Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp "Một số biện pháp Marketing-mix nhằm thu hút khách du lịch vào mùa du lịch thấp điểm tại khách sạn New Star Hạ Long" do sinh viên Lê Thành Long (Lớp DL1801, Ngành Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Trường Đại học Dân lập Hải Phòng) thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thị Tình vào năm 2019.
Về bối cảnh thực tiễn, du lịch Việt Nam nói chung và tỉnh Quảng Ninh nói riêng sở hữu nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú với di sản thiên nhiên thế giới Vịnh Hạ Long được UNESCO công nhận hai lần. Sự phát triển của các điểm tham quan đã thúc đẩy nhu cầu lưu trú, nghỉ dưỡng và các dịch vụ bổ trợ. Khách sạn New Star Hạ Long là một cơ sở lưu trú 3 sao được thành lập từ năm 2012 tại khu vực Đông Hùng Thắng, thành phố Hạ Long. Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh du lịch biển tại miền Bắc nói chung và thành phố Hạ Long nói riêng mang tính thời vụ sâu sắc: tình trạng quá tải diễn ra trong mùa cao điểm mùa hè (từ tháng 4 đến đầu tháng 9), trong khi mùa đông rơi vào tình trạng vắng khách, khiến công suất sử dụng phòng và doanh thu sụt giảm mạnh. Để duy trì hiệu quả hoạt động và tạo lợi thế cạnh tranh, việc nghiên cứu các giải pháp Marketing-mix thích ứng với mùa thấp điểm là yêu cầu cấp thiết từ thực tiễn kinh doanh của doanh nghiệp.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể gồm 4 nội dung:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về khách sạn, kinh doanh khách sạn và các chính sách Marketing trong kinh doanh khách sạn.
- Phân tích các chính sách Marketing tại khách sạn New Star Hạ Long nói chung và cụ thể trong mùa thấp điểm.
- Xác định những thất bại, những cản trở ảnh hưởng đến hoạt động Marketing nhằm thu hút khách vào mùa thấp điểm tại khách sạn.
- Nhìn nhận và đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Không gian nghiên cứu: Hoạt động kinh doanh và chính sách Marketing-mix tại Khách sạn New Star Hạ Long (Khu dân cư du lịch Đông Hùng Thắng, TP. Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh).
- Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu hoạt động kinh doanh và số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ năm 2015 đến năm 2017.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Tác giả xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các hệ thống khái niệm chuẩn mực trong quản trị du lịch và khách sạn:
- Khái niệm khách sạn và kinh doanh khách sạn: Khóa luận viện dẫn định nghĩa khách sạn theo tiêu chuẩn quốc tế (Bỉ, Pháp) và khái niệm tại Việt Nam (công trình kiến trúc độc lập, quy mô từ 10 buồng trở lên, đảm bảo tiêu chuẩn cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ khách du lịch). Hoạt động kinh doanh khách sạn được chia thành ba nhóm: kinh doanh lưu trú, kinh doanh ăn uống (sản xuất vật chất, lưu thông, tổ chức phục vụ) và kinh doanh dịch vụ bổ sung (bắt buộc và không bắt buộc).
- Tính thời vụ trong du lịch: Phân tích bản chất của tính thời vụ như sự biến động lặp đi lặp lại hàng năm giữa cung và cầu; phân định các giai đoạn: mùa chính (mùa cao điểm), thời vụ trước mùa, thời vụ sau mùa và ngoài mùa (mùa thấp điểm/mùa chết). Các nhân tố tác động gồm: khí hậu, thời gian rỗi, sự quần chúng hóa trong du lịch, phong tục tập quán, điều kiện tài nguyên và sự sẵn sàng đón tiếp.
- Tài nguyên du lịch: Khái niệm theo Giáo trình Địa lý du lịch và Luật Du lịch Việt Nam, phân loại thành tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn.
- Marketing-mix trong kinh doanh khách sạn: Tổng hợp định nghĩa từ Viện nghiên cứu Marketing Anh quốc, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), E. J. McCarthy, Philip Kotler và Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO). Phân tích mô hình Marketing-mix 4P truyền thống trong khách sạn bao gồm: Chính sách sản phẩm (Product), Chính sách giá (Price - quy trình định giá 5 bước), Chính sách phân phối (Place) và Chính sách xúc tiến bán hàng/quan hệ công chúng (Promotion). Tác giả cũng sử dụng công cụ ma trận SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức) làm khung định hướng chiến lược.
Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu
- Phương pháp thu thập số liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp nội bộ từ Phòng Kế toán của Khách sạn New Star Hạ Long (báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình khách, cơ cấu tổ chức, nhân sự giai đoạn 2015 - 2017); kết hợp khai thác tài liệu từ sách chuyên ngành, giáo trình quản trị khách sạn, báo chí, tạp chí và các khóa luận liên quan.
- Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh số tuyệt đối và tương đối giữa các năm (2015, 2016, 2017) để đánh giá tốc độ tăng trưởng, tỷ trọng cơ cấu phòng bán ra, lượt khách theo mùa và doanh thu theo từng bộ phận dịch vụ.
- Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp các luồng dữ liệu từ nhiều nguồn nhằm rút ra các nhận định khách quan về thực trạng tổ chức bộ máy và hoạt động tiếp thị của cơ sở lưu trú.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing trong kinh doanh khách sạn
Chương này tập trung làm rõ các vấn đề mang tính nguyên lý:
- Đặc điểm kinh doanh khách sạn: Phụ thuộc chặt chẽ vào tài nguyên du lịch tại điểm đến; đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư cơ bản lớn; mang tính quy luật tự nhiên, kinh tế - xã hội và tâm lý; sử dụng dung lượng lao động trực tiếp tương đối lớn và mang tính chuyên môn hóa cao do quá trình phục vụ kéo dài 24/24 giờ.
- Đặc trưng Marketing dịch vụ khách sạn: Tác giả chỉ ra 8 điểm khác biệt chung và 4 điểm khác biệt do hoàn cảnh của marketing khách sạn so với lĩnh vực phi dịch vụ. Điển hình là: thời gian tiếp cận khách ngắn; sản phẩm gắn liền với sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên và khách hàng; bằng chứng hữu hình (tờ rơi, trang phục, bảng giá) đóng vai trò quyết định; tính dễ bị sao chép của dịch vụ; và tính thời vụ sâu sắc đòi hỏi phải duy trì quảng bá hình ảnh ngay trong thời kỳ trái vụ.
- Nội dung 4 chính sách Marketing-mix trong khách sạn:
- Chính sách sản phẩm: Gắn liền với tính cố định về không gian địa lý, vị trí xây dựng và chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên tiếp xúc.
- Chính sách giá: Trình bày quy trình định giá gồm 5 bước (Bước 1: Tính toán và phân tích chi phí cố định/biến đổi; Bước 2: Tính toán điểm hòa vốn; Bước 3: Xác định khối lượng hòa vốn; Bước 4: Phân tích vị trí cạnh tranh trên thị trường; Bước 5: Phân tích mức giá khu vực và thế giới).
- Chính sách phân phối: Phân phối sản phẩm lưu trú là tiến trình ngược (doanh nghiệp thu hút khách tự tìm đến) qua hai kênh trực tiếp và gián tiếp (đại lý lữ hành, trung gian).
- Chính sách xúc tiến: Trọng tâm đặt vào quan hệ công chúng (PR), tổ chức hội nghị, hội thảo, sự kiện văn hóa nghệ thuật nhằm quảng bá thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng chính sách Marketing - Mix cho mùa du lịch thấp điểm tại khách sạn New Star Hạ Long
Chương 2 phản ánh toàn diện hiện trạng tổ chức và số liệu kinh doanh của khách sạn:
- Giới thiệu cơ sở: Khách sạn New Star Hạ Long trực thuộc Công ty TNHH thương mại dịch vụ du lịch Minh Loan, được cấp phép xếp hạng 3 sao từ tháng 6/2012 với quy mô 56 phòng nghỉ. Cơ cấu tổ chức gồm Hội đồng quản trị, Giám đốc, Phó Giám đốc và các bộ phận chuyên môn: Khối lưu trú (Lễ tân, Buồng, Hỗ trợ đón tiếp), Khối ăn uống (Bàn, Bar, Bếp), Bộ phận Kinh doanh tiếp thị (Sale & Marketing), Bộ phận An ninh/Bảo vệ và Bộ phận Kỹ thuật.
- Thực trạng số lượng phòng bán ra và công suất sử dụng:
| Chỉ tiêu | Năm 2015 | Năm 2016 | Năm 2017 | So sánh 2016/2015 (Chênh lệch / Tỷ lệ %) | So sánh 2017/2016 (Chênh lệch / Tỷ lệ %) |
|---|---|---|---|---|---|
| Số lượng phòng bán ra (Phòng) | 17.123 | 17.500 | 17.688 | +377 (+2,2%) | +188 (+1,0%) |
| Công suất sử dụng phòng (%) | 54,51% | Tăng 5,48% | Tăng 9,3% | Tăng tỷ trọng 10,06% | Tăng tỷ trọng 15,0% |
- Thực trạng lượt khách phân theo mùa vụ:
| Phân loại khách | Năm 2015 (Lượt / Tỷ trọng) | Năm 2016 (Lượt / Tỷ trọng) | Năm 2017 (Lượt / Tỷ trọng) | So sánh 2016/2015 (Chênh lệch lượt) | So sánh 2017/2016 (Chênh lệch lượt) |
|---|---|---|---|---|---|
| Khách mùa cao điểm | 11.235 (65,47%) | Số liệu tăng | Số liệu tăng | +225 | +120 |
| Khách mùa thấp điểm | 5.888 (34,53%) | Số liệu tăng | Số liệu tăng | +152 | +68 |
| Tổng cộng | 17.123 (100%) | 17.500 (100%) | 17.688 (100%) | +377 | +188 |
Khách sạn luôn trong tình trạng "cháy phòng" vào mùa hè (từ tháng 4 đến đầu tháng 9), đạt tần suất sử dụng 70 - 100%, đặc biệt trong các dịp nghỉ lễ 30/4 - 1/5 gắn với lễ hội Carnaval Hạ Long. Ngược lại, vào mùa đông (mùa thấp điểm), lượng khách giảm mạnh, tần suất sử dụng phòng chỉ dao động từ 35% đến 40%. Cơ cấu khách mùa thấp điểm chủ yếu chuyển sang khách quốc tế (thị trường Trung Quốc, Hàn Quốc) và một lượng nhỏ khách địa phương/vãng lai.
- Cơ cấu doanh thu theo các lĩnh vực kinh doanh:
| Lĩnh vực doanh thu (Đơn vị: Nghìn VNĐ) | Năm 2015 | Năm 2016 | Năm 2017 | Biến động 2016/2015 | Biến động 2017/2016 |
|---|---|---|---|---|---|
| Dịch vụ Lưu trú | 27.739.260 | Tăng trưởng | Tăng trưởng | Chiếm tỷ trọng áp đảo (~85,62%) | Tăng trưởng ổn định |
| Dịch vụ Ăn uống | Đóng góp lớn thứ hai | Tăng trưởng | Tăng trưởng | +39.720 | +23.000 (Tỷ trọng giảm ~0,3%/năm) |
| Dịch vụ Bổ sung khác | Tỷ trọng nhỏ nhất | Tăng trưởng | Tăng trưởng | +111.890 | +30.150 |
| Tổng doanh thu | 32.353.790 | 34.166.140 | 34.712.270 | +1.812.350 | +546.130 |
Mặc dù doanh thu dịch vụ bổ sung (massage, karaoke, cho thuê phòng hội nghị, vận chuyển) chiếm tỷ trọng thấp nhất trong cơ cấu, lĩnh vực này duy trì mức tăng liên tục qua các năm, thể hiện tiềm năng gia tăng chi tiêu của khách.
Chương 3: Giải pháp xây dựng chính sách Marketing cho du lịch mùa thấp điểm tại khách sạn New Star Hạ Long
Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp khắc phục điểm yếu và tối ưu hóa nguồn lực:
- Phương hướng và ma trận SWOT: Định vị các điểm mạnh (vị trí gần trung tâm du lịch, chuẩn 3 sao, giá cả hợp lý), điểm yếu (chính sách marketing mùa đông chưa linh hoạt, dịch vụ bổ sung chưa đa dạng), cơ hội (thị trường khách Trung Quốc, Hàn Quốc vào mùa đông có xu hướng tăng) và thách thức (cạnh tranh gay gắt từ các cơ sở lưu trú mới trên địa bàn).
- Nhóm giải pháp Marketing-mix cụ thể:
- Hoàn thiện và đổi mới chính sách sản phẩm: Nâng cao chất lượng dịch vụ buồng phòng; thiết kế các gói sản phẩm trọn gói kết hợp lưu trú - ăn uống - hội nghị phục vụ khách MICE mùa thấp điểm; tăng cường chất lượng các dịch vụ bổ trợ (massage, karaoke, tiệc cuối năm).
- Hoàn thiện chính sách giá vào mùa thấp điểm: Áp dụng chính sách giá linh hoạt, giảm giá phòng theo đoàn; xây dựng mức giá ưu đãi có điều kiện cho các công ty lữ hành đưa khách quốc tế mùa đông; triển khai chính sách giá trọn gói (combo dịch vụ).
- Chính sách phân phối và xúc tiến: Tăng cường ký kết hợp đồng liên kết với các công ty du lịch lữ hành khai thác thị trường khách Trung Quốc, Hàn Quốc; chủ động xúc tiến quảng bá hình ảnh khách sạn trên các phương tiện truyền thông trước và trong mùa thấp điểm.
- Kiến nghị thực tiễn: Kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước và chính quyền địa phương trong việc tổ chức các sự kiện văn hóa, lễ hội kích cầu mùa đông; kiến nghị Ban Giám đốc khách sạn New Star quan tâm đào tạo kỹ năng tiếp thị chuyên nghiệp cho nhân sự và phân bổ ngân sách marketing hợp lý cho mùa thấp điểm.
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính
- Phản ánh trung thực tình hình kinh doanh của Khách sạn New Star Hạ Long giai đoạn 2015 - 2017: Tổng doanh thu tăng từ 32,35 tỷ đồng (2015) lên 34,17 tỷ đồng (2016) và đạt 34,71 tỷ đồng (2017). Lượng khách phục vụ tăng từ 17.123 lượt lên 17.688 lượt.
- Lượng hóa được mức độ chênh lệch mùa vụ: Khách mùa cao điểm luôn chiếm trên 65% tổng lượt khách, đạt công suất phòng 70 - 100%; trong khi mùa thấp điểm chỉ chiếm khoảng 34,5% tổng lượng khách với công suất phòng rơi xuống mức 35 - 40%.
- Xác định rõ sự phân hóa thị trường khách theo mùa: Mùa cao điểm phụ thuộc vào khách nội địa nghỉ dưỡng biển; mùa thấp điểm phụ thuộc vào thị trường khách quốc tế (chủ yếu là Trung Quốc, Hàn Quốc) và khách công vụ.
Đóng góp của đề tài
- Đóng góp ứng dụng: Khóa luận cung cấp bức tranh thực chứng về hoạt động kinh doanh của một khách sạn 3 sao tại Hạ Long, chỉ rõ những hạn chế trong việc quản trị marketing mùa thấp điểm. Hệ thống giải pháp 4P và phân tích SWOT được xây dựng bám sát năng lực tài chính và quy mô 56 phòng của New Star Hạ Long.
- Đóng góp học thuật: Đề tài là trường hợp nghiên cứu cụ thể (case study) về việc vận dụng lý thuyết Marketing-mix để giải quyết bài toán tính thời vụ du lịch tại một điểm đến đặc thù ở vùng ven biển phía Bắc Việt Nam.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế của đề tài: Phạm vi khảo sát số liệu thực tế chỉ giới hạn trong giai đoạn 2015 - 2017 tại một doanh nghiệp lưu trú đơn lẻ (Khách sạn New Star Hạ Long). Tác giả chủ yếu tiếp cận các số liệu kế toán và phân tích thống kê mô tả, chưa thực hiện các cuộc khảo sát định lượng diện rộng về mức độ hài lòng hoặc hành vi tiêu dùng chi tiết của du khách quốc tế mùa thấp điểm.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu sang việc ứng dụng các kênh phân phối trực tuyến (OTA), chuyển đổi số trong marketing khách sạn và phân tích chuyên sâu phân khúc khách MICE (hội nghị, hội thảo) nhằm khắc phục triệt để tính thời vụ tại các đô thị du lịch biển.
Giá trị tham khảo
- Đối tượng tham khảo:
- Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Khách sạn, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Marketing dịch vụ.
- Ban điều hành, cán bộ quản lý bộ phận Sale & Marketing tại các khách sạn quy mô vừa và nhỏ (hạng 2 - 3 sao) tại khu vực miền Bắc có mô hình kinh doanh tương đồng.
- Nội dung đáng tham khảo:
- Cấu trúc hệ thống hóa lý thuyết về tính thời vụ du lịch và quy trình định giá 5 bước trong khách sạn ở Chương 1.
- Bộ số liệu thực tế về cơ cấu doanh thu, phòng bán và lượt khách phân theo mùa vụ tại Chương 2.
- Phương pháp phân tích SWOT kết hợp đề xuất giải pháp chính sách giá và sản phẩm cho mùa thấp điểm tại Chương 3.
Câu hỏi thường gặp
1. Khách sạn New Star Hạ Long được thành lập vào thời gian nào, quy mô bao nhiêu buồng phòng và đạt tiêu chuẩn xếp hạng mấy sao?
Khách sạn New Star Hạ Long trực thuộc Công ty TNHH thương mại dịch vụ du lịch Minh Loan, được thành lập và đi vào hoạt động từ tháng 6 năm 2012. Khách sạn được Tổng cục Du lịch cấp phép đạt chuẩn 3 sao với quy mô 56 phòng nghỉ.
2. Sự chênh lệch về công suất sử dụng phòng giữa mùa cao điểm và mùa thấp điểm tại New Star Hạ Long diễn ra như thế nào?
Vào mùa cao điểm (từ tháng 4 đến đầu tháng 9), khách sạn thường xuyên trong tình trạng cháy phòng với tần suất sử dụng buồng phòng đạt từ 70% đến 100%. Ngược lại, vào mùa thấp điểm (mùa đông), tần suất sử dụng buồng phòng sụt giảm mạnh, chỉ dao động trong khoảng từ 35% đến 40%.
3. Tỷ trọng lượt khách giữa mùa cao điểm và mùa thấp điểm năm 2015 tại khách sạn được ghi nhận là bao nhiêu?
Năm 2015, khách sạn đón tổng cộng 17.123 lượt khách. Trong đó, lượng khách mùa cao điểm là 11.235 lượt (chiếm tỷ trọng 65,47%), còn lượng khách mùa thấp điểm là 5.888 lượt (chiếm tỷ trọng 34,53%).
4. Cơ cấu doanh thu của Khách sạn New Star Hạ Long giai đoạn 2015 - 2017 gồm những mảng dịch vụ nào và mảng nào chiếm tỷ trọng lớn nhất?
Doanh thu khách sạn gồm 3 khối: Dịch vụ Lưu trú, Dịch vụ Ăn uống và Dịch vụ Bổ sung khác. Trong đó, dịch vụ lưu trú chiếm tỷ trọng lớn nhất (khoảng 85,62% tổng doanh thu, tương đương hơn 27,7 tỷ đồng năm 2015).
5. Đối tượng khách hàng mục tiêu của khách sạn trong mùa thấp điểm gồm những phân khúc nào?
Do tâm lý khách du lịch nội địa ít đi du lịch biển vào mùa đông, đối tượng khách mục tiêu của khách sạn vào mùa thấp điểm chủ yếu là khách du lịch quốc tế (đặc biệt là khách Trung Quốc và Hàn Quốc) kết hợp cùng phân khúc khách địa phương và khách vãng lai.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Thành Long đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị marketing khách sạn và phản ánh chi tiết thực trạng kinh doanh chịu ảnh hưởng bởi tính thời vụ tại Khách sạn New Star Hạ Long giai đoạn 2015 - 2017. Thông qua việc phân tích thực chứng các dữ liệu phòng bán, lượt khách và doanh thu, tác giả đã chỉ rõ khoảng cách công suất lớn giữa mùa hè và mùa đông tại cơ sở lưu trú 3 sao này. Các giải pháp Marketing-mix và ma trận SWOT được đề xuất là tài liệu tham khảo thiết thực cho công tác quản trị, xúc tiến và định giá sản phẩm lưu trú trong mùa thấp điểm.