Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu của công ty TNHH sản xuất TMDV Vinacen

Khám phá giải pháp marketing hiệu quả giúp công ty TNHH sản xuất TM-DV Vinacen mở rộng thị trường xuất khẩu và nâng cao doanh thu.

• Tác giả: Võ Thị Thu Hà
• Người hướng dẫn: Nguyễn Huy Tuân
• Trường học: Trường Đại Học Duy Tân
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Quốc Tế
• Đề tài: Giải Pháp Marketing Hiệu Quả Cho Thị Trường Xuất Khẩu Của Vinacen
• Loại tài liệu: Chuyên Đề Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CO BẢN VỀ MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU
• 1.1. Tổng quan về Marketing nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu
• 1.1.1. Khái niệm và vai trò marketing xuất khẩu
• 1.1.2. Vai trò
• 1.1.3. Thành phần của Marketing mix xuất khẩu
• 1.1.4. Khái niệm về thị trường xuất khẩu
• 1.1.5. Vai trò và chức năng của thị trường xuất khẩu
• 1.2. Nội dung cơ bản của hoạt động marketing nhằm đưa ra giải pháp trong việc mở rộng thị trường xuất khẩu
• 1.2.1. Chọn lựa thị trường hoặc quốc gia để mở rộng thị trường xuất khẩu
• 1.2.2. Xác lập những cải tiến cần thiết về sản phẩm để đáp ứng đòi hỏi của thị trường xuất khẩu
• 1.2.3. Định giá cho thị trường xuất khẩu
• 1.2.4. Nghiên cứu hoàn thiện và phát triển kênh phân phối xuất khẩu
• 1.2.5. Giải pháp giao tiếp xúc tiến thương mại mở rộng thị trường xuất khẩu
• 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp
• 1.3.1. Các nhân tố bên ngoài
• 1.3.2. Các nhân tố bên trong
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT TMDV VINACEN
• 2.1. Tổng quan về công ty TNHH sản xuất TMDV Vinacen
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH sản xuất TMDV Vinacen
• 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của các cán bộ phận phòng ban trong công ty TNHH sản xuất TMDV Vinacen
• 2.1.4. Tình hình nguồn lực của công ty TNHH sản xuất TMDV Vinacen
• 2.1.5. Tình hình tài sản, nguồn vốn và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH sản xuất TMDV Vinacen
• 2.2. Thực trạng hoạt động Marketing nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu tấm ốp tường 3D của công ty TNHH sản xuất TMDV Vinacen
• 2.2.1. Thực trạng chọn lựa thị trường hoặc quốc gia để mở rộng thị trường xuất khẩu
• 2.2.2. Thực trạng về công tác xác lập những cải tiến cần thiết về sản phẩm để đáp ứng đòi hỏi của thị trường xuất khẩu
• 2.2.3. Thực trạng công tác định giá cho thị trường xuất khẩu
• 2.2.4. Thực trạng về công tác nghiên cứu hoàn thiện và phát triển kênh phân phối xuất khẩu
• 2.2.5. Thực trạng công tác giải pháp giao tiếp xúc tiến thương mại mở rộng thị trường xuất khẩu
• 2.3. Đánh giá các giải pháp Marketing xuất khẩu Tấm ốp tường 3D của công ty TNHH sản xuất TMDV Vinacen
• 2.3.1. Những thành công
• 2.3.2. Những tồn tại và hạn chế
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU
• 3.1. Định hướng, mục tiêu phát triển trong tương lai của công ty TNHH sản xuất
• 3.2. Mục Tiêu Chung
• 3.3. Giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu của công ty TNHH sản xuất
• 3.3.1. Giải pháp tăng cường hoạt động Marketing chọn lựa thị trường hoặc quốc gia để mở rộng thị trường xuất khẩu
• 3.3.2. Giải pháp chọn lựa thị trường hoặc quốc gia để mở rộng thị trường xuất khẩu
• 3.3.3. Giải pháp nhằm xác lập những cải tiến cần thiết về sản phẩm để đáp ứng đòi hỏi
• 3.3.4. Giải pháp định giá cho thị trường xuất khẩu
• 3.3.5. Giải pháp nghiên cứu hoàn thiện và phát triển kênh phân phối xuất khẩu
• 3.3.6. Giải pháp giao tiếp xúc tiến thương mại mở rộng thị trường xuất khẩu
• 3.4. Kiến nghị và đề xuất khác
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp marketing cho thị trường xuất khẩu của Vinacen

Giải pháp marketing cho thị trường xuất khẩu của Vinacen là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh. Công ty TNHH sản xuất TMDV Vinacen đã xác định rõ ràng tầm quan trọng của việc mở rộng thị trường xuất khẩu để tăng trưởng doanh thu và nâng cao thương hiệu. Việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp Vinacen tiếp cận được nhiều khách hàng quốc tế hơn, từ đó gia tăng doanh thu và củng cố vị thế trên thị trường.

1.1. Khái niệm marketing xuất khẩu và vai trò của nó

Marketing xuất khẩu là hoạt động nhằm đưa sản phẩm ra thị trường quốc tế. Vai trò của nó không chỉ giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mà còn tạo ra cơ hội tăng trưởng bền vững. Đặc biệt, trong bối cảnh hội nhập quốc tế, marketing xuất khẩu giúp Vinacen nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển thương hiệu.

1.2. Các thành phần của marketing mix trong xuất khẩu

Marketing mix bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Đối với Vinacen, việc xác định đúng các yếu tố này là rất quan trọng để đáp ứng nhu cầu của thị trường quốc tế. Sản phẩm cần phải phù hợp với thị hiếu của khách hàng, giá cả cạnh tranh và kênh phân phối hiệu quả.

II. Thách thức trong việc mở rộng thị trường xuất khẩu của Vinacen

Mở rộng thị trường xuất khẩu không phải là điều dễ dàng. Vinacen phải đối mặt với nhiều thách thức như sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ quốc tế, sự khác biệt về văn hóa và nhu cầu của khách hàng. Những yếu tố này đòi hỏi công ty phải có những chiến lược marketing linh hoạt và hiệu quả.

2.1. Sự cạnh tranh từ các đối thủ quốc tế

Vinacen phải đối mặt với nhiều đối thủ mạnh trên thị trường quốc tế. Điều này yêu cầu công ty phải không ngừng cải tiến sản phẩm và dịch vụ để giữ vững vị thế cạnh tranh.

2.2. Khác biệt văn hóa và nhu cầu khách hàng

Mỗi thị trường có những đặc điểm văn hóa và nhu cầu khác nhau. Vinacen cần nghiên cứu kỹ lưỡng để điều chỉnh sản phẩm và chiến lược marketing cho phù hợp với từng thị trường cụ thể.

III. Giải pháp marketing hiệu quả cho Vinacen trong xuất khẩu

Để mở rộng thị trường xuất khẩu, Vinacen cần áp dụng các giải pháp marketing hiệu quả. Những giải pháp này không chỉ giúp tăng cường hoạt động marketing mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường quốc tế.

3.1. Tăng cường nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên và quan trọng trong việc xác định nhu cầu của khách hàng. Vinacen cần đầu tư vào việc thu thập và phân tích dữ liệu thị trường để đưa ra quyết định chính xác.

3.2. Cải tiến sản phẩm và dịch vụ

Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng quốc tế, Vinacen cần cải tiến sản phẩm và dịch vụ. Việc này không chỉ giúp nâng cao chất lượng mà còn tạo ra sự khác biệt so với đối thủ.

3.3. Tối ưu hóa kênh phân phối

Kênh phân phối hiệu quả là yếu tố quyết định trong việc đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Vinacen cần xây dựng mạng lưới phân phối mạnh mẽ và linh hoạt để đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của thị trường.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu của Vinacen

Việc áp dụng các giải pháp marketing đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho Vinacen. Công ty đã mở rộng được thị trường xuất khẩu và gia tăng doanh thu một cách đáng kể. Những kết quả này chứng minh rằng chiến lược marketing đúng đắn có thể tạo ra sự khác biệt lớn.

4.1. Kết quả doanh thu từ thị trường xuất khẩu

Doanh thu từ thị trường xuất khẩu của Vinacen đã tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm qua. Điều này cho thấy sự hiệu quả của các chiến lược marketing đã được triển khai.

4.2. Phản hồi từ khách hàng quốc tế

Phản hồi tích cực từ khách hàng quốc tế là minh chứng cho chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Vinacen. Điều này không chỉ giúp công ty củng cố thương hiệu mà còn mở ra nhiều cơ hội hợp tác mới.

V. Kết luận và tương lai của Vinacen trong thị trường xuất khẩu

Vinacen đang trên đà phát triển mạnh mẽ trong thị trường xuất khẩu. Với những giải pháp marketing hiệu quả, công ty có thể tiếp tục mở rộng thị trường và nâng cao vị thế cạnh tranh. Tương lai của Vinacen hứa hẹn sẽ còn nhiều cơ hội và thách thức.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Vinacen cần xác định rõ định hướng phát triển trong tương lai để tiếp tục mở rộng thị trường xuất khẩu. Việc này bao gồm việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.

5.2. Tăng cường hợp tác quốc tế

Hợp tác với các đối tác quốc tế sẽ giúp Vinacen mở rộng mạng lưới phân phối và gia tăng khả năng tiếp cận thị trường. Điều này là cần thiết để nâng cao sức cạnh tranh trong bối cảnh toàn cầu hóa.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế và sự tham gia vào các hiệp định thương mại tự do (FTA) mang lại nhiều cơ hội mở rộng thị trường cho doanh nghiệp Việt Nam, đồng thời đặt ra áp lực cạnh tranh gay gắt trên phạm vi toàn cầu. Bước sang giai đoạn phục hồi sau đại dịch Covid-19, hoạt động xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam năm 2022 đã ghi nhận mức kim ngạch đạt 371,85 tỷ USD, tiếp tục duy trì vị thế xuất siêu. Để tồn tại và nâng cao vị thế trên trường quốc tế, các doanh nghiệp sản xuất và thương mại buộc phải chủ động đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ và mở rộng thị trường xuất khẩu.

Công ty TNHH Sản xuất TMDV Vinacen là đơn vị tiên phong tại Việt Nam ứng dụng công nghệ Thụy Sĩ vào sản xuất tấm ốp tường 3D từ nhựa PVC Acrylic. Mặc dù sản phẩm đã bước đầu hiện diện tại hơn 10 quốc gia, hoạt động marketing xuất khẩu của doanh nghiệp vẫn bộc lộ nhiều hạn chế về nghiên cứu thị trường, bao bì vận chuyển, chính sách giá và hệ thống kênh phân phối quốc tế. Xuất phát từ thực tiễn thực tập tại doanh nghiệp, tác giả Võ Thị Thu Hà đã thực hiện chuyên đề tốt nghiệp nhằm phân tích thực trạng và xây dựng các giải pháp marketing xuất khẩu giai đoạn 2023 - 2025.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài bao gồm 3 nội dung chính:

1. Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về thị trường và các giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp.
2. Tổng hợp và phân tích môi trường kinh doanh, thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu tấm ốp tường 3D của Công ty TNHH Sản xuất TMDV Vinacen giai đoạn 2020 - 2022.
3. Đề xuất các giải pháp marketing mix và định hướng nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu cho Công ty TNHH Sản xuất TMDV Vinacen giai đoạn 2023 - 2025.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu tại Công ty TNHH Sản xuất TMDV Vinacen.
• Phạm vi không gian: Công ty TNHH Sản xuất TMDV Vinacen (địa chỉ tại số 04 Nhơn Hòa 22, phường Hòa An, quận Cẩm Lệ, thành phố Đà Nẵng) và các thị trường xuất khẩu mục tiêu của công ty.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích thực trạng được thu thập trong giai đoạn 2020 - 2022; các giải pháp đề xuất được định hướng thực hiện cho giai đoạn 2023 - 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng dựa trên các quan điểm học thuật về marketing quốc tế và thị trường xuất khẩu:

• Khái niệm marketing xuất khẩu: Tổng hợp các định nghĩa của Gerald Albaum, Evans và Cateora về bản chất của marketing quốc tế như một chuỗi hoạt động lập kế hoạch, định giá, xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ qua biên giới quốc gia nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nước ngoài và tối đa hóa lợi nhuận.
• Lý thuyết thị trường và mở rộng thị trường: Tiếp cận theo khái niệm kinh tế học hiện đại của P.A. Samuelson và định nghĩa thị trường của E.J. McCarthy (tập hợp khách hàng tiềm năng có nhu cầu tương tự). Mở rộng thị trường xuất khẩu được xác định qua hai phương diện: mở rộng theo chiều rộng (gia tăng phạm vi địa lý, tiếp cận quốc gia mới) và mở rộng theo chiều sâu (tăng sản lượng tiêu thụ, mở rộng thị phần tại các thị trường truyền thống).
• Mô hình Marketing Mix xuất khẩu (4P): Hệ thống hóa 4 biến số cốt lõi gồm Sản phẩm (Product - thích nghi hóa hoặc tiêu chuẩn hóa), Giá (Price - chiến lược giá cao hoặc giá thâm nhập), Phân phối (Place - kênh trực tiếp hoặc gián tiếp) và Xúc tiến thương mại (Promotion - truyền tin sản phẩm hoặc truyền tin nhãn hiệu).
• Mô hình phối hợp tổ chức của Philip Kotler: Ứng dụng quan điểm đặt khách hàng ở vị trí trung tâm nhằm dung hòa vai trò của bộ phận Marketing với các phòng ban Tài chính, Nhân sự và Kinh doanh.

Phương pháp nghiên cứu được tác giả áp dụng:

• Phương pháp thu thập thông tin: Kế thừa, tổng hợp tài liệu thứ cấp từ sách, báo chuyên ngành, văn bản chính sách, cổng thông tin điện tử, dữ liệu thống kê của Eurostat, ITPC và báo cáo nội bộ của doanh nghiệp.
• Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh (tuyệt đối và tương đối) qua các năm nhằm đánh giá biến động về nguồn lực lao động, tình hình tài chính, kết quả kinh doanh và kim ngạch xuất khẩu.

Nguồn dữ liệu sử dụng: Báo cáo tài chính, bảng cân đối kế toán, báo cáo nhân sự và hồ sơ kỹ thuật do Phòng Kinh doanh và Phòng Kế toán - Nhân sự của Công ty TNHH Sản xuất TMDV Vinacen cung cấp giai đoạn 2020 - 2022.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về Marketing nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu

Chương 1 thiết lập nền tảng lý luận toàn diện về marketing quốc tế. Tác giả phân tích rõ vai trò của marketing xuất khẩu trong việc thiết lập hệ thống quan sát thị trường, nâng cao khả năng thích ứng với môi trường kinh doanh quốc tế và giảm thiểu rủi ro biến động tỷ giá, kế toán. Chương này cũng phân định chi tiết nội dung nghiên cứu 4 biến số marketing mix (4P) xuất khẩu:

• Chính sách sản phẩm: Nghiên cứu chủng loại, chất lượng, màu sắc, bao bì, chu kỳ sống sản phẩm và lựa chọn giữa tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa.
• Chính sách giá: Các yếu tố cấu thành giá xuất khẩu (chi phí logistics, rào cản thuế quan, độ co giãn của cầu, biến động tỷ giá) và việc lựa chọn giữa chiến lược định giá cao hay định giá thâm nhập.
• Chính sách phân phối: Thiết kế cấu trúc kênh trực tiếp (chi nhánh bán hàng, nhà phân phối độc lập) và kênh gián tiếp (đại lý xuất khẩu, công ty thương mại).
• Chính sách xúc tiến: Phân loại truyền tin theo sản phẩm/nhãn hiệu và các công cụ quảng cáo, hội chợ triển lãm, khuyến mãi quốc tế.

Đồng thời, chương 1 phân loại các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến mở rộng thị trường xuất khẩu: nhóm nhân tố bên ngoài (chính sách vĩ mô, tỷ giá hối đoái, tình hình kinh tế - chính trị toàn cầu, rào cản kỹ thuật, xu hướng tiêu dùng nội - ngoại thất hậu Covid-19) và nhóm nhân tố bên trong (tiềm lực tài chính, máy móc thiết bị, cơ sở hạ tầng kho bãi logistics, năng lực và trình độ ngoại ngữ của nhân sự).

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu của công ty TNHH sản xuất TMDV Vinacen

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing của Công ty TNHH Sản xuất TMDV Vinacen (thành lập ngày 24/10/2012 theo giấy phép của Sở Kế hoạch và Đầu tư Đà Nẵng, mã số thuế 0401516271, đại diện pháp luật là ông Nguyễn Văn Lĩnh).

Về nguồn lực và cơ cấu tổ chức: Bộ máy quản lý gồm Giám đốc, Phó Giám đốc và 4 phòng ban: Kinh doanh (gồm Bộ phận KD trong nước và Bộ phận KD quốc tế), Sản xuất (gồm Xưởng, Quản lý và R&D), Kế toán và IT. Doanh nghiệp chưa có phòng Marketing chuyên trách. Về lao động, quy mô nhân sự tăng trưởng liên tục: 35 người (năm 2020), 44 người (năm 2021) và 56 người (năm 2022); trong đó lao động trực tiếp chiếm 65 - 70%, lao động nam chiếm 65%, nhân sự dưới 30 tuổi chiếm 48,12% (năm 2020). Về máy móc, công ty sở hữu 2 xưởng sản xuất trang bị máy băm nhựa SWP-1200, máy nghiền SMF-600, máy đùn trục vít đôi SJSZ80/156, khuôn đùn T-Die nhập từ Trung Quốc, Nhật Bản, Nga; thiết bị văn phòng năm 2022 gồm 32 máy vi tính, 15 máy in, 15 máy fax, 30 điện thoại, 10 điều hòa.

Về sản phẩm và kết quả sản xuất kinh doanh: Sản phẩm chủ lực là tấm ốp tường 3D PVC Acrylic (hợp tác công nghệ Thụy Sĩ, kích thước 50x50cm, độ dày 1 - 2,4mm, độ nổi 3D từ 1 - 3cm, gồm 500 mã sản phẩm và hơn 1000 mẫu mã; giá bán từ 265.000 - 380.000 đồng/m2). Thị trường nội địa đã thiết lập 236 đại lý trên 63 tỉnh thành; thị trường xuất khẩu đã hiện diện tại Mỹ, Thái Lan, Campuchia, Lào, Philippines, Ấn Độ.

Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: 1.000 đồng)	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022
Doanh thu bán hàng & CCDV	18.099.253	19.004.216	44.343.171
Doanh thu thuần	18.063.860	18.961.744	44.236.990
Giá vốn hàng bán	14.350.134	15.354.643	30.135.281
Lợi nhuận gộp	3.713.726	3.607.100	14.101.709
Chi phí tài chính	100.639	89.568	311.980
Chi phí bán hàng	265.106	291.616	556.722
Chi phí quản lý doanh nghiệp	232.760	214.139	446.899
Lợi nhuận sau thuế TNDN	2.370.757	2.301.357	9.877.982

Kim ngạch xuất khẩu tấm ốp tường 3D có sự cải thiện: năm 2020 đạt 4.035,69 USD (chiếm 8% tỷ trọng), đến năm 2022 tăng lên 16.073,55 USD (chiếm 17% tổng kim ngạch).

Thực trạng Marketing Mix xuất khẩu và đánh giá hạn chế:

• Sản phẩm: Chất lượng tốt nhưng quy cách đóng gói bằng thùng carton thông thường khiến sản phẩm dễ bị móp méo, trầy xước khi xếp chồng vận chuyển xa; bao bì đơn điệu và thiếu thông tin chi tiết. Chưa có đối tác vận chuyển chuyên biệt.
• Giá: Áp dụng định giá theo số lượng (chiết khấu cho đại lý) và khu vực địa lý. Tuy nhiên mức giá 265.000 - 380.000 đồng/m2 còn cao hơn nhiều so với các đối thủ trên thị trường (Thế giới vật liệu: 174.000 đồng/m2; Công ty Minh Hiệp: 180.000 đồng/m2).
• Phân phối: Chưa thiết lập được mạng lưới phân phối chuyên nghiệp tại nước ngoài; hàng hóa chưa tiếp cận được người tiêu dùng cuối cùng.
• Xúc tiến: Phụ thuộc vào các kênh mạng xã hội (Facebook, Zalo, Google) và website timdaily.vn; phạm vi tiếp cận hẹp, chủ yếu thu hút khách hàng nhỏ lẻ, thiếu các chiến dịch truyền thông quy mô quốc tế.
• Nguyên nhân: Chưa thành lập bộ phận marketing chuyên trách (nhân viên kinh doanh phải kiêm nhiệm nhiều đầu việc), nguồn lực tài chính hạn hẹp, thiếu quy trình đào tạo kỹ năng tiếp cận thị trường ngoại và thu hồi công nợ chưa tối ưu.

Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu của công ty TNHH sản xuất TMDV Vinacen giai đoạn 2023 - 2025

Chương 3 đề xuất định hướng phát triển tổng thể và các nhóm giải pháp marketing cụ thể:

• Mục tiêu chung: Duy trì tăng trưởng doanh số từ 5 - 20%/năm; củng cố các thị trường hiện có (Thái Lan, Ấn Độ, Úc, Đông Nam Á, Đông Á); thâm nhập thành công thị trường Liên minh Châu Âu (EU) với mục tiêu thiết lập ít nhất 1 đại lý hoặc nhà phân phối chính thức tại EU.
• Giải pháp tổ chức bộ máy Marketing: Thành lập bộ phận Marketing chuyên nghiệp tách biệt khỏi phòng kinh doanh; áp dụng mô hình của Philip Kotler lấy khách hàng làm trung tâm, Marketing đóng vai trò kết nối và phối hợp với các bộ phận Tài chính, Nhân sự, Sản xuất, Kinh doanh; đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin trong nghiên cứu thị trường.
• Giải pháp lựa chọn và thâm nhập thị trường EU: Khai thác lợi thế từ Hiệp định EVFTA (tận dụng dữ liệu thị phần hàng hóa Việt Nam tại EU đạt 1,8% trong 8 tháng đầu năm 2022, cao hơn Malaysia 1,2%, Thái Lan 0,9%, Indonesia 0,7%); đáp ứng nhu cầu thị trường EU (khu vực chiếm 25% tổng tiêu thụ đồ nội thất toàn cầu); chú trọng quy tắc xuất xứ, chứng nhận an toàn hóa chất (sơn, lớp phủ), kiểm định chất lượng nhựa và các tiêu chuẩn sản xuất xanh, phát triển bền vững.
• Giải pháp cải tiến sản phẩm và bao bì: Thiết kế lại bao bì xuất khẩu chuyên dụng để khắc phục triệt để tình trạng trầy xước, móp méo; hoàn thiện ghi nhãn hàng hóa và chứng nhận nguồn gốc xuất xứ theo tiêu chuẩn kỹ thuật của từng quốc gia nhập khẩu.
• Giải pháp giá, phân phối và xúc tiến: Điều chỉnh biểu giá xuất khẩu linh hoạt; tìm kiếm đối tác logistics chuyên nghiệp; liên kết với các chuỗi bán lẻ quốc tế và đẩy mạnh tham gia hội chợ thương mại quốc tế.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã phản ánh kết quả hoạt động thực tế của Công ty TNHH Sản xuất TMDV Vinacen qua các số liệu:

• Doanh thu thuần của công ty tăng từ 18,06 tỷ đồng (năm 2020) lên 18,96 tỷ đồng (năm 2021) và đạt 44,24 tỷ đồng (năm 2022).
• Lợi nhuận sau thuế năm 2021 giảm nhẹ 1,21% (đạt 2,30 tỷ đồng) do ảnh hưởng của dịch bệnh, sau đó tăng trưởng mạnh lên 9,88 tỷ đồng vào năm 2022 (tăng 7,58 tỷ đồng so với năm 2021).
• Kim ngạch xuất khẩu tấm ốp tường 3D tăng từ 4.035,69 USD (năm 2020) lên 16.073,55 USD (năm 2022), tỷ trọng xuất khẩu tăng từ 8% lên 17%.

Đóng góp của chuyên đề thể hiện ở việc chỉ rõ những lỗ hổng trong tổ chức và vận hành marketing tại một doanh nghiệp sản xuất vật liệu trang trí nội thất quy mô vừa và nhỏ; từ đó xây dựng hệ thống giải pháp Marketing Mix 4P có tính đồng bộ, đặc biệt là đề xuất mô hình cơ cấu tổ chức bộ phận marketing độc lập và định hướng khai thác thị trường EU dựa trên các cam kết của Hiệp định EVFTA.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Phạm vi số liệu phân tích tập trung trong giai đoạn 2020 - 2022, thời điểm thị trường có nhiều biến động bất thường do đại dịch Covid-19 và bất ổn kinh tế toàn cầu. Đề tài chưa thực hiện được các cuộc khảo sát định lượng trực tiếp đối với đối tác và người tiêu dùng tại các thị trường quốc tế mục tiêu do giới hạn về nguồn lực và thời gian thực tập.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu hành vi tiêu dùng và các rào cản kỹ thuật phi thuế quan chi tiết tại từng quốc gia thành viên EU; phân tích chuyên sâu chi phí logistics và chuỗi cung ứng quốc tế đối với nhóm vật liệu tấm ốp 3D từ nhựa tổng hợp.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo cho:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Quốc tế và Thương mại Quốc tế khi thực hiện các chuyên đề, khóa luận về mở rộng thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs).
• Giảng viên và người nghiên cứu cần số liệu thực chứng về tình hình tài chính, cơ cấu lao động và hoạt động thương mại của doanh nghiệp sản xuất vật liệu nhựa trang trí nội thất giai đoạn 2020 - 2022.
• Các nhà quản lý doanh nghiệp vật liệu xây dựng, trang trí nội thất tham khảo mô hình tổ chức bộ máy marketing và lộ trình tận dụng hiệp định thương mại tự do (EVFTA) để tiếp cận thị trường quốc tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Sản phẩm tấm ốp tường 3D của Vinacen có đặc điểm kỹ thuật và giá bán như thế nào?
Sản phẩm được làm từ nhựa PVC Acrylic theo công nghệ Thụy Sĩ, kích thước 50x50cm, độ dày 1 - 2,4mm, độ nổi 3D dao động từ 1 - 3cm, gồm 500 mã sản phẩm và hơn 1000 mẫu mã. Giá niêm yết gồm: tấm ốp trắng 265.000 đồng/m2, tấm ốp màu phổ thông 360.000 đồng/m2, tấm ốp màu phản quang 380.000 đồng/m2.

2. Kim ngạch xuất khẩu tấm ốp tường 3D của Vinacen biến động như thế nào trong giai đoạn 2020 - 2022?
Năm 2020, xuất khẩu tấm ốp tường 3D đạt giá trị 4.035,69 USD, chiếm 8% tổng tỷ trọng xuất khẩu của công ty. Đến năm 2022, giá trị xuất khẩu tăng lên 16.073,55 USD, nâng tỷ trọng lên mức 17% tổng kim ngạch.

3. Đâu là những hạn chế chính trong chính sách 4P xuất khẩu của Vinacen được nêu trong văn bản?
Bao bì đóng gói bằng thùng carton đơn điệu, dễ móp méo và trầy xước sản phẩm khi vận chuyển xa; giá bán cao hơn đối thủ cạnh tranh (174.000 - 180.000 đồng/m2); kênh phân phối chưa đưa hàng đến tay người tiêu dùng cuối cùng; hoạt động xúc tiến chỉ thực hiện qua mạng xã hội nhỏ lẻ và chưa có chiến dịch khuếch trương quốc tế bài bản.

4. Vì sao tác giả đề xuất Vinacen mở rộng thị trường sang khu vực Liên minh Châu Âu (EU)?
Thị trường EU chiếm gần 25% tổng tiêu thụ đồ nội thất thế giới và là đối tác nhập khẩu đồ gỗ, nội thất lớn thứ 13 của Việt Nam. Đồng thời, Hiệp định EVFTA mang lại lợi thế cạnh tranh về thuế quan (thị phần hàng hóa Việt Nam tại EU 8 tháng đầu năm 2022 đạt 1,8%, cao hơn Malaysia, Thái Lan, Indonesia và Singapore).

5. Cơ cấu tổ chức của Vinacen gặp vấn đề gì trong công tác marketing và giải pháp khắc phục là gì?
Công ty chưa có phòng Marketing riêng; các nhiệm vụ marketing xuất khẩu bị dồn cho Bộ phận Kinh doanh quốc tế kiêm nhiệm, dẫn đến quá tải và thiếu chuyên sâu. Tác giả đề xuất thành lập bộ phận Marketing chuyên trách, áp dụng mô hình tổ chức của Philip Kotler đặt khách hàng làm trung tâm, đồng thời phân định rõ vai trò phối hợp giữa Marketing với các phòng Kinh doanh, Kế toán và Sản xuất.

Kết luận

Chuyên đề tốt nghiệp của tác giả Võ Thị Thu Hà đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing xuất khẩu và phản ánh bức tranh thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Sản xuất TMDV Vinacen giai đoạn 2020 - 2022. Dựa trên phân tích kết quả tài chính, cơ cấu tổ chức và các hạn chế của mô hình 4P hiện tại, đề tài đã xây dựng hệ thống giải pháp marketing giai đoạn 2023 - 2025 gắn liền với việc thành lập bộ phận marketing chuyên trách và khai thác thị trường mục tiêu EU thông qua Hiệp định EVFTA. Nội dung nghiên cứu mang tính thực tiễn, đóng vai trò là tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành kinh doanh quốc tế và các doanh nghiệp SMEs trong ngành vật liệu nội thất.

Trích đoạn nội dung tài liệu

đặt vấn đề có tồn tại một tiềm năng phát triển, đối với mỗi sản phẩm, trên thị trường thế giới hay không? Câu trả lời phụ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp và khả năng nắm bắt cơ hội. Trên thực tế, vấn đề quan trọng của cải tiến sản phẩm là lựa chọn giữa tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa. Các thông số sẽ giúp cải tạo công năng của sản phẩm như kích thước, màu sắc, mùi vị, đặc tính nổi trội của sản phẩm, thành phần hóa hoạc của sản phẩm bao gồm hàm lượng vi lượng, chất độc hại và vi sinh vật, xem xét bao bì, mã hiệu, nhãn hiệu thương mại, tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm. Việc cải ti thích ứng hóa sản phẩm được thể hiện ở việc thay đổi sản phẩm tiêu thụ trên các thị trường nước ngoài.

Quyết định thay đổi này phụ thuộc vào nhiều yếu tố: sở thích của người tiêu dùng nước ngoài, khả năng và chi phí cải biến sản phẩm, các quy định và thể chế của nước nhập khẩu, hàng rào phi quan thuế.3 Định giá cho thị trường xuất khẩu Thông thường, giá trong kinh doanh xuất khẩu thường cao hơn nhiều so với thị trường nội địa vì công ty kinh doanh xuất khẩu phải bỏ ra nhiều chi phí hơn so với thị SVTH: VÕ THỊ THU HÀ 19 trường nội địa như chi phí thông tin, chi phí đi lại, chi phí đóng gói, nhãn hiệu, thuế quan …. Do vậy, doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định về giá ban đầu cho các đối tượng khách hàng khác nhau, về thay đổi giá hiện tại, về giá cho chủng loại sản phẩm, về hình thức và mức độ kiểm soát về giá trên các thị trường nước ngoài khác nhau, về giá chu chuyển nội bộ trong doanh nghiệp và về mức độ khác biệt giữa giá nội địa và giá xuất khẩu. Để có được một chính sách giá đúng đắn, cần hiểu các yếu tố cơ bản tác động đến giá: - Chi phí: giá sẽ chênh lệch giữa các thị trường do chi phí vận chuyển và chi phí thâm nhập thị trường khác nhau. - Cầu trên thị trường: có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến cầu: nhân khẩu học, phong tục, tập quán trong trao đổi và tiêu dùng, điều kiện kinh tế.

- Cạnh tranh: doanh nghiệp phải biết chính sách giá của cạnh tranh và đánh giá khả năng phản ứng và hành vi của họ. - Điều kiện môi trường của thị trường: sự can thiệp của chính quyền sở tại về giá, quy định chống bán phá giá, chính sách thuế nhập khẩu. - Mục tiêu và chính sách của doanh nghiệp Khi xác lập giá cho sản phẩm, doanh nghiệp có thể lựa chọn giữa giá cao và chiến lược giá thấp (giá thâm nhập). giá cao được áp dụng trong các điều kiện chí phí quá cao, sản phẩm không có tương lai vững chắc trên thị trường, cầu ít co giãn, môi trường không ổn định.

Ngược lại, các doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược giá thấp khi có các điều kiện như chi phí sản xuất thấp, độ co giãn của cầu so với giá cao, cạnh tranh mạnh. Để có giải pháp tốt về giá phải có hiểu biết rõ rang về ảnh hưởng của các biến số tới giá đặc biệt là biến số chi phí sản xuất tại địa phương, chi phí kênh phân phối. Dựa theo cơ sở trên chọn được phương thức xuất khẩu tối ưu vừa tăng khối lượng bán và giảm chi phí, giảm giá.4 Nghiên cứu hoàn thiện và phát triển kênh phân phối xuất khẩu Phân phối là các biện pháp điều hòa, cân đối, phối hợp để thực hiện hàn hóa đa hàng hóa từ sau khi sản xuất tới nơi thiêu thụ hoạc người tiêu dùng cuối cùng.Những quyết định về kênh phân phối thường khó khăn và phức tạp đối với doanh nghiệp. Kênh phân phối là sự kết hợp hợp lí các thành viên của kênh bao gồm: nhà sản xuất, các trung gian thương mại, người tiêu dùng cuối cùng.

Các trung gian thương mại tham gia vào kênh do họ thực hiện các chức năng phân phối tốt hơn nhà sản xuất. Mỗi hệ thống kênh phân phối đều có cấu trúc riêng của nó qua chiều dài của kênh, vì vậy hình thành nên các kiểu kênh marketing khác nhau. Các kênh phân phối có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua nhiều cấp độ trung gian. Số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ trong kênh SVTH: VÕ THỊ THU HÀ 20 cũng có thể thay đổi từ nhiều đến ít hay chỉ một trung gian thương mại duy nhất trên một khu vực thị trường Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình.

Có nhiều căn cứ doanh nghiệp phải tính đến khi lựa chọn kênh phân phối thích hợp như: đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian thương mại, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.Doanh nghiệp có thể sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối để khai thác thị trường mục tiêu. Do đó, để phát triển và hoàn thiện kênh phân phối xuất khẩu thì doanh nghiệp phải: - Lựa chọn các thành viên của kênh phân phối Các thành viên kênh phân phối trong nước: có thể lựa chọn bao gồm:các công ty kinh doanh xuất khẩu, các đại lí xuất khẩu, nhà sản xuất trực tiếp tham gia xuất khẩu trở thành nhà xuất khẩu. Các thành viên kênh phân phối ngoài nước: gồm các trung gian xuất khẩu, nhà bán buôn hay đại lí địa phương, nhà bán lẻ. Mỗi thành viên trong kênh phân phối xuất khẩu ó chức năng khác nhau tùy thro mỗi nước và cũng có các ưu điểm khác nhau.

Tùy theo mặt hàng mà chọn các thành viên đảm bảo yêu cầu cho kênh phân phối của công ty. - Lựa chọn chiên lược thâm nhập thị trường Xuất khẩu gián tiếp: nhà xuất khẩu thực hiện xuất khẩu thông qua sử dụng một trong các trung gian trong nước thực hiện xuất khẩu, các trung gian này am hiểu thị trường nước ngoài, họ là nhà môi giới, các chuyên gia xuất khẩu địa lí,… Xuất khẩu trực tiếp: công ty xuất khẩu trực tiếp cho các trung gian nước ngoài. Khi xuất khẩu công ty phải có nhiều mối quan hệ nươc ngoài và đòi hỏi mức độ chuyên môn cao hơn và kiểm soát được kênh phân phối lơn hơn kênh phân phối gián tiếp. Công ty có thể chọn các nhà đại lí hay bán buôn ngoài ra công ty cũng có thể thiết lập chi nhánh bán hàng như một trung gian độc lập.

đa số cacsc công ty đều sử dụng các nhà phân phối hải ngoại Công ty xuất khẩu trực tiếp đến các chi nhanhs bán hàng của họ ở nước ngoài như một nhà trung gian độc lập, nhận hàng của nhà sản xuất, bán hàng đến ngiowfi mua và tự chịu rui ro, chi nhánh này giúp cho nhà sản xuất kiểm soát được thị trường hải quan nhưng phải tốn về vốn kinh doanh tài chính cho tài khoản thế chấp và tồn kho, tự thực hiện các kĩ năng tiếp thị Nhà phân phối độc lập so với chi nhánh bán hàng. Nhà sản xuất có thể thiết lập một chị nhánh bán hàng lo toàn bộ việc lưu trữ, cung ứng và bán hàng ở thị trường nước ngoài. Việc này sẽ giúp công ty kiểm soát được thị trường nước ngoài nhưng phải chịu chi phí cao cho việc đào tạo và tiêu thụ. SVTH: VÕ THỊ THU HÀ 21 1.5 Giải pháp giao tiếp xúc tiến thương mại mở rộng thị trường xuất khẩu Kinh doanh quốc tế cũng như kinh doanh nội địa là tồn tại quy luật cạnh tranh do vậy phải có giải pháp giao tiếp xúc tiến bán hàng chủ yếu là quảng bá.

Vì vậy các nhà quản trị kinh doanh phải nắm vững các đặt trưng của các công cụ quảng cá, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, chào hàng, tổ chức các hội chợ, triễn lãm và Marketing trực tiếp để dùng cho từng thị trường khác nhau. Nhà quản trị cũng cần phải biết chọn lựa từ ngữ và màu sắc thích hợp với từng quốc gia để đưa các thông điệp phù hợp và tinh tế thu hút nhất đến các thị trường xuất khẩu như: - Chọn lựa phương tiện quảng cáo phù hợp với từng quốc gia - Nội dung quảng cáo chỉnh chu tinh tế và theo các phong tục tập quán của từng quốc gia trên thế giới - Xúc tiến bán hàng bằng hình thức khuyến mãi, vocher, giảm giá, … Việc xác định giao tiếp xúc tiến thương mại quốc tế gồm ba nội dung cơ bản: - Truyền tin theo loại sản phẩm: Đối với hàng tiêu dùng, mục tiêu truyền tin là kích thích tiêu dùng sản phẩm và vì vậy đối tượng truyền tin phải là sản phẩm hay nhãn hiệu. Truyền tin sản phẩm là truyền tin khách quan về sự hoàn thiện, tính vượt trội của sản phẩm. Truyền tin nhãn hiệu là truyền tin hình tượng được xây dựng từ định vị sản phẩm.

- Xác định cấp độ quốc tế hóa của doanh nghiệp: Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường chỉ sử dụng các công cụ truyền tin kỹ thuật- thương mại như: catalog, tờ gấp hay tài liệu giới thiệu về sản phẩm và doanh nghiệp. - Chiến lược tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa truyền tin: thích nghi hóa truyền tin là doanh nghiệp dành cho các chi nhánh ở nước ngoài quyền xác định chiến lược truyền tin và vì vậy chiến lược truyền tin giữa các thị trường khác nhau sẽ có sự độc lập đáng kể. Chiến lược tiêu chuẩn hóa truyền tin được thể hiện ở việc sử dụng cùng một chiến lược thống nhất trên toàn bộ thị trường hay trên một vùng địa lý nhất định.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp 1.1 Các nhân tố bên ngoài 1.1 Ảnh hưởng của các yếu tố vĩ mô của nước ta và các nước nhập khẩu Các yếu tố vĩ mô của nước ta như chính trị pháp luật, văn hóa xã hội, kinh tế dân cư, khoa học công nghệ sẽ tạo ra rất nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu. Nhà nước tạo mọi điều kiện cho các doanh nghiệp hòa nhập tham gia vào thị trường quốc tế.

Phát triển xuất khẩu theo mô hình tăng trưởng bền vững và hợp lý của Việt Nam thời gian qua là chủ trương nhất quán và xuyên suốt của Đảng và Chính phủ, luôn gắn liền với chủ trương về hội nhập quốc tế về kinh tế của đất nước và quá trình tự do hóa thương mại. SVTH: VÕ THỊ THU HÀ 22 Bên cạnh đó có những nhân tố khách quan thế giới tác động đến hoạt động xuất khẩu như: - Tỷ lệ hối đoái Khi tỷ giá hối đoái tăng thì đồng nội tệ tăng giá so với ngoại tệ, giá hàng hóa xuất khẩu trở nên đăt hơn, qua đó ảnh hưởng tiêu cực đến nguồn cung xuất khẩu và ngược lại.