phần mở đầu, kết luận và danh mục tỉ tu tham khảo, luận văn có kết cấu gồm 3 chương, cụ thể như sau: —_ Chương l: Cơ sở lý luận về quản trị truyền thông marketing tích hợp của doanh nghiệp — _ Chương 2: Thực trạng quản trị truyền thông marketing tích hợp đối với sản phẩm thẻ của Vietcombank: — _ Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị truyền thông marketing tích hợp đối với sản phẩm thẻ của Vietcombank CHUONG 1 CO SO LY LUAN VE QUAN TRI TRUYEN THÔNGMARKETING TÍCH HỢP CỦA DOANH NGHIỆP 1. Tống quan về truyền thông marketing tích hợp 1. Bản chất và vai trò của truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications — IMC) © Truyén thong marketing Truyền thông marketing là một công cụ quan trọng trong tô hợp marketing. Vé bản chất, truyền thông marketing chính là những hoạt động nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu và thông tin 'hính doanh nghiệp tới các khách hàng, tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành động mua của.
« - Lý do khiến truyền thông marketing tích hợp ngày càng trở nên quan trọng Trong nhiều năm liền trước đây, hoạt động truyền thông trong nhiều doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Những công cụ như khuyến mại, bán hàng trực tiếp chỉ được coi là các hoạt động hỗ trợ, quan hệ công chúng cũng không được coi là một phan trong tiến trình truyền thông marketing. Nhiều người làm marketing đã xây dựng rào cản giữa các công cụ truyền thông và quản trị chúng tách biệt nhau. Họ không nhận ra rằng, tất cả các công cụ truyền thông phải được phối hợp với nhau một cách hiệu quả để thể hiện một hình ảnh nhát quán tới thị trường mục tiêu.
Trong khi đó, số lượng khách hàng tiếp nhận quảng cáo giảm dẫn, vì họ không còn bị phụ thuộc vào tivi, báo, dai, mà có thể thông qua internet đề tìm kiếm. thông tin, kết nối với khách hàng khác để bàn luận, đánh giá về sản phẩm, thậm chí là tự tạo ra và truyền đi những thông tin về sản phẩm/dịch vụ/công ty theo đánh giá của cá nhân họ (Trần Thị Thập, 2015). Người tiêu dùng hiện nay có thể sử dụng nhiều công cụ truyền thông trong củng một khoảng thời gian như nghe đài, lướt web, chat và chia sẻ với bạn bè qua mạng xã hội, nhận điện thoại/cmail giới thiệu sản phẩm, bắt gặp những poster, TVC quảng cáo tại những nơi công cộng. Trước những thay đổi trên đây, giải pháp cho các công ty là áp dụng Truyền thông marketing tích hop (Integrated Marketing Communications — IMC), tức là sử dụng và tích hợp nhiều công cụ truyền thông cùng một lúc nhằm mang đến cho.
khách hàng một thông điệp hấp dẫn và nhất quán. « _ Truyền thông marketing tích hợp: Theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo ở Mỹ (American Association of Advertising Agencies — 4As), “Truyén théng marketing tich hgp (IMC) la mét cach tiếp cân mới trong truyền thông marketing gidp doanh nghiép/té chite dat được mục. tiêu marketing của mình thông qua việc sử dụng phối hợp hiệu quả các hình thức truyền thông hỗ trợ cho nhau”.Định nghĩa đầu tiên của IMC như trên nhắn mạnh vào quá trình sử dụng tắt cả các hình thức truyền thông marketing trong sự phối hợp để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất. Trải qua thực tiễn, các chuyên gia marketing nhận ra rằng Truyền thông marketing tích hợp không chỉ là kết hợp các yếu tố với nhau, mà là một quá trình kinh doanh.
Don Schultz, trường Đại học Tây Bắc (Hoa Kỳ) đã đưa một khái niệm. với góc nhìn rộng hơn “Truyền thông marketing tích hợp là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng đề lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo lường và được phối hợp tác động tới khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng và những người có liên quan khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Mục đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng thương hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn” Định nghĩa trên của Don Schulz đã nhắn mạnh đến những nội dung quan trong thuộc về bản chất của IMC. Thứ nhất, cần xác định IMC là một quá trình kinh doanh chiến lược với sự phối hợp có tính dài hạn, hợp lý và tổng thể các công cụ và các hoạt động truyền thông nhằm đạt được mục tiêu thị trường.
Thứ hai, IMC xác định khách hàng là một phần quan trọng của quy trình, bao gồm các khách hàng hiện có, khách 10 hàng tiềm năng, các nhà cung cấp, những người góp vốn, nhóm ưa thích, và cộng. Các khách hàng bên trong như nhân viên, người lao động cũng được coi là yếu tố quan trọng trong quy trình IMC. Thứ ba, IMC nhắn mạnh vào yêu cầu đảm. bảo sự giải trình, tính minh bạch và khả năng đo lường kết quả, hiệu quả của các chương trình truyền thông cũng như marketing nói chung.
Thứ tư, mục tiêu của các chương trình IMC không chỉ nhằm tạo ra lợi nhuận ngắn hạn mà tập trung vào xây dựng thương hiệu và tạo ra giá trị dài hạn cho các cổ đông (Trương Đình Chiến, 2016). Để bao quát được những hoạt động tiêu biểu của truyền thông marketing, những công cụ truyền thông marketing cơ bản được sử dụng, các đối tượng nhận thông điệp và đặc trưng tích hợp của tắt cả các yếu tố nà một khái niệm IMC mà luận văn này sẽ lấy làm cơ sở để nghiên cứu như sau: *Truyền thông marketing tích hợp và một tiến trình hoạt động có định hướng tích hợp, liên quan đến các phương. thức truyền thông đa dạng (như: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và marketing tương tác.) nhằm truyền tải thông. điệp nhất quán theo thời gian đến với công chúng mục tiêu của một thương hiệu với mục đích cuối cùng là tạo ra phản ứng đáp lại mà thương hiệu đó mong muốn”.
Như vậy, đối với một công ty, mục tiêu cuối cùng của IMC là để gây ảnh hưởng đến hành vi của các nhóm khách hàng mục tiêu. IMC xem xét tất cả các điểm tiếp xúc hoặc nguồn tiếp xúc mà một khách hàng có với thương hiệu và khiến cho việc sử dụng mọi phương thức truyền thông được liên quan đến họ. IMC đòi hỏi tất cả các phương thức truyền thông của một thương hiệu đều cung cấp một thông điệp nhất quán. Quá trình IMC cũng nhắn mạnh việc khách hàng là điểm khởi đầu để xác định thông điệp và phương tiện truyền thông, điều này sẽ đảm bảo hiệu quả nhất cho các mục tiêu thông báo, thuyết phục, và gây ra hành động từ phía khách hàng (Trần Thị Thập, 2015).
« _ Các đặc trưng của truyền thông marketing tích hợp Dé thực hiện chiến dịch truyền thông marketing tích hợp một cách hiệu quả, các nhà quản trị marketing phải hiểu rõ những đặc trưng của nó: il Tính liên tục: Tất cả các thông điệp truyền thông chuyển tải trên các phươngtiện truyền thông khác nhau thông qua các công cụ truyền thông khác nhau có tính tương quan với nhau theo cả yếu tố vật lý và tâm lý (Trần Thị Thập, 2015). Tính định hướng chiến lược: Các chương trình truyền thông marketing tích hợp đem lại hiệu quả vì chúng được thiết kế nhằm đạt được những mục tiêu chiến lược của công ty như doanh số, thị phẩn, lợi nhuận. Chính vì vậy, thông điệp được đưa ra nhằm đi đến những mục tiêu chiến lược cụ thể, phương tiện truyền thông được chọn lựa với những mục tiêu chiến lược được hoạch định sẵn (Trần Thị Thập, 2015). Các công cụ của truyền thông marketing tích hợp Trong những năm gần đây, với sự phát triển của công nghệ và sự thay đổi trong thị hiểu của người tiêu dùng, ngày càng nhiều công cụ truyền thông xuất hiện.
và được sử dụng trong các chương trình truyền thông marketing tích hợp (IMC). Tuy nhiên, luận này sẽ giới thiệu bốn công cụ truyền thống và cơ bản nhất. © Quing cio (Advertising) Quang cáo được xác định là bất kỳ hình thức truyền thông phi cá nhân nào về một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng mà chủ thể quảng cáo phải trả tiền. Khia cạnh “phải trả tiền” nhắn mạnh rằng chủ thể quảng cáo phải mua không gian và thời gian cho một thông điệp quảng cáo.
Khía cạnh “phi cá nhân” được hiểu là quảng cáo liên quan tới phương tiện truyền thông đại chúng (TV, báo, dai, tap chí, pano, biển hiệu.) có thể truyền tin tới nhiều người tại cùng một thời điểm. Bản chất phi cá nhân của quảng cáo tức là người tiếp nhận thông điệp quảng cáo không có cơ hội để phản hồi và được phản hồi ngay lập tức đối với thông tin nhận được. Vì vậy, trước khi thông điệp được gửi đi, người làm quảng cáo phải xem xét vấn đề: Làm thế nào. để người tiếp nhận hiểu và phản hồi lại thông điệp đó (Trương Đình Chiến, 2016).
« _ Xúc tiến bán (Sales Promotion) Xúc tiến bán được xem như các hoạt động truyền thông marketing trong. ngắn hạn cung cấp giá trị tăng thêm hoặc khuyến khích đội ngũ bán hàng, nhà phân phối và các khách hàng cuối cùng. Mục đích của xúc tiền bán nhằm khuyến khích. tăng doanh số bán ngay lập tức.
Xúc tiến bán được chia thành hai loại chính: Xúc tiến bán hướng tới khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng của một sản 12 phẩm hay dịch vụ, bao gồm: phiếu thưởng, hàng mẫu, quà tặng miễn phí, giảm giá khi mua nhiều, quay số may mắn, cung cấp tài liệu tại điểm bán. những hoạt động. này khuyến khích người tiêu dùng thực hiện mua bán ngay lập tức, vì vậy, có thể tăng được lượng bán trong một thời gian ngắn. Xúc tiến bán hướng tới các thành viên tham gia vào quá trình phân phối chú trọng vào các nhà bán buôn, nhà phân phối và các nhà bán lẻ.
Phương thức này thường sử dụng các hoạt động như chiết khấu xúc tiến thương mại, giảm giá, khuyến khích người bán có doanh số bán tốt nhất, hội chợ thương mai. «© _ Bán hàng cá nhân (Personal Selling) Theo Trương Đình Chiến (2016), bán hàng cá nhân là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưa thích và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong quá trình mua hàng. Bán hàng cá nhân, một phương thức giao tiếp trực tiếp, trong đó người bán hàng có gắng trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc tạo thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hành động mua hàng trong tương lai.
