Chương 1: Tổng quan về hoạt động Marketing-mix của doanh nghiệp. Chương 2: Đánh giá hoạt động Marketing-mix tại công ty TNHH MADG. Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing-mix tại công ty TNHH MADG. 3 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING 1.
Tổng quan về Marketing và marketing mix 1. Khái niệm a) Marketing là gì? Thuật ngữ Marketing đã xuất hiện từ lâu và được nhiều người biết đến. Mới nghe qua, người ta tưởng tượng ra Marketing là những người cầm lấy sản phẩm đi chào bán khắp nơi nhằm thu lại được lợi nhuận hay doanh số. Hay nói cách khác, đó là hành vi trao đổi hàng hóa như người mua và người bán trên thị trường hiện nay.
Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là marketing và sự trao đổi là đồng thời mà thực chất marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi trong một trạng thái hay một tình huống nhất định. Với người bán, họ cần bán hàng để thu lợi nhuận và doanh số, vậy thì họ cần tìm cách để bán được hàng. Với người mua, họ cần mua hàng hóa phù hợp, thỏa mãn nhu cầu của mình, vậy họ phải tìm mọi cách để mua được hàng. Chứng tỏ, tình huống trao đổi làm xuất hiện marketing khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc để mua.
Do đó, nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện marketing chính là cạnh tranh. Thuật ngữ “Marketing” xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20. Về mặt từ vựng học, Marketing được cấu thành từ ngữ căn Market – thị trường và tiếp ngữ -ing: diễn tả một trạng thái chủ động, đang diễn ra. Do đó, thuật ngữ Marketing hàm chứa những biện pháp năng động nhằm đến việc tác động vào một thị trường nào đó.
Trong thực tiễn, hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển đã thúc đẩy gia tăng sản xuất và làm cho cung hàng hóa tăng nhanh hơn cầu hàng hóa. Khi đó bài toán đặt ra cho các doanh nghiệp là làm thế nào để tiêu thụ được hết số hàng hóa đó, mang lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp mà vẫn đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hàng hóa đó. Từ xa xưa, trước thế kỷ 20, các thương gia người Anh, người Trung Quốc đã biết vận dụng Marketing vào trong hành vi trao đổi hàng hóa của họ bằng các khẩu hiệu như: “Khách hàng mua hàng phải kém phẩm chất thì đổi cho họ hàng tốt”, “Khách hàng có toàn quyền lựa chọn khi mua hàng”…Những sáng tạo đó đã đánh trúng tâm lý khách hàng và hàng hóa được tiêu 4 thụ gia tăng. Song từng đó chưa đủ để tạo nên một thị trường tiêu thụ hàng hóa hoàn hảo.
Bằng cách kết hợp các khẩu hiệu trên với những hoạt động khuyến mãi, bán hàng có quà tặng, giảm giá… đã kích thích nhu cầu, khiến cho khách hàng quan tâm hơn, tìm hiểu nhiều hơn và ham mua sắm hơn. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa làm cho các hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là cơ sở để hình thành một khoa học hoàn chỉnh về Marketing. Và vì thế, có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm 2 quan niệm là Marketing truyền thống và Marketing hiện đại Marketing truyền thống (Traditional Marketing): bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách tối ưu. Quan niệm truyền thống này phù hợp với giai đoạn thị trường là thị trường của người bán.
Marketing hiện đại (Modern Marketing): là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu dùng một cách tối ưu. Quan niệm hiện đại này phù hợp với thị trường là thị trường của người mua. Cho đến nay vẫn có nhiều người lầm tưởng Marketing chính là chào hàng (tiếp thị), là việc bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Họ mặc định Marketing thực chất chỉ là hoạt động trao đổi mua bán giữa người bán và người mua để mỗi bên tự thỏa mãn mục đích của mình.
Tuy nhiên, chính xách tiêu thụ chỉ là một phần trong khâu hoạt động của Marketing tại doanh nghiệp, nó cũng không phải là khâu quan trọng nhất. do đó, để hiểu và định nghĩa rõ ràng thế nào là Marketing thì sẽ có rất nhiều định nghĩa. Một số định nghĩa về Marketing như sau: - Theo hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association) định nghĩa vào tháng 7 năm 2013 là: “Marketing là một hoạt động thông qua các tổ chức, các quy trình nhằm sáng tạo, truyền thông, chuyển giao và trao đổi những sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội chung.” - Theo viện Marketing của Anh thì Marketing là “Quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của 5 người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đén việc sản xuất ra và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”. - Theo Philip Kotler – giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới và là cha đẻ của Marketing định nghĩa như sau: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.” Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội.
Nó dựa trên những khái niệm cốt lõi như nhu cầu, mong muốn và nhu cầu, sản phẩm, giá trị sản phẩm, chi phí bỏ ra và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Trần Minh Đạo tại Việt Nam, ông phân tích rằng: “Thông thường, người ta cho rằng marketing là công việc của người bán, nhưng hiểu một cách đầy đủ thì cả người mua cũng phải làm marketing. Trên thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia, thì bên đó thuộc về phía làm marketing.” Điều đó có nghĩa là ông coi việc Marketing là đến từ cả hai phía, nó đòi hỏi nỗ lực marketing của cả người bán và người mua. Do vậy, ông đã đưa ra định nghĩa về Marketing như sau: “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người; hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” Tổng quan bản chất của hoạt động marketing là một hệ thống các hoạt động marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế, là tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình, là sự tác động tương hỗ lẫn nhau của một quá trình thống nhất.
Nó vừa nghiên cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó, và vừa có tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng. b) Marketing-mix là gì? Marketing-mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp là một thuật ngữ rất thông dụng, được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Neil Borden là chủ tịch của hiệp 6 hội Marketing Hoa Kỳ, lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Theo giáo sư Philip Kotler, ông định nghĩa Marketing-mix như sau: “Marketing- mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường tiêu dùng”. Còn theo như TS Nguyễn Thượng Thái ở Việt Nam, tác giả định nghĩa Marketing-mix là: “Marketing-mix là tập hợp các công cụ marketing trong tầm tay mà một doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đặt ra.” Một nhà tiếp thị nổi tiếng – Ejerome McCarthy đã đề nghị phân loại theo 4P vào năm 1960 mà nay đã được sử dụng rộng rãi.
Đối với hàng hóa sản phẩm, Marketing hỗn hợp gồm 4P là 4 yếu tố như sau: Sản phẩm (Product); Giá cả (Price); Phân phối (Place); Xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Khi những đối tượng Marketing không còn dừng lại ở những sản phẩm hữu hình, hệ thống Marketing Mix truyền thống dường như không còn phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của sản phẩm dịch vụ vô hình. Do vậy, hệ thống Marketing truyền thống với 4P ban đầu cần phải được thay đổi cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ. Mô hình Marketing mix 7P là một mô hình marketing bổ sung dựa vào mô hình 4P vừa được đề cập, mô hình này thêm vào 3P là: Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý).
Với dịch vụ thì tùy từng đặc trưng của loại hình dịch vụ sẽ có những cách vận dụng khác nhau cho 3 yếu tố bổ sung trên. Vai trò, chức năng a) Vai trò, chức năng của Marketing Vai trò của Marketing Tại các công ty thành công hàng đầu trên thế giới, với họ marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Họ hiểu rằng lợi thế cạnh tranh từ marketing chỉ có thể có được từ 7 năng lực marketing của cả một doanh nghiệp, chứ không thể là năng lực của một vài cá nhân. Vì vậy có thể thấy được vai trò của Marketing hết sức quan trọng: Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường.
Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing.