Chương 1: Cơ sở lý luận về đẩy mạnh công tác thu hút khách hàng của Công Ty Cổ Phần Xây Dựng Thương Mại Tuấn Minh - Chương 2: Thực trạng đẩy mạnh công tác thu hút khách hàng của Công Ty Cổ Phần Xây Dựng Thương Mại Tuấn Minh - Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh công tác thu hút khách hàng tại Công Ty Cổ Phần Xây Dựng Thương Mại Tuấn Minh 7 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUÂN VỀ THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY 1. Tổng quan về thu hút khách hàng 1. Khái niệm khách hàng Hiện nay trên thị trƣờng, có 2 khái niệm khách hàng phổ biến, đó là: Customer và Client. Hai khái niệm này rất dễ gây nhầm lẫn cho những ai không tìm hiểu kỹ về khách hàng gắn với hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp.
- Khách hàng – Customer Khách hàng – “Customer” là một cá nhân hay tổ chức có thói quen mua hàng. Họ là ngƣời trực tiếp tham gia vào giao dịch mua hàng, hƣởng dịch vụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ đƣợc nhận tiền hay những vật ngang giá khác; với thuật ngữ Customer thì họ có nghĩa là những ngƣời mua hàng thƣờng xuyên nhƣng không trực tiếp tham gia vào mối quan hệ gắn bó lâu dài cùng doanh nghiệp, nơi mà họ đến mua hàng. Hầu nhƣ toàn bộ chu kỳ doanh nghiệp bán hàng cho Customer thƣờng chỉ xảy ra trong một thời gian rất ngắn.Ví dụ, các khách hàng đến cửa hàng mua thức uống, sắm đồ dùng hoặc ăn uống trong nhà hàng,…đƣợc gọi là “Customer”.
- Khách hàng – Client Cũng với nghĩa là khách hàng nhƣng Client là thuật ngữ đề cập đến những ngƣời sử dụng các dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu những ngƣời này sử dụng sản phẩm cảm thấy hài lòng thì họ sẽ là khách khách trung thành của doanh nghiệp. Client thƣờng lựa chọn những loại hình cụ thể hơn, nhƣ các dịch vụ của công ty luật, tài chính, thiết kế, truyền thông, đầu tƣ,… Mối quan hệ giữa Client với doanh nghiệp có khả năng gắn bó lâu dài và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp nếu họ hài lòng với sản phẩm, dịch vụ đƣợc cung cấp, ngƣợc lại với chu kỳ bán hàng của Customer chỉ diễn ra rất ngắn, chu kỳ bán hàng của Client thƣờng dài hơn và việc kết nối đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với cả hai; Có thể thấy, mối quan hệ giữa doanh nghiệp và Client giống nhƣ mối quan hệ giữa đối tác làm ăn hơn là doanh nghiệp và khách hàng. Client quan tâm đến 8 giá trị tổng quan và cách để các sản phẩm, dịch vụ đƣợc cung cấp bởi doanh nghiệp có thể giúp họ đạt đƣợc mục đích của mình trong tƣơng lai gần.
Dù hiểu theo nghĩa nào thì khách hàng: là những cá nhân hay tổ chức mà các doanh nghiệp đang marketing hƣớng tới. Họ là ngƣời ra quyết định mua hàng hóa hoặc dịch vụ của công ty, doanh nghiệp và là ngƣời hƣởng những đặc tính chất lƣợng của sản phẩm – dịch vụ. Khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng, họ có ảnh hƣởng trực tiếp đến doanh thu của một doanh nghiệp và họ cũng chính là nền tảng để doanh nghiệp có thể tiếp tục tồn tại trên thị trƣờng. Khái niệm thu hút khách hàng Là lôi cuốn, làm dồn mọi sự chú ý vào một vấn đề có sức thu hút mạnh mẽ.
Phong trào thu hút Trong cuộc cạnh tranh ngày một gay gắt nhƣ hiện nay thì việc thu hút khách hàng luôn đóng vai trò quyết định. Thu hút khách hàng chính là việc xây dựng cơ sở khách hàng, trên cơ sở phải xác định đƣợc đối tƣợng khách hàng của mình là ai? Và mong muốn nhu cầu của khách hàng là gì? Để có chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm thu hút khách hàng tiềm ẩn, khách hàng của đối thủ và duy trì đƣợc lƣợng khách hàng hiện tại. Muốn thu hút khách hàng thì các siêu thị cần phải lƣu ý các vấn đề sau: - Phải tạo đƣợc bản sắc văn hóa riêng cho siêu thị Siêu thị có thu hút đƣợc khách hàng tiềm năng đến với mình hay không? Phụ thuộc vào địa điểm của Siêu thị có thuận tiện trong việc đi lại hay không, có ngay trung tâm thành phố hay không, có gần khu dân cƣ đông đúc hay không…Đây là bƣớc khởi đầu để một khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng trung thành của Siêu thị. Một yếu tố nữa là bảng hiệu của Siêu thị có bắt mắt khách hàng không, có thu hút đƣợc sự chú ý đến khách hàng và đủ sức thắng nổi sức “ ì ” để kéo khách hàng vào xem hàng hay không, điều đó cũng khá là quan trọng.
Khi địa điểm của Siêu thị thuận tiện cho ngƣời tiêu dùng vào xem xét và mua bán, bảng hiệu bắt mắt và thu hút khách hàng thì khi khách hàng vào đƣợc Siêu thị rồi, yếu tố chủng loại phong phú, dịch vụ 9 chu đáo, giá cả hợp lý, nhãn hiệu nhà phân phối và quảng cáo tại điểm bán (xúc tiến bán hàng) sẽ là nhân tố tiếp theo tác động vào mong muốn mua của khách hàng. Khi khách hàng đã mua rồi thì việc mua sắmlặp lại của khách hàng phụ thuộc vào sự chăm sóc khách hàng của nhân viên bán hàng (con ngƣời).Tất cả những yếu tố trên tạo nên bản sắc văn hóa của Siêu thị, Siêu thị nào thực hiện tốt những khâu trên thì cửa hàng đó chắc chắn sẽ thành công trong việc bán hàng của mình. ĐỊA ĐIỂM CON NGƢỜI CHỦNG LOẠI BẢN SẮC BẢNG HIỆU GIÁ Bảng 1.1: Yếu tố tạo nên bản sắc văn hóa Siêu Thị - Phải có chính sách sản phẩm phù hợp Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lƣợc kinh doanh cũng nhƣ chiến lƣợc marketing hỗn hợp, chính sách sản phẩm của các siêu thị đƣợc thực hiện thông qua các quyết định sau: + Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm. “Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một ngƣời bán cụ thể đƣa ra để bán cho những ngƣời mua”.
Danh mục sản phẩmcủa một siêu thị sẽ có chiều 10 rộng, chiều dài và mật độ nhất định. Chiều rộng của danh mục sản phẩm thể hiện siêu thị có bao nhiêu sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phƣơng án của mỗi sản phẩm trong loại.
+ Quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm: Khi hoạch định chiến lƣợc marketing cho từng loại sản phẩm ngƣời bán phải đứng trƣớc việc quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn hiệu là chủ đề quan trọng trong chiến lƣợc sản phẩm. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngƣời bán đảm bảo cung cấp cho ngƣời mua một tập hợp nhất định những tính chất lợi ích và dịch vụ. Một nhãn hiệu có thể có 6 cấp độ và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trƣờng.
Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định rất quan trọng trong chiến lƣợc sản phẩm bởi nhãn hiệu đƣợc coi là tài sản lâu bền quan trọng của một siêu thị. Việc quản lý nhãn hiệu cũng đƣợc coi nhƣ một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lƣợc sản phẩm. + Quyết định về chất lƣợng sản phẩm: “Chất lƣợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn nhu cầu và mong muốn của ngƣời tiêu dùng”. Giữa chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lợi của siêu thị có một mối liên hệ mật thiết.
Mức chất lƣợng càng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi có thể tính giá cao hơn mà chi phí thƣờng là thấp hơn. Chất lƣợng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm, do vậy chất lƣợng sản phẩm phải lấy khách hàng làm trung tâm. Chất lƣợng phù hợp là chất lƣợng đáp ứng đƣợc nhu cầu thị trƣờng mục tiêu và khi phân tích chất lƣợng phải tính đến chất lƣợng theo thị trƣờng chứ không chỉ là chất lƣợng theo kỹ thuật. Trong chiến lƣợc sản phẩm thì quyết định về chất lƣợng sản phẩm là quyết định then chốt bởi tất cả nỗ lực marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi, chất lƣợng sản phẩm là yếu tố quyết định đến hiệu quả của các biến số marketing khác, do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lƣợng sản phẩm.
11 + Dịch vụ sau bán hàng: Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của siêu thị. Dịch vụ sau bán hàng nếu đƣợc thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi nhuận nhận đƣợc của khách hàng, làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ sau bán hàng là một công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả khi tạo ra sự khác biết cho sản phẩm vật chất. - Phải có chính sách giá thích hợp + Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhƣng vẫn luôn đƣợc coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trƣờng mà thu nhập của dân cƣ còn thấp.
Trong việc phát triển sản phẩmmới, siêu thị phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trƣờng. Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, siêu thị có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây: Để tồn tại (giá cao hơn chi phí) Để tối đa hoá lợi nhuận trƣớc mắt Để tăng thị phần Để thu hồi vốn nhanh Để dẫn đầu về chất lƣợng Các mục tiêu khác: một siêu thị có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn. Siêu thị có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trƣờng. + Các nhà kinh tế phân định hai kiểu giá kinh doanh cơ bản: Giá thực hiện (giá thị trƣờng) và giá chuẩn.
Giá thị trƣờng : Là mức giá tồn tại trên thị trƣờng, đó là giá mà ngƣời bán nhận thức đƣợc từ sản phẩm của mình và ngƣời mua thực trả cho sản phẩm nhận đƣợc. Giá chuẩn là một quan niệm có tính lý thuyết để phản ứng mức giá trị điểmcân bằng của hai đƣờng cong cung-cầu thị trƣờng đối với một sản phẩm mà giá trị thị trƣờng có su hƣớng tiệm cận nó.