Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành ngân hàng ngày càng phát triển và cạnh tranh gay gắt, việc thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm trở thành một trong những mục tiêu chiến lược quan trọng của các ngân hàng thương mại. Tại Việt Nam, nguồn vốn huy động từ tiền gửi tiết kiệm chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn của ngân hàng, đóng vai trò then chốt trong hoạt động kinh doanh và phát triển kinh tế - xã hội. Tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) - Chi nhánh Sơn Tây, từ năm 2019 đến 2021, hoạt động huy động vốn tiền gửi tiết kiệm đã có sự gia tăng về số lượng khách hàng và quy mô tiền gửi, tuy nhiên vẫn còn tồn tại những hạn chế trong quản lý và thu hút khách hàng.

Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại BIDV Chi nhánh Sơn Tây trong giai đoạn 2019-2021. Mục tiêu cụ thể là xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như hình thức chiêu thị, chất lượng dịch vụ, chất lượng nhân viên, chính sách lãi suất, uy tín thương hiệu và nhóm ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng. Nghiên cứu nhằm cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả huy động vốn tiền gửi tiết kiệm tại chi nhánh.

Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong không gian BIDV Chi nhánh Sơn Tây và thời gian từ 2019 đến 2021, với dữ liệu thu thập từ 230 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về hành vi và yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong thị trường tài chính hiện nay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và quyết định gửi tiền tiết kiệm. Hai khung lý thuyết chính được áp dụng gồm:

  1. Lý thuyết quyết định của người tiêu dùng: Theo Kotler (1999), quá trình ra quyết định của người tiêu dùng gồm năm bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định bao gồm rủi ro cảm nhận, tính trải nghiệm, văn hóa xã hội, nhóm tham khảo, thương hiệu, nhu cầu tiêu dùng, đặc tính hàng hóa và tính kinh tế.

  2. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm: Nghiên cứu tổng hợp từ các tác giả trong và ngoài nước chỉ ra sáu nhân tố chính tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại, gồm: hình thức chiêu thị, chất lượng dịch vụ, chất lượng nhân viên, chính sách lãi suất, uy tín thương hiệu và nhóm ảnh hưởng. Mô hình hồi quy đa biến được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.

Các khái niệm chuyên ngành được sử dụng bao gồm: gửi tiền tiết kiệm có kỳ hạn và không kỳ hạn, lãi suất huy động, uy tín thương hiệu ngân hàng, chất lượng dịch vụ ngân hàng, nhóm ảnh hưởng (gia đình, bạn bè, nhân viên ngân hàng), và hình thức chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 230 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại BIDV Chi nhánh Sơn Tây, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản nhằm đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát với thang đo Likert 5 điểm, đánh giá các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Phương pháp xử lý dữ liệu bao gồm:

  • Thống kê mô tả để tổng hợp đặc điểm mẫu và các biến nghiên cứu.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, đảm bảo các thang đo có độ tin cậy cao (α > 0.7).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhân tố và loại bỏ các biến không phù hợp.
  • Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm.
  • Kiểm định đa cộng tuyến (VIF), kiểm định Breusch-Pagan và White để đảm bảo tính hợp lệ của mô hình.

Thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2019-2021, với các bước thiết kế nghiên cứu từ xây dựng thang đo, khảo sát thử, thu thập dữ liệu chính thức đến phân tích và báo cáo kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của uy tín thương hiệu và chất lượng dịch vụ: Hai nhân tố này có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng với hệ số hồi quy lần lượt là 0.181 và 0.164. Điều này cho thấy khách hàng rất quan tâm đến sự tin cậy và chất lượng dịch vụ khi lựa chọn ngân hàng gửi tiền.

  2. Chất lượng nhân viên và nhóm ảnh hưởng: Hệ số hồi quy của chất lượng nhân viên là 0.151 và nhóm ảnh hưởng là 0.148, cho thấy vai trò quan trọng của nhân viên ngân hàng trong việc tư vấn, hỗ trợ khách hàng cũng như ảnh hưởng từ người thân, bạn bè trong quyết định gửi tiền.

  3. Chính sách lãi suất: Mặc dù là yếu tố truyền thống được xem là quan trọng, nhưng trong nghiên cứu này, chính sách lãi suất có ảnh hưởng yếu nhất với hệ số β gần 0, cho thấy khách hàng tại chi nhánh Sơn Tây ít bị chi phối bởi lãi suất trong quyết định gửi tiền tiết kiệm.

  4. Hình thức chiêu thị: Có ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với các nhân tố khác.

Mô hình hồi quy giải thích được 69.19% biến thiên của quyết định gửi tiền tiết kiệm, cho thấy các nhân tố nghiên cứu có khả năng dự báo khá tốt hành vi của khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy uy tín thương hiệu và chất lượng dịch vụ là hai yếu tố then chốt tạo niềm tin và thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại BIDV Chi nhánh Sơn Tây. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, nhấn mạnh vai trò của sự tin cậy và trải nghiệm dịch vụ trong ngành ngân hàng.

Chất lượng nhân viên và nhóm ảnh hưởng cũng đóng vai trò quan trọng, phản ánh sự cần thiết của đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và mạng lưới quan hệ xã hội trong việc thúc đẩy quyết định gửi tiền. Ngược lại, chính sách lãi suất không phải là yếu tố quyết định hàng đầu, có thể do khách hàng tại chi nhánh đã đánh giá cao các yếu tố phi tài chính hoặc do mức lãi suất cạnh tranh không chênh lệch nhiều giữa các ngân hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện hệ số hồi quy của từng nhân tố và bảng phân tích độ tin cậy thang đo, giúp minh họa rõ ràng mức độ ảnh hưởng và độ tin cậy của các biến nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao uy tín thương hiệu: BIDV Chi nhánh Sơn Tây cần tiếp tục củng cố hình ảnh và uy tín thông qua các hoạt động truyền thông minh bạch, bảo mật thông tin khách hàng và duy trì quy mô hoạt động ổn định. Mục tiêu tăng chỉ số nhận diện thương hiệu lên 20% trong vòng 2 năm tới, do phòng marketing phối hợp thực hiện.

  2. Cải thiện chất lượng dịch vụ: Tập trung đơn giản hóa thủ tục giao dịch, rút ngắn thời gian chờ đợi và nâng cao tiện nghi phục vụ khách hàng. Đặt mục tiêu giảm thời gian giao dịch trung bình xuống dưới 5 phút trong 12 tháng, do bộ phận vận hành chịu trách nhiệm.

  3. Đào tạo và nâng cao năng lực nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên môn, kỹ năng giao tiếp và tư vấn khách hàng nhằm nâng cao chất lượng phục vụ. Mục tiêu đạt 90% nhân viên đạt chuẩn năng lực trong vòng 1 năm, do phòng nhân sự phối hợp với quản lý chi nhánh thực hiện.

  4. Đa dạng hóa hình thức chiêu thị và khuyến mãi: Tăng cường các chương trình ưu đãi hấp dẫn, quảng bá trên các kênh truyền thông số để thu hút khách hàng trẻ và khách hàng tiềm năng. Mục tiêu tăng số lượng khách hàng mới gửi tiền tiết kiệm lên 15% trong 18 tháng, do phòng marketing và quan hệ khách hàng phối hợp triển khai.

  5. Tăng cường vai trò nhóm ảnh hưởng: Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, khuyến khích khách hàng hiện tại giới thiệu người thân, bạn bè gửi tiền tiết kiệm. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng giới thiệu lên 25% trong 2 năm, do phòng quan hệ khách hàng thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo ngân hàng và quản lý chi nhánh: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp, nâng cao hiệu quả huy động vốn.

  2. Phòng marketing và truyền thông ngân hàng: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích để thiết kế các chương trình quảng bá, chiêu thị và khuyến mãi hiệu quả, hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu.

  3. Nhân viên tư vấn và chăm sóc khách hàng: Nắm bắt được vai trò của chất lượng nhân viên và nhóm ảnh hưởng trong quyết định gửi tiền, từ đó nâng cao kỹ năng giao tiếp, tư vấn và chăm sóc khách hàng.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành tài chính ngân hàng: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại BIDV Chi nhánh Sơn Tây?
    Uy tín thương hiệu và chất lượng dịch vụ là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, với hệ số hồi quy lần lượt là 0.181 và 0.164, thể hiện vai trò quan trọng trong việc tạo niềm tin và thu hút khách hàng.

  2. Tại sao chính sách lãi suất lại có ảnh hưởng yếu trong nghiên cứu này?
    Khách hàng tại chi nhánh có thể đã đánh giá lãi suất ở mức cạnh tranh tương đương hoặc ưu tiên các yếu tố phi tài chính như uy tín và dịch vụ, dẫn đến lãi suất không phải là yếu tố quyết định hàng đầu.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 230 khách hàng, áp dụng các kỹ thuật thống kê như Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng.

  4. Làm thế nào để BIDV Chi nhánh Sơn Tây nâng cao chất lượng dịch vụ?
    Ngân hàng cần đơn giản hóa thủ tục, rút ngắn thời gian giao dịch, nâng cao tiện nghi phục vụ và đào tạo nhân viên chuyên nghiệp nhằm tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

  5. Vai trò của nhóm ảnh hưởng trong quyết định gửi tiền tiết kiệm là gì?
    Nhóm ảnh hưởng gồm gia đình, bạn bè và nhân viên ngân hàng có tác động tích cực, giúp khách hàng dễ dàng ra quyết định hơn thông qua lời khuyên và trải nghiệm chia sẻ, góp phần tăng tỷ lệ khách hàng gửi tiền.

Kết luận

  • Xác định được sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại BIDV Chi nhánh Sơn Tây: hình thức chiêu thị, chất lượng dịch vụ, chất lượng nhân viên, chính sách lãi suất, uy tín thương hiệu và nhóm ảnh hưởng.
  • Uy tín thương hiệu và chất lượng dịch vụ là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi chính sách lãi suất có ảnh hưởng yếu nhất.
  • Mô hình hồi quy giải thích được 69.19% biến thiên của quyết định gửi tiền tiết kiệm, cho thấy tính phù hợp và hiệu quả của mô hình nghiên cứu.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao uy tín thương hiệu, cải thiện chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên, đa dạng hóa chiêu thị và phát huy vai trò nhóm ảnh hưởng nhằm tăng cường thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm.
  • Khuyến nghị các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các chi nhánh khác để nâng cao tính tổng quát.

Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà quản lý ngân hàng, chuyên viên marketing, nhân viên tư vấn và các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Để tiếp cận và ứng dụng hiệu quả các kết quả nghiên cứu, các bên liên quan nên phối hợp chặt chẽ trong việc triển khai các giải pháp và cập nhật thường xuyên xu hướng thị trường.