CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái quát chung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp 1. Khái niệm Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về xúc tiến, mỗi định nghĩa đều làm rõ hơn các khía cạnh của xúc tiến hỗn hợp. Theo Philip Kotler “Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp cụ thể các công cụ như quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại và quan hệ công chúng mà một công ty sử dụng” Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ “Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp nhiều kỹ thuật truyền thông như quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và xúc tiến bán hàng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể.
Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp giúp kết nối tất cả những thông điệp và hình ảnh của doanh nghiệp lại với nhau. Các phương tiện truyền thông sẽ truyền tải đến khách hàng cùng một thông điệp, diện mạo. Vì trong tâm trí người tiêu dùng tất cả các thông điệp truyền thông trên các kênh khác nhau đều trở thành một thông điệp duy nhất về doanh nghiệp. Việc này giúp cho doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh, vị thế thương hiệu, xây dựng được mối quan hệ khăng khít với khách hàng.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh với bạn hàng trong nước cũng như bạn hàng quốc tế. Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các doanh nghiệp có điều kiện để tìm hiểu và thiết lập quan hệ mua bán với nhau. Ngoài ra, xúc tiến hỗn hợp còn giúp các doanh nghiệp có thêm thông tin về khách hàng, thị trường và đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy, doanh nghiệp có điều kiện nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực.
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm/dịch vụ. Qua hoạt động xúc 4 tiến, doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm, những chương trình ưu đãi hấp dẫn để tiếp tục chinh phục khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp và lôi kéo được khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến làm cho hoạt động bán hàng trở nên hiệu quả hơn. Doanh nghiệp có thể cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường và tìm khách hàng mới.
Việc kết hợp các công cụ xúc tiến phù hợp với từng mục tiêu truyền thông cụ thể sẽ làm gia tăng hiệu quả chương trình truyền thông, giảm lãng phí. Hoạt động xúc tiến giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường. Tạo ra lợi thế kinh tế cho người tiêu dùng thông qua các chương trình như khuyến mãi, giảm giá…Đồng thời, cũng tạo ra áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp phải cải tiến hoạt động marketing, cải tiến sản phẩm tốt hơn để thu hút khách hàng. Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện để thông tin đến thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm này tốt hơn so với những sản phẩm cùng loại khác trên nhiều phương diện và nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sản phẩm đã mua.
Xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa cung và cầu nhằm giúp người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, qua đó giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Đối với người tiêu dùng, nhờ có xúc tiến hỗn hợp mà họ biết có những sản phẩm gì đang có mặt bán trên thị trường, được bán ở đâu và có những ưu điểm gì. Ngoài ra xúc tiến hỗn hợp còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do đó bên cạnh việc hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối, xúc tiến hỗn hợp còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó, tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Các công cụ trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp 1. Quảng cáo • Khái niệm: Theo Philip Kotler (1996) “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.” Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ: “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó truyền đạt rõ ý đồ của chủ thể quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa/dịch vụ của chủ thể quảng cáo trên cơ sở thu phí, không trực tiếp nhằm công kích người khác.” Qua những khái niệm nêu trên, có thể nói rằng: Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu và thuyết phục khách hàng thực hiện hành động ở hiện tại hoặc trong tương lai. • Các hình thức quảng cáo phổ biến nhất hiện nay Cùng với sự phát triển của khoa học – công nghệ, hình thức quảng cáo cũng được phân chia dựa vào các phương tiện được sử dụng để quảng cáo. Một số hình thức quảng cáo phổ biến nhất hiện nay bao gồm: − Quảng cáo ngoài trời: Theo Hiệp hội quảng cáo ngoài trời Mỹ: “Quảng cáo ngoài trời (OOH) là tất cả các loại hình quảng cáo tác động đến người tiêu dùng khi họ bước ra bên ngoài ngôi nhà đang sống.
Đó là khi họ ở ngoài nhà, đi lại, mua sắm hoặc tham quan các không gian công cộng.” Hiện nay, quảng cáo ngoài trời thường được triển khai dưới các hình thức như: + Quảng cáo tầm cao (Billboard, Pano): Đây là những biển quảng cáo tấm lớn thường được đặt tại ven các đường quốc lộ, trên các tòa nhà cao tầng. 6 + Quảng cáo tầm thấp: Các quảng cáo tầm thấp thường được đặt vừa tầm mắt người nhìn tại những vị trí nhất định. Bao gồm biển hộp đèn, nhà chờ xe bus, buồng điện thoại… + Quảng cáo di động: là loại hình quảng cáo trên các phương tiện giao thông như xe buýt, taxi. Quảng cáo trên phương tiện giao thông thường được thực hiện bằng cách dán đề can có in hình sản phẩm, nhãn hiệu lên mặt ngoài của phương tiện.
+ Roadshow quảng cáo ngoài trời: Roadshow là hình thức quảng cáo lưu động, thường diễn ra tại những tuyến phố đông đúc nhằm thu hút sự chú ý của mọi người. Những người tham gia vào Roadshow sẽ mặc đồng phục và cùng sử dụng một loại phương tiện (xe máy, xe đạp, ô tô.) được trang trí đồng bộ với nhau để quảng bá cho một sản phẩm/dịch vụ/sự kiện mới hoặc xây dựng nhận diện thương hiệu trong thời gian ngắn. + Quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số (DOOH): Hình thức quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số thường được bắt gặp nhiều nhất là các màn hình quảng cáo ngoài trời có thể phát sóng nội dung truyền thông của nhãn hàng dưới dạng video chuyển động, kèm theo một vài hiệu ứng đặc biệt như: nhắm mục tiêu, cá nhân hóa, tương tác với người tiêu dùng, phân bổ và đo lường hiệu quả… + Quảng cáo ngoài trời tại các địa điểm cụ thể: Một số địa điểm cụ thể mà nhãn hàng có thể triển khai quảng cáo ngoài trời như: sân bay, nhà ga, bến xe; Tòa nhà văn phòng, trường học; sân vận động, sân tập golf, phòng tập gym; các địa điểm mua sắm, vui chơi, giải trí; bệnh viện, hiệu thuốc… − Hình thức quảng cáo trên truyền hình Quảng cáo trên truyền hình là một hình thức truyền tin từ đơn vị thuê quảng cáo, thông qua phương tiện truyền hình nhằm mục đích thông báo, thuyết phục người tiêu dùng về sản phẩm/ dịch vụ để họ quan tâm, tin tưởng và tiến tới sử dụng. 7 Quảng cáo trên truyền hình được chia thành nhiều loại như quảng cáo TVC, quảng cáo phóng sự, quảng cáo dạng talkshow, tài trợ chương trình hoặv quảng cáo thông qua chương trình Tư vấn tiêu dùng.
Ưu điểm nổi bật của quảng cáo trên truyền hình chính là phạm vi truyền tải rộng, thu hút và tạo ấn tượng với người xem nhờ truyền tải được hình ảnh, âm thanh, nội dung của sản phẩm/dịch vụ một cách chân thực. Tuy nhiên, để tạo được ấn tượng sâu sắc và khiến người xem ghi nhớ về sản phẩm/dịch vụ thì cần phải đầu tư về kịch bản, diễn viên, biên tập.Bên cạnh đó, để đạt được hiệu quả như mong muốn thì quảng cáo cần được phát lặp đi lặp lại trong nhiều ngày. Vì thế, giá thành của loại hình quảng cáo này thường rất cao và là khó khăn của các doanh nghiệp vừa và nhỏ còn hạn chế về tài chính. − Hình thức quảng cáo trên báo chí: Hình thức quảng cáo trên báo chí là hình thức mà các thông tin quảng cáo được đăng trên phương tiện là báo chí bao gồm cả báo nói và báo hình.
Hình thức quảng cáo này là hình thức quảng cáo đầu tiên xuất hiện trong lịch sử quảng cáo. Mặc dù hiện nay báo giấy và tạp chí đang trong xu thế giảm dần và yếu thế hơn so với báo mạng nhưng hình thức quảng cáo này vẫn được các doanh nghiệp lựa chọn để giới thiệu các sản phẩm của mình. Ưu điểm của hình thức quảng cáo này là giá rẻ và có thời gian tiếp cận người tiêu dùng lâu dài khi thông tin được truyền tay nhau đọc, có thể tiếp cận với mọi đối tượng và về địa lý có thể thông tin quảng cáo đến được những vùng sâu, vùng xa… Xét về mặt hình ảnh và âm thanh báo giấy hay tờ rơi không có khả năng thu hút bằng truyền hình vì thế mà khả năng tiếp cận của nó cũng hạn chế hơn. Nhìn chung hình thức quảng cáo này phù hợp cho các doanh nghiệp nhỏ mới thành lập chưa có nhiều điều kiện về tài chính.
− Hình thức quảng cáo trực tuyến Quảng cáo trực tuyến là một hình thức quảng cáo sử dụng môi trường mạng internet để truyền tải thông điệp Marketing đến khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Cũng giống như các hình thức quảng cáo khác, quảng cáo trực tuyến cũng 8 có nhà xuất bản, nhà quảng cáo và người cung cấp thông tin quảng cáo. Ngoài ra còn có những nhân tố khác như đại lý quảng cáo, người giúp tạo và đặt quảng cáo trên các nội dung của publisher và một mạng quảng cáo cung cấp dịch vụ phân phối quảng cáo trung gian và thống kê quảng cáo.