Chương 1 của Luật kinh doanh bất động sản số 66/2014/QH13 đưa ra khái niệm về kinh doanh bất động sản như sau:“Kinh doanh bất động sản là việc đầu tư vốn để thực hiện hoạt động xây dựng, mua, nhận chuyển nhượng để bán, chuyển nhượng; cho thuê, cho thuê lại, cho thuê mua bất động sản; thực hiện dịch vụ môi giới bất động sản; dịch vụ sàn giao dịch bất động sản; dịch vụ tư vấn bất động sản hoặc quản lý bất động sản nhằm mục đích sinh lợi”. Như vậy, hoạt động kinh doanh bất động sản bao gồm kinh doanh bất động sản và kinh doanh dịch vụ bất động sản. Marketing trong kinh doanh bất động sản Trong mọi hoạt động kinh doanh, marketing luôn là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng đến lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh.Trong bối cảnh cạnh trạnh gay gắt của thị trường thì chỉ những doanh nghiệp biết hướng đến thị trường, có năng lực marketing tốt thì mới có khả năng tồn tại và phát triển. Kinh doanh trong bất động sản mang một số đặc điểm sau: Là hoạt động 12 mang tính cục bộ và khu vực;là hoạt động đầu tư lớn và lâu dài;là hoạt động nhạy cảm, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của pháp luật và chính sách;hoạt độngkinh doanh bất động sản vừa là hoạt động kinh doanh đa ngành vừa là hoạt động kinh doanh đặc thù.Chính những đặc điểm này đòi hỏi mọi doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh bất động sản phải luôn coi trọng hoạt động marketing.
Vậy: Marketing trong kinh doanh bất động sản là quá trình doanh nghiệp kinh doanh bất động sản làm việc với thị trường từ đó là cơ sở đưa ra quyết định bỏ vốn để thực hiện các hoạt động xây dựng, mua, nhận chuyển nhượng để bán, chuyển nhượng, cho thuê, cho thuê lại, cho thuê mua bất động sản; thực hiện dịch vụ bất động sản nhằm thỏa mãn khách hàng và đạt mục tiêu lợi nhuận.Vaitrò của marketing trong kinh doanh bất động sản 1. Đối với doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản muốn tồn tại và phát triển cần phải có các hoạt động chức năng như sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực. đặc biệt để đảm bảo chắc chắn cho sự thành công thì cần phải kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường-đây là chức năng thuộc lĩnh vực quản lý marketing. Như vậymarketingcó vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường -nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.Thành công của doanh nghiệp kinh doanh bất động sản phụ thuộc họ có cung cấp cho thị trường đúng cái họ cần, phù hợp với khả năng mua của người tiêu dùng không.
Đối với người tiêu dùng Hoạt động marketing không chỉ có lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản mà còn mang lợi cho người tiêu dùng, bởi marketing sẽ cung cấp năm kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng như các lợi ích về bản thân sản phẩm, về thời gian, về sở hữu và về thông tin.Cụ thể: 13 - Về sản phẩm: Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của từng nhóm khách hàng. - Về thời gian: Việc dự trữ để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng. - Về sở hữu: Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người mua có quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm. - Về thông tin: Marketing cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp của người bán hàng, cung cấp nơi bán, giá bán.
Đặc điểm marketingtrong kinh doanh bất động sản Marketing trong kinh doanh bất động sản có một số đặc điểm đặc thù cơ bản cần quan tâm sau đây: - Việc nghiên cứu thị trường bất động sản rất phức tạp do các đặc điểm đặc thù của thị trường bất động sản: Ví dụ như thị trường bất động sản có tính vùng và khu vực sâu sắc nên không có một khuôn mẫu thị trường chung, không thể thu thập số liệu cho một vài vùng rồi áp đặt cho cho các vùng khác mà phải tính đến thị trường của từng vùng, từng khu vực; không thể áp dụng những tri thức, kinh nghiêm, quan hệ cung - cầu của thị trường này cho thị trường khác. - Phân khúc thị trường bất động sản không được rõ ràng, cụ thể như các loại thị trường hàng hoá khác do bị chi phối bởi các đặc điểm của bất động sản như: Tính dị biệt, kết cấu vật lý phức tạp, tính đa năng của các công trình bất động sản… - Bất động sản có tính lâu bền, có giá trị đầu tư lớn do gắn với đất và các vật liệu xây dựng nên chiến lược sản phẩm trong marketing bất động sản vô cùng quan trọng, chỉ mắc một sai lầm nhỏ cũng có thể sẽ dẫn đến những hậu quả khôn lường trong kinh doanh. Ví dụ chỉ mắc sai lầm nhỏ trong thiết kế cũng buộc phải phá đi làm lại, điều này ảnh hưởng đến chi phí bỏ ra, ảnh hưởng đến chất lượng công trình. - Chiến lược giá đối với bất động sản rất phức tạp bởi có rất nhiều yếu tố tác động đến giá bất động sản, bao gồm: Đặc điểm kỹ thuật - vật lý, đặc điểm kinh tế, đặc điểm pháp lý của bản thân bất động sản; đặc điểm của các điều kiện xung quanh bất động sản; đặc điểm quan hệ cung - cầu trên thị trường; đặc điểm tâm lý - tâm linh của người mua liên quan đến bất động sản… 14 - Kênh phân phối trong markeing bất động sản rất quan trọng bởi bất động sản có vị trí cố định, không thể mang đến địa điểm giao dịch và thông tin thị trường bất động sản là thông tin bất đối xứng.
Do vậy, cần phải lựa chọn kênh phân phối hiệu quả, hợp lý và lựa chọn các trung gian phân phối uy tín, chuyên nghiệp để đưa thông tin trung thực đến khách hàng. - Khuếch trương trong marketing bất động sản cũng có những đặc thùdo những hạn chế của bản thân bất động sản như: Không thể di chuyển, không thể chia nhỏ, khó dùng thử… - Dễ mắc tư tưởng “chụp giật” trong bán bất động sản vì bất động sản có giá trị cao, người mua thường chỉ có cơ hội mua 1 vài lần nên người bán thường ít nghĩ đến việc duy trì khách hàng lâu dài. Khi có cơ hội là tận dụng đến mức tối đa hoá lợi nhuận cho người bán và ít coi trọng chăm sóc khách hàng sau bán hàng. Nội dung chủ yếu của marketing trong kinh doanh bất động sản Marketing trong kinh doanh bất động sản cũng giống như marketing trong kinh doanh các hàng hóa khácbao gồm các nội dung chủ yếu sau: Nghiên cứu thị trường; phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm; hoạch định các chương trình marketing hỗn hợp.
Khái niệm về marketing hỗn hợp đã được ông Neil Borde - Chủ tịch Hiệp hội marketing Hoa Kỳ đưa ra như sau: “Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiêp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu”. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hàng hóa thường tập trung vào 4 yếu tố chủ chốt (4P) của marketing hỗn hợp đó là sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thường tập trung vào mô hình 7P bao gồm 4P ở trên và thêm 3P đó là con người (People), quá trình tạo dịch vụ (Process) và vật chất minh chứng (Physical evidence). Tuy nhiên doanh nghiệp mà tác giả nghiên cứu thì hoạt động chủ yếu là kinh doanh bất động sản còn hoạt động kinh doanh dịch vụ bất động sản chỉ là hoạt động bổ sung nên trong khung lý thuyết cũng như phân tích thực trạng tác giả đi sâu vào 4P cơ bản nhất.
Sản phẩm (Product) Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của marketing hỗn hợp.Hiện 15 nay, các doanh nghiệp lấy sản phẩm làm vũ khí cạnh tranh lâu bền nhất bởi họ thấy rằng điều mà khách hàng quan tâm nhất khi mua sản phẩm không phải là giá, các chương trình xúc tiến bán hàng. mà chính là các đặc tính, chất lượng và các yếu tố khác liên quan đến sản phẩm.Vì vậy, để đảm bảo cho sự thành công, các doanh nghiệp phải luôn đổi mới để sản xuất ra những sản phẩm phù hợp với sở thích, mong muốn của khách hàng, muốn làm tốt điều này thì cần tiến hành nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường Người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn trước khi ra quyết định mua một bất động sản nào đó, những sản phầm nào phù hợp với nhu cầu sở thích của họ sẽ được lựa chọn. Do vậy, một doanh nghiệp kinh doanh bất động sản muốn thành công trước hết phải xác định được đúng nhu cầu, mong muốn của khách hàng từ đó tạo ra những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu mong muốn đó.
Việc xác định đúng nhu cầu, mong muốn của khách hàng là kết quả của quá trình hoạt động nghiên cứu thị trường qua việc thu thập và xử lý thông tin đáng tin cậy về thị trường chung, về sản phẩm dự kiến hay thị phần bán hàng. Thông qua nghiên cứu thị trường sẽ giúp các nhà đầu tư phân tích, đánh giá quan hệ cung – cầu ở thị trường hiện tại và tương lai của sản phẩmvà trả lời được các câu hỏi: Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ muốn mua gì? Tại sao họ mua loại bất động sản này mà không phải bất động sản kia? Khi nào họ mua và họ mua như thế nào? Lĩnh vực bất động sản có nhiều biến động và chính sách có nhiều sự thay đổi nên càng đòi hỏi các nhà đầu tư phải nghiên cứu kỹ thị trường sau khi có ý tưởng kinh doanh và trước khi thực hiện dự án.Hoạt động nghiên cứu thị trường được tiến hành theo quy trình sau: Xác định Lập kế Thu thập Xử lý Báo cáo vấn đề và hoạch thông tin thông tin kết quả mục tiêu nghiên cứu nghiên cứu nghiên cứu Sơ đồ 1.