy cơ từ sản phẩm thay thế, rào cản gia nhập của đối thủ tiềm năng và cường độ cạnh tranh trong ngành chè. Đồng thời, Mô hình chuỗi giá trị (Value Chain) được sử dụng để bóc tách các hoạt động chính gồm hậu cần đầu vào, sản xuất chế biến, hậu cần đầu ra, marketing bán hàng và dịch vụ sau bán.

Các khái niệm cốt lõi bao gồm chiến lược marketing phân biệt, chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm và ma trận phối thức marketing 4P (Product, Price, Place, Promotion). Quá trình lượng hóa chiến lược dựa trên hệ thống công cụ chuẩn mực gồm Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE), Ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT) và Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM). Các ma trận này vận hành theo thang điểm trọng số từ 0,00 đến 1,00 với tổng điểm bằng 1,00 và hệ số đánh giá mức độ phản ứng từ 1 đến 4 điểm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo độ tin cậy khoa học. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính giai đoạn 2011 - 2016 của công ty, tài liệu thống kê của Hiệp hội Chè Việt Nam (VITAS) và dữ liệu sản xuất của 39 quốc gia trên thế giới. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát ý kiến người tiêu dùng và phỏng vấn chuyên sâu.

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản được xác định dựa trên công thức Slovin với mức sai số cho phép e = 5%. Khung mẫu chuyên gia bao gồm 19 nhà quản lý cấp cao, cán bộ kỹ thuật, chuyên gia ngành chè và đại diện các đại lý phân phối chủ chốt của Công ty Cổ phần Chè Tân Cương Hoàng Bình. Lý do lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích nhân tố và xử lý số liệu qua phần mềm Excel là nhằm lượng hóa chính xác các chỉ tiêu lợi nhuận gộp, tốc độ tăng trưởng doanh thu và tính điểm hấp dẫn trong ma trận QSPM. Tiến trình thu thập và xử lý thông tin được thực hiện liên tục từ năm 2016 đến đầu năm 2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, kết quả phân tích kết quả kinh doanh giai đoạn 2011 - 2016 cho thấy doanh thu có xu hướng tăng từ 20.147,65 triệu đồng năm 2014 lên vượt mốc 31.000 triệu đồng năm 2016, song tốc độ tăng trưởng lợi nhuận chưa tương xứng và liên tục không hoàn thành chỉ tiêu đề ra (năm 2015 đạt 89% và năm 2016 đạt 90% kế hoạch).

Thứ hai, cơ cấu thị trường bộc lộ sự mất cân đối nghiêm trọng khi trên 85% sản lượng tiêu thụ phụ thuộc hoàn toàn vào thị trường các tỉnh phía Bắc như Hà Nội, Thái Nguyên và Hải Phòng. Kế hoạch mở rộng mạng lưới phân phối vào khu vực miền Trung và miền Nam theo lộ trình năm 2016 chỉ chiếm dưới 15% tổng sản lượng.

Thứ ba, khảo sát khách hàng về chất lượng và hình ảnh thương hiệu cho thấy trên 75% người tiêu dùng đánh giá cao hương vị đậm đà đặc trưng của sản phẩm chè Đinh và Lan Đình Trà. Tuy nhiên, có tới 62% khách hàng nhận định mẫu mã, bao bì của công ty còn đơn điệu, dễ nhầm lẫn với các cơ sở chế biến nhỏ lẻ khác trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên.

Thứ tư, kết quả lượng hóa qua ma trận IFE đạt tổng điểm 2,65 và ma trận EFE đạt tổng điểm 2,78 (vượt mức trung bình 2,50), phản ánh nội lực doanh nghiệp ở mức khá nhưng khả năng nắm bắt cơ hội thị trường và kiểm soát nguồn nguyên liệu sạch đạt chuẩn VietGAP còn nhiều hạn chế.

Thảo luận kết quả

Thực trạng doanh thu chưa đạt kế hoạch bắt nguồn từ việc công ty chưa chủ động được vùng nguyên liệu tập trung chất lượng cao, dẫn đến chi phí thu mua biến động mạnh. So sánh với Công ty Cổ phần Chè Lâm Đồng (Ladotea) sở hữu 1.500 ha nông trường riêng và xuất khẩu 8.000 tấn chè/năm (gồm 7.000 tấn chè đen và 1.000 tấn chè xanh), hay mô hình liên kết 254 hộ dân với 300 ha của Công ty Chè Hà Thái đạt sản lượng 600 tấn qua 40 đại lý cấp 1, Công ty Tân Cương Hoàng Bình vẫn phụ thuộc quá nhiều vào thương lái thu mua nhỏ lẻ.

Các dữ liệu nghiên cứu có thể được minh họa trực quan thông qua biểu đồ cột kép so sánh doanh thu và lợi nhuận trước thuế giai đoạn 2012 - 2016, kết hợp bảng thống kê cơ cấu thị trường tiêu thụ theo vùng địa lý. Điều này chứng minh rằng việc phụ thuộc vào kênh đại lý truyền thống chiếm hơn 80% doanh số đã cản trở khả năng tiếp cận các phân khúc khách hàng cao cấp và giới trẻ. Việc áp dụng ma trận QSPM đã chỉ ra rằng nhóm chiến lược SO (tận dụng điểm mạnh để khai thác cơ hội) với trọng tâm là phát triển thị trường và cải tiến chất lượng bao bì có điểm hấp dẫn cao nhất, vượt trội hơn so với các chiến lược phòng thủ đơn thuần.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, tái định vị bao bì và phát triển thương hiệu sản phẩm cao cấp. Ban lãnh đạo và Phòng Marketing cần thiết kế lại 100% mẫu mã bao bì cho dòng sản phẩm chủ lực Lan Đình Trà và chè Đinh trước quý 2/2019, ứng dụng công nghệ chống hàng giả và đóng gói hút chân không hiện đại nhằm tăng mức độ nhận diện thương hiệu độc quyền lên trên 40%.

Thứ hai, mở rộng thị trường miền Trung và xâm nhập hệ thống bán lẻ hiện đại. Phòng Kinh doanh cần thiết lập ít nhất 15 đại lý ủy quyền mới tại các thành phố lớn như Đà Nẵng, Huế, Vinh và đưa sản phẩm vào 3 chuỗi siêu thị lớn trong giai đoạn 2019 - 2021, phấn đấu nâng tỷ trọng doanh thu khu vực miền Trung và miền Nam lên mức 25% tổng doanh số bán hàng.

Thứ ba, chuẩn hóa và kiểm soát vùng nguyên liệu an toàn. Doanh nghiệp cần ký hợp đồng bao tiêu dài hạn với hơn 100 hộ nông dân tại vùng chỉ dẫn địa lý Tân Cương, mở rộng diện tích liên kết đạt 50 ha chè sạch chuẩn VietGAP trong giai đoạn 2019 - 2020 dưới sự giám sát trực tiếp của Phòng Kỹ thuật nông nghiệp.

Thứ tư, đổi mới hoạt động xúc tiến hỗn hợp và tiếp thị trực tuyến. Trích tối thiểu 5% doanh thu hàng năm cho ngân sách marketing, đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông đa kênh, phát triển website bán hàng trực tuyến và sàn thương mại điện tử nhằm đạt tốc độ tăng trưởng doanh số số hóa 30%/năm giai đoạn 2019 - 2022.

Thứ năm, kiến nghị Hiệp hội Chè Việt Nam (VITAS) và cơ quan chức năng hỗ trợ 50% chi phí tham gia các hội chợ thương mại quốc tế, đồng thời tăng cường thanh tra bảo hộ nhãn hiệu tập thể chè Tân Cương nhằm ngăn chặn tình trạng gian lận thương mại.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Thứ nhất, ban giám đốc và các nhà hoạch định chiến lược tại các doanh nghiệp sản xuất, chế biến chè có thể ứng dụng trực tiếp quy trình phân tích ma trận EFE, IFE, SWOT và QSPM để thiết lập chiến lược kinh doanh thích ứng với biến động thị trường.

Thứ hai, giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Kinh tế Nông nghiệp có thể sử dụng luận văn như một công trình tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu ứng dụng định lượng kết hợp định tính.

Thứ ba, chuyên viên marketing và quản trị kênh phân phối ngành hàng nông sản đặc sản tìm thấy các bài học thực tiễn về định vị sản phẩm 4P, đa dạng hóa bao bì và mở rộng kênh bán lẻ hiện đại từ 2 mô hình case study Ladotea và Chè Hà Thái.

Thứ tư, các cơ quan quản lý nông nghiệp và hiệp hội ngành nghề cấp tỉnh có thêm cơ sở dữ liệu thực chứng để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển chuỗi giá trị chè an toàn, kết hợp xúc tiến thương mại cho 39 vùng sản xuất trọng điểm.

Câu hỏi thường gặp

Luận văn sử dụng công cụ nào để lựa chọn chiến lược marketing tối ưu cho doanh nghiệp? Tác giả đã kết hợp phân tích ma trận EFE, IFE để nhận diện yếu tố bên trong và bên ngoài, sau đó xây dựng ma trận SWOT hình thành các phương án chiến lược và dùng ma trận QSPM để chấm điểm hấp dẫn định lượng, từ đó chọn lọc chiến lược phát triển thị trường và sản phẩm tối ưu nhất.

Điểm hạn chế lớn nhất trong hoạt động marketing của Chè Tân Cương Hoàng Bình giai đoạn 2011 - 2016 là gì? Hạn chế lớn nhất là sự mất cân đối thị trường khi hơn 85% sản lượng dồn vào phía Bắc, tỷ lệ hoàn thành doanh thu chỉ đạt 89% năm 2015 và 90% năm 2016, cùng với việc thiết kế bao bì chưa tạo được sự khác biệt so với các sản phẩm trôi nổi trên thị trường.

Kinh nghiệm liên kết sản xuất từ Công ty Cổ phần Chè Hà Thái được vận dụng như thế nào? Công ty Chè Hà Thái đã rất thành công khi liên kết 254 hộ nông dân với quy mô gần 300 ha để bao tiêu sản phẩm sạch và phân phối qua 40 đại lý lớn. Luận văn đã học tập mô hình này để đề xuất Chè Tân Cương Hoàng Bình xây dựng chuỗi cung ứng chuẩn VietGAP nhằm đảm bảo chất lượng đầu vào ổn định.

Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu được tiến hành ra sao? Nghiên cứu áp dụng công thức chọn mẫu Slovin với sai số e = 5%, tiến hành khảo sát ngẫu nhiên kết hợp phỏng vấn sâu 19 chuyên gia, nhà quản lý, lãnh đạo và các đại lý phân phối lớn của công ty để đảm bảo tính khách quan và chiều sâu học thuật.

Mục tiêu tăng trưởng của công ty trong giai đoạn chiến lược 2016 - 2021 được xác định ra sao? Luận văn đề xuất công ty tập trung mục tiêu tăng trưởng doanh thu hàng năm từ 15% đến 20%, nâng mức đóng góp doanh số của thị trường miền Trung - miền Nam lên 25%, và hoàn thiện 100% việc chuẩn hóa bao bì nhận diện thương hiệu độc quyền.

Kết luận

  • Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị chiến lược marketing ứng dụng trong ngành nông sản đặc sản.
  • Đánh giá sâu sắc thực trạng kinh doanh giai đoạn 2011 - 2016 của Công ty Cổ phần Chè Tân Cương Hoàng Bình với doanh thu vượt 31 tỷ đồng nhưng chưa tối ưu hóa hiệu quả kế hoạch.
  • Ứng dụng thành công hệ thống ma trận EFE, IFE, SWOT và QSPM để xây dựng 4 nhóm chiến lược marketing mang tính khả thi cao.
  • Đề xuất đồng bộ các giải pháp marketing-mix 4P chú trọng vào đổi mới 100% bao bì, mở rộng 15 đại lý mới và liên kết 50 ha vùng nguyên liệu sạch.
  • Xác lập lộ trình triển khai chi tiết từng giai đoạn từ 2016 - 2021 và tầm nhìn phát triển bền vững đến năm 2026.

Trong giai đoạn 2019 - 2021, doanh nghiệp cần khẩn trương số hóa quy trình bán hàng và chuẩn hóa liên kết nông dân để bứt phá doanh thu. Quý bạn đọc, nhà nghiên cứu và doanh nghiệp quan tâm có thể ứng dụng ngay bộ khung ma trận chiến lược này để nâng tầm thương hiệu nông sản Việt trên thị trường quốc tế.