Nâng Cao Hiệu Quả Marketing Của Công Ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Cổng Vàng

Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng đang hoạt động trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt. 94 trang · Trường Đại Học Công Nghệ Đông Á · 2023.

• Tác giả: Hoàng Thị Dung
• Người hướng dẫn: ThS. Đào Hồng Vân
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghệ Đông Á
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nâng Cao Hiệu Quả Marketing Tại Công Ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Cổng Vàng
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Bắc Ninh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
• 1.1. Các hoạt động của Marketing
• 1.2. Hiệu quả Marketing
• 1.3. Nâng cao hiệu quả Marketing
• 1.4. Vai trò của nâng cao hiệu quả Marketing trong hoạt động kinh doanh của DN
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ CỔNG VÀNG
• 2.1. Tổng quan về Công ty CP Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng
• 2.2. Các nhân tố tác động tới hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty CP Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng
• 2.3. Thực trạng chiến lược nâng cao hiệu quả Marketing Công ty CP Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng
• 2.4. Đánh giá và nhận xét chung về công tác nâng cao hiệu quả marketing của Công ty CP Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng
• 2.5. Những hạn chế và nguyên nhân
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ CỔNG VÀNG
• 3.1. Định hướng phát triển kinh doanh của Công ty CP Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng trong thời gian tới
• 3.2. Mục tiêu phát triển hoạt động kinh doanh trong thời gian tới
• 3.3. Mục tiêu nâng cao hiệu quả Marketing của công ty cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng
• 3.4. Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty CP Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng
• 3.5. Đề xuất hoạt động nghiên cứu thị trường
• 3.6. Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả marketing
• 3.7. Một số kiến nghị với nhà nước
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nâng Cao Hiệu Quả Marketing Tại Cổng Vàng

Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng đang hoạt động trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt. Để tồn tại và phát triển, việc nâng cao hiệu quả marketing là điều cần thiết. Hiệu quả marketing không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo dựng thương hiệu vững mạnh. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả marketing và đề xuất giải pháp cụ thể.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Marketing Trong Kinh Doanh

Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối doanh nghiệp với khách hàng. Nó giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp.

1.2. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hiệu Quả Marketing

Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả marketing như chiến lược sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và hoạt động xúc tiến. Việc phân tích các yếu tố này giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược cho phù hợp.

II. Vấn Đề Thách Thức Trong Hoạt Động Marketing Của Cổng Vàng

Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng đang đối mặt với nhiều thách thức trong hoạt động marketing. Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ và sự thay đổi nhanh chóng của thị trường đòi hỏi công ty phải có những chiến lược linh hoạt và hiệu quả.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Dịch Vụ Ăn Uống

Ngành dịch vụ ăn uống đang phát triển mạnh mẽ, với nhiều chuỗi nhà hàng mới xuất hiện. Điều này tạo ra áp lực lớn cho Cổng Vàng trong việc duy trì thị phần.

2.2. Thay Đổi Xu Hướng Khách Hàng

Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn và yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ. Việc không nắm bắt kịp thời xu hướng này có thể dẫn đến mất khách hàng.

III. Phương Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Marketing Tại Cổng Vàng

Để nâng cao hiệu quả marketing, Cổng Vàng cần áp dụng các phương pháp cụ thể. Những phương pháp này không chỉ giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu mà còn tăng cường sự hiện diện trên thị trường.

3.1. Tối Ưu Hóa Quy Trình Marketing

Tối ưu hóa quy trình marketing giúp giảm thiểu chi phí và tăng hiệu quả. Việc sử dụng công nghệ và phân tích dữ liệu là rất cần thiết trong giai đoạn này.

3.2. Ứng Dụng Digital Marketing

Digital marketing là một công cụ mạnh mẽ giúp Cổng Vàng tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn. Các kênh như mạng xã hội và quảng cáo trực tuyến cần được khai thác triệt để.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Và Kết Quả Nghiên Cứu Tại Cổng Vàng

Việc áp dụng các giải pháp marketing đã mang lại những kết quả tích cực cho Cổng Vàng. Doanh thu tăng trưởng và lượng khách hàng trung thành cũng được cải thiện đáng kể.

4.1. Kết Quả Từ Các Chiến Dịch Marketing

Các chiến dịch marketing đã được triển khai thành công, giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới.

4.2. Phân Tích Dữ Liệu Khách Hàng

Phân tích dữ liệu khách hàng giúp Cổng Vàng hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Marketing Tại Cổng Vàng

Tương lai của marketing tại Cổng Vàng phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và nhu cầu khách hàng. Việc liên tục cải tiến và đổi mới sẽ giúp công ty duy trì vị thế cạnh tranh.

5.1. Định Hướng Phát Triển Trong Tương Lai

Cổng Vàng cần xác định rõ định hướng phát triển trong tương lai, tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ.

5.2. Khuyến Nghị Đối Với Các Chiến Lược Marketing

Các chiến lược marketing cần được điều chỉnh thường xuyên để phù hợp với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu khách hàng. Việc này sẽ giúp Cổng Vàng duy trì sự phát triển bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành dịch vụ ăn uống tại Việt Nam trong những năm gần đây chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, kéo theo sự gia tăng không ngừng về số lượng các chuỗi nhà hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các thương hiệu trong nước và quốc tế, việc sở hữu các hoạt động marketing phù hợp trở thành yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tác giả lựa chọn Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng — đơn vị sở hữu chuỗi nhà hàng lẩu nấm Ashima đầu tiên tại Việt Nam và hiện vận hành 27 thương hiệu với hơn 400 nhà hàng trên cả nước — làm đối tượng thực tập, xuất phát từ quá trình học tập và làm việc thực tiễn tại công ty này.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định gồm ba nhiệm vụ chính:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về nâng cao hiệu quả marketing của công ty sản xuất, kinh doanh.
2. Nghiên cứu và đánh giá thực trạng hoạt động nâng cao hiệu quả marketing của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng trong giai đoạn 2019–2022, xác định ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân.
3. Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả marketing nhằm phát triển thị trường cho các chuỗi nhà hàng của công ty.

Đối tượng nghiên cứu: hiệu quả marketing của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng.

Phạm vi nghiên cứu:

• Nội dung: Hoạt động nâng cao hiệu quả marketing tại Công ty CP Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng.
• Không gian: Công ty CP Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng, trụ sở tại Tầng 6, tòa nhà TOYOTA, 315 Trường Chinh, Thanh Xuân, Hà Nội.
• Thời gian khảo sát: giai đoạn 4 năm từ 2019 đến 2022.
• Thời gian áp dụng giải pháp đề xuất: từ năm 2023 đến 2026.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình

Tác giả xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các định nghĩa và mô hình marketing được trích dẫn từ các nguồn học thuật cụ thể:

• Khái niệm marketing từ Viện Nghiên cứu Marketing Anh và Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), trong đó marketing được xác định là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch định giá, khuyến mãi, phân phối nhằm thỏa mãn mục tiêu cá nhân và tổ chức.
• Mô hình Marketing-Mix 4P của Mc Carthy, gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion), đối chiếu song song với mô hình 4C phía người tiêu dùng (Customer Solution, Customer Cost, Convenience, Communication).
• Quá trình marketing doanh nghiệp theo PGS-PTS Trần Minh Đạo (ĐHKTQD), gồm năm bước: phân tích cơ hội marketing → phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu → thiết lập chiến lược marketing → hoạch định chương trình marketing → tổ chức thực hiện và kiểm tra.
• Ba chiến lược đáp ứng thị trường: Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt, Marketing tập trung.
• Chu kỳ sống sản phẩm theo Philip Kotler (Quản trị Marketing), gồm bốn giai đoạn: tung ra thị trường, phát triển, sung mãn, suy thoái.
• Tiến trình xác định mức giá ban đầu của PGS-PTS Trần Minh Đạo, gồm sáu bước: xác định mục tiêu định giá → xác định cầu thị trường mục tiêu → xác định chi phí → phân tích hàng hóa và giá đối thủ cạnh tranh → lựa chọn phương pháp định giá → lựa chọn mức giá cuối cùng.
• Khái niệm xúc tiến hỗn hợp của PGS-PTS Trần Minh Đạo, phân loại các hình thức: quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng, bán hàng trực tiếp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng ba phương pháp chính:

• Thu thập số liệu thứ cấp: từ giáo trình, sách, báo chí, tài liệu tham khảo và báo cáo tài chính đã kiểm toán của Công ty CP Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng.
• Phân tích tổng hợp: tổng hợp số liệu từ doanh nghiệp để phân tích, đánh giá thực trạng marketing.
• Phân tích so sánh định tính và định lượng: so sánh và nhận xét trên cơ sở số liệu đã phân tích, làm căn cứ đề xuất giải pháp.

Nguồn dữ liệu chính: Báo cáo tài chính hợp nhất đã kiểm toán của Golden Gate giai đoạn 2018–2022; dữ liệu nội bộ từ các phòng ban (Phòng Nhân sự, Phòng Marketing); thông tin thị trường về các đối thủ cạnh tranh Seoul Gadel, King BBQ, chuỗi nhà hàng Sen.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về nâng cao hiệu quả marketing của công ty sản xuất, kinh doanh

Chương này xây dựng khung lý thuyết toàn diện làm nền tảng cho phân tích thực trạng. Tác giả trình bày hệ thống các khái niệm marketing từ các nguồn chuẩn mực học thuật, làm rõ sự khác biệt giữa các trường phái định nghĩa. Nội dung trọng tâm bao gồm:

Hệ thống hoạt động marketing được mô tả theo quy trình năm bước khép kín, trong đó mỗi bước làm tiền đề cho bước tiếp theo và có thể điều chỉnh ngược trở lại. Chương nhấn mạnh vai trò của phân đoạn thị trường theo bốn nguyên tắc: địa lý, tâm lý, hành vi và nhân khẩu học; đồng thời xác định bốn phương án lựa chọn thị trường mục tiêu — trong đó chiến lược chuyên môn hóa tuyển chọn được đánh giá là phù hợp nhất với đặc điểm kinh doanh của đối tượng nghiên cứu.

Chính sách sản phẩm phân tích chu kỳ sống của sản phẩm qua bốn giai đoạn, kết hợp với các chiến lược sản phẩm: sáng tạo mới, cải tiến, bắt chước và đánh giá vị trí cạnh tranh. Chính sách giá đề cập đến năm yếu tố quyết định giá (gồm cả yếu tố bên trong và bên ngoài) và năm chiến lược giá chính, bao gồm chính sách giá hớt váng, giá xâm nhập, giá giới thiệu. Chính sách phân phối trình bày ba phương thức: rộng rãi, chọn lọc và duy nhất. Chính sách xúc tiến hỗn hợp phân loại năm hình thức truyền tin thương mại và nhấn mạnh các công cụ nâng cao hiệu quả marketing online bao gồm Website, Social Media Marketing, SEM (Search Engine Marketing) và Email Marketing.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng giai đoạn 2019–2022

Chương này là phần phân tích trọng tâm của khóa luận, được cấu trúc theo ba lớp: tổng quan công ty, phân tích môi trường và thực trạng từng chính sách marketing.

Tổng quan công ty: Golden Gate (tên tiếng Anh: Golden Gate Restaurant Group) thành lập ngày 7/3/2005 tại Hà Nội, do ba đồng sáng lập Đào Thế Vinh, Nguyễn Việt Hồng và Nguyễn Xuân Tường. Từ chuỗi nhà hàng lẩu nấm Ashima ban đầu — từng phục vụ hơn 550.000 lượt khách năm 2008 — công ty mở rộng lên 10 chuỗi vào năm 2013 với 56 nhà hàng, 81 nhà hàng vào cuối năm 2014, và đạt 27 thương hiệu với hơn 400 nhà hàng trên cả nước tính từ đầu năm 2022. Các thương hiệu nổi bật bao gồm Ashima, Kichi Kichi, Sumo BBQ, Vuvuzela, Isushi, Ba Con Cừu, Phố Ngon 37, Daruma, Gogi House, iCook.

Kết quả kinh doanh giai đoạn 2019–2022:

Chỉ tiêu	Năm 2021	So với 2020
Doanh thu	3.318 tỷ đồng	Giảm 1.241 tỷ (–27,2%)
Lợi nhuận gộp	Hơn 1.900 tỷ đồng	Giảm khoảng 30%
Biên lãi gộp	58,1%	Thu hẹp từ 59,5%
Lợi nhuận sau thuế	Lỗ hơn 430 tỷ đồng	Năm 2020 lãi hơn 64 tỷ
Tổng nợ đi vay	1.075 tỷ đồng	Tăng 2,4 lần
Vốn chủ sở hữu	748 tỷ đồng	—

Đây là lần đầu tiên kể từ năm 2008 công ty ghi nhận thua lỗ, do tác động của giãn cách xã hội trong đại dịch COVID-19. Dấu hiệu phục hồi xuất hiện từ quý IV/2021: lượt khách tháng 10 tăng gấp 4 lần tháng trước; tháng 12/2021 đạt hơn 1 triệu lượt khách, gấp đôi tháng 10/2021. Mục tiêu năm 2022 đặt ra là doanh thu thuần 6.878 tỷ đồng (+107,3%) và lợi nhuận sau thuế 375 tỷ đồng.

Phân tích môi trường marketing bao gồm: môi trường chính trị-pháp luật (Luật An toàn thực phẩm được đề cập cụ thể), môi trường kinh tế (tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam trung bình 8–15%/năm giai đoạn 2019–2022; lạm phát 6,7% năm 2021), văn hóa-xã hội (dân số hơn 100 triệu người, 64,5% trong độ tuổi lao động), đặc điểm tự nhiên và phân tích đối thủ cạnh tranh ba nhóm chính: Seoul Gadel (5 nhà hàng, vốn Singapore), King BBQ (320 nhà hàng tính đến 30/12/2022, kinh nghiệm 40 năm trong ngành) và chuỗi nhà hàng Sen.

Thực trạng bốn chính sách marketing:

• Sản phẩm: Công ty sở hữu quy trình phát triển sản phẩm mới và quy trình xây dựng, quản trị thương hiệu mới được thể hiện qua hai sơ đồ quy trình nội bộ. Phòng R&D chịu trách nhiệm nghiên cứu và sáng tạo món ăn mới, thiết kế không gian nhà hàng.
• Giá: Giá suất ăn trung bình của công ty được theo dõi qua giai đoạn 2018–2021 (Bảng 1). Năm 2021, do lạm phát tăng cao, công ty phải giảm giá đối với nhiều sản phẩm dịch vụ để nâng cao sức cạnh tranh.
• Phân phối: Công ty vận hành hệ thống kênh phân phối qua các chuỗi nhà hàng trực tiếp theo khu vực miền Bắc, miền Trung và miền Nam. Số lượng nhà hàng theo khu vực giai đoạn 2018–2021 được trình bày tại Bảng 2, cùng với các chỉ tiêu lựa chọn vị trí nhà hàng (Bảng 3) và quy trình nhập nguyên liệu đầu vào tại các nhà hàng.
• Xúc tiến hỗn hợp: Chi phí cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp giai đoạn 2018–2021 được thống kê tại Bảng 4; chi phí cho hoạt động marketing trực tiếp được thể hiện tại Bảng 5.

Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động nâng cao hiệu quả marketing tại Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng

Chương này trình bày định hướng chiến lược và các giải pháp cụ thể gắn với giai đoạn 2023–2026. Tác giả xác lập mục tiêu phát triển kinh doanh của công ty trong thời gian tới và mục tiêu nâng cao hiệu quả marketing tương ứng, làm cơ sở cho hệ thống đề xuất. Nội dung giải pháp được chia thành hai nhóm: nhóm đề xuất về hoạt động nghiên cứu thị trường và nhóm đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả marketing theo từng chính sách. Chương cũng đưa ra một số kiến nghị đối với Nhà nước nhằm tạo điều kiện thuận lợi hơn cho doanh nghiệp trong ngành dịch vụ ăn uống.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

• Khóa luận xác định được bức tranh toàn diện về kết quả kinh doanh của Golden Gate giai đoạn 2019–2022: doanh thu đỉnh điểm trước COVID-19, sau đó giảm mạnh xuống 3.318 tỷ đồng năm 2021 (giảm 27,2%), lỗ sau thuế hơn 430 tỷ đồng — mức thua lỗ đầu tiên kể từ năm 2008.
• Phân tích làm rõ tương quan cạnh tranh giữa Cổng Vàng và ba nhóm đối thủ chính: King BBQ (320 nhà hàng, kinh nghiệm 40 năm) là đối thủ cạnh tranh trực tiếp gay gắt nhất; Seoul Gadel (5 nhà hàng, vốn Singapore, mức giá 300.000–500.000 đồng/người) là thách thức tiềm năng dài hạn; chuỗi nhà hàng Sen cạnh tranh ở phân khúc thu nhập khá tại đô thị.
• Đánh giá chi tiết thực trạng bốn chính sách marketing (4P) của công ty, bao gồm những hạn chế và nguyên nhân cụ thể.

Giải pháp và kiến nghị

Tác giả đề xuất hai nhóm giải pháp chính: tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường và các giải pháp nâng cao hiệu quả theo từng công cụ marketing-mix. Bên cạnh đó, có kiến nghị gửi đến Nhà nước liên quan đến chính sách hỗ trợ doanh nghiệp ngành F&B. Lộ trình áp dụng giải pháp được xác định từ 2023 đến 2026, phù hợp với giai đoạn công ty phục hồi và tái tăng trưởng sau COVID-19.

Đóng góp

Tác giả hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing theo mô hình 4P và quá trình marketing gồm năm bước trong bối cảnh đặc thù của doanh nghiệp kinh doanh chuỗi nhà hàng — một lĩnh vực có đặc điểm phân phối và phát triển sản phẩm khác biệt so với doanh nghiệp sản xuất thông thường. Nghiên cứu cũng phân tích đồng thời cả môi trường vĩ mô lẫn vi mô (đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, khách hàng) trong bối cảnh hậu COVID-19 tại thị trường F&B Việt Nam.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Tác giả thừa nhận trong lời mở đầu rằng thời gian nghiên cứu và kinh nghiệm còn nhiều hạn chế, do đó bài viết khó tránh khỏi thiếu sót. Trong phạm vi phương pháp, nghiên cứu chỉ sử dụng số liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính và tài liệu nội bộ công ty mà không có khảo sát sơ cấp từ khách hàng hay nhân viên, dẫn đến các đánh giá về mức độ hài lòng khách hàng hoặc hiệu quả truyền thông thiếu cơ sở định lượng từ phía người tiêu dùng.

Phạm vi không gian giới hạn ở một doanh nghiệp duy nhất nên các kết luận có tính khái quát hóa hạn chế đối với toàn ngành F&B. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể bổ sung khảo sát khách hàng (đo lường mức độ nhận diện thương hiệu, sự hài lòng) và nghiên cứu hiệu quả từng kênh digital marketing mà Golden Gate đang sử dụng, nhất là trong bối cảnh công ty đang mở rộng ra thị trường quốc tế thông qua Công ty Frontline Services Pte.Ltd tại Singapore.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận phù hợp để tham khảo cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh đang tìm hiểu cách áp dụng mô hình marketing-mix 4P vào doanh nghiệp dịch vụ nhà hàng theo chuỗi — đặc biệt phần Chương 1 trình bày lý luận bài bản, trích dẫn nguồn rõ ràng từ Philip Kotler, Trần Minh Đạo và các định chế marketing quốc tế.
• Sinh viên ngành Marketing nghiên cứu thực tiễn về chiến lược xúc tiến hỗn hợp và phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành F&B tại Việt Nam.
• Người làm đề tài về Golden Gate hoặc ngành chuỗi nhà hàng: Phần phân tích số liệu kinh doanh giai đoạn 2018–2022, đặc biệt tác động của COVID-19 lên doanh thu và lợi nhuận, cùng phần so sánh các đối thủ cạnh tranh (King BBQ, Seoul Gadel, Sen) có giá trị làm dữ liệu nền cho các nghiên cứu tiếp theo.
• Người nghiên cứu về marketing doanh nghiệp dịch vụ: Cách tác giả vận dụng mô hình 4P vào đặc thù kinh doanh nhà hàng — trong đó "phân phối" được hiểu là hệ thống chuỗi nhà hàng vật lý và "sản phẩm" gắn chặt với quy trình R&D thực đơn và thiết kế không gian — là một góc nhìn thực tiễn đáng tham khảo.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Cổng Vàng thua lỗ bao nhiêu trong năm 2021 và đây có phải lần đầu tiên không?

Năm 2021, Golden Gate ghi nhận lỗ sau thuế hơn 430 tỷ đồng, trong khi năm 2020 còn có lãi hơn 64 tỷ đồng. Đây là lần đầu tiên công ty thua lỗ kể từ khi thành lập năm 2008. Nguyên nhân trực tiếp là doanh thu giảm 27,2% — tương ứng 1.241 tỷ đồng — xuống còn 3.318 tỷ đồng do tác động của giãn cách xã hội trong đại dịch COVID-19, trong khi chi phí tiết giảm ở mức thấp hơn mức giảm doanh thu.

2. Đối thủ cạnh tranh nào được đánh giá là nguy hiểm nhất đối với Cổng Vàng theo phân tích trong khóa luận?

King BBQ được xác định là đối thủ cạnh tranh trực tiếp gay gắt nhất. Tính đến 30/12/2022, King BBQ sở hữu 320 nhà hàng trên cả nước, có kinh nghiệm 40 năm trong ngành dịch vụ ăn uống và hàng trăm nhà hàng trên khắp châu Á. Điểm đặc biệt là thiết kế và thực đơn của King BBQ khá tương đồng với Sumo BBQ của Cổng Vàng, nhắm vào cùng phân khúc thị trường, đồng thời đang đẩy mạnh nhượng quyền thương mại tại Việt Nam.

3. Giai đoạn nào Cổng Vàng cho thấy dấu hiệu phục hồi kinh doanh rõ rệt nhất?

Dấu hiệu phục hồi xuất hiện rõ từ quý IV/2021 khi các nhà hàng bắt đầu được mở bán trở lại. Lượt khách tháng 10/2021 tăng gấp 4 lần so với tháng 9/2021. Đặc biệt, lượt khách tháng 12/2021 đạt hơn 1 triệu lượt — gấp đôi so với tháng 10/2021. Trên cơ sở đó, năm 2022 công ty đặt mục tiêu doanh thu thuần 6.878 tỷ đồng, tăng 107,3% so với năm 2021, và lợi nhuận sau thuế 375 tỷ đồng.

4. Cổng Vàng sử dụng chiến lược phân đoạn thị trường nào và phân khúc khách hàng mục tiêu là ai?

Khóa luận xác định công ty áp dụng chiến lược chuyên môn hóa tuyển chọn — chọn một số đoạn thị trường có sự hấp dẫn khách quan và phù hợp với nguồn lực, qua đó đa dạng hóa rủi ro kinh doanh. Khách hàng mục tiêu chủ yếu là những người có thu nhập từ mức khá trở lên tại các thành phố, độ tuổi khá trẻ, thường đi theo nhóm nhỏ, không chỉ có nhu cầu ăn uống thuần túy mà còn muốn trải nghiệm không gian và dịch vụ đặc trưng; một bộ phận đến để tổ chức sự kiện, sinh nhật hoặc gặp gỡ đối tác.

5. Công ty đầu tư ra nước ngoài như thế nào và bằng nguồn lực nào theo thông tin trong khóa luận?

Tháng 12/2022, Hội đồng quản trị Golden Gate thông qua quyết định đầu tư ra nước ngoài với số tiền 100 tỷ đồng, thông qua việc thành lập Công ty Frontline Services Pte.Ltd có trụ sở tại Singapore với dự án mang tên 5G. Mục đích kinh doanh bao gồm tư vấn, nhượng quyền thương mại, vận hành nhà hàng, phân phối thực phẩm và đầu tư hợp tác kinh doanh. Tiến độ góp vốn được thực hiện trong vòng 36 tháng kể từ ngày thành lập công ty thành viên.

---

Kết luận

Khóa luận "Nâng cao hiệu quả Marketing của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng" của sinh viên Hoàng Thị Dung, Trường Đại học Công nghệ Đông Á (2023), phân tích toàn diện thực trạng marketing theo mô hình 4P của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường chuỗi nhà hàng tại Việt Nam trong giai đoạn 2019–2022 — một giai đoạn đặc biệt chứa đựng cả khủng hoảng lẫn quá trình phục hồi hậu COVID-19. Số liệu từ báo cáo tài chính đã kiểm toán cung cấp bức tranh định lượng rõ ràng về diễn biến doanh thu, lợi nhuận và cơ cấu tài chính, trong khi phân tích môi trường vi mô và vĩ mô làm rõ áp lực cạnh tranh từ các đối thủ trong và ngoài nước. Các giải pháp đề xuất hướng đến giai đoạn 2023–2026, thời điểm công ty đặt mục tiêu tăng trưởng vượt bậc và mở rộng ra thị trường quốc tế, tạo cơ sở thực tiễn cho việc hoạch định chiến lược marketing phù hợp với quy mô và tham vọng phát triển của Golden Gate.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm - Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý Công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho Công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”. Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.

Các hoạt động của Marketing a) Phân đoạn thị trường Trên thị trường, nhu cầu, sở thích, thị hiếu của khách hàng là không hoàn toàn giống nhau. Một doanh nghiệp khó có thể cùng một lúc thỏa mãn các nhu cầu đó. Bởi vậy doanh nghiệp cần phải phân tích các nhóm khách hàng xem xét nhóm khách hàng nào mà Công ty có thể đảm bảo mục tiêu đề ra. Phân đoạn thị trường mục tiêu là chia thị trường tổng thể có số lượng lớn không đồng nhất ra làm những đoạn thị trường nhỏ và có chung đặc tính nào đó.

Đối với thị trường tiêu dùng thì nguyên tắc cơ bản này không khác biệt với các doanh nghiệp sản xuất. Các nguyên tắc thường được sử dụng là nguyên tắc địa lý, nguyên tắc tâm lý, nguyên tắc hành vi và nguyên tắc nhân khẩu học. Do hoạt động kinh doanh của công ty là các hoạt động mua và bán mà không có hoạt động sản xuất. Do vậy thị trường đầu vào chủ yếu là các Công ty sản xuất.

Việc phân đoạn ở đây dễ dàng hơn do số lượng người cung cấp là 3 không lớn, việc phân đoạn chính là phân loại, đánh giá hàng hóa của các doanh nghiệp sản xuất. b) Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi đã xác định được khả năng của các đoạn thị trường khác nhau mà công ty dự định tham gia vào, Công ty cần quyết định chiếm lĩnh bao nhiêu thị trường có lợi nhất. Công ty có thể quyết định lựa chọn theo các phương án sau: o Tập trung vào một đoạn thị trường. o Chuyên môn hóa tuyển chọn.

o Chuyên môn hóa theo thị trường. o Bao phủ toàn bộ thị trường. Nhưng xét theo đặc điểm kinh doanh của công ty, chúng ta chỉ nghiên cứu phân đoạn theo chuyên môn hóa tuyển chọn. Có nghĩa Công ty có thể chọn một số đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường đều có sự hấp dẫn khách quan và phù hợp với tài nguyên và mục tiêu của Công ty.

Có thể có ít hay không có tác dụng cộng đồng giữa các đoạn thị trường đó, nhưng mỗi đoạn đều hứa hẹn khả năng sinh lời. Chiến lược phục vụ nhiều đoạn thị trường này có ưu điểm là da dạng hóa rủi ro của Công ty. c) Thiết lập chiến lược marketing Khi đã lựa chọn được cho mình thị trường mục tiêu các doanh nghiệp tiếp tục giai đoạn thiết kế chiến lược Marketing riêng cho doanh nghiệp mình nhằm tạo ra các điểm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp mình so với các đối thủ cạnh tranh. Đồng thời tại giai đoạn này doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình một vị trí trên thị trường sao cho không phải hay ít phải chống chọi với những đối thủ đã đứng vững chắc trên thị trường, hoạch định các chương trình Marketing.

Công ty có thể áp dụng 3 chiến lược sau: Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt, Marketing tập trung. Sơ đồ 1: Ba chiến lược đáp ứng thị trường Marketing không phân biệt 4 Hệ thống Marketing - Mix Thị trường tổng thể Marketing phân biệt Hệ thống Marketing - Mix Đoạn thị trường I Hệ thống Marketing - Mix Đoạn thị trường II Hệ thống Marketing - Mix Đoạn thị trường III Marketing tập trung Đoạn thị trường I Đoạn thị trường II Hệ thống Marketing - Mix Đoạn thị trường III Marketing không phân biệt Công ty có thể bỏ qua những khác biệt của đoạn thị trường và theo dõi thị trường bằng một bản chào hàng. Công ty tập trung vào điểm phổ biến trong nhu cầu của khách hàng hơn là những điểm dị biệt và định hình một mặt hàng. Công ty áp dụng chương trình quảng cáo, phân phối rộng rãi.

Họ khắc hoạ hình ảnh sản phẩm của công ty trong mọi giới khách hàng bằng việc nhằm vào các hoạt động tài trợ mang tính chất xã hội rộng rãi. Chiến lược này tiết kiệm chi phí do khai thác được lợi thế của hiệu quả gia tăng theo quy mô và giảm bớt các loại chi phí cho vận chuyển, lựa chọn nghiên cứu thị trường…Là cơ sở để áp dụng được các chính sách giá rẻ. Tuy nhiên, không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi giới khách hàng. Làm cho cạnh tranh gay gắt ở các đoạn thị trường có quy mô lớn nhưng lại bỏ qua đoạn thị trường nhỏ nên gây ra sự mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu của thị trường.

Công ty sẽ khó khăn trong việc đối phó với rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi. Marketing phân biệt 5 Theo chiến lược này, công ty quy định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và soạn thảo những chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn. Thay vì việc cung ứng sản phẩm cho mọi khách hàng bằng việc cung ứng những sản phẩm khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Tuy nhiên, khi công ty áp dụng chiến lược sẽ gia tăng và phải đầu tư nguồn nhân lực đáng kể.

Bên cạnh đó, công ty phải cân đối được số đoạn thị trường và quy mô từng đoạn. Marketing tập trung Khi áp dụng chiến lược này, công ty thay vì theo đuổi những tỉ phần nhỏ trong thị trường lớn bằng việc tìm cách chiếm lấy tỉ phần thị trường lớn của một hoặc vài đoạn thị trường nhỏ. Ưu thế của chiến lược này là ở chỗ qua việc dồn sức chỉ vào một khu vực thị trường nên công ty có thể giành một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trường đó, tạo được thế độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Ngoài ra, công ty còn khai thác được những lợi thế của việc chuyên môn hoá trong sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán.

Nếu sự lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu của công ty đảm bảo được tính chất của đoạn thị trường có hiệu quả họ thường đạt được tỉ suất lợi nhuận cao. Hiệu quả Marketing Hiệu quả marketing là cách mà doanh nghiệp đo lường các mục tiêu marketing của mình dựa trên các con số cụ thể như tăng doanh số và doanh thu bán hàng. Việc đánh giá hiệu quả marketing cần được xây dựng một cách chi tiết, rõ ràng trước khi các doanh nghiệp bắt đầu chiến dịch marketing của mình. Làm thế nào để các doanh nghiệp đánh giá chiến lược marketing của mình một cách chính xác? Mỗi chiến lược marketing được đánh giá bằng khả năng tác động trực tiếp đến 3 yếu tố: số lượng khách hàng, số lượng giao dịch và số lần mua hàng của khách hàng trung thành.

Nâng cao hiệu quả Marketing Nâng cao hiệu quả marketing sẽ có các công cụ sau hỗ trợ nâng cao hiệu quả marketing:  Website – nền tảng online của doanh nghiệp 6 Website là một công cụ có thể nói đã quá quen thuộc với đại đa số các doanh nghiệp. Đây không chỉ là nơi bạn có thể giới thiệu và bán sản phẩm của mình, mà còn là “bộ mặt” của doanh nghiệp trên Internet. Khách hàng sẽ đánh giá mức độ uy tín về thương hiệu của bạn thông qua những gì họ nhìn thấy trên website, vì vậy việc xây dựng thương hiệu cần phải được bắt đầu trên chính website của bạn. Ngoài ra bạn có thể tận dụng công cụ này để phục vụ.cho việc tiến hành hoạt động quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm, diễn đàn, mạng xã hội, hoặc các website khác…  Kênh truyền thông mạng xã hội (sosial media marketing) Truyền thông mạng xã hội là sử dụng các mạng giao lưu chia sẻ thông tin cá nhân như facebook, twitter, instagram, youtube…các kênh này sẽ giúp bạn cung cấp nhiều thông tin thú vị và giá trị một cách nhanh chóng, tác động đến suy nghĩ của khách hàng  SEM – Giải pháp nâng cao hiệu quả Marketing online) SEM (viết tắt của Social Engine Marketing) –.là giải pháp nâng cao hiệu quả marketing online quảng cáo thông qua các công cụ tìm kiếm,.phương thức này sẽ giúp ban tìm kiếm những khách hàng tiềm năng, luôn hiển thị trước.mắt khách hàng mỗi khi họ tìm kiếm những thông tin về sản phẩm,.dịch vụ mà họ đang có nhu cầu trên các công cụ tìm kiếm như: Google, Bing, MSN…  Email marketing Email (thư điện tử) cũng được coi là một trong những thứ vũ khí lợi hại nhất của Marketing online.

Email giúp bạn thể hiện được sự trang trọng và có giá trị về mặt yêu cầu tuân thủ theo văn bản, quy định, hợp đồng ký kết… dù có sự cho phép của người nhận hay không thì Email của bạn vẫn có thể đến với khách hàng dưới 2 hình thức: nhận mail chủ động và bị động. Vai trò của nâng cao hiệu quả Marketing trong hoạt động kinh doanh của DN Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường, với môi trường bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng như: tài 7 chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing - chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường - nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh. Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.