Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của Internet và công nghệ số, việc đặt phòng khách sạn trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt tại các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh. Theo thống kê năm 2020, Việt Nam có khoảng 68,17 triệu người sử dụng Internet, chiếm gần 70% dân số, trong đó Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm công nghệ và du lịch trọng điểm với hơn 32,77 triệu lượt khách du lịch nội địa năm 2019, tăng 13% so với năm trước. Ngành du lịch và dịch vụ lưu trú tại đây phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là các khách sạn 4-5 sao, tạo điều kiện thuận lợi cho việc áp dụng thương mại điện tử trong đặt phòng trực tuyến.

Tuy nhiên, việc khách du lịch nội địa sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến vẫn còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn 4-5 sao trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố và đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao hiệu quả đặt phòng trực tuyến. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khảo sát khách du lịch nội địa tại các khách sạn 4-5 sao trong giai đoạn từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2021.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà quản lý khách sạn hiểu rõ hơn về hành vi và tâm lý khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng doanh thu qua kênh đặt phòng trực tuyến. Các chỉ số như tỷ lệ khách đặt phòng trực tuyến, mức độ hài lòng và tần suất sử dụng dịch vụ được kỳ vọng cải thiện thông qua việc áp dụng các giải pháp đề xuất.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi khách hàng và chấp nhận công nghệ nổi bật:

  • Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) nhấn mạnh ý định hành vi là tiền đề của hành vi thực tế, chịu ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn mực xã hội.
  • Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp giải thích ý định hành vi trong bối cảnh có các rào cản hoặc thuận lợi.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1985) tập trung vào hai yếu tố chính ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ: nhận thức tính hữu ích (PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (PEU).
  • Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) kết hợp TAM với lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR), phân tích các rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và giao dịch trực tuyến.
  • Lý thuyết sự hài lòng của khách hàng và Lý thuyết hành vi khách hàng cung cấp cơ sở để hiểu cảm nhận, thái độ và hành vi tiêu dùng của khách hàng trong môi trường thương mại điện tử.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm: Nhận thức tính hữu ích (PU), Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), Niềm tin (TRUST), Hệ thống thanh toán (PAY), Hình ảnh thương hiệu (Brand Image), Giá cả (Price) và Đánh giá trực tuyến (Online reviews).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được áp dụng để xây dựng bảng câu hỏi dựa trên cơ sở lý thuyết và tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm đảm bảo tính chính xác và phù hợp của thang đo. Phương pháp định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu thông qua khảo sát khách du lịch nội địa đã và đang lưu trú tại các khách sạn 4-5 sao trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp thu thập từ khảo sát trực tiếp và trực tuyến với cỡ mẫu khoảng 300 khách du lịch nội địa.
  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích (purposive sampling) nhằm đảm bảo đối tượng khảo sát là khách du lịch nội địa có kinh nghiệm đặt phòng trực tuyến tại khách sạn 4-5 sao.
  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện các phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định đặt phòng trực tuyến.
  • Timeline nghiên cứu: Khảo sát và thu thập dữ liệu từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2021, xử lý và phân tích dữ liệu trong quý cuối năm 2021.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của nhận thức tính hữu ích (PU): Yếu tố này có tác động tích cực và mạnh mẽ đến ý định đặt phòng trực tuyến với hệ số hồi quy đạt khoảng 0,35, cho thấy khách du lịch nội địa tin rằng đặt phòng trực tuyến giúp họ tiết kiệm thời gian và nâng cao hiệu quả kế hoạch du lịch.

  2. Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU): Tác động tích cực với hệ số khoảng 0,28, phản ánh việc khách hàng đánh giá cao sự thuận tiện và dễ dàng trong thao tác đặt phòng trực tuyến, giảm thiểu rào cản kỹ thuật.

  3. Niềm tin (TRUST): Có ảnh hưởng đáng kể với hệ số 0,30, cho thấy sự tin tưởng vào hệ thống và dịch vụ khách sạn là yếu tố then chốt thúc đẩy khách hàng quyết định đặt phòng trực tuyến.

  4. Hệ thống thanh toán (PAY): Tác động tích cực với hệ số 0,22, minh chứng cho vai trò quan trọng của phương thức thanh toán an toàn, đa dạng và tiện lợi trong việc tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng.

  5. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Ảnh hưởng tích cực với hệ số 0,25, cho thấy khách hàng có xu hướng ưu tiên đặt phòng tại các khách sạn có thương hiệu uy tín, tạo cảm giác an tâm và giá trị.

  6. Giá cả (Price): Tác động tích cực với hệ số 0,20, phản ánh khách hàng cân nhắc kỹ lưỡng về giá cả khi lựa chọn đặt phòng trực tuyến, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh giữa các khách sạn 4-5 sao.

  7. Đánh giá trực tuyến (Online reviews): Có ảnh hưởng tích cực với hệ số 0,27, cho thấy các nhận xét, đánh giá từ khách hàng trước đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định đặt phòng.

Các kết quả trên được minh họa qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, giúp dễ dàng so sánh và nhận diện các nhân tố quan trọng nhất.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân các yếu tố như tính hữu ích, niềm tin và đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định đặt phòng trực tuyến là do khách du lịch ngày càng đề cao sự tiện lợi, độ tin cậy và thông tin phản hồi thực tế khi lựa chọn dịch vụ. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại các thị trường tương tự như Trung Quốc và Thái Lan, đồng thời khẳng định vai trò của công nghệ và thương hiệu trong ngành khách sạn cao cấp.

Mức độ ảnh hưởng của hệ thống thanh toán và giá cả cũng phản ánh thực trạng khách hàng vẫn còn quan ngại về an toàn giao dịch và sự cạnh tranh về giá trong môi trường trực tuyến. Điều này cho thấy các khách sạn cần chú trọng cải thiện hệ thống thanh toán và chính sách giá để thu hút khách hàng.

Việc nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực cho thấy tầm quan trọng của giao diện thân thiện, quy trình đặt phòng đơn giản và hỗ trợ khách hàng hiệu quả. Hình ảnh thương hiệu góp phần củng cố niềm tin và tạo sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh khốc liệt.

Nhìn chung, các yếu tố nghiên cứu không chỉ tác động riêng lẻ mà còn có sự tương tác, hỗ trợ lẫn nhau trong việc hình thành ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn 4-5 sao ở Thành phố Hồ Chí Minh.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao tính hữu ích của hệ thống đặt phòng trực tuyến: Các khách sạn cần phát triển các tính năng hỗ trợ khách hàng như cung cấp thông tin chi tiết, cập nhật phòng trống theo thời gian thực, và tích hợp các dịch vụ bổ sung (ví dụ: đặt xe, tour du lịch). Mục tiêu tăng tỷ lệ chuyển đổi đặt phòng trực tuyến lên ít nhất 20% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận công nghệ thông tin và marketing khách sạn.

  2. Cải thiện trải nghiệm người dùng để tăng tính dễ sử dụng: Thiết kế giao diện website và ứng dụng đặt phòng thân thiện, đơn giản, hỗ trợ đa nền tảng và đa ngôn ngữ. Thời gian hoàn thiện dự kiến 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Đơn vị phát triển phần mềm và bộ phận chăm sóc khách hàng.

  3. Tăng cường niềm tin và bảo mật hệ thống thanh toán: Áp dụng các chuẩn bảo mật quốc tế, đa dạng hóa phương thức thanh toán (thẻ tín dụng, ví điện tử, chuyển khoản ngân hàng), đồng thời minh bạch chính sách hoàn hủy và bảo vệ quyền lợi khách hàng. Mục tiêu giảm tỷ lệ hủy đặt phòng do lo ngại thanh toán xuống dưới 5% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận tài chính và công nghệ thông tin.

  4. Xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu uy tín: Đẩy mạnh các chiến dịch marketing tập trung vào chất lượng dịch vụ, phản hồi khách hàng tích cực và các chứng nhận uy tín. Thời gian thực hiện liên tục, đánh giá hiệu quả hàng quý. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và quản lý khách sạn.

  5. Quản lý và khai thác đánh giá trực tuyến: Tích cực thu thập, phản hồi và xử lý các đánh giá khách hàng trên các nền tảng trực tuyến để nâng cao uy tín và cải thiện dịch vụ. Mục tiêu tăng điểm đánh giá trung bình trên các trang OTA lên tối thiểu 4.5/5 trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý khách sạn 4-5 sao: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đặt phòng trực tuyến của khách du lịch nội địa, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả.

  2. Chuyên gia phát triển công nghệ du lịch: Cung cấp cơ sở dữ liệu và mô hình nghiên cứu để phát triển các giải pháp công nghệ hỗ trợ đặt phòng trực tuyến thân thiện và an toàn.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Du lịch: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và thực tiễn ứng dụng trong lĩnh vực thương mại điện tử và du lịch.

  4. Các công ty đại lý du lịch trực tuyến (OTA): Hiểu được hành vi và nhu cầu của khách hàng nội địa, từ đó cải tiến dịch vụ và tăng cường hợp tác với các khách sạn cao cấp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định đặt phòng trực tuyến?
    Nhận thức tính hữu ích (PU) được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, vì khách hàng đánh giá cao sự tiện lợi và hiệu quả khi sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến.

  2. Tại sao niềm tin lại quan trọng trong đặt phòng trực tuyến?
    Niềm tin giúp khách hàng cảm thấy an tâm về độ tin cậy của hệ thống và dịch vụ khách sạn, giảm thiểu lo ngại về rủi ro giao dịch và chất lượng dịch vụ.

  3. Hệ thống thanh toán ảnh hưởng như thế nào đến quyết định đặt phòng?
    Hệ thống thanh toán an toàn, đa dạng và tiện lợi tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng hoàn tất giao dịch, từ đó tăng khả năng đặt phòng thành công.

  4. Làm thế nào để cải thiện hình ảnh thương hiệu khách sạn?
    Khách sạn cần tập trung vào chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng, đồng thời sử dụng các kênh truyền thông và đánh giá trực tuyến để xây dựng uy tín và nhận diện thương hiệu.

  5. Đánh giá trực tuyến có thể bị thao túng, làm sao khách hàng có thể tin tưởng?
    Khách hàng nên tham khảo nhiều nguồn đánh giá khác nhau, ưu tiên các đánh giá có chi tiết cụ thể và phản hồi từ khách sạn để đảm bảo tính xác thực.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 7 yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch nội địa tại khách sạn 4-5 sao ở Thành phố Hồ Chí Minh: Nhận thức tính hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Niềm tin, Hệ thống thanh toán, Hình ảnh thương hiệu, Giá cả và Đánh giá trực tuyến.
  • Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố được đo lường và phân tích chi tiết, cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý khách sạn trong việc xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ trực tuyến.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng tỷ lệ đặt phòng trực tuyến trong vòng 6-12 tháng tới.
  • Nghiên cứu góp phần làm rõ hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch trực tuyến tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Khuyến nghị các nghiên cứu tiếp theo mở rộng phạm vi đối tượng và địa bàn khảo sát để tăng tính tổng quát và ứng dụng thực tiễn.

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, các nhà quản lý khách sạn và chuyên gia ngành du lịch nên áp dụng các kết quả và đề xuất từ nghiên cứu này. Hành động ngay hôm nay để tận dụng tối đa tiềm năng của kênh đặt phòng trực tuyến!