Đặt vấn đề Phần II: Nội dung nghiên cứu Chƣơng 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Chƣơng 2: Thực trạng giải pháp thu hút khách hàng tại công ty Cổ phần SKY DOOR Chƣơng 3: ĐỊNH HƢỚNG HOẠT ĐỘNG, MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG SẢN PHẨM CỬA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SKY DOOR Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Nguyễn Thanh Minh – K52C QTKD 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: THS. Nguyễn Thị Thúy Đạt SVTH: Nguyễn Thanh Minh – K52C QTKD 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: THS. Nguyễn Thị Thúy Đạt PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu 1.1 Một số vấn đề ngƣời tiêu dùng 1.1 Ngƣời tiêu dùng Khách hàng là đối tượng phục vụ, là lẽ sống còn của các doanh nghiệp. Việc nghiên cứu tâm lý khách hàng là điều không thể không được chú ý thỏa đáng.
Có được khách hàng là tồn tại, là thành công trong cạnh tranh trên thương trường ngày nay. Khách hàng là những người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng của họ một mặt được xem như là việc sử dụng hoặc hủy bỏ một tài sản kinh tế, mặt khác cũng là cách để họ thể hiện mình.
Khách hàng có thể là một cá nhân, một gia đình, hoặc một nhóm người. Để quyết định mua sắm một sản phẩm, người tiêu dùng (khách hàng) chịu tác động của các yếu tố khác nhau trong đó có bốn yếu tố chính là: Những nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý. Phần lớn các nhân tố này không chịu sự kiểm soát của marketing. Nhiệm vụ của marketing là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu biết về đặc tính trong hành vi của người tiêu dùng.2 Mô hình chi tiết hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Theo Kotler (2011) đã định nghĩa hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá SVTH: Nguyễn Thanh Minh – K52C QTKD 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: THS. Nguyễn Thị Thúy Đạt nhân. Hành vi liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm – dịch vụ dưới sự tác động của những tác nhân môi trường.
Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng biểu diễn mối quan hệ khi tiêu dùng nhận được các kích thích từ môi trường bên ngoài va xử lý các thông tin để đưa ra các quyết định. Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm: Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh… Sơ đồ 1.2: Mô hình chi tiết hành vi của ngƣời tiêu dùng Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận.
Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá SVTH: Nguyễn Thanh Minh – K52C QTKD 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: THS. Nguyễn Thị Thúy Đạt trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó.
Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng Philip Kotler đã đưa ra mô hình các nhân tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng bao gồm 4 nhân tố là: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Nhóm yếu tố trình độ văn hóa Nền văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài.
Đứa trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội. Văn hóa Xã hội - Nền văn hóa - Các nhóm tiêu biểu - Nhánh văn hóa - Gia đình - Vai trò và địa vị - Địa vị xã hội NGƯỜI MUA Cá nhân Tâm lý - Tuổi tác - Động cơ - Nghề nghiệp - Nhận thức -Hoàn cảnh kinh tế - Hiểu biết - Lối sống - Niềm tin và thái độ - Nhân cách và ý thức Sơ đồ 1.3: Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng SVTH: Nguyễn Thanh Minh – K52C QTKD 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: THS. Nguyễn Thị Thúy Đạt hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Trong những cộng đồng lớn thường gặp những nhóm người cùng sắc tộc và có những sở thích, điều cấm kỵ đặc thù.
Tầng lớp xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đ ng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau. Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng: (1) Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau; (2) Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ họ thuộc giai tầng nào; (3) Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó; (4) Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong những giai tầng thấp hơn. Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, xe hơi… Cho nên một số nhà hoạt động thị trường đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó.
Nhóm yếu tố mang tính chất xã hội Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể các thành viên. Đó là những nhóm cá nhân, nằm trong đó và tác động qua lại với chúng. Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng mang tính chất khá thường xuyên.
Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Ngoài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên như giáo hội nghiệp đoàn và công đoàn. Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bố m.
Con người được cha m SVTH: Nguyễn Thanh Minh – K52C QTKD 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: THS. Nguyễn Thị Thúy Đạt dạy bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng, tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn tác động qua lại chặt chẽ với cha m thì ảnh hưởng của họ đối với hành vi không ý thức được của anh ta có thể vẫn rất đáng kể. Vai trò và địa vị: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội.
Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Vai trò là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội. Nhóm yếu tố mang tính chất cá nhân Tuổi tác: Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm.
Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em. Trong những năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm rất khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại sử dụng những thực phẩm kiêng cử đặc biệt. Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua.