CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 1. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 1. Khái niệm của truyền thông marketing tích hợp Truyền thông marketing tích hợp - Integrated Marketing Communication, viết tắt là IMC. Khái niệm về truyền thông marketing tích hợp đã được chính thức hình thành vào cuối những năm 1980.
Tuy nhiên cho tới nay, khái niệm về truyền thông marketing tích hợp vẫn chưa được thống nhất hoàn toàn, có rất nhiều khái niệm truyền thông marketing của các tác giả khác nhau khắp trên thế giới. Nhưng tổng hợp lại, chúng ta có thế chia ra 2 quan điểm: ICM truyền thống và IMC hiện đại. Quan điểm ICM truyền thống Tiêu biểu về quan điểm IMC truyền thống là quan điểm của Hiệp hội các đại lý quảng cáo ở Mỹ American Association of Advertising Agencies (viết tắt AAAA hoặc 4A’s) thông qua năm 1991. Hiệp hội AAAA cho rằng truyền thông marketing tích hợp IMC là “Một khái niệm về hoạch định truyền thông marketing nhằm nhận biết giá trị gia tăng của một kế hoạch đánh giá vai trò chiến lược của các phương thức truyền thông khác nhau: Quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi bán và quan hệ công chúng, và kết hợp các công cụ để đem lại tác động truyền thông rõ ràng, nhất quán và mạnh mẽ” Khái niệm này đã bị đáng giá là góc nhìn phiến diện, hạn hẹp, mới chỉ nhấn mạnh vào việc kết hợp toàn bộ các phương thức truyền thông để đạt được hiệu quả cao nhất, trong khi đó, để có một chiến dịch truyền thông marketing đạt hiệu quả cao, nhà quản lý cần có tầm nhìn rộng hơn, phải xem xét toàn bộ các yếu tố về nguồn lực bên trong, nguồn lực bên ngoài, phải tạp các điểm tiếp xúc giữa doanh nghiệp với khách hàng, phải nhìn bao quát được toàn bộ vấn đề đề phân bổ, sử dụng nguồn lực và kết hợp những công cụ, phương thức truyền thông hiệu quả nhất.
Quan điểm ICM hiện đại Sau một thời gian dài trải nghiệm và khám phá những vấn đề thực thế, các quan điểm về truyền thông marketing tích hợp đã có nhiều thay đổi, càng hiểu nhiều về vấn đề này. Tiêu biểu trong đó là các quan điểm: - Quan điểm 1: “Truyền thông marketing tích hợp là một quá trình kinh doanh 6 mang tính chiến lược được sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo lường và được phối hợp tác động tới khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng, và những người có liên quan khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Mục đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng thương hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn.” (Schultz, trường đại học Tây Bắc (Hoa Kỳ) - Quan niệm 2: “IMC là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó và chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó. IMC sử dụng tất cả các điểm tiếp xúc, nguồn liên hệ, công cụ và phương tiện truyền thông được phân phối theo thời gian nhắm đến các đối tượng công chúng nhận tin mục tiêu (bên trong và bên ngoài tổ chức/doanh nghiệp).
IMC yêu cầu tất cả các phương tiện truyền thông truyền tải một thông điệp nhất quán, và phải đảm bảo đo lường được, kết hợp hiệu quả với các hoạt động khác trong IMC & chiến lược marketing. George Belch- San Diego State University) Hình 1. Sự khác biệt giữa IMC truyền thống và IMC hiện đại Phân tích kỹ lưỡng 3 khái niệm về ICM hiện đại trên, chúng ta có thể nhận thấy rằng họ xác định được bản chất thực sự của IMC: Điều đầu tiên, IMC là một quá trình kinh doanh với chiến lược có tính dài hạn, 7 cần xác định rõ ràng mục tiêu, công cụ sẽ sử dụng. Tiếp theo, các quan điểm trên đều cho rằng IMC xác định khách hàng cực kỳ quan trọng.
Khách hàng được nhắc đến ở đây là bao gồm cả khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài, cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Cuối cùng, các quan điểm này nhấn mạnh chiến dịch IMC phải có thông điệp nhất quán, đo lường được, và thiết kế với hình thức thích hợp để truyền tải đến đối tượng nhận tin bằng những phương tiện truyền thông khác nhau. Vai trò của truyền thông marketing tích hợp Truyền thông marketing tích hợp có vai trò quan trọng, đặc biệt với khách hàng công chúng, với thương hiệu và với tài chính. Với khách hàng công chúng Các doanh nghiệp hiểu được rằng “xa mặt sẽ cách lòng”, vì vậy, họ đã áp dụng những chiến dịch truyền thông Marketing tích hợp phủ sóng trên rất nhiều kênh truyền thông.
Khi mà thông điệp được lặp đi lặp lại đủ nhiều thì vô hình xây dựng niềm tin, tạo sự quen thuộc cho người xem, người nghe. Bên cạnh đó, mỗi khách hàng sẽ có 1 hành vi tiêu dùng khác nhau. Đấy là lý do vì sao có ngày càng nhiều công cụ truyền thông marketing ra đời để có thể tiếp cận và giải quyết nhu cầu của bất cứ ai. ICM đã giúp công việc này đơn giản và nhanh chóng hơn bao giờ hết nhờ sự kết hợp của các công cụ truyền thông như: Quảng cáo (Advertising), Marketing trực tiếp (Direct Marketing), Xúc tiến bán (Sales Promotion), Quan hệ công chúng (PR), Bán hàng cá nhân (Personal Selling) và Marketing tương tác (Interactive marketing).
Với thương hiệu Truyền thông marketing tích hợp luôn nhấn mạnh tạo nên sự nhất quán trong những thông điệp gửi tới khách hành. Vì vậy mà các yếu tố tạo nên thương hiệu như nội dung, phong cách, màu sắc logo,… đều được thống nhất. Điều này giúp thương hiệu không bị mờ nhạt trong mắt khách hàng, hỗ trợ không nhỏ trong quá trình xây dựng và nâng tầm thương hiệu. Không dừng lại ở đó, các hoạt động truyền thông IMC (tiêu biểu như PR) sẽ làm nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp lên một bậc mới trong lòng khách hàng.
Từ đây, người tiêu dùng có thiện cảm về hình ảnh của thương hiệu hơn so với 8 các đơn vụ khác trên thị trường hơn. Mà một khi đã xây dựng được lòng tin, khách hàng sẽ không ngần ngại chia sẻ và giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp cho mọi người. Đây là tiền đề cho vai trò thứ 3 - Vai trò đối với tài chính. Với tài chính Chắc chắn không thể không nhắc đến vai trò quan trọng của truyền thông marketing tích hợp trong việc đem đến hiệu quả và giúp tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp.
Như đã nói ở trên, một khi đã xây dựng được lòng tin, khách hàng sẽ không ngần ngại chia sẻ và giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp cho mọi người – Đây hiển nhiên trở thành kênh truyền thông miễn phí cho doanh nghiệp. Việc tích hợp sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau giúp tận dụng được ưu điểm của các công cụ, nhược điểm của công cụ này sẽ được ưu điểm của công cụ khác khắc phục. Đồng thời, sử dụng một thông điệp nhất quán để truyền thông trên nhiều sẽ giúp người đọc người xem nhớ đến thương hiệu của bạn nhiều hơn. Những điều này đã giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa các nguồn lực có sẵn và không cần quá nhiều nhân sự điều hành, nhờ đó doanh nghiệp của thể tiết kiệm chi phí, tối ưu hoá tài chính của mình.
Ta cũng dễ dàng thấy được, bất cứ vị khách nào cũng sẽ tiếp cận được với chiến dịch IMC, bởi từ kênh online đến offline đều có cả. Điều này khiến cho mỗi khách hàng dù có hành vi tiêu dùng khác nhau như cũng sẽ không bị doanh nghiệp "bỏ sót", giúp cho doanh nghiệp có được mức doanh thu bất ngờ. NỘI DUNG LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP Kế hoạch truyền thông marketing tích hợp là một bản mô tả chi tiết các bước trong việc phát triển một chương trình truyền thông marketing tích hợp tổng thể. Lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp là lập kế hoạch cho một quá trình xuyên suốt từ khi hình thành ý tưởng, phát triển ý tưởng, thực hiện ý tưởng và kiểm soát các yếu tố kết hợp IMC để đạt hiệu quả cao nhất với đối tượng mục tiêu.
Liên quan đến quyết định sử dụng các công cụ IMC, xác định vai trò và chức năng của từng yếu tố trong hỗn hợp IMC và cách kết hợp chúng để đạt được các mục tiêu của IMC. Việc xây dựng một kế hoạch truyền thông tích hợp là yếu tố cốt lõi làm nên thành công cho các chiến dịch truyền thông của các doanh nghiệp. Bởi nhờ vào những 9 nghiên cứu chi tiết bản kế hoạch, doanh nghiệp có thể căn cứ vào đó để phân bổ nguồn lực, phân công trách nghiệm cho từng bộ phận trong doanh nghiệp. Hơn thế nữa, bản kế hoạch truyền thông marketing tích hợp cũng là căn cứ để nhà quản lý quyết định cụ thể hoá chiến lược riêng cho từng giai đoạn chiến dịch.
Xem xét mục tiêu, kế hoạch marketing Bước đầu tiên của kế hoạch truyền thông marketing tích hợp là xem xét kế hoạch và mục tiêu marketing. Ở đây, chúng ta cần phân biệt rõ về mục tiêu marketing và mục tiêu marketing truyền thông: Mục tiêu Marketing Mục tiêu IMC Mục tiêu Marketing là những mục tiêu Có phạm vi hẹp hơn mục tiêu được đặt ra bởi doanh nghiệp trong trong suốt Marketing, nó xuất phát từ mục tiêu quá trình xây dựng, đề cập tới kế hoạch kế hoạch marketing. marketing tổng thể và đạt được qua kế hoạch marketing tổng thể. Tạo doanh thu và lợi nhuận, thị phần của Truyền tải thông điệp để xây doanh nghiệp, tỷ lệ thu hồi vốn,… dựng độ nhận biết, tạo nhu cầu về sản phẩm, thay đổi hành vi và cảm xúc của đối tượng mục tiêu,… Nhà quản trị cần phải hiểu được với mục tiêu kế hoạch marketing, biết được Công ty đang đứng ở vị trí nào trên thị trường, xác định được Công ty muốn đi tới đâu, làm thế nào để đạt tới vị trí mong muốn, và hơn hết là xác định được vai trò của truyền thông tích hợp sẽ thực hiện như thế nào trong kế hoạch marketing đó.
Phân tích, đánh giá bối cảnh, xác định “vấn đề & cơ hội” IMC Sau khi xem xét tổng quát mục tiêu, kế hoạch marketing, bước kế tiếp trong lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp là thực hiện việc phân tích, đánh giá bối cảnh, xác định “vấn đề & cơ hội” IMC. Bước này sẽ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển chiến lược truyền thông marketing tích hợp bao gồm môi trường bên trong doanh nghiệp và môi trường bên ngoài doanh nghiệp.