Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), đặc biệt là phân khúc thực phẩm và đồ uống tiện lợi, hoạt động quản trị Marketing đóng vai trò quyết định đến năng lực cạnh tranh và hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Để duy trì vị thế và mở rộng thị phần, các doanh nghiệp bắt buộc phải định hướng hoạt động theo nhu cầu thị trường và xây dựng chương trình Marketing-mix đồng bộ nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.

Đồ án môn học Quản trị Marketing của tác giả Đỗ Minh Anh (Trường Đại học Hàng hải Việt Nam) tập trung nghiên cứu thực trạng và hoạch định giải pháp thị trường cho dòng sản phẩm thức uống hòa tan Blendy thuộc Công ty Trách nhiệm hữu hạn Ajinomoto Việt Nam. Nghiên cứu được triển khai nhằm thực hiện 4 nhiệm vụ và yêu cầu trọng tâm:

  1. Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty Ajinomoto Việt Nam trong giai đoạn 3 năm (2021 – 2023).
  2. Xác định nhu cầu và quy mô thị trường năm 2024 đối với sản phẩm thức uống hòa tan.
  3. Hoạch định chiến lược marketing tổng thể cho sản phẩm thức uống pha sẵn Blendy của Công ty trong năm 2024.
  4. Hoạch định chi tiết chương trình marketing (Marketing-mix) cho sản phẩm Blendy trong năm 2024.
  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị marketing và chương trình marketing áp dụng cho sản phẩm thức uống hòa tan dạng bột Blendy của Công ty TNHH Ajinomoto Việt Nam.
  • Phạm vi không gian: Thị trường Việt Nam, bao gồm hệ thống phân phối tại cả khu vực thành thị và nông thôn trên 63 tỉnh thành.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thực trạng sản xuất kinh doanh và môi trường ngành được thu thập, đánh giá trong giai đoạn 2021 – 2023; các định hướng chiến lược và kế hoạch Marketing-mix được hoạch định cho năm tài chính 2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Đồ án vận dụng các lý thuyết nền tảng trong quản trị marketing hiện đại để giải quyết bài toán thực tế của doanh nghiệp:

  • Khung lý thuyết và mô hình phân tích:

    • Mô hình quản trị Marketing-mix (4P: Product, Price, Place, Promotion).
    • Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (Five Forces) dùng để phân tích cấu trúc vi mô ngành đồ uống: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp, Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, Quyền lực thương lượng của khách hàng, Quyền lực thương lượng của nhà cung ứng, và Nguy cơ từ sản phẩm thay thế.
    • Ma trận SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) nhằm tổng hợp các yếu tố nội lực và ngoại cảnh, từ đó xác lập các định hướng chiến lược (SO, ST, WO, WT).
    • Quy trình phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm (STP).
    • Hệ thống tiêu chuẩn chất lượng quốc tế và nội bộ: ISO 9001, ISO 22000, ISO 14001 và Hệ thống Quản lý chất lượng ASQUA của Tập đoàn Ajinomoto.

  • Phương pháp nghiên cứu:

    • Phương pháp thống kê mô tả và so sánh: Phân tích biến động doanh thu, giá vốn, chi phí quản lý, chi phí bán hàng và lợi nhuận qua các năm 2021, 2022, 2023 thông qua bảng số liệu chênh lệch tuyệt đối và tỷ trọng tăng trưởng.
    • Phương pháp phân tích môi trường tổng thể: Đánh giá tác động đa chiều từ môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, công nghệ 4.0/IoT/AI, văn hóa - xã hội, tự nhiên, nhân khẩu học) đến môi trường nội bộ doanh nghiệp (tài chính, tổ chức nhân sự, chuỗi cung ứng).
    • Phương pháp lập kế hoạch marketing ứng dụng: Thiết kế chương trình xúc tiến hỗn hợp, xây dựng thông điệp truyền thông, định giá sản phẩm dựa trên chi phí và cảm nhận khách hàng.

  • Nguồn dữ liệu:

    • Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh nội bộ của Công ty Ajinomoto Việt Nam (Phòng Hành chính – Kế toán) giai đoạn 2021 – 2023.
    • Báo cáo nghiên cứu thị trường người tiêu dùng khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (APAC) của Nielsen.
    • Dữ liệu Media Coding ngành thực phẩm - đồ uống từ Vietnam Report.
    • Dữ liệu tăng trưởng GDP và kinh tế vĩ mô từ Báo điện tử Đài Tiếng nói Việt Nam và các cổng thông tin chính thức của doanh nghiệp.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

Chương này trình bày lịch sử phát triển, sứ mệnh, cơ cấu tổ chức và năng lực sản xuất kinh doanh tổng thể của Công ty TNHH Ajinomoto Việt Nam:

  • Lịch sử và quy mô: Được thành lập từ tháng 2/1991 tại Biên Hòa, Đồng Nai; đưa nhà máy sản xuất bột ngọt đầu tiên vào hoạt động năm 1992. Doanh nghiệp từng bước mở rộng quy mô với Trung tâm R&D (2002), Nhà máy Long Thành (2008), và Trung tâm Phát triển Công nghệ Sinh học (2017). Trụ sở chính đặt tại Tầng 21–22, Tòa nhà Centec, 72–74 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 3, TP. Hồ Chí Minh. Mạng lưới phân phối gồm 3 trung tâm phân phối lớn và 66 chi nhánh phủ kín 63 tỉnh thành.
  • Danh mục sản phẩm: Bao gồm các nhóm chính: Gia vị (Bột ngọt Ajinomoto, Hạt nêm Ajinomoto, Gia vị nêm sẵn Aji-Quick, Xốt Mayonnaise Aji-Mayo, Nước tương Phú Sĩ, Gia vị đa năng Ajinomoto Up); Sản phẩm giải khát (Thức uống hòa tan dạng bột Blendy, Cà phê lon Birdy, Giấm gạo Vtox); Thực phẩm bổ sung (aminoVITAL, Bột gia vị bổ sung vi chất "măm măm").
  • Cơ cấu tổ chức: Hoạt động theo mô hình quản trị chức năng chuyên môn hóa cao gồm Hội đồng quản trị và Ban giám đốc (Tổng giám đốc, 2 Phó Tổng giám đốc), cùng các phòng ban: Phòng Quản lý chất lượng, Phòng Kỹ thuật động lực, Phòng Kế hoạch sản xuất, Phòng Sản xuất 1 & 2, Phòng Sản phẩm, Phòng Tài chính - Kế toán, Bộ phận Bán hàng và Bộ phận Mua hàng.
  • Thực trạng tài chính giai đoạn 2021 – 2023:
STT Chỉ tiêu Năm 2021 Năm 2022 Năm 2023 Chênh lệch 2021/2022 (Tỷ đồng) Tỷ trọng 2021/2022 (%) Chênh lệch 2022/2023 (Tỷ đồng) Tỷ trọng 2022/2023 (%)
1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 7.750 9.000 9.550 +1.250 116,0 +550 106,0
2 Giá vốn hàng bán 6.760 8.000 8.460 +1.240 118,3 +460 105,0
3 Lợi nhuận gộp về bán hàng và CCDV 990 1.000 1.100 +10 101,0 +90 109,0
4 Doanh thu hoạt động tài chính 1.750 230 380 -1.520 13,1 +150 165,0
5 Chi phí tài chính 196 278 397 +82 141,0 +119 142,0
6 Chi phí bán hàng 896 1.048 1.385 +152 116,0 +337 132,0
7 Chi phí quản lý doanh nghiệp 336 389 427 +53 115,0 +38 109,0
8 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh - - 285,5 - - - 104,0
9 Thu nhập khác - - 339,75 - - - 111,0
10 Chi phí khác - - 3,53 - - - 109,0
11 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế - - 341,93 - - - 107,0
12 Chi phí thuế TNDN - - 68,586 - - - 107,0
13 Lợi nhuận sau thuế TNDN - - 273,344 - - - 107,0

Doanh thu thuần duy trì đà tăng trưởng liên tục từ 7.750 tỷ đồng (2021) lên 9.550 tỷ đồng (2023). Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng lợi nhuận gộp và lợi nhuận ròng chịu áp lực lớn do chi phí nguyên vật liệu đầu vào tăng, cùng sự gia tăng mạnh của chi phí bán hàng (đạt 1.385 tỷ đồng năm 2023) và chi phí tài chính.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH SẢN PHẨM THỨC UỐNG PHA SẴN BLENDY CỦA CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM

Chương này tập trung mổ xẻ các điều kiện vĩ mô, cấu trúc ngành và phân tích tương quan cạnh tranh đối với ngành hàng đồ uống pha sẵn:

  • Môi trường vĩ mô:
    • Kinh tế: Tốc độ tăng trưởng GDP duy trì mức tích cực (năm 2023 đạt xấp xỉ 5,05%), tuy nhiên biến động lạm phát, lãi suất và tỷ giá hối đoái tạo áp lực trực tiếp lên chi phí nhập khẩu nguyên liệu từ Nhật Bản.
    • Văn hóa - Xã hội: Xu hướng tiêu dùng dịch chuyển mạnh mẽ sang nhóm sản phẩm tốt cho sức khỏe hậu Covid-19. Theo khảo sát của Nielsen tại khu vực APAC, 39% người tiêu dùng ưu tiên mua sản phẩm lành mạnh, 32% chọn sản phẩm có nhãn mác rõ ràng, 29% tìm kiếm sản phẩm có tính thư giãn và 26% quan tâm đến chế độ dinh dưỡng đặc biệt.
    • Tự nhiên & Công nghệ: Tận dụng lợi thế vùng nguyên liệu nội địa (cà phê Robusta Buôn Ma Thuột - Tây Nguyên, trà xanh Thái Nguyên) kết hợp nguồn nguyên liệu cao cấp nhập khẩu (matcha và genmai Nhật Bản). Ứng dụng công nghệ sinh học và hệ thống chu trình sinh học khép kín trong sản xuất.
  • Môi trường vi mô và đối thủ cạnh tranh: Ngành bán lẻ thực phẩm Việt Nam giai đoạn 2016 – 2020 tăng trưởng trung bình 10%/năm; thị trường đồ ăn đóng gói tăng 7,7%/năm và nước giải khát không cồn tăng 8,3%/năm. Năm 2020, tăng trưởng thực phẩm đóng gói tại thành thị đạt 23% (đồ uống đạt 2%), tại nông thôn đạt 15% (đồ uống đạt 1%). Tác giả tổng hợp bảng so sánh các đối thủ lớn trên thị trường:
Doanh nghiệp Thị trường mục tiêu Sản phẩm cạnh tranh chính Thị phần & Năng lực Ưu điểm Nhược điểm
Ajinomoto Thành thị là chủ yếu, phủ sóng toàn quốc, tập trung miền Nam và Bắc Gia vị, thực phẩm chế biến, thức uống pha sẵn (Blendy, Birdy) Lớn trong phân khúc gia vị và thực phẩm Chất lượng sản phẩm cao, uy tín lâu năm, công nghệ tiên tiến Cạnh tranh gay gắt ở mảng đồ uống, cần tăng cường nhận diện cho dòng Blendy
Nestlé Thành thị và nông thôn toàn quốc (mạnh ở miền Nam và Bắc) Sữa, thực phẩm dinh dưỡng, cà phê (Nescafé), trà (Nestea) Chiếm 37% thị phần thực phẩm - đồ uống; 25% thị phần cà phê hòa tan; vốn đầu tư 730 triệu USD Danh mục đa dạng, thương hiệu toàn cầu, ngân sách xúc tiến lớn (Nestea đạt 575,6 triệu đồng) Giá bán cao hơn một số đối thủ; chịu áp lực cạnh tranh khẩu vị địa phương
Unilever Thành thị, toàn quốc (tập trung miền Bắc và Nam) Chăm sóc cá nhân, gia dụng, thực phẩm (Knorr), trà (Lipton) Chiếm 71% thị phần ngành hàng tiêu dùng nói chung Thương hiệu mạnh, hệ thống phân phối phủ rộng, tiếp thị sáng tạo Áp lực cạnh tranh cao; mảng trà Lipton đã chuyển giao cho đối tác CVC Capital Partners
Masan Consumer Nông thôn và thành thị toàn quốc, rất mạnh ở miền Nam Nước mắm, bột ngọt, mì ăn liền, cà phê hòa tan (Vinacafé, Wake-Up 247) Chiếm 50% thị phần chuỗi bán lẻ hiện đại (WinMart); biên lợi nhuận gộp 2023 đạt 44,9% Am hiểu thị trường nội địa, sở hữu chuỗi phân phối WinCommerce, giá thành cạnh tranh Sản phẩm tập trung phân khúc phổ thông; cạnh tranh gay gắt với thương hiệu ngoại
  • Đối thủ tiềm ẩn: Các thương hiệu trà quốc tế và nội địa đang gia nhập phân khúc pha sẵn như Tata Tea (thuộc Tata Consumer Products), Fuze Tea, Teavana.
  • Thị trường mục tiêu của Blendy: Nhắm vào nhóm khách hàng trẻ, nhân viên văn phòng tại khu vực đô thị có nhu cầu sử dụng thức uống pha sẵn tiện lợi, thư giãn và đảm bảo an toàn cho sức khỏe.

CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH MARKETING CHO SẢN PHẨM THỨC UỐNG PHA SẴN BLENDY

Chương này xây dựng chiến lược và kế hoạch Marketing-mix chi tiết cho năm 2024:

  • Chiến lược SWOT: Khai thác thế mạnh công nghệ Nhật Bản và nguồn nguyên liệu tự nhiên để nắm bắt cơ hội từ xu hướng tiêu dùng lành mạnh; đồng thời khắc phục rào cản chi phí và nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu trước áp lực từ Nestlé và Masan.
  • Chiến lược Sản phẩm (Product): Chuẩn hóa danh mục sản phẩm đồ uống dạng bột Blendy với các hương vị đặc trưng: Trà đào cam sả, Trà matcha sữa, Trà sữa Royal, Trà matcha gạo rang, Cà phê sữa, và Trà vải hoa hồng. Đổi mới bao bì, nhãn mác bắt mắt và nhấn mạnh tính tiện lợi dạng gói bột hòa tan.
  • Chiến lược Định giá (Price): Kết hợp phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất (đảm bảo biên lợi nhuận mục tiêu) và định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng nhằm duy trì mức giá cạnh tranh tương quan với Nestea và Lipton.
  • Chiến lược Phân phối (Place): Tận dụng 3 trung tâm phân phối và 66 chi nhánh hiện hữu của Ajinomoto để đưa Blendy thâm nhập sâu vào các chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện lợi và kênh bán lẻ hiện đại.
  • Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp (Promotion):
    • Thông điệp truyền thông: Triển khai chiến dịch truyền thông chủ đạo gắn liền với thông điệp: "Xả vai cam chịu, má đào lên đi" cho dòng sản phẩm Trà đào cam sả.
    • Kênh truyền thông đa phương tiện: Chạy quảng cáo truyền hình (TVC), phủ sóng biển quảng cáo trên xe buýt công cộng, đẩy mạnh nội dung sáng tạo trên mạng xã hội TikTok.
    • Hoạt động tương tác và quan hệ công chúng: Tổ chức workshop trải nghiệm sản phẩm Blendy kết hợp sự tham gia của đại diện Miss World.
    • Xúc tiến bán hàng & Marketing trực tiếp: Thực hiện chương trình khuyến mãi "Cào mã trúng thưởng" in trực tiếp trên bao bì sản phẩm nhằm kích cầu mua sắm.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả nghiên cứu thực trạng:
    • Hệ thống hóa toàn bộ dữ liệu tài chính của Ajinomoto Việt Nam giai đoạn 2021 – 2023, chỉ ra mức tăng trưởng doanh thu đạt 9.550 tỷ đồng (năm 2023) và mức lợi nhuận sau thuế đạt 273,344 tỷ đồng.
    • Đánh giá cụ thể tương quan thị phần trong ngành F&B Việt Nam: Nestlé nắm giữ 37% thị phần (25% thị phần cà phê hòa tan), Masan Consumer sở hữu 50% thị phần chuỗi bán lẻ hiện đại với biên lợi nhuận gộp đạt 44,9%, và Unilever giữ 71% thị phần hàng tiêu dùng.
    • Phân tích chi tiết hành vi tiêu dùng thức uống với 39% người tiêu dùng APAC ưu tiên sản phẩm lành mạnh, cung cấp cơ sở vững chắc cho việc phát triển dòng Blendy.
  • Giải pháp và chương trình marketing năm 2024:
    • Thiết kế hoàn chỉnh kế hoạch Marketing-mix 4P riêng biệt cho dòng sản phẩm Blendy, gắn kết trực tiếp giữa các thuộc tính sản phẩm (trà xanh Nhật Bản, trái cây tự nhiên) với thông điệp truyền thông "Xả vai cam chịu, má đào lên đi".
    • Đề xuất mô hình phân bổ ngân sách xúc tiến trên đa kênh (TV, xe buýt, TikTok, Workshop, chương trình cào thẻ) giúp tối ưu hóa khả năng tiếp cận người tiêu dùng trẻ.
  • Đóng góp của đồ án: Đồ án là công trình nghiên cứu ứng dụng thực tế, kết hợp nhuần nhuyễn giữa lý thuyết quản trị marketing chuẩn mực với số liệu kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp đầu ngành tại Việt Nam; cung cấp tài liệu tham khảo có giá trị về phương pháp hoạch định marketing thực chiến cho ngành FMCG.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:
    • Nguồn dữ liệu thứ cấp về doanh số chi tiết theo từng SKU của dòng sản phẩm Blendy chưa được bóc tách riêng biệt khỏi tổng doanh thu chung của công ty.
    • Chưa triển khai được khảo sát sơ cấp quy mô lớn về mức độ nhận biết thương hiệu (brand awareness) và mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng hương vị Blendy trên thị trường.
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Thực hiện các cuộc khảo sát định lượng trực tiếp người tiêu dùng để đo lường độ co giãn của cầu theo giá và thị hiếu đối với các hương vị mới.
    • Đánh giá hiệu quả kinh tế (ROI) và tác động chuyển đổi doanh số thực tế của từng kênh quảng cáo (TikTok Ads, OOH xe buýt, TVC) sau khi hoàn tất chiến dịch năm 2024.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng thụ hưởng:
    • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại đang thực hiện đồ án môn học, khóa luận tốt nghiệp về lập kế hoạch marketing hoặc phân tích môi trường ngành FMCG.
    • Chuyên viên marketing, chuyên viên nghiên cứu thị trường trong ngành thực phẩm - đồ uống quan tâm đến mô hình phân tích đối thủ cạnh tranh (Ajinomoto, Nestlé, Unilever, Masan).
  • Phần nội dung có giá trị tham khảo cao nhất:
    • Cấu trúc phân tích môi trường vĩ mô và vi mô ngành thực phẩm đồ uống tại Việt Nam.
    • Khung phương pháp xây dựng kế hoạch xúc tiến hỗn hợp (Promotion mix) kết hợp giữa kênh truyền thông truyền thống (TV, OOH) và nền tảng số (TikTok, influencer/Miss World).

Câu hỏi thường gặp

1. Kết quả doanh thu và lợi nhuận sau thuế của Ajinomoto Việt Nam giai đoạn 2021 – 2023 biến động như thế nào?
Doanh thu thuần của công ty tăng trưởng liên tục: từ 7.750 tỷ đồng (2021) lên 9.000 tỷ đồng (2022) và đạt 9.550 tỷ đồng (2023). Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp năm 2023 đạt 273,344 tỷ đồng trên tổng lợi nhuận kế toán trước thuế là 341,93 tỷ đồng.

2. Cơ cấu tổ chức của Ajinomoto Việt Nam có những ưu điểm và hạn chế gì?

  • Ưu điểm: Cơ cấu tổ chức chuyên nghiệp, phân công chức năng rõ ràng giữa các phòng ban sản xuất, R&D, quản lý chất lượng và tài chính; áp dụng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn quốc tế (ISO 9001, ISO 22000, ISO 14001).
  • Hạn chế: Chi phí quản lý doanh nghiệp cao (đạt 427 tỷ đồng năm 2023), cấu trúc nhiều tầng nấc có thể làm chậm tốc độ phản ứng trước các biến động khẩn cấp của thị trường.

3. Những đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của Ajinomoto trong ngành hàng đồ uống pha sẵn và thực phẩm đóng gói là ai?
Ba đối thủ lớn nhất được phân tích gồm: Nestlé Việt Nam (chiếm 37% thị phần chung, 25% thị phần cà phê hòa tan), Masan Consumer (sở hữu 50% thị phần kênh bán lẻ hiện đại, biên lợi nhuận gộp 44,9%), và Unilever (chiếm 71% thị phần hàng tiêu dùng).

4. Dòng sản phẩm Blendy gồm những hương vị cụ thể nào và thông điệp truyền thông chính là gì?
Dòng Blendy bao gồm: Trà đào cam sả, Trà matcha sữa, Trà sữa Royal, Trà matcha gạo rang, Cà phê sữa, và Trà vải hoa hồng. Thông điệp xúc tiến nổi bật được xây dựng là "Xả vai cam chịu, má đào lên đi" dành cho sản phẩm Trà đào cam sả.

5. Xu hướng tiêu dùng thực phẩm lành mạnh hậu Covid-19 được tác giả chứng minh bằng số liệu nào?
Khảo sát của Nielsen tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (2021 – 2022) chỉ ra rằng: 39% người tiêu dùng mua sản phẩm lành mạnh; 32% mua sản phẩm lành mạnh có ghi nhãn; 29% mua sản phẩm có tính chất thư giãn; và 26% mua sản phẩm có chế độ dinh dưỡng đặc biệt.

Kết luận

Đồ án môn học của tác giả Đỗ Minh Anh đã hoàn thành xuất sắc các nhiệm vụ nghiên cứu thông qua việc đánh giá toàn diện bức tranh kinh doanh của Công ty TNHH Ajinomoto Việt Nam giai đoạn 2021 – 2023. Bằng việc vận dụng sắc bén các mô hình phân tích vĩ mô, vi mô và ma trận SWOT, nghiên cứu đã nhận diện chính xác các cơ hội từ xu hướng tiêu dùng lành mạnh để xây dựng kế hoạch Marketing-mix năm 2024 khả thi cho dòng sản phẩm thức uống hòa tan Blendy. Công trình là tài liệu học thuật có giá trị tham khảo thực tiễn cao cho sinh viên ngành Quản trị kinh doanh và các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hoạch định chiến lược tiếp thị ngành hàng tiêu dùng nhanh.