CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ONLINE 1.1 CÁC KHÁI NIỆM VÀ NỘI DUNG MARKETING 1.1 Khái niệm Marketing Thuật ngữ “Marketing” xuất hiện lần đầu tiên ở Mỹ vào thế kỷ 20. Môn học mới này được các trường đại học thương mại bắt đầu giảng dạy ở Mỹ vào những năm 30 và được phổ biến rộng rãi vào thập niên 50 thế kỷ 20. Về mặt từ vựng học, Marketing được cấu thành từ ngữ căn bản Market – thị trường (trong tiếng anh) và tiếp ngữ -ing: diễn tả một trạng thái chủ động, đang diễn ra. Do vậy, thuật ngữ Marketing hàm chứa những biện pháp năng động nhắm đến việc tác động vào một thị trường nào đó.
- Theo Philip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua trao đổi”. - Định nghĩa của viện Marketing Anh: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thanh nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. Cho đến nay nhiều người lầm tưởng Marketing với chào hàng, bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm Marketing chẳng qua chỉ là hệ thống các biện pháp mà người sử dụng để cốt làm sao người bán bán được hàng và thu được tiền về cho họ.
Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing. Hơn thế nữa đó còn không phải là khâu quan trọng nhất. Người ta định nghĩa Marketing hiện đại như sau: “ Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn con người. Cũng có thể hiểu Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu thông qua trao đổi”.2 Nội dung nghiên cứu Marketing - Nghiên cứu về thị trường và về quá trình mua hàng của người tiêu dùng dưới các thông tin.
Trong đó, phải kể đến việc nghiên cứu, xác định thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là tập hợp khách hành mà doanh nghiệp sẽ cung cấp sản phẩm – hàng hóa nhằm đáp ứng các nhu cầu, mong muốn của họ. + Nội dung nghiên cứu, thu thập thông tin về thị trường. + Hành vi mua hàng của người tiêu dùng - Nghiên cứu 4 biến số trong hệ thống Marketing – hỗn hợp dưới dạng các chính sách là tập hợp 4 biến số: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
Các hoạt động Marketing của các doanh nghiệp thường được phối kết hợp cả 4 chính sách này. Tùy từng tình hình cụ thể về nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp, của đối thủ cạnh tranh… mà có chính sách của biến số nào là trọng tâm và các chính sách còn lại là bổ trợ. - Sản phẩm – biến số đầu tiên và quan trọng nhất trong hệ thống Marketing – mix. Xuất phát từ lý thuyết 3 cấp độ sản phẩm, cách thức phân loại sản phẩm theo thói quen của người tiêu dùng, lý thuyết chu kỳ sống, doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định: chất lượng, chủng loại, nhãn hiệu, bao bì và sản phẩm mới.
+ Biến số thứ 2: Marketing nghiên cứu và xác định mức giá cả phù hợp với những biến động trên thị trường. + Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể đưa ra được quyết định tăng hay giảm giá cho sản phẩm và định giá cho sản phẩm mới. + Biến số thứ 3: Hệ thống Marketing còn có thể thiết lập và tuyển chọn các kênh phân phối hiệu quả. Việc nghiên cứu các thành viên và cấu trúc các loại kênh phân phối đã giúp doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách phân phối: rộng rãi, đặc quyền và có chọn lọc; góp phần đẩy nhanh việc tiêu thụ sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
+ Biến số thứ 4 trong hệ thống Marketing: hỗn hợp là các hoạt động tổ chức tuyên truyền, xúc tiến hỗn hợp, khuếch trương sản phẩm đến với người tiêu dùng ở nhiều khu vực, vùng lãnh thổ khác nhau. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp góp phần 5 làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm của công ty nhiều hơn và từ đó có thể gia tăng được khối lượng bán.1 Khái niệm Marketing Online - Có người cho rằng Online có nghĩa là trực tuyến, nghĩa là bạn đang mở một hệ thống kết nối toàn cầu và bạn có thể trao đổi thông tin với mọi người trong phạm vi toàn thế giới, bạn có thể lấy thông tin và cung cấp thông tin đến nhiều địa điểm hoặc nhiều hơn, xa hơn trong quá trình Online. Như vậy có thể nói tóm lại: Online là một hình thức mà bạn có thể kết nối thông tin với tất cả mọi người thông qua hệ thống Internet. Qua đó bạn có thể nắm bắt được rất nhiều thông tin thông qua mạng Internet khi bạn “Online”.
- Marketing Online là hình thức quảng cáo trên mạng, quảng cáo trên cộng đồng mạng nhằm thúc đẩy, xúc tiến việc bán hàng, quảng bá thương hiệu, hình ảnh, dịch vụ của công ty đến với khách hàng. Ngày nay, khái niệm “Marketing Online” được sử dụng một cách rộng rãi và mỗi người đều có một định nghĩa riêng cho nó. Có quan điểm cho rằng đây là việc sở hữu một trang web và những mẫu quảng cáo được đặt tại những trang web khác. Marketing Online còn là sự kết hợp rộng hơn những công cụ mà một số doanh nghiệp có thể sử dụng một cách dễ dàng để nâng cao doanh số cho dù doanh nghiệp bạn hoàn toàn kinh doanh trên Internet, với một phần dính với Internet hay hoàn toàn không dính gì tới nó.
Quyết định sử dụng Marketing Online như một phần trong chiến lược Marketing toàn diện của doanh nghiệp hoàn toàn phụ thuộc vào mục tiêu đặt ra. Nhưng ta có thể thấy, Marketing Online là thành tố mũi nhọn của hầu hết các chiến dịch Marketing phức hợp tại doanh nghiệp. Đối với một số ngành nghề kinh doanh trực tuyến, thì hình thức này lại là công cụ Marketing duy nhất của họ.2 Đặc điểm và bản chất Marketing Online - Đặc điểm cơ bản của Marketing Online là khách hàng có thể tương tác với quảng cáo, có thể click chuột vào quảng cáo để mua hàng, để lấy thông tin về sản 6 phẩm hoặc có thể so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác, nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác… Marketing Online sẽ giúp cho nhà cung cấp có thể lựa chọn được khách hàng mục tiêu và tiềm năng mà doanh nghiệp muốn hướng tới. Từ đó giúp doanh nghiệp cắt giảm được nhiều chi phí, nâng cao hiện quả công việc kinh doanh.
Đây là đặc điểm cơ bản nhất mà các loại hình quảng cáo khác không có được như: Quảng cáo trên ti vi, radio, báo, tạp chí… - Về bản chất, đây là hình thức áp dụng các công cụ công nghệ thông tin thay cho các công cụ thông thường để tiến hành các quá trình marketing. Với marketing online người ta sử dụng các công cụ đặc thù để thực hiện một chiến dịch marketing. Nhìn chung marketing online dù sử dụng phương tiện nào cũng không thể tách biệt với tổng thể các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Chúng gắn bó và hỗ trợ lẫn nhau vì mục đích chung là xây dựng và quảng bá thương hiệu, thúc đẩy doanh số.
Marketing online cũng không phải là một phần của thương mại điện tử như nhiều người lầm tưởng song nó đóng một vai trò quan trọng là hỗ trợ phát triển các hoạt động thương mại điện tử.3 Hiệu quả Marketing Online Hiệu quả Marketing Online mang lại vô cùng lớn khi mà Internet đã chiếm lĩnh thị trường, chỉ cần một vài lần kích chuột là bất cứ đâu trên thế giới bạn cũng có thể biết thông tin của bất kỳ sản phẩm, dịch vụ hay như thông tin mà bạn muốn. Việc quảng cáo trên mạng sẽ giúp bạn lựa chọn định vị được khách hàng tiềm năng, khách hàng mục tiêu. Do đó, sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả trong việc kinh doanh. Thêm vào đó, hiện nay số người sử dụng Internet đang tăng với tốc độ chóng mặt, do đó quảng cáo hay kinh doanh trên mạng sẽ là một cơ hội rất tốt cho doanh nghiệp.
- Rút ngắn khoảng cách: vị trí địa lý không còn là một vấn đề quan trọng, Internet đã rút ngắn khoảng cách, các đối tác có thể gặp nhau quan không gian máy tính mà không càn biết đối tác ở gần hay ở xa. Điều này cho phép nhiều người mua, bán bỏ qua những khâu trung gian truyền thống. 7 - Tiếp thị toàn cầu: Internet là một phương tiện hữu hiệu để các nhà hoạt động marketing tiếp cận với các thị trường khách hàng trên toàn thế giới. Điều mà các phương tiện marketing thông thường khác hầu như không thể.
- Giảm thời gian: Thời gian không còn là một yếu tố quan trọng. Những người làm Marketing trực tuyến có thể truy cập lấy thông tin cũng như giao dịch với khách hàng 24/7. - Giảm chi phí: chi phí sẽ không còn là gánh nặng, chỉ với 1/10 chi phí thông thường Marketing trực tuyến có thể đem lại hiệu quả gấp đôi.4 Sự giống nhau và khác nhau của Marketing Online và Marketing truyền thống Để có cái nhìn khách quan giữa Marketing truyền thống với Marketing Online: một bên đã tồn tại lâu và còn phát triển, một bên là hình thức mới được áp dụng vào Marketing. Việc so sánh với các đặc điểm sau: Phương thức, không gian, thời gian, phản hồi, khách hàng, chi phí, lưu trữ thông tin.
Những ưu điểm của Marketing Online: - Quảng cáo trực tuyến giúp giảm tối đa chi phí: Quảng cáo trên mạng (quảng cáo trực tuyến) có rất nhiều hình thức. Tùy theo ngành nghề kinh doanh, chiến dịch quảng cáo mà chọn những hình thức khác nhau và mức chi phí khác nhau. Tuy nhiên, nhìn chung các hình thức quảng cáo trực tuyến khá rẻ. Vì vậy, bạn sẽ giảm được một khoản chi phí tối ưu - Quảng cáo trưc tuyến giúp tìm đúng khách hàng tiềm năng: Quảng cáo trực tuyến bao gồm nhiều hình thức quảng cáo, với mỗi hình thức quảng cáo khác nhau sẽ giúp bạn hướng đến một nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, lựa chọn đúng được khách hàng tiềm năng và sẽ dễ dàng quản lý theo dõi và hỗ trợ khách hàng hơn.