CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 3|Page Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Đức Tiến 1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.1 Khái niệm về Marketing Philip Kotler định nghĩa rằng: Marketing bao gồm các hoạt động của con người nhằm đáp ứng và thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua việc trao đổi. Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội. Thông qua đó mà các nhóm người hay cá nhân có thể nhận được cái mà họ cần thông qua việc cung cấp, trao đổi các dịch vụ, sản phẩm có giá trị với người khác. Mục tiêu của Marketing là thu hút nhiều khách hàng mới với lời hứa tạo nên giá trị cao cấp và đáp ứng mong muốn của khách hàng, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng.2 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp.
-Marketing có một vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp hiểu được khách hàng, hiểu được mong muốn của khách hàng là gì và cần gì? Thông qua đó, doanh nghiệp sẽ triển khai nghiên cứu bằng các hình thức khác nhau để xác định được nhu cầu của khách hàng và làm căn cứ cho hoạt động Marketing. -Marketing giúp doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu thông qua đó nhờ độ phủ của thương hiệu mà doanh nghiệp có thể bán được sản phẩm, dịch vụ với giá cao hơn và nhận được lòng tin lớn của khách hàng. -Markeitng giúp truyền tải thông tin về thương hiệu, sản phẩm đến với khách hàng. Đem giá trị cốt lõi đến với khách hàng thông qua các phương tiện quảng cáo.
-Marketing giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng, thông qua đó tạo niềm tin với khách hàng và kết nối được với nhiều khách hàng hơn.3 Chức năng của Marketing -Hoạch định sản phẩm, chức này liên quan đến việc phát triển và quản lý các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp bao gồm việc xác định tính năng, lợi ích của sản phẩm và phân tích các sản phẩm cạnh tranh. -Hoạch định phân phối, thực hiện lựa chọn các kênh phân phối phù hợp và đảm bảo cung cấp đúng địa điểm, thời gian và số lượng phù hợp. -Hoạch định xúc tiến, tạo ra nhận thức và động lực mua hàng từ phía khách hàng qua các phương tiện truyền thông. -Hoạch định giá, tiến hành nghiên cứu, phân tích các chiến lược giá và lựa chọn chiến lược giá phù hợp với khách hàng và chất lượng sản phẩm.
-Kiểm soát và đánh giá các hoạt động Marketing để xem xét quá trình làm việc toàn bộ từ đó đưa ra những biện pháp khắc phục khi gặp sự cố.2 PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI MARKETING 1.1 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing -Hệ thống thông tin Marketing (Marketing information system – MIS) là hệ thống thông tin tiếp thị có nhiệm vụ thu thập, phân tích, giải thích và phân phối các dữ liệu tiếp thị có giá trị một cách có hệ thống, từ cả nguồn bên trong và bên ngoài cho các 4|Page Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Đức Tiến nhà tiếp thị, thông tin được cập nhật thường xuyên và liên tục để các nhà tiếp thị có thể dựa vào và đưa ra các quyết định tốt nhất trong chiến dịch Marketing của mình.2 Phân tích môi trường Marketing Môi trường Marketing bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài xoay quanh việc kinh doanh và ảnh hưởng đến các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. -Môi trường bên trong Bao gồm tất cả những lực lượng cũng như là các yếu tố ở bên trong của doanh nghiệp như về con người, nhà quản trị, nhân viên, công nhân… Các thành phần này sẽ được thực hiện thông qua sự kiểm soát của các nhà quản trị và có thể thay đổi nếu môi trường bên ngoài thay đổi. -Môi trường bên ngoài Môi trường bên ngoài tạo thành các yếu tố và lực lượng bên ngoài doanh nghiệp và ở đó nhà tiếp thị có ít hoặc không có quyền kiểm soát. Môi trường bên ngoài có hai loại: Môi trường vi mô Sự thành công của chiến lược Marketing phụ thuộc vào sự phản ứng của các đối thủ cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng, đội ngũ nhân viên tiếp thị, các nhà cung cấp và nhà bán lẻ.
Khách hàng Mục đích chính của tất cả doanh nghiệp đó chính là việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Chính vì vậy tất cả các chiến lược tiếp thị đều hướng tới việc thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, luôn tập trung trong việc lắng nghe khách hàng để có thể dễ hiểu được nhu cầu và đưa ra sản phẩm tốt nhất sẽ đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhân viên Nhân viên là yếu tố nồng cốt góp phần quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp. Chất lượng của một đội ngũ nhân viên, phụ thuộc rất nhiều vào sự đào tạo và động lực làm việc cho họ.
Vì vậy cần có những khóa đào tạo bài bản cho đội ngũ nhân viên và cũng như những phúc lợi để tạo thêm động lực cho đội ngũ nhân viên. Nhà cung cấp Các yếu tố đầu vào như nguyên vật liệu, linh kiện, lao động. cho doanh nghiệp là do nhà cung cấp đáp ứng, ngoài ra mối quan hệ giữa nhà cung cấp và doanh nghiệp là mối quan hệ hai chiều và cả hai phụ thuộc vào nhau để tồn tại, tuy nhiên cần xác định các nhà cungg cấp hiện có trên thị trường và lựa chọn nhà cung cấp có thể đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp tốt nhất. Nhà bán lẻ và nhà phân phối (Trung gian Marketing) Các đối tác kênh đóng một vai trò rất quan trọng trong việc ra các quyết định về sự thành công của hoạt động Marketing, và dựa vào các nhà bán lẻ và nhà phân phối ta có thể nắm rõ hơn về nhu cầu của khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh 5|Page Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Đức Tiến Là những đối thủ hoạt động trong cùng ngành. Chúng ta có ít khả năng hoặc không thể kiểm soát được hành động của các đối thủ cạnh tranh mà ta chỉ có thể dự đoán hành vi cạnh tranh của các đối thủ và đưa ra những chiến lược, biện pháp thích hợp để đối phó. Các đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng lớn đến hoạt động lựa chọn chiến lược Marketing, lựa chọn thị trường, sản phẩm,. Cổ đông Là những chủ sở hữu của công ty và mục tiêu của mọi công ty chính là tối đa hóa lợi nhuận của cổ đông, vì vậy các hoạt động tiếp thị cần được thực hiện với sự lưu ý lợi nhuận của cổ đông.
Chính phủ Các chinh sách do cơ quan chính phủ ban hành ảnh hưởng quan trọng đến chiến lược tiếp thị như các chính sách về giá, thuế, chính sách tín dụng, giáo dục,. các doanh nghiệp cần theo dõi các chính sách này và thực hiện kế hoạch Marketing sao cho phù hợp. Công chúng Doanh nghiệp cần có trách nhiệm với xã hội nên các chiến lược tiếp thị cũng cần phải đáp ứng giá trị cho xã hội. Môi trường vĩ mô Thành phần vĩ mô được cấu thành từ các yếu tố bên ngoài và các lực tác động đến toàn bộ ngành và không ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp.
Môi trường vĩ mô có thể được chia thành 6 phần. Nhân khẩu học Phân tích các thuộc tính vật lý của dân số trong khu vực nhằm xác định được các mục tiêu như vị trí, tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và các chỉ số quan trọng như tỷ lệ gia tăng dân số, xu hướng di cư. Đây điều là tất cả các yếu tố quan trọng giúp nhà tiếp thị có thể chia dân cư theo những phân khúc và thị trường mục tiêu khác nhau. Nền kinh tế Môi trường kinh tế có thể tác động đến cả quá trình sản xuất của tổ chức và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Nên các doanh nghiệp đặc biệt rất chú trọng và quan tâm đến với sự xuất hiện của những yếu tố thay đổi trong nền kinh tế như mức thu nhập GDP, GNP, lãi suất, lạm phát và các biến số kinh tế khác. Môi trường vật lý Bao gồm môi trường tự nhiên mà doanh nghiệp đang hoạt động, các yếu tố như khí hậu, thay đổi môi trường, khả năng tiếp cận nguồn nước, nguyên vật liệu, thiên tai và ô nhiễm,… Môi trường công nghệ Với thời đại phát triển như hiện nay, công nghệ là yếu tố vô cùng thiết yếu đối với sự phát triển của bất kì một doanh nghiệp nào, các giải pháp công nghệ phát triển sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm rất nhiều chi phí và thời gian, tuy nhiên đó cũng là con dao 6|Page Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Đức Tiến 2 lưỡi nếu doanh nghiệp chưa thực hiện nghiên cứu kĩ càng về việc sử dụng các biện pháp công nghệ trong các lĩnh vực mục tiêu. Nhà tiếp thị cần phân tích kĩ lưỡng và hiểu sâu về sự thâm nhập của công nghệ và giao diện công nghệ người dùng của các khu vực. Từ đó lập các kế hoạch sử dụng sao cho phù hợp với chiến dịch Marketing và truyền thông.
Môi trường pháp lý chính trị Bao gồm các luật pháp, chính sách của chính phủ hiện hành ở quốc gia này. Bao gồm các nhóm áp lực và các cơ quan khác có ảnh hưởng hoặc hạn chế hoạt động của ngành. Vì vậy các nhà tiếp thị và quản lý cần chú ý đến các lực lượng chính trị để đánh giá các hoạt động của chính phủ sẽ ảnh hưởng thế nào đến công ty mình. Môi trường văn hóa xã hội Các yếu tố văn hóa trong di sản, phong cách sống, tôn giáo,… sẽ ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp.
Dần dần trách nhiệm xã hội cũng trở thành một phần trách nhiệm của tiếp thị.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 1.1 Khái niệm thị trường Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một số loại sản phẩm nhất định theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm, dịch vụ.2 Phân khúc thị trường mục tiêu Phân chia thị trường thành nhiều nhóm có thị hiếu khác nhau đối với sản phẩm hay dịch vụ mà ta cung cấp, Từ đó những thị hiếu và lợi ích giá trị sẽ được phân loại nhằm mục đích đáp ứng những phân khúc khách hàng tốt hơn, nguồn lực tiếp thị được sử dụng có mục tiêu. Các loại hình phân khúc Thị trường hàng tiêu dùng sẽ được phân chia theo các đặc tính như phân khúc nhân khẩu học, phân khúc tâm lý, phân đoạn hành vi, phân khúc địa lý. Thị trường hàng công nghiệp sẽ được phân chia theo loại khách hàng, qui mô của khách hàng, hoàn cảnh mua.