CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1. Khái niệm về Marketing Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ cạnh tranh càng khốc liệt. Điều này đã khiến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn.
Do vậy, muốn tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm các doanh nghiệp cần phải nâng cao khả năng cạnh tranh và năng lực hoạt động của mình trên thị trường. Để đáp ứng được mối quan tâm đó, Marketing xuất hiện giúp doanh nghiệp tìm ra các giải pháp để thỏa mãn nhu cầu nguyện vọng của người tiêu dùng, thực hiện hiệu quả các hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường. Từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã được hiểu theo nhiều cách khác nhau:[10] Theo Phillip Kotler, “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”. Theo Viện Marketing Anh, “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA, “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”. Ngoài ra còn rất nhiều các định nghĩa khác về Marketing. Tuy nhiên, một cách chung nhất, có thể hiểu về Marketing như sau: - Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Khoá luận tốt nghiệp 4 Khoa QTKD ngày một tốt hơn. - Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu tới khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại.
- Marketing là tổng thể các giải pháp trong suốt quá trình kinh doanh bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch hoạt động và việc định giá cho sản phẩm, dịch vụ của mình, thiết lập các kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu đã được phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trường. Có thể thấy, mặc dù được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, nhưng bản chất của Marketing là việc định hướng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vào thị trường, là tổng thể các hoạt động nhằm xác định, tìm kiếm các sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng, đồng thời phân phối chúng đến những nơi khách hàng cần với giá cả và thời điểm thích hợp. Quan điểm về Marketing của Giáo sư Philip Kotler được sử dụng rộng rãi và phổ biến nhất. Do vậy, trong phạm vi khóa luận này sẽ sử dụng định nghĩa của Philip Kotler một cách thống nhất và xuyên suốt.
Theo đó, Marketing được hiểu: “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hiện nay, đứng trước sự cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, vai trò của Marketing ngày càng trở nên quan trọng trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đảm bảo doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển trên thị trường. Thứ nhất, Marketing là cầu nối gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau.
Hoạt động Marketing giúp nhà quản trị nhận biết được thị trường, thoả mãn nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công ty hướng theo thị trường, lấy thị trường làm trọng tâm, là căn cứ quan trọng nhất cho mọi Khoá luận tốt nghiệp 5 Khoa QTKD quyết định kinh doanh. Marketing sẽ chỉ cho doanh nghiệp biết khách hàng của doanh nghiệp là ai, họ cần loại hàng hóa nào, đặc tính của hàng hóa ra sao, hàng hoá của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì, giá cả hàng hoá nên quy định như thế nào, làm thế nào để khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp… Nhờ có chiến lược Marketing mà các nhà quản trị có thể phối hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng[16]. Thứ hai, Marketing giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh trong nền thị trường.
Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và chăm sóc khách hàng. Để tạo ra được những lợi thế cạnh tranh, bộ phận Marketing của doanh nghiệp thường giải quyết các vấn đề sau: - Thường xuyên quan tâm, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, lắng nghe giải quyết những thắc mắc và khiếu nại của khách hàng. - Tạo ra được những sản phẩm độc đáo, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. - Xây dựng mức giá phù hợp với khả năng mua sắm của người tiêu dùng.
- Thiết lập một hệ thống phân phối rộng khắp đảm bảo người tiêu dùng có thể tiếp cận hàng hóa một cách dễ dàng. Thứ ba, Marketing hỗ trợ các nhà quản trị phát hiện và dự đoán được những biến động của thị trường để từ đó đưa ra những giải pháp và phương án dự phòng nhằm làm hạn chế được những thiệt hại có thể xảy ra. Đồng thời, Marketing sẽ giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới trong tương lai, từ đó biến chúng thành cơ hội, giúp cho việc thực hiện chiến lược và đảm bảo sự lớn mạnh lâu bền của công ty. Thứ tư, Marketing còn hỗ trợ doanh nghiệp tìm được cách thức đúng đắn để huy động cũng như khai thác và phân bổ nguồn lực một cách phù hợp, góp phần quan trọng vào việc thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp.
Tóm lại, Marketing có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, là chìa khóa khóa dẫn đến thành công của nhiều công ty trong nền kinh tế thị trường. Khoá luận tốt nghiệp 6 Khoa QTKD 1. Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing 1. Nghiên cứu môi trường kinh doanh 1.
Môi trường vĩ mô Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình nhằm tạo cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần có thị trường và thị trường cần có sức mua và công chúng. Tổng sức mua của thị trường phụ thuộc vào sự tăng trưởng kinh tế, tình hình lạm phát, cơ cấu chi tiêu, tỷ lệ tiết kiệm, cơ cấu thu nhập, lãi suất…Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế tác động đến sức mua của thị trường, làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng và do vậy, chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của các doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi các nhà làm Marketing phải nghiên cứu và phân tích môi trường kinh tế trong ngắn và dài hạn để có thể đưa ra những chiến lược kinh doanh đúng đắn và hiệu quả.
Môi trường Chính trị - pháp luật Những quyết định Marketing trong doanh nghiệp chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố trong môi trường chính trị- pháp luật. Sự chi phối của các yếu tố thuộc môi trường chính trị - pháp luật chủ yếu diễn ra theo hai chiều hướng: khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi hoặc kìm hãm, hạn chế hoạt động của doanh nghiệp. Chính vì vậy, môi trường chính trị - pháp luật sẽ có ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả hoạt động Marketing nói riêng và các hoạt động khác nói chung trong doanh nghiệp. Các yếu tố chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của Chính phủ, cấu trúc chính trị, sự ổn định chính trị xã hội, hệ thống quản lý… Các yếu tố pháp luật bao gồm các bộ luật, các nghị định, nghị quyết, thông tư và các quy định hướng dẫn thi hành luật…Việc phân tích, tìm hiểu và nắm vững các yếu tố thuộc môi trường chính trị pháp luật sẽ hỗ trợ các nhà Marketing đưa ra những chiến lược Marketing phù hợp và thích ứng tốt hơn với những thay đổi của các điều kiện chính trị cũng như những yêu cầu về việc thực thi pháp luật trong nền kinh tế.
Môi trường Tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm một hệ thống các yếu tố có tác động mạnh mẽ Khoá luận tốt nghiệp 7 Khoa QTKD tới các nguồn lực đầu vào và ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động Marketing của doanh nghiệp trên thị trường. Đây là những yếu tố vừa tạo nên những điều kiện thuận lợi vừa đưa lại những khó khăn cho các hoạt động của doanh nghiệp. Chẳng hạn, vấn đề thiếu hụt nguyên vật liệu đã và đang tác động trực tiếp đến các quyết định Marketing. Những nguồn tài nguyên hữu hạn không tái tạo được như dầu mỏ, than đá, kẽm, bạc sẽ đặt ra một vấn đề nghiêm trọng khi gần đến lúc bị cạn kiệt.
Điều này khiến các doanh nghiệp phải đối mặt với nguy cơ không có đủ nguyên liệu và nhiên liệu cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Nó thúc đẩy các nhà quản trị đưa ra những giải pháp sử dụng nguyên liệu hợp lý, nghiên cứu và tìm kiếm những nguyên liệu thay thế hiệu quả. Ngoài ra, các yếu tố như vị trí địa lý, điều kiện khí hậu, nguồn tài nguyên có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định về vận chuyển, phân phối, sản xuất sản phẩm, lưu kho, dự trữ, bảo quản hàng hóa, điều chỉnh giá cả…Những yếu tố này đem đến cơ hội tiếp cận thị trường, thuận lợi trong việc vận chuyển, giao dịch mua bán với khách hàng, góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh, giảm thiểu chi phí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Môi trường Công nghệ Các yếu tố thuộc môi trường công nghệ luôn giữ vai trò trung tâm, có ảnh hưởng trực tiếp và toàn diện đến hoạt động Marketing của các doanh nghiệp.