Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đại dịch Covid-19 đã tác động sâu sắc đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong nước và quốc tế, tạo ra thách thức lớn nhưng đồng thời cũng mở ra cơ hội chuyển đổi số mạnh mẽ cho lĩnh vực giáo dục và đào tạo. Theo số liệu từ Sở Giáo dục và Đào tạo TP. Hồ Chí Minh (công bố tại buổi họp báo ngày 07/10/2021), tỷ lệ học sinh chuyển sang học trực tuyến đạt mức 97% ở khối tiểu học và trung học cơ sở, trên 99% ở bậc trung học phổ thông, và tiệm cận 100% ở bậc trung cấp, đại học, cao học. Thực tế này thúc đẩy sự bùng nổ nhu cầu đối với các khóa học trực tuyến (Online), bao gồm cả các lĩnh vực đào tạo năng khiếu và nghệ thuật.

Song song đó, hoạt động Marketing Online tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển vượt bậc, trở thành công cụ chủ lực giúp doanh nghiệp truyền tải giá trị sản phẩm, tiếp cận thị trường và duy trì quan hệ khách hàng. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào các ngành bán lẻ, thương mại hoặc dịch vụ tổng hợp, chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về chiến lược Marketing Online cho dịch vụ đào tạo khóa học âm nhạc. Nhằm giải quyết khoảng trống này và giải quyết bài toán tiếp thị thực tế tại doanh nghiệp, khóa luận tập trung nghiên cứu trường hợp của Công ty TNHH ADAM Muzic.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

  1. Mục tiêu chung: Xây dựng chiến lược Marketing Online cho các khóa học âm nhạc tại Công ty TNHH ADAM Muzic.
  2. Mục tiêu riêng:
    • Phân tích ưu, nhược điểm và đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing Online đang được triển khai tại công ty.
    • Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện và xây dựng chiến lược Marketing Online cho các khóa học âm nhạc trong bối cảnh "Bình thường mới".

Khóa luận hướng tới việc giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Hoạt động Marketing Online của ADAM Muzic đã thay đổi như thế nào từ năm 2019 đến nay?
  2. Chiến lược Marketing Online của ADAM Muzic có điểm gì khác biệt so với các doanh nghiệp khác trên thị trường?
  3. Những cơ hội và thách thức mà ADAM Muzic đang phải đối mặt trong môi trường kinh doanh hiện tại là gì?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing Online dành cho các khóa học âm nhạc tại Công ty TNHH ADAM Muzic.
  • Phạm vi nghiên cứu: Chất lượng và quy trình thực thi Marketing Online các khóa học âm nhạc của doanh nghiệp; không gian nghiên cứu đặt tại trụ sở Công ty TNHH ADAM Muzic (192 Võ Thị Sáu, Phường 7, Quận 3, TP. Hồ Chí Minh); phạm vi dữ liệu tập trung phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019 – 2021 và định hướng năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kế thừa và hệ thống hóa các nền tảng lý luận học thuật về tiếp thị hiện đại và đào tạo trực tuyến:

  • Khái niệm và vai trò Marketing/Marketing Online: Vận dụng định nghĩa Marketing của Philip Kotler, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985), William M. Pride và lý thuyết Marketing 4.0 về sự tương tác đa kênh trực tuyến và trực tiếp. Phân định ranh giới giữa Marketing Online, Internet Marketing, Digital Marketing và hoạt động quảng cáo trực tuyến (Online Advertising).
  • Mô hình Marketing Mix 4P: Áp dụng mô hình 4P do Giáo sư Neil Borden đề xuất (1949) gồm 4 biến số cốt lõi: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
  • Mô hình phân tích SWOT: Ứng dụng ma trận SWOT (Otis Benepe, Albert Humphrey, Robert F. Stewart, Birger Lie) nhằm đánh giá Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities), Thách thức (Threats) trong nội bộ và môi trường vĩ mô của doanh nghiệp.
  • Lý luận về dịch vụ đào tạo trực tuyến (E-Learning): Tiếp cận khái niệm E-Learning theo William Horton và hệ thống tiêu chí đánh giá dịch vụ khóa học trực tuyến gồm: tương quan chất lượng - chi phí, chất lượng đội ngũ giảng dạy, chất lượng giáo trình số hóa, sự hỗ trợ của đội ngũ trợ giảng.
  • Tổng quan nghiên cứu trước: Kế thừa phương pháp và kết quả từ các đề tài của Nguyễn Long Giang (2015), Nguyễn Viết Tiến (2021), Văn Ngọc Bảo Châu (2021) và nghiên cứu của Asia R. về chiến lược tiếp thị trực tuyến cho doanh nghiệp nhỏ.

Về phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

  • Phương pháp định tính: Tác giả sử dụng phương pháp định tính kết hợp phân tích - tổng hợp tài liệu thứ cấp nội bộ, khảo sát ý kiến khách hàng bằng bảng câu hỏi và phỏng vấn chuyên sâu.
  • Khảo sát bảng câu hỏi: Thực hiện trên mẫu $n = 200$ khách hàng (gồm những người đã biết đến công ty qua mạng xã hội, website hoặc được giới thiệu). Dữ liệu được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 - Rất không đồng ý đến 5 - Rất đồng ý), thời gian khảo sát thực địa kéo dài 2 tuần theo quy trình 9 bước chuẩn hóa.
  • Phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện trên mẫu $n = 20$ học viên lâu năm (những người theo dõi tiến trình phát triển của ADAM Muzic từ giai đoạn đầu). Hình thức phỏng vấn có ghi âm trực tiếp trong 1 tuần để khai thác sâu hành vi, thái độ và cảm nhận thực tế.
  • Nguồn dữ liệu: Nguồn sơ cấp trích xuất từ 200 phiếu khảo sát và 20 biên bản phỏng vấn; nguồn thứ cấp bao gồm báo cáo nội bộ của ADAM Muzic, số liệu thống kê từ Google Analytics, chỉ số đo lường SEO, dữ liệu quản trị từ Airtable và báo cáo của Sở Giáo dục và Đào tạo TP.HCM.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương đầu tiên thiết lập toàn bộ khung nghiên cứu của đề tài. Tác giả làm rõ tính cấp thiết của việc xây dựng chiến lược tiếp thị trực tuyến cho các khóa học âm nhạc trong giai đoạn chuyển đổi số hậu đại dịch Covid-19. Nội dung chương trình bày chi tiết mục tiêu chung, mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu trọng tâm, xác lập rõ đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp tiếp cận định tính. Tác giả cũng chỉ ra những đóng góp cụ thể của đề tài về mặt lý luận và thực tiễn đối với phân khúc đào tạo âm nhạc.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về Marketing Online

Chương 2 cung cấp hệ thống cơ sở lý luận nền tảng. Tác giả tổng quan các định nghĩa về Marketing truyền thống, Marketing Online, vai trò của tiếp thị số đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng. Chương này đi sâu vào phân tích cấu trúc mô hình 4P (Product, Price, Place, Promotion) và kỹ thuật phân tích ma trận SWOT. Bên cạnh đó, tác giả luận giải các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing Online bao gồm nhóm nhân tố bên ngoài (môi trường cạnh tranh, văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật, kinh tế - công nghệ) và nhóm nhân tố bên trong (nguồn nhân lực, văn hóa doanh nghiệp, năng lực tài chính). Cuối chương là hệ thống lý thuyết về dịch vụ đào tạo E-Learning và các tiêu chí đánh giá chất lượng khóa học trực tuyến.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu của đề tài

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu và công cụ thu thập thông tin. Tác giả xác định ưu điểm của phương pháp định tính trong việc thấu hiểu insight khách hàng. Quy trình nghiên cứu bảng câu hỏi được xây dựng qua 9 bước cụ thể (từ xác định mục tiêu, tham khảo mẫu nghiên cứu trước, thiết kế bản nháp, phỏng vấn thử nghiệm, hiệu chỉnh chuyên môn, điều tra thực địa $n=200$ trong 2 tuần đến xử lý số liệu). Quy trình phỏng vấn chuyên sâu ($n=20$) được thiết kế bổ trợ nhằm đối chiếu và đào sâu các khía cạnh cảm nhận về chất lượng khóa học, thương hiệu và ý định chuyển đổi của người học.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing Online của Công ty TNHH ADAM Muzic

Chương 4 phản ánh toàn cảnh thực trạng hoạt động kinh doanh và tiếp thị của doanh nghiệp:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH ADAM Muzic thành lập ngày 05/02/2016 (Mã số thuế: 0313650905) do ông Đoàn Nhược Quý làm Giám đốc kiêm Chủ tịch Hội đồng thành viên (HĐTV gồm 5 người). Cơ cấu tổ chức gồm 5 phòng ban: Kế toán, Marketing, Chuyên môn âm nhạc, Tư vấn & Chăm sóc học viên, Nhân sự. Trụ sở đặt tại 192 Võ Thị Sáu, Phường 7, Quận 3, TP.HCM.
  • Năng lực công nghệ đào tạo: Công ty ứng dụng các giải pháp kỹ thuật vào giảng dạy âm nhạc gồm hệ thống phân tích giọng hát theo từng nốt nhạc, phòng thu chuẩn công nghệ đa màn hình Multicam (hiển thị đồng thời khẩu hình, cách bấm phím đàn, tư thế lấy hơi), phần mềm đo quãng giọng, hệ thống ký âm trực tuyến và sản phẩm "Thư viện nội dung âm nhạc số" (chia làm 3 phân hệ: Kiến thức chuyên môn, Kiến thức mở rộng, Công cụ hỗ trợ học tập).
  • Thực trạng kinh doanh và nguồn học viên giai đoạn 2019 – 2021: Số lượng học viên và tỷ lệ chuyển đổi qua các kênh tiếp thị được tác giả thống kê chi tiết:
Tiêu chí / Kênh tiếp thị Năm 2019 Năm 2020 Năm 2021
Mức tăng trưởng học viên Tăng > 100 học viên so với 2018 Tăng > 200 học viên so với 2019 Tăng > 100 học viên so với 2019
Tỷ lệ học viên cũ tái đăng ký 50% 60% 70%
Tỷ trọng nguồn từ Website 55% 60% 50%
Tỷ trọng nguồn từ Facebook 25% 15% 15%
Tỷ trọng nguồn từ Tik Tok 0% 5% 10%
Tỷ trọng nguồn từ Instagram 10% 5% 5%
Tỷ trọng nguồn từ Người quen giới thiệu 10% 15% 20%
  • Phân đoạn và hành vi khách hàng: Khách hàng được chia theo địa lý thành nhóm Việt Nam (60% học online, 40% học offline) và nhóm Nước ngoài (100% học online). Theo hành vi tiêu dùng, khách hàng được chia thành 4 nhóm:
    • Nhóm 1: Chưa có nhu cầu hoặc chưa quan tâm (chiếm 10%).
    • Nhóm 2: Đã biết đến ADAM Muzic và có sự so sánh với đối thủ (chiếm 20%).
    • Nhóm 3: Có nhu cầu nhưng chưa quyết định đăng ký, cần thêm ưu đãi (chiếm 30%).
    • Nhóm 4: Học viên cũ đã học và tiếp tục đăng ký khóa tiếp theo (chiếm 40%).
  • Thực trạng các kênh tiếp thị: Website adammuzic.vn sở hữu nhiều bài viết chuyên môn đạt vị trí TOP 1 Google (như "Dòng nhạc R&B", "Melody là gì", "15 ký hiệu cơ bản âm nhạc", "Falsetto và Head Voice") nhờ ứng dụng công cụ GEOMAP và quản lý nội dung qua Airtable. Các kênh mạng xã hội bao gồm Fanpage ADAM Muzic AMA, Group "Cộng đồng Học nhạc Online – Luyện hát mỗi ngày" và kênh Tik Tok.

Chương 5: Kết luận và đưa ra các giải pháp nhằm xây dựng chiến lược Marketing Online cho các khóa học âm nhạc tại Công ty TNHH ADAM Muzic

Chương 5 xây dựng hệ thống giải pháp hoàn chỉnh cho doanh nghiệp:

  • Định hướng chiến lược: Xác lập mục tiêu mở rộng thị phần đào tạo trực tuyến cho cả thị trường trong nước và kiều bào ở nước ngoài trong giai đoạn bình thường mới.
  • Giải pháp Marketing Mix 4P: Hoàn thiện sản phẩm thông qua việc liên tục cập nhật "Thư viện nội dung âm nhạc số"; xây dựng chính sách giá linh hoạt (phân biệt giữa lớp học 1-1 và lớp học nhóm); tối ưu kênh phân phối trực tuyến; đẩy mạnh xúc tiến hỗn hợp trên nền tảng SEO, Social Media, E-Marketing và liên kết với các chuyên gia, KOL trong ngành (như anh Hùng Võ - Giám đốc điều hành Dentsu Redder, anh Nguyễn Hải Minh - Co-founder Mai Linh).
  • Hoàn thiện phòng ban Marketing: Ứng dụng mô hình phát triển năng lực nhân sự 70/20/10 của Morgan McCall, Robert và Lombardo (70% học qua trải nghiệm công việc, 20% qua tương tác/học hỏi đồng nghiệp, 10% qua đào tạo chính quy); chuẩn hóa quy trình biên tập nội dung và phân bổ nguồn lực vận hành website, mạng xã hội.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã định lượng hóa và phân tích cụ thể kết quả hoạt động kinh doanh cùng hiệu quả tiếp thị của ADAM Muzic:

  1. Xác nhận tốc độ tăng trưởng lượng học viên liên tục qua các năm (năm 2019 tăng >100 người, năm 2020 tăng >200 người và năm 2021 tăng >100 người so với năm 2019).
  2. Tỷ lệ học viên cũ quay lại đăng ký các khóa học nâng cao tăng trưởng vượt bậc qua từng năm: từ 50% (2019) lên 60% (2020) và đạt 70% (2021).
  3. Chứng minh kênh Website là nguồn tạo khách hàng chủ lực (đóng góp từ 50% - 60% tổng lượng học viên), đồng thời kênh truyền miệng/giới thiệu tăng gấp đôi tỷ trọng từ 10% (2019) lên 20% (2021).
  4. Phân loại cấu trúc hành vi người học âm nhạc trực tuyến thành 4 phân khúc rõ rệt với tỷ trọng lần lượt là 10% (chưa có nhu cầu), 20% (so sánh đối thủ), 30% (cần chính sách ưu đãi) và 40% (học viên trung thành).

Giải pháp và kiến nghị đề xuất

  • Xây dựng chiến lược phân phối và nội dung đào tạo chuyên biệt: tập trung 100% mô hình giảng dạy trực tuyến 1-1 cho thị trường học viên nước ngoài; triển khai kết hợp 60% trực tuyến và 40% trực tiếp (lớp nhóm) cho thị trường trong nước.
  • Nâng cấp và số hóa toàn diện hệ sinh thái học tập với "Thư viện nội dung âm nhạc số", kết hợp công nghệ Multicam và phần mềm phân tích giọng để tạo rào cản cạnh tranh về chất lượng giảng dạy.
  • Chuẩn hóa quy trình vận hành phòng Marketing: thiết lập bảng yêu cầu bài viết chuyên môn cho biên tập viên, quy trình tối ưu hóa bài viết SEO và kế hoạch phân phối nội dung trên mạng xã hội.
  • Tái đào tạo và tổ chức nhân sự phòng Marketing dựa trên mô hình phát triển 70/20/10 nhằm gia tăng hiệu suất làm việc nhóm.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Bổ sung và hệ thống hóa lý thuyết về Marketing Online ứng dụng riêng cho mảng dịch vụ đào tạo âm nhạc trực tuyến – một phân khúc dịch vụ đặc thù chưa có nhiều công trình nghiên cứu học thuật trước đó.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp khung đánh giá thực trạng và bản kế hoạch hành động Marketing Online chi tiết, có thể áp dụng trực tiếp tại Công ty TNHH ADAM Muzic để tối ưu hóa nguồn lực tiếp thị và nâng cao doanh thu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu: Do yêu cầu bảo mật thông tin nội bộ của Công ty TNHH ADAM Muzic, một số dữ liệu tài chính chi tiết, chi phí quảng cáo và ngân sách tiếp thị cụ thể không được công bố toàn phần trong văn bản. Mẫu khảo sát định tính ($n=200$) và phỏng vấn chuyên sâu ($n=20$) chủ yếu tập trung vào tệp khách hàng đã biết đến thương hiệu, chưa mở rộng khảo sát trên quy mô lớn đối với người chưa từng tiếp cận dịch vụ.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Đề tài mở ra định hướng cho các nghiên cứu tiếp sau trong việc mở rộng quy mô mẫu điều tra trên phạm vi toàn quốc; ứng dụng các mô hình định lượng nâng cao (như mô hình hồi quy, phân tích cấu trúc tuyến tính SEM) để đo lường mức độ tác động của từng công cụ Marketing Online đến quyết định đăng ký học; nghiên cứu sâu hơn về hiệu quả tiếp thị trên các nền tảng video ngắn (Tik Tok) đối với thế hệ người học trẻ tuổi.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  1. Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản lý văn hóa - nghệ thuật: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về cách áp dụng mô hình 4P, SWOT và quy trình nghiên cứu định tính vào một doanh nghiệp đào tạo chuyên ngành nghệ thuật.
  2. Các nhà quản lý, chủ trung tâm đào tạo âm nhạc và nghệ thuật: Tham khảo mô hình tích hợp công nghệ giảng dạy (hệ thống phòng thu Multicam, thư viện nội dung số) vào chiến lược định vị sản phẩm (Product), cũng như các bước xây dựng quy trình tiếp thị nội dung và tối ưu hóa SEO.
  3. Các phần nội dung đáng tham khảo nhất: Quy trình 9 bước thiết kế bảng câu hỏi khảo sát dịch vụ khóa học trực tuyến (Chương 3); bảng phân tích hành vi và phân đoạn khách hàng học nhạc (Chương 4); quy trình làm việc chuẩn hóa cho biên tập viên và nhân sự Social Media (Chương 5).

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH ADAM Muzic được thành lập khi nào và cơ cấu tổ chức bộ máy gồm những bộ phận nào? Công ty TNHH ADAM Muzic được thành lập ngày 05/02/2016 theo Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số 0313650905, do ông Đoàn Nhược Quý làm Giám đốc kiêm Chủ tịch Hội đồng thành viên. Cơ cấu tổ chức gồm Hội đồng thành viên (5 người) và 5 bộ phận trực thuộc: Phòng Kế toán, Phòng Marketing, Phòng Chuyên môn âm nhạc, Phòng Tư vấn và Chăm sóc học viên, Phòng Nhân sự.

2. Doanh nghiệp đã ứng dụng những công nghệ nào để hỗ trợ công tác giảng dạy âm nhạc trực tuyến? ADAM Muzic ứng dụng đồng bộ các giải pháp công nghệ bao gồm: hệ thống phân tích giọng hát hiển thị trực quan từng nốt nhạc; hệ thống giảng dạy chuẩn phòng thu sử dụng phần mềm đa màn hình (Multicam) giúp quan sát đồng thời các góc quay; phần mềm đo quãng giọng; hệ thống ký âm trực tuyến; phần mềm thu âm trực tuyến từ xa và nền tảng "Thư viện nội dung âm nhạc số".

3. Tỷ lệ học viên cũ tái đăng ký khóa học tại ADAM Muzic trong giai đoạn 2019 – 2021 thay đổi như thế nào? Theo số liệu thống kê nội bộ của công ty, tỷ lệ học viên cũ tiếp tục đăng ký các khóa học tiếp theo tăng trưởng liên tục qua từng năm: đạt 50% trong năm 2019, tăng lên 60% trong năm 2020 và đạt mức 70% trong năm 2021.

4. Hành vi của khách hàng tại ADAM Muzic được phân chia thành những nhóm nào với tỷ trọng bao nhiêu? Khách hàng của ADAM Muzic được chia thành 4 nhóm hành vi:

  • Nhóm 1: Chưa có nhu cầu hoặc chưa quan tâm đến âm nhạc (chiếm 10%).
  • Nhóm 2: Đã biết đến công ty và đang so sánh với các đơn vị khác (chiếm 20%).
  • Nhóm 3: Có nhu cầu nhưng còn cân nhắc về chính sách ưu đãi, học phí (chiếm 30%).
  • Nhóm 4: Học viên cũ đã hoàn thành khóa học và tiếp tục đăng ký khóa mới (chiếm 40%).

5. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu được triển khai ra sao? Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính kết hợp điều tra khảo sát bằng bảng câu hỏi trên mẫu $n = 200$ khách hàng (đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, thực hiện trong 2 tuần theo quy trình 9 bước) và phỏng vấn chuyên sâu thu âm trực tiếp trên mẫu $n = 20$ học viên lâu năm (thực hiện trong 1 tuần).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hoàng Tố Nga đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết về Marketing Online và ứng dụng thành công vào bối cảnh thực tế của dịch vụ đào tạo âm nhạc trực tuyến tại Công ty TNHH ADAM Muzic. Thông qua việc phân tích dữ liệu kinh doanh giai đoạn 2019 – 2021 kết hợp khảo sát 200 khách hàng và 20 cuộc phỏng vấn chuyên sâu, đề tài đã làm rõ thực trạng hoạt động tiếp thị, chỉ ra các lợi thế công nghệ cốt lõi và những hạn chế cần khắc phục của doanh nghiệp. Các giải pháp đề xuất theo mô hình Marketing Mix 4P cùng phương án hoàn thiện phòng ban Marketing theo mô hình 70/20/10 mang tính thực tiễn cao, đóng góp thiết thực cho quá trình phục hồi và phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn "Bình thường mới".