CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP.1 Khái niệm và vai trò của Marketing đối với DN. Khái niệm marketing. Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. “Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh.
Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh và nó đã trở thành một trong những ngành khoa học xã hội non trẻ nhất vào thời điểm hiện tại. Lịch sử hình thành và phát triển của marketing có thể tổng kết thành 2 thời kỳ, thời kỳ thứ nhất từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 60 và thời kỳ thứ hai từ thập niên 60 đến nay. Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ mà marketing được xem là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế còn thời kỳ từ 1960 trở đi là thời kỳ marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi”.
Ngay từ khi bắt đầu, người ta đã đưa ra rất nhiều khái niệm về marketing, tuy nhiên lại chưa có một khái niệm cụ thể, chuẩn mực nào dành riêng cho marketing vì tính khái quát và đại diện của nó. “Sau đây là những khái niệm nổi bật nhất của những chuyên gia marketing hàng đầu sau khi họ đã dành một quá trình để học và nghiên cứu về marketing”: Philip Kotler cho rằng: “Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau”. [Theo Principles of Marketing - Philip Kotler] 4 Vũ Thị Diệu Linh 2022 Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) khái niệm: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông". [Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ- AMA, 1960] Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, marketing được ví như "nghệ thuật bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm.
Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: "Những mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng”. Như vậy, chúng ta có thể hiểu marketing là một ngành khoa học ứng dụng, nó tác động tới tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp bao gồm từ khâu sản xuất, phân phối và tiêu thụ sản phẩm nhằm thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để doanh nghiệp đạt được những mục tiêu về lợi nhuận 1.2 Vai trò của hoạt động marketing.
Đối với doanh nghiệp: Qua nghiên cứu về lịch sử phát triển của marketing các nhà kinh tế khẳng định “marketing ra đời trước hết là để nhằm hỗ trợ cho các hoạt động thương mại, tiêu thụ sản phẩm, giải quyết những khó khăn, rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt cũng như xác định được cơ hội đến với doanh nghiệp, từ đó đưa ra những giải pháp kinh doanh có hiệu quả nhất. Khi ngành công nghiệp đang ngày càng phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh lẫn nhau một cách gay gắt, nếu các doanh nghiệp kinh doanh chỉ thực hiện các chiến dịch marketing hàng hóa đơn thuần, sẽ làm giảm mức độ hiệu quả của các thế mạnh cũng như đặc điểm nổi trội, lợi thế cạnh tranh. Marketing giúp cho doanh 5 Vũ Thị Diệu Linh 2022 nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất”.
Marketing kết nối doanh nghiệp với thị trường mà họ hoạt động thông qua các giai đoạn như nghiên cứu thị trường, truyền thông, phát triển và tiêu thụ sản phẩm,… Mối liên kết này giúp doanh nghiệp định vị được bản thân trên thị trường mục tiêu. Có thể thấy ý nghĩa của Marketing với doanh nghiệp rất sâu sắc và không thể thay thế, xóa bỏ. “Marketing giúp doanh nghiệp tăng cường sự quảng bá, phát triển thương hiệu, củng cố hình ảnh và thu hút sự quan tâm của khách hàng đến sử dụng sản phẩm, tạo tiền đề vững chắc cho các chiến lược kinh doanh, chăm sóc khách hàng cụ thể sau đó của doanh nghiệp. Thêm vào đó, marketing còn là sự định hướng chủ chốt cho tất cả các doanh nghiệp thiết kế ra các sản phẩm marketing của mình từ đó tạo được sự đồng bộ, chuyên nghiệp, tiết kiệm chi phí đáng kể cho các doanh nghiệp trong việc nỗ lực thu hút khách hàng.
Đối với khách hàng sử dụng: Trong thời đại hiện nay, khi giá trị của thời gian và sự tiện lợi ngày càng được đề cao, khách hàng luôn có xu hướng chủ động tìm kiếm thông tin để đưa ra quyết định một cách sáng suốt”. Có tính hữu ích về địa điểm khi sản phẩm có mặt đúng nơi có người cần mua nó. Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm. Tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp của người bán hàng.
Đối với xã hội: Vai trò Marketing đối với xã hội được đánh giá dựa trên những hoạt động liên quan đến cộng đồng, xã hội như hoạt động vận chuyển hàng hóa, phân phối hàng hóa tới đại lý, tới tay người tiêu dùng,… Những hoạt động này có phần ảnh hưởng đến khía 6 Vũ Thị Diệu Linh 2022 cạnh phúc lợi xã hội, bởi việc nâng cao chất lượng của những dịch vụ vận chuyển, giao hàng cũng là một cách đem lại sự tiện nghi, nâng cao mức sống người dân Marketing là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh nghiệp đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội. Nội dung cơ bản của hoạt động marketing.1 Công tác nghiên cứu thị trường. Thị trường là nơi diễn ra các giao dịch mua bán, chuyển nhượng, trao đổi các loại hàng hoá, dịch vụ, vốn, sức lao động và các nguồn lực khác trong nền kinh tế.
Những đô thị thời trung cổ có những khu chợ cho người này bán hàng và người kia mua hàng. Ngày nay, sự trao đổi có thể diễn ra ở mọi thành phố, tại những nơi được gọi là khu mua bán chứ không chỉ riêng ở các chợ. Theo quan điểm kinh tế học, thị trường bao hàm người mua và người bán trao đổi nhau các hàng hóa hay dịch vụ, thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định. Một thị trường là tập hợp những người mua và một ngành sản xuất là tập hợp những người bán.
Quy mô của thị trường gắn liền với số lượng người mua có thể có đối với một loại sản phẩm nhất định nào đó mà người bán cống hiến cho thị trường. Những người tìm mua bất kỳ sản phẩm nào đó trong thị trường thường có ba đặc điểm : sự quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận thị trường. Thông tin thị trường có vai trò cực kì quan trọng trong quản lý kinh tế. Trong nền kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là về quyết định và để quyết định thì phải có thông tin.
Thị trường thông tin về tổng số cung,cầu, cơ cấu cung – cầu, quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hoá, giá cả thị trường, các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường và các yêu cầu về chất lượng sản phẩm. 7 Vũ Thị Diệu Linh 2022 1.2 Chiến lược marketing. Chiến lược Marketing là một bản kế hoạch hoàn chỉnh với từng bước cụ thể nhằm mục đích tiếp thị sản phẩm và xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Một chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tập trung mọi nguồn lực vào những cơ hội tốt nhất có thể nhằm tăng doanh số bán hàng.
Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. “Marketing vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa”.1 Chiến lược sản phẩm (product strategy). Chiế n lươc̣ sản phẩ m là các quyế t đinh ̣ về sản phẩ m của dự án do cấ p quản lí cao ̣ sự thành công trong việc thực hiện các nhấ t đưa ra, chiến lược sản phẩm quyế t đinh mu ̣c tiêu của dự án và có tác động đế n các quyế t đinh ̣ khác. Sản phẩm là công cụ cạnh tranh cốt lõi và bền vững nhất của doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm cũng là cơ sở để xây dựng chiến lược giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Chiến lược sản phẩm là một kế hoạch chi tiết – mô tả mục tiêu, định hướng phát triển mà một doanh nghiệp hy vọng sẽ đạt được với sản phẩm của mình và cũng là cách họ lên kế hoạch để thực hiện điều đó. Chiến lược này phải trả lời những câu hỏi trọng tâm như: ● Sản phẩm sẽ phục vụ cho ai? ● Sản phẩm mang lại lợi ích như thế nào? ● Mục tiêu của công ty đối với sản phẩm trong suốt vòng đời của nó? Khi xem xét chiế n lươc̣ sản phẩ m phải tìm hiể u tiề m năng phát triể n của sản phẩ m trên các thi tru ̣ ̛ ờng khác nhau.