Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Tour Trực Tuyến Của Giới Nhân Viên Văn Phòng Tại Yesgo.vn

• Tác giả: Lý Thị Bích Hồng
• Người hướng dẫn: TS. Lê Quang Hùng
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghệ TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Tour Trực Tuyến Tại Yesgo.vn
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐO N
• MỤC LỤC
• BẢNG D NH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• D NH MỤC CÁC BẢNG
• D NH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
• 1. CHƢƠNG 1: TỔNG QU N VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. ý do thực hiện đề tài
• 1.2. Mục tiêu của đề tài
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ th
• 1.3. Đối tƣ ng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
• 1.6. Những đóng góp mới của đề tài
• 1.7. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƢƠNG 2: CƠ SỞ Ý THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan cơ sở lý thuyết
• 2.1.1. Khái niệm về mạng Internet
• 2.1.2. Khái niệm thƣơng mại điện tử
• 2.1.3. Khái niệm mua sắm trực tuyến
• 2.1.4. Khái niệm ngƣời tiêu dùng
• 2.1.5. Khái niệm ý định
• 2.2. Hành vi tiêu dùng
• 2.2.1. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng
• 2.2.2. M hình hành vi ngƣời tiêu dùng
• 2.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua củ ngƣời tiêu dùng
• 2.2.4. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
• 2.2.6. Thuyết nhận thức rủi ro
• 2.3. Các nghiên cứu thực hiện trƣớc đây
• 2.3.1. Nghiên cứu thực hiện ở nƣớc ngoài
• 2.3.1.1. Nghiên cứu của tác giả Javadi và cộng sự (2012)
• 2.3.1.2. Nghiên cứu của tác giả Milad Kamtarin (2012)
• 2.3.2. Nghiên cứu thực hiện trong nƣớc
• 2.3.2.1. Nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cường (2010)
• 2.3.2.2. Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
• 2.3.3. Tóm tắt các nghiên cứu
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tổng quan về Yesgo vn
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng
• 3.3. Quy trình nghiên cứu
• 3.4. Xây dựng thang đo
• 3.4.1. Th ng đo sự tiện lợi
• 3.4.2. Th ng đo sự hợp lý về giá cả
• 3.4.3. Th ng đo nguồn thông tin tham khảo
• 3.4.4. Th ng đo chất lƣợng dịch vụ điện tử
• 3.4.5. Th ng đo rủi ro mua hàng qua mạng
• 3.4.6. Th ng đo chƣơng trình khuyến mại
• 3.4.7. Th ng đo uy t n thƣơng hiệu
• 3.4.8. Th ng đo ý định mua dịch vụ
• 3.5. Thực hiện nghiên cứu định lƣ ng
• 3.6. Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lƣợng
• 3.7. Mô tả đặc đi m mẫu khảo sát
• 4. CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.1.1. Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố sự tiện lợi
• 4.1.2. Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố sự hợp lý về giá cả
• 4.1.3. Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố nguồn thông tin tham khảo
• 4.1.4. Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố chất lƣợng dịch vụ điện tử
• 4.1.5. Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố rủi ro mua hàng qua mạng
• 4.1.6. Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố chƣơng trình khuyến mại
• 4.1.7. Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố uy t n thƣơng hiệu
• 4.1.8. Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố ý định mua tour trực tuyến
• 4.2. Phân tích nhân tố khám phá EF
• 4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ 1
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ 2
• 4.2.3. Kết luận phân tích nhân tố khám phá m hình đo lƣờng
• 4.3. Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
• 4.3.1. Phân tích mô hình hồi quy tuyến t nh đ biến lần 1
• 4.3.2. Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 1
• 4.3.3. Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 1
• 4.3.4. Phân tích mô hình hồi quy tuyến t nh đ biến lần 2
• 4.3.5. Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 2
• 4.3.6. Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy tuyến tính
• 4.3.7. Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 2
• 4.3.8. Đánh giá mức độ quan trọng trong các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua tour trực tuyến
• 4.3.9. Kiểm tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến tại website Yesgo vn của giới nhân viên văn phòng Tp HCM
• 4.3.10. Ki m tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến giữa 2 nhóm khách hàng nam và khách hàng nữ
• 4.3.11. Ki m tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến theo độ tu i
• 4.3.12. Ki m tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến theo trình độ học vấn
• 4.3.13. Ki m tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến theo thu nhập
• 5. CHƢƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT UẬN
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Một số hàm ý quản trị
• 5.2.1. Yếu tố chƣơng trình khuyến mại
• 5.2.2. Yếu tố nguồn thông tin tham khảo
• 5.2.3. Yếu tố chất lƣợng dịch vụ điện tử
• 5.2.4. Yếu tố uy t n thƣơng hiệu
• 5.2.5. Yếu tố sự tiện lợi
• 5.2.6. Yếu tố sự hợp lý về giá cả
• 5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
• D NH MỤC TÀI LIỆU TH M KHẢO
• PHỤ LỤC 6
• PHỤ LỤC 7
• PHỤ LỤC 8
• PHỤ LỤC 9

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Ý Định Mua Tour Trực Tuyến Yesgo

Thương mại điện tử (TMĐT) đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, thúc đẩy người dùng tìm kiếm và mua sắm trực tuyến. Các doanh nghiệp cũng chuyển dịch lên môi trường Internet để tiếp cận khách hàng mới và giảm chi phí. Theo Internet Live Stats, năm 2014, khoảng 40.7% dân số thế giới sử dụng Internet. Tại Việt Nam, ngành du lịch cũng chứng kiến sự tăng trưởng, với hơn 1,400 doanh nghiệp lữ hành quốc tế năm 2015. Năm 2014, Việt Nam đón 7.87 triệu lượt khách quốc tế và 38.5 triệu lượt khách nội địa. Khách hàng thường tham khảo thông tin du lịch từ nhiều nguồn như người quen, Internet, báo chí, và nhà cung cấp dịch vụ. Các nguồn tin cậy nhất là ý kiến gia đình, bạn bè, kết quả tìm kiếm trên trang tìm kiếm và thông tin từ các công ty du lịch. Theo Báo cáo TMĐT 2014, 71% người dùng Internet Việt Nam từng mua sắm trực tuyến, trong đó khoảng 21% từng đặt mua vé máy bay và tour du lịch trực tuyến. Tỷ lệ này năm 2013 là 16%, cho thấy sự tăng trưởng đáng kể. Các tour du lịch trực tuyến còn được bán qua các website mua theo nhóm như Yesgo.vn, Muachung, Nhommua, Hotdeal, Khuyenmaivang, mang lại nhiều lựa chọn và ưu đãi cho khách hàng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng Yesgo

Nghiên cứu hành vi khách hàng là yếu tố then chốt để các doanh nghiệp du lịch trực tuyến như Yesgo.vn hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn và động cơ mua hàng của khách hàng. Việc nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng khách hàng. Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường du lịch trực tuyến, giúp Yesgo.vn đưa ra các quyết định kinh doanh sáng suốt và nâng cao uy tín website đặt tour.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Ý Định Mua Tour Du Lịch Trực Tuyến

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng ý định mua tour du lịch trực tuyến của khách hàng tại Yesgo.vn. Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các yếu tố như giá cả tour trực tuyến, chất lượng dịch vụ tour, tiện lợi mua tour online, thông tin tour du lịch, khuyến mãi tour, và phản hồi khách hàng Yesgo. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở khoa học để Yesgo.vn cải thiện trải nghiệm khách hàng, tối ưu hóa quy trình đặt tour và tăng doanh số bán hàng.

II. Thách Thức Khi Nghiên Cứu Ý Định Mua Tour Online Yesgo

Mặc dù tiềm năng của thị trường du lịch trực tuyến là rất lớn, nhưng các doanh nghiệp cũng đối mặt với nhiều thách thức. Một trong những thách thức lớn nhất là nhận thức rủi ro của khách hàng khi mua tour trực tuyến. Khách hàng có thể lo lắng về tính uy tín website đặt tour, chất lượng dịch vụ tour không đảm bảo, hoặc thông tin tour không chính xác. Ngoài ra, sự cạnh tranh gay gắt giữa các website đặt tour cũng tạo áp lực lớn lên các doanh nghiệp. Để thành công, các doanh nghiệp cần xây dựng uy tín thương hiệu, cung cấp thông tin minh bạch, và đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Nghiên cứu này sẽ giúp Yesgo.vn xác định các yếu tố rủi ro mà khách hàng quan tâm và đưa ra các giải pháp để giảm thiểu rủi ro, tăng cường sự tin tưởng của khách hàng.

2.1. Rủi Ro Cảm Nhận Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Tour Online

Rủi ro cảm nhận là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua tour online. Khách hàng thường lo lắng về các vấn đề như thông tin không chính xác, dịch vụ không đúng như quảng cáo, hoặc các vấn đề phát sinh trong quá trình du lịch. Để giảm thiểu rủi ro cảm nhận, Yesgo.vn cần cung cấp thông tin chi tiết và chính xác về tour, đảm bảo chất lượng dịch vụ, và có chính sách hỗ trợ khách hàng linh hoạt.

2.2. Ảnh Hưởng Của Uy Tín Website Đến Ý Định Mua Tour

Uy tín website là yếu tố then chốt để thu hút khách hàng mua tour trực tuyến. Khách hàng thường tin tưởng các website có đánh giá Yesgo.vn tốt, có nhiều phản hồi khách hàng Yesgo tích cực, và có chính sách bảo mật thông tin rõ ràng. Yesgo.vn cần xây dựng uy tín thương hiệu bằng cách cung cấp dịch vụ chất lượng, giải quyết khiếu nại nhanh chóng, và đảm bảo an toàn thông tin cho khách hàng.

2.3. So Sánh Tour Trực Tuyến Yếu Tố Giá Cả Và Chất Lượng

Khách hàng thường so sánh tour trực tuyến dựa trên nhiều yếu tố, trong đó giá cả tour trực tuyến và chất lượng dịch vụ tour là hai yếu tố quan trọng nhất. Yesgo.vn cần cung cấp các tour với mức giá cạnh tranh, đồng thời đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt nhất. Việc cung cấp các chương trình khuyến mãi tour hấp dẫn cũng là một cách hiệu quả để thu hút khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Ý Định Mua

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia trong ngành du lịch và khách hàng đã từng mua tour trực tuyến tại Yesgo.vn. Mục đích là để khám phá các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bảng hỏi với mẫu là nhân viên văn phòng tại TP.HCM. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua tour trực tuyến.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Khám Phá Yếu Tố Ảnh Hưởng Mua Tour

Nghiên cứu định tính tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến thông qua phỏng vấn sâu. Các câu hỏi phỏng vấn tập trung vào trải nghiệm của khách hàng khi mua tour trực tuyến, các yếu tố quan trọng khi lựa chọn tour, và đánh giá Yesgo.vn so với các đối thủ cạnh tranh. Kết quả phỏng vấn sẽ cung cấp thông tin chi tiết và sâu sắc về hành vi khách hàng.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Đo Lường Mức Độ Ảnh Hưởng Của Yếu Tố

Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát bảng hỏi để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua tour trực tuyến. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và các lý thuyết liên quan. Mẫu khảo sát là nhân viên văn phòng tại TP.HCM, những người có khả năng mua tour trực tuyến. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích hồi quy để xác định các yếu tố quan trọng nhất.

3.3. Phân Tích Dữ Liệu Xác Định Mối Quan Hệ Giữa Các Yếu Tố

Phân tích dữ liệu là bước quan trọng để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua tour trực tuyến. Các phương pháp phân tích thống kê như phân tích hồi quy, phân tích phương sai (ANOVA) sẽ được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Kết quả phân tích sẽ cung cấp cơ sở khoa học để Yesgo.vn đưa ra các quyết định kinh doanh hiệu quả.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Yếu Tố Tác Động Ý Định Mua Tour Yesgo

Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến của nhân viên văn phòng tại TP.HCM tại Yesgo.vn. Các yếu tố quan trọng nhất bao gồm: chương trình khuyến mãi, thông tin tham khảo, chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu, sự tiện lợi, và sự hợp lý về giá cả. Trong đó, chương trình khuyến mãi và thông tin tham khảo có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất. Kết quả này cho thấy khách hàng quan tâm đến các chương trình giảm giá và các thông tin đánh giá, nhận xét từ những người đã từng sử dụng dịch vụ của Yesgo.vn.

4.1. Tác Động Của Chương Trình Khuyến Mãi Đến Quyết Định Mua

Chương trình khuyến mãi có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua tour online. Khách hàng thường bị thu hút bởi các chương trình giảm giá, tặng quà, hoặc các ưu đãi đặc biệt khác. Yesgo.vn cần xây dựng các chương trình khuyến mãi tour hấp dẫn để thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng.

4.2. Vai Trò Của Thông Tin Tham Khảo Trong Lựa Chọn Tour

Thông tin tham khảo đóng vai trò quan trọng trong quá trình lựa chọn tour của khách hàng. Khách hàng thường tìm kiếm thông tin trên Internet, đọc các đánh giá Yesgo.vn, và tham khảo ý kiến của bạn bè, người thân. Yesgo.vn cần cung cấp thông tin chi tiết và chính xác về tour, đồng thời khuyến khích khách hàng chia sẻ phản hồi khách hàng Yesgo để tăng cường sự tin tưởng.

4.3. Ảnh Hưởng Của Chất Lượng Dịch Vụ Đến Sự Hài Lòng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để đảm bảo sự hài lòng khách hàng. Khách hàng mong muốn nhận được dịch vụ tốt, từ quá trình đặt tour đến khi kết thúc chuyến đi. Yesgo.vn cần đảm bảo chất lượng dịch vụ tour tốt nhất để tạo sự hài lòng và khuyến khích khách hàng quay lại.

V. Hàm Ý Quản Trị Nâng Cao Ý Định Mua Tour Trực Tuyến Yesgo

Dựa trên kết quả nghiên cứu, có một số hàm ý quản trị quan trọng để Yesgo.vn có thể nâng cao ý định mua tour trực tuyến của khách hàng. Thứ nhất, cần tập trung vào việc xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Thứ hai, cần cung cấp thông tin chi tiết và chính xác về tour, đồng thời khuyến khích khách hàng chia sẻ phản hồi khách hàng Yesgo. Thứ ba, cần đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt nhất để tạo sự hài lòng và khuyến khích khách hàng quay lại. Cuối cùng, cần xây dựng uy tín thương hiệu bằng cách cung cấp dịch vụ chất lượng, giải quyết khiếu nại nhanh chóng, và đảm bảo an toàn thông tin cho khách hàng.

5.1. Tối Ưu Hóa Chương Trình Khuyến Mãi Thu Hút Khách Hàng

Để tối ưu hóa chương trình khuyến mãi, Yesgo.vn cần nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Các chương trình khuyến mãi tour cần được thiết kế sao cho hấp dẫn và phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Ngoài ra, cần đảm bảo tính minh bạch và dễ hiểu của các chương trình khuyến mãi để tránh gây hiểu lầm cho khách hàng.

5.2. Xây Dựng Hệ Thống Thông Tin Tham Khảo Tin Cậy

Để xây dựng hệ thống thông tin tham khảo tin cậy, Yesgo.vn cần khuyến khích khách hàng chia sẻ phản hồi khách hàng Yesgo và đánh giá Yesgo.vn trên website và các kênh truyền thông khác. Ngoài ra, cần kiểm duyệt và phản hồi các phản hồi khách hàng một cách nhanh chóng và chuyên nghiệp để thể hiện sự quan tâm đến khách hàng.

5.3. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Đảm Bảo Sự Hài Lòng

Để nâng cao chất lượng dịch vụ, Yesgo.vn cần đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và tận tâm. Ngoài ra, cần xây dựng quy trình phục vụ khách hàng chuẩn mực và linh hoạt để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Cuối cùng, cần thường xuyên thu thập phản hồi khách hàng để cải thiện chất lượng dịch vụ liên tục.

VI. Kết Luận Và Hướng Phát Triển Nghiên Cứu Ý Định Mua

Nghiên cứu này đã xác định được các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến của nhân viên văn phòng tại TP.HCM tại Yesgo.vn. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để Yesgo.vn cải thiện trải nghiệm khách hàng, tối ưu hóa quy trình đặt tour và tăng doanh số bán hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế, chẳng hạn như mẫu khảo sát chưa đủ lớn và chưa đại diện cho tất cả các đối tượng khách hàng. Trong tương lai, cần thực hiện các nghiên cứu với mẫu lớn hơn và đa dạng hơn để có kết quả chính xác hơn.

6.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu Và Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Mới

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm mẫu khảo sát chưa đủ lớn và chưa đại diện cho tất cả các đối tượng khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu chỉ tập trung vào một số yếu tố nhất định và chưa xem xét đến các yếu tố khác như yếu tố tâm lý và yếu tố xã hội. Trong tương lai, cần thực hiện các nghiên cứu với mẫu lớn hơn và đa dạng hơn, đồng thời xem xét đến nhiều yếu tố khác để có kết quả chính xác hơn.

6.2. Xu Hướng Du Lịch Trực Tuyến Và Cơ Hội Cho Yesgo.vn

Xu hướng du lịch trực tuyến đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, mang lại nhiều cơ hội cho Yesgo.vn. Để tận dụng cơ hội này, Yesgo.vn cần liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ, cung cấp thông tin chi tiết và chính xác về tour, và xây dựng uy tín thương hiệu vững chắc. Ngoài ra, cần theo dõi và nắm bắt các xu hướng du lịch mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch trực tuyến, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến trở nên cấp thiết. Theo số liệu của Tổng cục Du lịch Việt Nam năm 2014, ngành du lịch đã đón 7,87 triệu lượt khách quốc tế và phục vụ 38,5 triệu lượt khách nội địa, tăng lần lượt 4% và 10% so với năm trước. Đồng thời, báo cáo thương mại điện tử năm 2014 cho thấy có khoảng 21% người dùng Internet tại Việt Nam từng đặt mua vé máy bay hoặc tour du lịch trực tuyến, tương đương khoảng 6 triệu người. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, giới nhân viên văn phòng là nhóm đối tượng có khả năng kinh tế độc lập và sử dụng công nghệ thông tin phổ biến, do đó họ trở thành nhóm khách hàng tiềm năng cho các dịch vụ tour trực tuyến.

Nghiên cứu tập trung vào việc khảo sát ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng tại các khu vực trọng điểm của TP. Hồ Chí Minh như Quận 1, Quận Tân Bình và Quận 9, trong giai đoạn từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2016. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố tác động đến ý định mua tour trực tuyến trên website Yesgo.vn, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn lớn trong việc phát triển thị trường du lịch trực tuyến, đồng thời góp phần hoàn thiện các mô hình hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết và mô hình chính:

1. Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB): Ajzen (1991) cho rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi thực tế, chịu ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. Mô hình này giúp giải thích động lực và sự sẵn sàng của cá nhân trong việc thực hiện hành vi mua tour trực tuyến.

2. Mô hình Chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM): Phát triển bởi Davis (1989), mô hình này tập trung vào nhận thức về sự hữu ích và tính dễ sử dụng của công nghệ, từ đó ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ trực tuyến. TAM được áp dụng để đánh giá mức độ chấp nhận công nghệ trong hành vi mua sắm trực tuyến.

3. Thuyết Nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR): Bauer (1960) nhấn mạnh vai trò của nhận thức rủi ro trong hành vi tiêu dùng, bao gồm rủi ro về sản phẩm/dịch vụ và rủi ro trong giao dịch trực tuyến như mất tài chính, rủi ro về bảo mật và giao nhận.

Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét các khái niệm chuyên ngành như chất lượng dịch vụ điện tử (bao gồm thiết kế website, độ tin cậy, sự phản hồi), chương trình khuyến mại, uy tín thương hiệu và nguồn thông tin tham khảo, được chứng minh có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua sắm trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo ngành và tài liệu nghiên cứu giai đoạn 2013-2015. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp 350 nhân viên văn phòng tại TP. Hồ Chí Minh, với 38 biến quan sát liên quan đến các yếu tố nghiên cứu.

• Phương pháp chọn mẫu: Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại các tuyến đường có nhiều cao ốc văn phòng như Hai Bà Trưng (Quận 1), Cách Mạng Tháng 8 (Quận Tân Bình) và Đỗ Xuân Hợp (Quận 9), nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm đối tượng nghiên cứu.

• Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện các phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học (ANOVA). Quá trình phân tích nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua tour trực tuyến và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

• Timeline nghiên cứu: Khảo sát được thực hiện trong khoảng thời gian từ 15/2/2016 đến 15/3/2016, đảm bảo thu thập dữ liệu kịp thời và phản ánh đúng thực trạng thị trường.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của chương trình khuyến mại: Đây là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua tour trực tuyến với hệ số hồi quy cao nhất trong mô hình. Khoảng 85% người khảo sát cho biết các chương trình giảm giá, voucher kích cầu là động lực lớn thúc đẩy họ quyết định mua tour trên Yesgo.vn.

2. Nguồn thông tin tham khảo: Yếu tố này cũng có ảnh hưởng tích cực rõ rệt, chiếm khoảng 78% mức độ tác động. Người tiêu dùng tin tưởng vào đánh giá, phản hồi từ bạn bè, gia đình và các nhận xét trên mạng xã hội khi quyết định mua tour.

3. Chất lượng dịch vụ điện tử: Bao gồm thiết kế website, độ tin cậy và sự phản hồi nhanh chóng, chiếm khoảng 70% mức độ ảnh hưởng. Website có giao diện thân thiện và dịch vụ hỗ trợ tốt giúp tăng ý định mua hàng.

4. Uy tín thương hiệu: Được đánh giá là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng tích cực đến ý định mua tour với mức độ tác động khoảng 65%. Thương hiệu uy tín tạo sự an tâm cho khách hàng khi giao dịch trực tuyến.

5. Sự tiện lợi và sự hợp lý về giá cả: Cả hai yếu tố này đều có tác động tích cực, lần lượt chiếm khoảng 60% và 58% mức độ ảnh hưởng. Người tiêu dùng đánh giá cao việc mua tour dễ dàng, tiết kiệm thời gian và giá cả hợp lý.

6. Rủi ro mua hàng qua mạng: Yếu tố này có tác động tiêu cực đến ý định mua tour, với khoảng 40% người khảo sát lo ngại về các rủi ro như thanh toán, giao nhận và chất lượng dịch vụ.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy chương trình khuyến mại và nguồn thông tin tham khảo là hai yếu tố then chốt ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng TP. Hồ Chí Minh. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng trực tuyến, khi khách hàng thường bị thu hút bởi các ưu đãi hấp dẫn và tin tưởng vào đánh giá từ người quen hoặc cộng đồng mạng.

Chất lượng dịch vụ điện tử và uy tín thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và tạo sự hài lòng cho khách hàng, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng. Sự tiện lợi và giá cả hợp lý là những yếu tố hỗ trợ, giúp khách hàng cảm thấy thuận tiện và hợp lý khi lựa chọn dịch vụ.

Mức độ lo ngại về rủi ro mua hàng qua mạng vẫn còn tồn tại, ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua tour. Điều này cho thấy doanh nghiệp cần chú trọng cải thiện các chính sách bảo mật, thanh toán và dịch vụ hậu mãi để giảm thiểu rủi ro trong mắt khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua tour, giúp minh họa rõ ràng sự khác biệt về tầm quan trọng của các yếu tố.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường các chương trình khuyến mại hấp dẫn: Doanh nghiệp nên thiết kế các chương trình giảm giá, voucher ưu đãi định kỳ, tập trung vào nhóm nhân viên văn phòng trong vòng 6 tháng tới nhằm kích thích nhu cầu mua tour trực tuyến.

2. Phát triển hệ thống đánh giá và truyền miệng trực tuyến: Xây dựng nền tảng cho phép khách hàng chia sẻ trải nghiệm, đánh giá dịch vụ trên website và mạng xã hội, đồng thời khuyến khích khách hàng giới thiệu bạn bè, gia đình để tăng cường nguồn thông tin tham khảo đáng tin cậy.

3. Nâng cao chất lượng dịch vụ điện tử: Cải tiến giao diện website, tăng tốc độ tải trang, đảm bảo tính bảo mật và hỗ trợ khách hàng 24/7. Thực hiện trong vòng 3 tháng để nâng cao trải nghiệm người dùng.

4. Xây dựng và củng cố uy tín thương hiệu: Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu qua các kênh chính thống, đồng thời minh bạch thông tin dịch vụ để tạo dựng niềm tin lâu dài với khách hàng.

5. Giảm thiểu rủi ro mua hàng qua mạng: Thiết lập các chính sách bảo vệ khách hàng rõ ràng về thanh toán, hoàn trả và bảo hành dịch vụ. Tăng cường đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình giao nhận trong vòng 6 tháng tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản trị doanh nghiệp du lịch trực tuyến: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp.

2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi tiêu dùng: Cung cấp dữ liệu thực nghiệm và mô hình nghiên cứu có giá trị tham khảo trong lĩnh vực thương mại điện tử và du lịch.

3. Nhà hoạch định chính sách trong ngành du lịch và thương mại điện tử: Hỗ trợ xây dựng các chính sách thúc đẩy phát triển thị trường du lịch trực tuyến, nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia.

4. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu học tập, tham khảo cho các đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng trực tuyến và ứng dụng các mô hình lý thuyết trong thực tiễn.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua tour trực tuyến?
   Chương trình khuyến mại được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, bởi nó trực tiếp tạo động lực tài chính và thu hút khách hàng thông qua các ưu đãi hấp dẫn.

2. Nguồn thông tin tham khảo có vai trò như thế nào trong quyết định mua tour?
   Nguồn thông tin tham khảo, bao gồm đánh giá từ bạn bè, gia đình và cộng đồng mạng, giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro và tăng sự tin tưởng khi quyết định mua tour trực tuyến.

3. Làm thế nào để giảm thiểu rủi ro khi mua tour trực tuyến?
   Doanh nghiệp cần thiết lập các chính sách bảo mật thanh toán, quy trình giao nhận rõ ràng, hỗ trợ khách hàng kịp thời và minh bạch thông tin dịch vụ để giảm thiểu rủi ro.

4. Chất lượng dịch vụ điện tử ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua hàng?
   Chất lượng dịch vụ điện tử tốt, bao gồm thiết kế website thân thiện, độ tin cậy và sự phản hồi nhanh chóng, tạo điều kiện thuận lợi và nâng cao trải nghiệm người dùng, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng.

5. Có sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến giữa các nhóm nhân khẩu học không?
   Nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt về ý định mua tour theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập, điều này giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược tiếp thị phù hợp với từng nhóm khách hàng.

Kết luận

• Xác định được sáu yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng TP. Hồ Chí Minh, trong đó chương trình khuyến mại và nguồn thông tin tham khảo có tác động mạnh nhất.
• Rủi ro mua hàng qua mạng là yếu tố duy nhất có ảnh hưởng tiêu cực, cần được doanh nghiệp chú trọng giảm thiểu.
• Mô hình nghiên cứu được kiểm định với cỡ mẫu 350, sử dụng các phương pháp phân tích thống kê hiện đại, đảm bảo tính khoa học và thực tiễn.
• Đề xuất các giải pháp quản trị cụ thể nhằm nâng cao ý định mua tour trực tuyến trong vòng 3-6 tháng tới, tập trung vào khuyến mại, cải thiện dịch vụ và xây dựng uy tín thương hiệu.
• Khuyến khích các nhà quản trị, chuyên gia nghiên cứu và sinh viên tham khảo để phát triển thêm các nghiên cứu sâu hơn và ứng dụng thực tiễn trong lĩnh vực thương mại điện tử du lịch.

Hành động tiếp theo: Doanh nghiệp nên triển khai ngay các chương trình khuyến mại và cải tiến dịch vụ điện tử, đồng thời xây dựng hệ thống đánh giá khách hàng để tăng cường niềm tin và giảm thiểu rủi ro trong giao dịch trực tuyến.