phần mở đầu, danh mục từ viết tắt, danh mục các hình, các bảng, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục và kết luận, kết cấu của 3 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong kinh doanh khách sạn Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại khách sạn Hƣơng Trà 5 Đào Thị Thanh Huyền Học viện Ngân Hàng Chƣơng 3: Giải pháp Marketing nhằm thu hút khách tại khách sạn Hƣơng Trà 6 Đào Thị Thanh Huyền Học viện Ngân Hàng CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1. Những vấn đề cơ bản về Marketing 1. Khái niệm Thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và đƣợc đƣa vào Từ điển tiếng Anh năm 1944. Marketing với nghĩa "thị trƣờng" là nơi thực hiện khâu lƣu thông hàng hóa, không tách rời của quá trình tái sản xuất (bao gồm sản xuất, lƣu thông và tiêu dùng), là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hàng hóa nói chung.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association), "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông" [8]. Còn theo Philip Kotler, “Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt đƣợc những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau. Tóm lại, có thể hiểu đơn giản, Marketing là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các doanh nghiệp thực hiện việc lập kế hoạch, nghiên cứu, đánh giá các hoạt động nhằm đƣa sản phẩm, dịch vụ đúng đến đúng khách hàng, đúng địa điểm, đúng thời gian, đúng giá cả, trên kênh phân phối đúng để từ đó thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt đƣợc những mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra. Vai trò của hoạt động Marketing Trong nền kinh tế thị trƣờng, mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế.
Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trƣờng bên ngoài - thị trƣờng. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thƣờng xuyên, 7 Đào Thị Thanh Huyền Học viện Ngân Hàng liên tục với quy mô càng lớn thì sức sống và sự trƣờng tồn của cơ thể đó càng mãnh liệt. Ngƣợc lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể sẽ ốm yếu. Sự trao đổi của doanh nghiệp với môi trƣờng bên ngoài chính là sự trao đổi hàng hoá.
Trong kinh doanh hiện đại, Marketing đóng vai trò quan trọng, thể hiện trên một số khía cạnh: Đối với doanh nghiệp: Marketing góp phần hƣớng dẫn, chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nhờ đó mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học. Marketing giúp doanh nghiệp nhận biết đƣợc cần sản xuất cái gì? bao nhiêu? bán ở đâu và bán bao nhiêu để thu đƣợc lợi nhuận cao. Marketing giúp doanh nghiệp nhận đƣợc thông tin phản hồi từ khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao đặc tính sử dụng để thoả mãn nhu cầu khách hàng. Marketing ảnh hƣởng lớn đến tiết kiệm chi phí, doanh số bán và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Đối với người tiêu dùng: Marketing là hoạt động để phát hiện và thoả mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng do đó ngƣời tiêu dùng đƣợc đáp ứng các yêu cầu đòi hỏi về hàng hoá và dịch vụ một cách tốt nhất Đối với xã hội: Hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng, đảm bảo kế hoạch phát triển kinh tế mang tính hiện thực và khả thi. Hoạt động Marketing đƣợc triển khai rộng rãi ở nhiều doanh nghiệp làm cho của cải xã hội tăng lên với chất lƣợng tốt hơn, sản phẩm đa dạng phong phú, giá thành hạ sẽ kiềm chế đƣợc lạm phát, bình ổn giá cả trong và ngoài nƣớc. Hoạt động Marketing thúc đẩy doanh nghiệp cạnh tranh để thu hút khách hàng. Đó cũng là động lực để xã hội phát triển.
Marketing giúp tăng lƣợng hàng hoá và dịch vụ tiêu thụ từ đó thúc đẩy sản xuất phát triển, tạo thêm công ăn việc làm, đời sống đƣợc nâng cao. 8 Đào Thị Thanh Huyền Học viện Ngân Hàng 1. Marketing trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn 1. Khái niệm và đặc điểm marketing trong kinh doanh khách sạn Khái niệm Marketing khách sạn đã đƣợc các chuyên gia ngành du lịch Châu Âu sử dụng vào đầu những năm 50 của thế kỉ XX.
Marketing khách sạn du lịch đƣợc nhận định là sự tìm kiếm liên tục mối tƣơng quan tƣơng thích giữa doanh nghiệp Khách sạn - Du lịch với thị trƣờng của nó [1]. Theo UNWTO, Marketing khách sạn – du lịch là một loạt phƣơng pháp và kỹ thuật đƣợc hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phƣơng pháp nhằm thoả mãn các nhu cầu không nói ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác [9]. Các dịch vụ trong kinh doanh khách sạn có những đặc điểm mà các ngành khác không có. Cụ thể, marketing trong kinh doanh khách sạn có những đặc điểm sau: Thời gian tiếp cận dịch vụ ngắn hơn: Khi khách hàng mua hàng hóa thông thƣờng, khách hàng có thể dùng nó hàng ngày, hàng tuần,.
nhƣng đối với dịch vụ khách sạn, sự tiếp xúc của khách với dịch vụ này thƣờng ngắn hơn, dịch vụ khách sạn thì không có sự bảo đảm vì tính chất vô hình của dịch vụ. Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối hơn: Trong kinh doanh khách sạn du lịch thay vì hệ thống phân phối dày đặc nhƣ hàng hoá, ngành khách sạn du lịch có một hệ thống đặc trƣng các trung gian môi giới về lữ hành gồm các đại lý lữ hành và các công ty cùng đƣa ra các chƣơng trình nghỉ trọn gói, tác động lên những gì khách sẽ mua. Khách hàng nhìn họ nhƣ những chuyên gia và tiếp thu những khuyến dụ của họ một cách nghiêm túc. Sự phụ thuộc nhiều hơn vào dịch vụ bổ trợ: Một dịch vụ du lịch có thể bắt đầu từ khi khách hàng nhìn thấy quảng cáo về một điểm du lịch cụ thể.
Khi đó khách hàng có thể đến công ty lữ hành để có thêm thông tin chi tiết và lời khuyên. Trong chuyến đi, khách không chỉ đơn thuần là ăn, uống, lƣu trú mà họ còn tham gia vào rất nhiều các dịch vụ khác nhau để làm cho chuyển đi hấp dẫn hơn, thú vị hơn. Kết quả marketing trong một khách sạn không chỉ phụ thuộc vào nỗ lực chung của toàn khách sạn mà còn phụ thuộc vào hoạt động của các nhà cung cấp khác nhƣ: công ty lữ hành, công ty vận chuyển,. Những nhà cung cấp này phụ thuộc và bổ sung cho nhau.
9 Đào Thị Thanh Huyền Học viện Ngân Hàng Hấp dẫn mua dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn: Khách hàng mua sản phẩm hàng hóa vì biết rằng chúng sẽ thực hiện một chức năng cụ thể nào đó cho khách hàng. Với các dịch vụ khách sạn thì sự ràng buộc tình cảm này sảy ra thƣờng xuyên hơn vì ngành khách sạn liên quan đến con ngƣời. Mọi ngƣời cung cấp và nhận dịch vụ của khách sạn sự gặp gỡ giữa ngƣời với ngƣời luôn diễn ra. Những xúc cảm và tình cảm cá nhân nảy sinh từ những giao tiếp phục vụ và chúng có tác động đến hành vi sau này.
Chú trọng hơn về quản lý “bằng chứng”: Trong khi một hàng hóa là cơ bản là vật thể hữu hình thì dịch vụ về bản chất là sự thực hiện. Họ tin vào những “dấu vết” hoặc bằng chứng hữu hình đó khi mua dịch vụ. Khi quyết định mua gì, khách hàng của khách sạn thƣờng dựa vào 4 “bằng chứng” sau: môi trƣờng vật chất, giá cả, truyền thống và khách hàng. Nhấn mạnh hơn về hình tƣợng và tầm cỡ: Hình tƣợng và tầm cỡ của khách sạn là một khái niệm liên tƣởng do các dịch vụ cung cấp hầu hết là vô hình và khách hàng thƣờng mua dịch vụ vì lí do tình cảm.
Vì vậy mà các tổ chức bỏ ra nhiều nỗ lực trong việc tạo ra những liên kết về tinh thần mong muốn Việc sao chép các dịch vụ dễ dàng hơn: Hầu hết các dịch vụ lữ hành và khách sạn đều dễ bị sao chép, chẳng hạn nhƣ công thức một món ăn, phong cách phục vụ, hay một sản phẩm dịch vụ mới,. vì không thể cấm khách hàng, các đối thủ cạnh tranh vào nơi mà có dịch vụ đƣợc tiêu dùng giống nhƣ nơi sản xuất hàng hoá của đơn vị sản xuất - nơi giữ đƣợc bí mật sản xuất và bởi đặc điểm tiêu dùng của ngành khách sạn là sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời. Chú ý hơn vào việc khuyến mại giờ cao điểm: Các sản phẩm hàng hóa đƣợc khuyến mại rầm rộ nhất khi có nhu cầu cao. Thời kỳ tốt nhất để quảng bá một dịch vụ đó là lúc khách hàng đang ở trong giai đoạn lên kế hoạch này.
Nếu bắt đầu quảng bá khi kỳ nghỉ của khách bắt đầu thì là quá muộn. Hơn nữa, khả năng “sản xuất” của khách sạn là cố định và sản phẩm dịch vụ là không thể lƣu kho và bán sau đƣợc. 10 Đào Thị Thanh Huyền Học viện Ngân Hàng 1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing khách sạn 1.
Các yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô Môi trƣờng vĩ mô là những lực lƣợng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hƣởng đến môi trƣờng vi mô, nhƣ các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa,. Đây là các yếu tố nằm bên ngoài doanh nghiệp mà doanh nghiệp không kiểm soát đƣợc. Yếu tố tự nhiên nhƣ tài nguyên du lịch của một quốc gia là yếu tố thúc đẩy con ngƣời (khách du lịch) đến quốc gia đó du lịch. Những nơi có nhiều tài nguyên du lịch thì sẽ thu hút đƣợc nhiều khách du lịch đến tham quan và tạo điều kiện thuận lợi cho các khách sạn trong việc thu hút khách.
Do vậy, trong quá trình kinh doanh thì các nhà kinh doanh du lịch phải có sự phối hợp giữa khai thác và bảo vệ một cách hợp lý để bảo vệ nguồn tài nguyên du lịch của quốc gia. Các yếu tố kinh tế có vai trò quan trọng hàng đầu và có tính chất quyết định mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp dịch vụ.