Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của công nghệ thông tin cùng tác động của đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi hành vi tìm kiếm thông tin và phương thức giao dịch của người tiêu dùng. Dữ liệu từ Vietnam Internet Statistic 2020 ghi nhận Việt Nam có hơn 68 triệu người sử dụng mạng xã hội, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp dịch vụ tiếp cận khách hàng qua môi trường trực tuyến. Trong bối cảnh đó, bên cạnh chất lượng sản phẩm và dịch vụ, hoạt động truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communication - IMC) đóng vai trò định vị thương hiệu và tạo dựng sự khác biệt trên thị trường.

Công ty TNHH Công nghệ và Truyền thông IIT (tiền thân là Công ty TNHH Thương mại dịch vụ và công nghệ CML Việt Nam) hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vực thiết kế website du lịch, website khách sạn và cung cấp phần mềm quản lý đặt phòng trực tuyến. Dù đã đầu tư ngân sách cho các hoạt động truyền thông, mức độ nhận diện thương hiệu của Công ty IIT trên thị trường vẫn còn hạn chế trước sự cạnh tranh từ nhiều đối thủ. Bên cạnh đó, tác giả chỉ ra ba vấn đề tồn tại mang tính thực tiễn trong công tác triển khai IMC nói chung:

  1. Tình trạng bất đồng quan điểm giữa các phòng ban nội bộ (phòng kinh doanh, phòng kế toán, phòng marketing) về mục tiêu, chi phí và cách thức phối hợp công cụ truyền thông.
  2. Vấn nạn sao chép, làm mới ý tưởng truyền thông giữa các doanh nghiệp cạnh tranh do tính chất công khai của các chiến dịch.
  3. Tâm lý hoài nghi của người tiêu dùng đối với thông điệp quảng cáo khi xuất hiện nhiều sản phẩm không đạt chất lượng như cam kết.

Để giải quyết thực trạng trên tại đơn vị thực tập, khóa luận xác lập các nội dung nghiên cứu cụ thể:

  • Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing tích hợp tại Công ty TNHH Công nghệ và Truyền thông IIT.
  • Khách thể nghiên cứu: Công ty TNHH Công nghệ và Truyền thông IIT.
  • Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu lý luận và thực tiễn về IMC, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông tại Công ty IIT giai đoạn 2020–2022, tìm ra nguyên nhân của các hạn chế, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing tích hợp, hỗ trợ kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
  • Nhiệm vụ nghiên cứu:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông marketing tích hợp và quy trình lập kế hoạch IMC.
    2. Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing tích hợp tại Công ty TNHH Công nghệ và Truyền thông IIT giai đoạn 2020–2022 thông qua các số liệu hoạt động và kết quả kinh doanh.
    3. Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện công tác truyền thông marketing tích hợp tại công ty.
  • Phạm vi nghiên cứu: Không gian nghiên cứu đặt tại Công ty TNHH Công nghệ và Truyền thông IIT; thời gian nghiên cứu thực trạng tập trung vào giai đoạn 2020–2022, sử dụng dữ liệu kết quả kinh doanh giai đoạn 2019–2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các quan điểm học thuật về IMC và các mô hình quản trị marketing tiêu chuẩn:

  • Khái niệm IMC: Tác giả phân định hai hướng tiếp cận:
    • Quan điểm truyền thống: Định nghĩa của Hiệp hội các đại lý quảng cáo Hoa Kỳ (AAAA/4A’s, 1991), nhìn nhận IMC là sự phối hợp các công cụ (quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi bán, PR) nhằm tạo ra tác động truyền thông rõ ràng, nhất quán.
    • Quan điểm hiện đại: Định nghĩa của Don Schultz (Đại học Northwestern) nhấn mạnh IMC là một quá trình kinh doanh chiến lược tác động đến nhiều nhóm đối tượng liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông) nhằm thu lợi nhuận ngắn hạn và xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn; định nghĩa của George Belch (Đại học San Diego State) nhấn mạnh việc quản lý mọi điểm tiếp xúc để chuyển giao thông điệp đo lường được và nhất quán.
  • Hỗn hợp công cụ IMC: Khóa luận phân tích 5 công cụ cơ bản gồm Quảng cáo (Advertising), Marketing trực tiếp (Direct Marketing), Xúc tiến bán (Sales Promotion), Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) và Bán hàng cá nhân (Personal Selling). Riêng công cụ PR được hệ thống hóa qua mô hình PENCILS của Philip Kotler (2003), bao gồm: Ấn phẩm (Publications), Sự kiện (Events), Tin tức (News), Quan hệ cộng đồng (Community Affairs), Công cụ nhận dạng (Identity Tools), Vận động hành lang (Lobbying) và Đầu tư xã hội (Social Investments).
  • Mô hình thiết lập mục tiêu và lập ngân sách: Áp dụng mô hình SMART (Specific, Measurable, Actionable, Relevant, Time-Bound) trong xác định mục tiêu truyền thông; tổng hợp 5 phương pháp lập ngân sách IMC (theo mục tiêu truyền thông, theo khả năng tối đa, tương tự lần trước, phần trăm doanh thu, cân bằng cạnh tranh).
  • Khung phân tích môi trường: Áp dụng mô hình SWOT để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu nội bộ kết hợp cơ hội, thách thức từ môi trường vĩ mô (chính trị - pháp luật, kinh tế, công nghệ, địa lý, văn hóa, nhân khẩu học) và vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp).
  • Văn bản pháp luật: Tác giả dẫn chiếu Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13, Luật Sở hữu trí tuệ, Luật Công nghệ thông tin, Thông tư 47/2014/TT-BCT và Thông tư 59/2015/TT-BCT của Bộ Công Thương điều chỉnh hoạt động thương mại điện tử và website.
  • Phương pháp nghiên cứu: Tác giả kết hợp ba phương pháp nghiên cứu định tính và thu thập dữ liệu thứ cấp:
    • Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Thu thập, phân tích tài liệu lý luận, báo cáo nội bộ và thống kê ngành.
    • Phương pháp quan sát: Theo dõi quy trình làm việc, tương tác trên các nền tảng số và việc triển khai các kênh truyền thông thực tế tại doanh nghiệp.
    • Phương pháp chuyên gia: Tham vấn ý kiến từ cán bộ quản lý và người có kinh nghiệm chuyên môn tại doanh nghiệp.
  • Nguồn dữ liệu: Báo cáo kết quả kinh doanh (2019–2021) do Phòng Kế toán cung cấp; thống kê nhân sự từ Phòng Hành chính nhân sự; số liệu đo lường chiến dịch từ Phòng Marketing (Google Analytics, tương tác Facebook Fanpage, hệ thống email marketing); báo cáo thống kê kinh tế vĩ mô từ Tổng cục Thống kê và Vietnam Internet Statistic 2020.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing tích hợp

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm, phân tích sự chuyển dịch từ IMC truyền thống sang IMC hiện đại, đồng thời làm rõ ba vai trò cốt lõi của IMC đối với khách hàng công chúng, giá trị thương hiệu và hiệu quả tài chính. Tác giả trình bày chi tiết quy trình 5 bước lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp:

  1. Xem xét mục tiêu và kế hoạch marketing tổng thể, phân biệt ranh giới giữa mục tiêu marketing (doanh thu, lợi nhuận, thị phần) và mục tiêu IMC (nhận biết, cảm xúc, hành vi).
  2. Phân tích bối cảnh nội bộ (nhân lực, vật lực, nguồn lực vô hình) và môi trường bên ngoài (vĩ mô và vi mô) để xác định cơ hội, thách thức.
  3. Xác định mục tiêu theo mô hình SMART và lựa chọn phương pháp xác lập ngân sách.
  4. Phát triển chương trình IMC thông qua việc phân tích đặc điểm, ưu - nhược điểm của từng công cụ (quảng cáo, marketing trực tiếp, xúc tiến bán, PR với mô hình PENCILS, bán hàng cá nhân).
  5. Thực hiện và kiểm soát kế hoạch IMC dựa trên hệ thống chỉ số đo lường (lượt tiếp cận, tương tác, tỷ lệ phản hồi, doanh số chuyển đổi).

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing tích hợp tại Công ty IIT

Chương 2 giới thiệu quá trình thành lập của Công ty IIT (thành lập tháng 4/2015 dưới tên Công ty CML, tái cơ cấu và đổi tên thành IIT vào tháng 10/2016 do ông Nguyễn Tuấn Mạnh và ông Đỗ Minh Quốc điều hành). Doanh nghiệp tập trung vận hành 3 sản phẩm website cốt lõi: Webtravel.vn (thiết kế web du lịch), Webhotel.vn (thiết kế web khách sạn/resort) và Asiky.com (hệ thống đặt phòng trực tuyến - Booking Engine).

Về mặt nhân sự, tính đến thời điểm nghiên cứu, toàn công ty có 30 nhân sự với 100% trình độ đại học. Riêng bộ phận Marketing gồm 5 người (2 nhân viên chính thức, 3 thực tập sinh) và đang khuyết vị trí trưởng nhóm.

Phòng ban Số lượng nhân sự Trình độ chuyên môn
Ban Giám đốc 2 Đại học
Phòng Kinh doanh 10 Đại học
Phòng Kỹ thuật 11 Đại học
Phòng Marketing 5 Đại học
Phòng Kế toán 1 Đại học
Phòng Hành chính Nhân sự 1 Đại học
Tổng cộng 30 Đại học

Về kết quả tài chính, năm 2020 doanh nghiệp chịu ảnh hưởng từ dịch Covid-19 khiến doanh thu giảm sút. Sang năm 2021, hoạt động phục hồi với tổng chi phí đầu tư 950 triệu đồng (+200 triệu đồng so với 2020), doanh thu tăng 712 triệu đồng (+29%), lợi nhuận trước thuế đạt 1,514 tỷ đồng (+512 triệu đồng) và lợi nhuận sau thuế tăng 409,6 triệu đồng (+34% so với năm 2020).

Phân tích hoạt động triển khai 4 công cụ IMC tại IIT cho thấy:

  • Quảng cáo: Sử dụng Facebook Ads và Google Ads. Ngân sách chạy quảng cáo đạt mức 3.000.000 VNĐ/website/tháng. Lượng bài viết ít, nội dung chưa đa dạng dẫn đến mức độ tương tác thấp, chỉ đạt 6–15 lượt thích và 4–5 bình luận mỗi bài. Ngoài ra công ty đăng ký quảng cáo trên trang Niên giám Trang vàng Việt Nam.
  • Marketing trực tiếp: Sử dụng Telesales và Email Marketing dựa trên danh sách dữ liệu có sẵn. Hoạt động còn dàn trải, chưa tối ưu thông điệp cá nhân hóa.
  • SEO và Website: Tối ưu từ khóa “website du lich” và “website khach san”, duy trì thứ hạng tìm kiếm tự nhiên của Webtravel và Webhotel.
  • Ngân sách IMC: Năm 2019 đạt khoảng 400 triệu đồng, năm 2020 giảm còn 180 triệu đồng, năm 2021 đạt 246 triệu đồng. Ngân sách này chiếm xấp xỉ 10% doanh thu, thấp hơn mức bình quân 15% của ngành.

Tổng hợp thực trạng qua ma trận SWOT:

  • Điểm mạnh (S): Top đầu về thiết kế web du lịch/khách sạn; giá cả phù hợp chất lượng; nhân sự giàu kinh nghiệm mảng ngách; đội ngũ marketing trẻ.
  • Điểm yếu (W): Thiếu nhân sự marketing chuyên trách, chưa có trưởng phòng; cơ sở vật chất hạn chế (nhân viên tự túc laptop); ngân sách IMC thấp; sản phẩm chưa đa dạng ngoài 2 mảng truyền thống.
  • Cơ hội (O): Nhu cầu chuyển đổi số và booking trực tuyến sau dịch tăng; trạng thái bình thường mới mở cửa du lịch; tiềm năng mở rộng sang website giáo dục, y tế.
  • Thách thức (T): Cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ có ngân sách truyền thông lớn (Mona Media, Vinaweb, Minh Thuận, BTV Hà Nội); rủi ro biến động kinh tế; xu hướng công nghệ web thay đổi nhanh.

Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing tích hợp tại Công ty TNHH Công nghệ và Truyền thông IIT

Dựa trên các hạn chế đã phân tích, Chương 3 đề xuất 3 nhóm giải pháp chính:

  1. Hoàn thiện công cụ truyền thông:
    • Cải tiến Marketing trực tiếp: Tối ưu dữ liệu khách hàng mục tiêu, xây dựng kịch bản email marketing chuyên nghiệp, điều chỉnh quy trình telesales theo từng nhóm khách hàng B2B.
    • Phát triển Quan hệ công chúng (PR): Xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua các bài viết chuyên môn, tham gia tài trợ sự kiện chuyên ngành và triển khai thử nghiệm hình thức quảng cáo ngoài trời trên xe ô tô nhằm tăng độ phủ nhận diện.
  2. Hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật: Đầu tư trang bị máy móc, thiết bị làm việc đồng bộ cho nhân viên phòng Marketing thay vì để nhân sự sử dụng máy tính cá nhân, nâng cấp đường truyền mạng và công cụ phần mềm phục vụ đo lường truyền thông.
  3. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực truyền thông: Tuyển dụng bổ sung vị trí trưởng nhóm Marketing để thống nhất điều hành; xây dựng chương trình đào tạo chuyên môn định kỳ và cơ chế đánh giá hiệu suất (KPI) rõ ràng cho đội ngũ nhân viên và thực tập sinh.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đưa ra các kết quả đánh giá cụ thể dựa trên số liệu thực tế của doanh nghiệp:

Chỉ tiêu tài chính & IMC Năm 2019 Năm 2020 Năm 2021
Chi phí hoạt động (triệu VNĐ) - 750 950
Mức tăng doanh thu so với năm trước (triệu VNĐ) - - +712 (+29%)
Lợi nhuận trước thuế (tỷ VNĐ) - 1,002 1,514
Mức tăng lợi nhuận sau thuế so với năm trước (triệu VNĐ) - - +409,6 (+34%)
Ngân sách dành cho hoạt động IMC (triệu VNĐ) ~400 ~180 246
Tỷ lệ ngân sách IMC / Doanh thu của IIT - - ~10% (ngành ~15%)
Ngân sách Facebook Ads / website / tháng - - 3.000.000 VNĐ

Hệ thống đóng góp của đề tài gồm:

  • Đóng góp thực tiễn: Khóa luận là công trình đầu tiên khảo sát và đánh giá toàn diện hoạt động IMC tại Công ty TNHH Công nghệ và Truyền thông IIT. Tác giả phản ánh chính xác các điểm nghẽn về cấu trúc nhân sự (khuyết vị trí trưởng nhóm, tỷ lệ thực tập sinh chiếm 3/5), hạn chế trang thiết bị làm việc, và ngân sách phân bổ cho các chiến dịch digital ads còn mỏng dẫn đến lượng tương tác bài viết rất thấp.
  • Đóng góp giải pháp: Đề xuất các giải pháp khả thi, phù hợp với năng lực tài chính của doanh nghiệp SME công nghệ: tập trung tái cấu trúc bộ phận marketing, chuẩn hóa công cụ Marketing trực tiếp, khai thác kênh PR và đầu tư trang thiết bị nền tảng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số điểm hạn chế gắn liền với phạm vi và phương pháp nghiên cứu được văn bản ghi nhận:

  • Hạn chế về dữ liệu và phương pháp: Nghiên cứu chưa triển khai khảo sát định lượng trên cỡ mẫu lớn đối với khách hàng (chủ khách sạn, công ty lữ hành) để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu một cách khách quan; các nhận định chủ yếu dựa trên quan sát nội bộ, dữ liệu thứ cấp và phương pháp chuyên gia.
  • Hạn chế về phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu thực trạng tập trung trong giai đoạn 2020–2022, thời điểm ngành du lịch - khách sạn chịu tác động bất thường từ dịch bệnh Covid-19, dẫn đến một số chỉ số tài chính và truyền thông có tính biến động đột biến.
  • Phạm vi giải pháp: Nội dung giải pháp tại Chương 3 mới chỉ tập trung sâu vào Marketing trực tiếp, PR, cơ sở vật chất và nhân sự; chưa đề xuất chi tiết phương án tối ưu hóa cho công cụ Bán hàng cá nhân và Xúc tiến bán dù hai công cụ này có được đề cập ở phần thực trạng.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu bằng phương pháp định lượng khảo sát hành vi khách hàng B2B; xây dựng mô hình phân bổ ngân sách tối ưu giữa các kênh quảng cáo số; nghiên cứu chiến lược truyền thông mở rộng khi IIT thâm nhập thị trường thiết kế website mảng giáo dục và y tế.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tài liệu cung cấp ví dụ thực tế về phương pháp phân tích thực trạng truyền thông tại doanh nghiệp dịch vụ công nghệ B2B; minh họa rõ nét cách ứng dụng mô hình SMART, mô hình PENCILS và ma trận SWOT trong báo cáo tốt nghiệp.
  • Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) trong ngành công nghệ phần mềm/thiết kế website: Tham khảo bức tranh thực tế về các khó khăn điển hình (ngân sách hạn hẹp, nhân sự mỏng, cạnh tranh từ đối thủ lớn) và các căn cứ để xác lập tỷ lệ ngân sách truyền thông tương ứng với quy mô doanh thu.
  • Phần nội dung đáng chú ý: Bảng tổng hợp thực trạng triển khai các công cụ quảng cáo trực tuyến, phương pháp phân bổ ngân sách IMC kết hợp giữa tỷ lệ % doanh thu và mục tiêu cụ thể, cùng quy trình làm việc 9 bước giữa phòng Marketing, Kỹ thuật và Kinh doanh tại doanh nghiệp công nghệ.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này nghiên cứu hoạt động IMC của doanh nghiệp nào và trong giai đoạn nào?
Khóa luận nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông marketing tích hợp tại Công ty TNHH Công nghệ và Truyền thông IIT trong giai đoạn 2020–2022, sử dụng số liệu kết quả kinh doanh và ngân sách giai đoạn 2019–2021.

2. Đội ngũ nhân sự phụ trách marketing tại Công ty IIT có đặc điểm gì ở thời điểm khảo sát?
Phòng Marketing của công ty gồm 5 người (2 nhân viên chính thức và 3 thực tập sinh), tất cả đều có trình độ đại học. Tại thời điểm khảo sát, phòng chưa có trưởng nhóm phụ trách chung, dẫn đến sự thiếu thống nhất trong phân công công việc.

3. Ngân sách dành cho hoạt động IMC của Công ty IIT qua các năm biến động như thế nào?
Ngân sách IMC của công ty biến động rõ rệt: năm 2019 đạt xấp xỉ 400 triệu đồng; năm 2020 giảm mạnh xuống còn khoảng 180 triệu đồng do ảnh hưởng của dịch bệnh; năm 2021 đạt 246 triệu đồng. Mức ngân sách này chiếm khoảng 10% doanh thu, thấp hơn mức trung bình 15% của các đơn vị cùng ngành.

4. Ba sản phẩm dịch vụ trực tuyến trọng tâm của Công ty IIT được nêu trong nghiên cứu là gì?
Ba sản phẩm trực tuyến chủ đạo gồm: Webtravel.vn (thiết kế website chuyên ngành du lịch, lữ hành 3 sao trở lên), Webhotel.vn (thiết kế website cho khách sạn, resort 3 sao trở lên) và Asiky.com (phần mềm quản lý đặt phòng trực tuyến Booking Engine, thu phí cố định 12 USD/tháng).

5. Hiệu quả triển khai kênh Facebook Ads của công ty được ghi nhận ra sao?
Công ty chi ngân sách 3.000.000 VNĐ/website/tháng cho việc chạy quảng cáo Facebook Ads. Tuy nhiên, do số lượng bài viết ít và nội dung chưa phong phú, hiệu quả tương tác thực tế rất thấp, chỉ đạt trung bình 6–15 lượt thích và 4–5 bình luận cho mỗi bài viết.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đỗ Thị Thanh đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận nền tảng về truyền thông marketing tích hợp và quy trình lập kế hoạch truyền thông trong doanh nghiệp. Thông qua các dữ liệu thực tế tại Công ty TNHH Công nghệ và Truyền thông IIT giai đoạn 2020–2022, tác giả đã chỉ rõ những kết quả đạt được về phục hồi kinh doanh cũng như các hạn chế về nhân sự, ngân sách và hiệu quả tương tác trên các kênh số. Hệ thống giải pháp đề xuất tập trung vào việc kiện toàn bộ máy nhân sự, nâng cấp cơ sở vật chất và tái cơ cấu các công cụ truyền thông trực tiếp, tạo cơ sở để doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường thiết kế giải pháp trực tuyến ngành du lịch - khách sạn.