Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và toàn cầu hóa, tiếng Anh đã trở thành công cụ giao tiếp và tiêu chuẩn bắt buộc trong giáo dục cũng như tuyển dụng lao động. Tại thành phố Hải Phòng cũng như trên phạm vi cả nước, các cơ quan, doanh nghiệp ngày càng ưu tiên ứng viên có chứng chỉ ngoại ngữ; đồng thời hệ thống giáo dục các cấp cũng đặt ra chuẩn đầu ra ngoại ngữ khi chuyển cấp hoặc tốt nghiệp phổ thông, đại học. Thực tế này thúc đẩy nhu cầu học tập và thi lấy các chứng chỉ quốc tế (như IELTS, TOEIC, TOEFL) gia tăng liên tục, tạo ra dung lượng thị trường lớn cho các tổ chức giáo dục ngoài công lập.

Tuy nhiên, sự gia nhập ồ ạt của các trung tâm ngoại ngữ tại Hải Phòng đã dẫn đến tình trạng cạnh tranh gay gắt. Tác giả trích dẫn quan điểm của học giả Theodore Levitt (Đại học Harvard) để nhấn mạnh rằng bản chất của cạnh tranh hiện đại không chỉ dừng lại ở sản phẩm cốt lõi mà nằm ở những giá trị gia tăng kèm theo như dịch vụ khách hàng, tư vấn, bao bì và đặc biệt là uy tín thương hiệu. Trong lĩnh vực đào tạo Anh ngữ, cạnh tranh không còn là cuộc đua đơn thuần về giá rẻ hay chất lượng giảng dạy cơ bản, mà là cuộc chiến xây dựng niềm tin thương hiệu bền vững. Do đó, việc hoạch định và thực thi một chiến lược Marketing bài bản trở thành điều kiện tiên quyết để các cơ sở giáo dục duy trì vị thế và mở rộng thị trường. Trung tâm Anh ngữ Newton là một đơn vị đã hoạt động gần 10 năm tại Hải Phòng, song đang đứng trước yêu cầu phải hoàn thiện hoạt động tiếp thị để thích ứng với bối cảnh mới.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing, quá trình quản trị Marketing và mô hình phối thức Marketing-mix (4P) trong doanh nghiệp.
  2. Khảo sát, phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và các chính sách Marketing-mix tại Trung tâm Anh ngữ Newton giai đoạn 2019 – 2021.
  3. Đánh giá ưu điểm, hạn chế trong hoạt động tiếp thị của trung tâm; từ đó đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm phát triển quy mô và thương hiệu Trung tâm Anh ngữ Newton trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing và các giải pháp phối thức Marketing-mix tác động đến sự phát triển của Trung tâm Anh ngữ Newton.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Trung tâm Anh ngữ Newton với hệ thống các cơ sở trên địa bàn thành phố Hải Phòng (địa điểm thực tập chính tại số 11E Minh Khai, phường Minh Khai, quận Hồng Bàng, Hải Phòng).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp về tình hình tài chính, quy mô đào tạo và thực trạng tiếp thị được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2019 đến 2021. Thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp diễn ra từ ngày 27 tháng 03 năm 2023 đến ngày 17 tháng 06 năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các học thuyết Marketing kinh điển. Tác giả dẫn chiếu định nghĩa của Philip Kotler về bản chất của Marketing như một tiến trình phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu; định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA); quan điểm quản trị định hướng khách hàng của Peter Drucker ("làm cho sản phẩm tự bán lấy nó"); và giáo trình Marketing thương mại của tác giả Nguyễn Bách Khoa (2010).

Tiến trình Marketing trong doanh nghiệp được chuẩn hóa theo mô hình 5 giai đoạn:

  • R (Research): Nghiên cứu và phân tích cơ hội thị trường.
  • STP (Segmentation - Targeting - Positioning): Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm/thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
  • S (Strategy): Thiết lập chiến lược và kế hoạch Marketing dài hạn.
  • MM (Marketing Mix Program): Hoạch định tổ hợp tiếp thị 4P gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến/Chiêu thị (Promotion) theo mô hình của E. Jerome McCarthy.
  • I, C (Implementation - Control): Tổ chức thực thi và kiểm tra, đo lường hiệu quả hoạt động Marketing để có những điều chỉnh kịp thời.

Khóa luận phân tích chi tiết bốn biến số cấu thành mô hình 4P:

  • Chính sách sản phẩm: Kích thước tập hợp sản phẩm (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu), chiến lược nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ hỗ trợ khách hàng và các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm (giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái).
  • Chính sách giá: Các nhân tố ảnh hưởng bên trong (mục tiêu tiếp thị, chi phí cố định - biến phí) và bên ngoài (độ co giãn của cầu, tâm lý khách hàng, ứng xử của đối thủ cạnh tranh); các phương pháp định giá (cộng chi phí, lợi nhuận mục tiêu, theo cảm nhận người mua và theo đối thủ cạnh tranh).
  • Chính sách phân phối: Thiết kế kênh phân phối trực tiếp (kênh không cấp) và gián tiếp (kênh một cấp, hai cấp), so sánh hiệu quả giữa lực lượng bán hàng nội bộ và đại lý trung gian.
  • Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Phối hợp công cụ quảng cáo (xác định mục tiêu, phương tiện, ngân sách), xúc tiến bán hàng (khuyến mại, quà tặng, mẫu thử) và trang bị cơ sở vật chất, nghệ thuật bài trí không gian tiếp xúc khách hàng.

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp phân tích - tổng hợp tài liệu. Các số liệu thứ cấp được trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự và hồ sơ hoạt động của các phòng ban nội bộ tại Trung tâm Anh ngữ Newton (Phòng Kế toán, Phòng Đào tạo, Phòng Kinh doanh) giai đoạn 2019 – 2021. Đồng thời, tác giả thu thập dữ liệu quan sát thực tế từ các kênh truyền thông xã hội (Facebook) và thông tin thị trường đào tạo ngoại ngữ tại Hải Phòng để đối chiếu, đánh giá.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing

Chương 1 tập trung khái quát các nguyên lý nền tảng của quản trị Marketing ứng dụng trong hoạt động kinh doanh. Tác giả phân tích rõ vai trò của Marketing như một chức năng quản trị trung tâm, kết nối mọi hoạt động sản xuất kinh doanh với thị trường thông qua bốn chức năng cốt lõi: chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu; chức năng phân phối; chức năng tiêu thụ hàng hóa; và chức năng yểm trợ bán hàng.

Tác giả trình bày phương pháp phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức đa chiều: địa lý (vùng miền, đô thị), dân số - xã hội học (độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp), tâm lý học (lối sống, cá tính) và hành vi người tiêu dùng (lợi ích tìm kiếm, mức độ trung thành). Khi đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp cần căn cứ vào quy mô, tốc độ tăng trưởng, sức hấp dẫn cấu trúc và sự tương thích với năng lực tài chính của đơn vị.

Nội dung trọng tâm của chương là phân tích sâu cấu trúc phối thức 4P theo quan điểm của Jerome McCarthy. Trong đó, chính sách sản phẩm được xem là nền tảng cốt lõi, đòi hỏi doanh nghiệp phải quản trị tốt các quyết định về thương hiệu, tên gọi và chu kỳ sống của sản phẩm. Chính sách giá đóng vai trò biến số tạo ra doanh thu duy nhất, chịu sự chi phối giữa sàn chi phí sản xuất và trần giới hạn của cầu thị trường. Chính sách phân phối và xúc tiến hoàn thiện quy trình đưa sản phẩm/dịch vụ đến đúng khách hàng mục tiêu, hỗ trợ định vị thương hiệu vững chắc trên thị trường cạnh tranh.

Yếu tố trong mô hình 4P Nội dung quản trị cơ bản theo cơ sở lý thuyết
Sản phẩm (Product) Kích thước tập hợp sản phẩm (rộng, dài, sâu), quyết định nhãn hiệu, chất lượng cảm nhận, dịch vụ hỗ trợ và chu kỳ sống.
Giá cả (Price) Cân đối chi phí (sàn) và sức cầu (trần); lựa chọn định giá theo chi phí, theo khách hàng hoặc theo giá cạnh tranh hiện hành.
Phân phối (Place) Thiết kế chiều dài kênh (trực tiếp không cấp, gián tiếp 1-2 cấp), quản lý lực lượng bán hàng và hệ thống cơ sở vật chất.
Xúc tiến (Promotion) Hoạch định ngân sách và phương tiện quảng cáo; triển khai kích thích tiêu dùng, dịch vụ bổ trợ và nghệ thuật bài trí không gian bán hàng.

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Trung tâm Anh ngữ Newton

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về tổ chức, tình hình tài chính và thực trạng triển khai các công cụ tiếp thị tại Trung tâm Anh ngữ Newton. Trung tâm thành lập từ năm 2014, đăng ký hoạt động chính thức ngày 16/05/2015 (Mã số thuế: 0202160694) do bà Nguyễn Thanh Hương làm Giám đốc. Trung tâm vận hành mạng lưới gồm 3 cơ sở: Cơ sở 1 (số 23 Minh Khai, quận Hồng Bàng), Cơ sở 2 (số 11E Minh Khai, quận Hồng Bàng) và Cơ sở 3 (số 42 Phố Mới, Thủy Sơn, Thủy Nguyên, Hải Phòng). Ban đầu, trung tâm áp dụng mô hình lớp học 50% giáo viên Việt Nam và 50% giáo viên nước ngoài (yêu cầu chứng chỉ TESOL và nghiệp vụ sư phạm), sau đó mở rộng thêm mô hình 100% giáo viên bản ngữ, mô hình kèm 1-1 và các khóa luyện thi IELTS chuyên sâu.

Cơ cấu tổ chức của đơn vị được thiết kế tinh gọn gồm: Giám đốc, bộ phận Quản lý, bộ phận Kế toán, Phòng Đào tạo (Học vụ, giáo viên bản ngữ, giáo viên Việt Nam), Phòng Kinh doanh (chuyên viên tư vấn tuyển sinh), Phòng Chăm sóc khách hàng và Phòng Marketing (nhân sự phân chia theo vai trò: Editor dựng video, Quay phim/chụp hình, Sáng tạo nội dung và Phụ trách Social media). Về quy mô nhân sự, trung tâm duy trì 32 nhân sự chính thức, bao gồm: 8 giáo viên Việt Nam, 6 giáo viên nước ngoài, 6 nhân viên kinh doanh, 5 nhân viên chăm sóc khách hàng, 4 nhân viên marketing, 2 cán bộ quản lý và 1 kế toán. Toàn bộ nhân sự đều đạt trình độ đại học trở lên.

Về tình hình tài chính và quy mô đào tạo giai đoạn 2019 – 2021, số liệu phản ánh sự tăng trưởng liên tục dù chịu tác động của đại dịch Covid-19:

  • Quy mô nguồn vốn: Tổng vốn tăng từ 2.029,9 triệu đồng năm 2019 lên 2.350 triệu đồng năm 2020 (+15,76%) và đạt 2.810 triệu đồng năm 2021 (+19,57%). Cơ cấu vốn an toàn khi vốn chủ sở hữu luôn chiếm ưu thế (năm 2021 đạt 1.920 triệu đồng, tăng 22,29%), vốn vay được kiểm soát ở mức 890 triệu đồng. Vốn lưu động tăng đều qua các năm (từ 650 triệu lên 1.030 triệu đồng).
  • Kết quả kinh doanh: Doanh thu năm 2019 đạt 3.184 triệu đồng (tổng phát sinh 3.853 triệu đồng), năm 2020 tăng lên 3.589 triệu đồng (+12,72%) và năm 2021 đạt 4.298 triệu đồng (+19,75%). Tốc độ tăng doanh thu cao hơn tốc độ tăng chi phí hoạt động (chi phí năm 2021 là 1.853 triệu đồng, chỉ tăng 10,69%), giúp lợi nhuận sau thuế năm 2021 đạt 1.907 triệu đồng (tăng trưởng 24,48% so với mức 1.532 triệu đồng năm 2020).
  • Quy mô đào tạo: Số lượng khóa học tổ chức tăng từ 43 khóa (năm 2019) lên 57 khóa (năm 2020) và 69 khóa (năm 2021). Số lượng học viên năm 2019 đạt trên 2.000 người, năm 2020 đạt gần 2.900 người và năm 2021 tăng lên hơn 3.500 học viên (bảng thống kê ghi nhận con số lũy kế 2.525 học viên). Trung tâm đã kịp thời chuyển đổi các lớp học sang hình thức trực tuyến để duy trì hoạt động trong giai đoạn giãn cách xã hội.
Chỉ tiêu kinh doanh (Đơn vị: Triệu đồng) Năm 2019 Năm 2020 Năm 2021 Tăng trưởng 2020/2019 (%) Tăng trưởng 2021/2020 (%)
Tổng doanh thu 3.184 3.589 4.298 +12,72% +19,75%
Tổng chi phí 1.405 1.607 1.853 +19,15% +10,69%
Lợi nhuận trước thuế (LNTT) 1.445 1.555 1.986 +7,64% +27,68%
Lợi nhuận sau thuế (LNST) 1.405 1.532 1.907 +9,01% +24,48%
Số khóa học thực hiện (Khóa) 43 57 69 +32,56% +21,05%

Về thực trạng triển khai hoạt động Marketing:

  • Nghiên cứu thị trường: Trung tâm chưa có bộ phận chuyên trách; thông tin chủ yếu thu thập thụ động qua báo cáo sĩ số của giáo vụ và ghi nhận phản hồi từ bộ phận tư vấn kinh doanh.
  • Thị trường mục tiêu và định vị: Đơn vị tập trung vào học viên lứa tuổi 3 – 18 tuổi và người đi làm tại quận Hồng Bàng, Lê Chân (định hướng mở rộng sang Thủy Nguyên, Kiến An); nhắm đến cá nhân có thu nhập từ 6 triệu đồng/tháng và gia đình có thu nhập từ 10 triệu đồng/tháng. Thị trường ngoại ngữ Hải Phòng tăng trưởng bình quân 8,5%/năm. Mục tiêu của Newton đến hết năm 2023 là nâng độ nhận biết thương hiệu từ 67% lên 85%, kiểm soát tỷ lệ thôi học dưới 15%, gia tăng học viên mới 12%/năm và cắt giảm chi phí vận hành 10%.
  • Phân tích đối thủ cạnh tranh: Đối thủ trực tiếp nguy hiểm nhất được xác định là Anh ngữ Popodoo và Gia Bảo Edu (do tương đồng phân khúc khách hàng thu nhập từ 8 triệu đồng/tháng, học viên 3 – 15 tuổi và cùng giảng dạy bộ giáo trình của National Geographic hướng đến chuẩn Cambridge). Ngoài ra còn có các thương hiệu lớn như Apollo, ILA, RES, Ames, APAX, PEC. Đối thủ tiềm ẩn là các hệ thống trường liên cấp quốc tế (Vinschool, Dewey, FPT) - nơi học sinh được học ngoại ngữ tích hợp sẵn, cùng các trung tâm quy mô nhỏ (Ocean Edu, New Stars, BEC).
  • Chính sách Marketing-mix hiện tại:
    • Sản phẩm (Product): Cấu trúc chương trình học chuẩn hóa theo giáo trình National Geographic gồm 3 cấp độ: Mầm non 3 – 5 tuổi (Welcome to our world 1, 2, 3); Tiểu học 6 – 10 tuổi (Our World starter, Our World P1 đến P4); Trung học cơ sở 11 – 15 tuổi (Life 1, 2, 3); cùng các lớp ôn thi vào lớp 10, tốt nghiệp THPT, luyện thi IELTS và giao tiếp người lớn. Sĩ số lớp duy trì từ 8 đến 15 học viên, bố trí 1 giáo viên và 1 trợ giảng. Cơ sở vật chất có trang bị bảng tương tác thông minh, máy tính bảng và phần mềm bổ trợ.
    • Giá cả (Price): Mức học phí nằm ở phân khúc trung bình. Khóa học cho trẻ 3 – 15 tuổi chia theo 2 hình thức: lớp 50% giáo viên nước ngoài và lớp 100% giáo viên nước ngoài, đóng học phí theo các gói định kỳ 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng và 12 tháng (kèm chính sách tặng học bổng từ 1 đến 3 tháng học hoặc quà tặng sách, balo). Riêng các lớp ôn thi vào 10 và thi tốt nghiệp THPT áp dụng mức thu cố định 900.000 đồng/tháng đóng định kỳ từng tháng.

(Lưu ý: Trong tài liệu văn bản cung cấp, nội dung chi tiết của các mục 2.4.3 Phân phối, 2.4.4 Xúc tiến và 2.5 Đánh giá chung chính sách Marketing-mix được liệt kê trong cấu trúc Mục lục nhưng không xuất hiện phần nội dung toàn văn).

Chương 3: Một số giải pháp Marketing giúp phát triển Trung tâm Anh ngữ Newton

Theo đề cương và mục lục thiết kế của tác giả, Chương 3 tập trung xây dựng hệ thống giải pháp Marketing dựa trên các phát hiện thực trạng ở Chương 2, bao gồm:

  • Định hướng phát triển tổng thể của Trung tâm Anh ngữ Newton giai đoạn mới.
  • Nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm (nâng cấp chương trình đào tạo, tích hợp phương pháp giảng dạy tương tác).
  • Nhóm giải pháp về chính sách giá (đa dạng hóa biểu phí, tối ưu hóa các gói đóng học dài hạn).
  • Nhóm giải pháp về mạng lưới phân phối (mở rộng và nâng cấp cơ sở vật chất, khai thác hiệu quả cơ sở Thủy Nguyên).
  • Nhóm giải pháp về xúc tiến hỗn hợp (đẩy mạnh truyền thông trên nền tảng mạng xã hội, các chiến dịch kích hoạt thương hiệu tại trường học).
  • Một số giải pháp bổ trợ khác về quản trị nhân sự, đào tạo nội bộ và nâng cấp hệ thống nghiên cứu thị trường.

(Ghi chú văn bản: Toàn văn chi tiết nội dung phân tích của Chương 3 không có trong bản trích xuất fulltext được cung cấp; các nội dung giải pháp trên được phản ánh thông qua Mục lục tổng thể và Phiếu nhận xét đề tài của Giảng viên hướng dẫn).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã hệ thống hóa và làm sáng tỏ bức tranh hoạt động thực tiễn của Trung tâm Anh ngữ Newton thông qua chuỗi số liệu tài chính và chỉ tiêu vận hành cụ thể từ năm 2019 đến năm 2021:

  • Chứng minh tính bền vững tài chính của đơn vị trong giai đoạn khó khăn do dịch Covid-19: Doanh thu duy trì đà tăng từ 3.184 triệu đồng lên 4.298 triệu đồng; lợi nhuận sau thuế năm 2021 đạt 1.907 triệu đồng; vốn chủ sở hữu chiếm tỷ trọng áp đảo đạt 1.920 triệu đồng (năm 2021), phản ánh năng lực tự chủ vốn tốt, không lệ thuộc vào đòn bẩy nợ vay (890 triệu đồng).
  • Phân tích chi tiết quy mô phát triển đào tạo với sự gia tăng số lượng khóa học từ 43 khóa lên 69 khóa, duy trì quy mô giảng dạy trên 3.500 lượt học viên nhờ việc chủ động chuyển đổi mô hình học trực tuyến linh hoạt.
  • Phác họa rõ nét cấu trúc vận hành tinh gọn của một cơ sở giáo dục tư nhân quy mô 3 cơ sở với 32 nhân sự, chỉ ra cơ chế phối hợp giữa các bộ phận kinh doanh, đào tạo, chăm sóc khách hàng và marketing kỹ thuật số.
  • Định vị thành công bản đồ cạnh tranh cục bộ ngành đào tạo tiếng Anh tại thành phố Hải Phòng: Xác định Popodoo và Gia Bảo Edu là hai đối thủ trực diện cùng sử dụng giáo trình National Geographic cho phân khúc trẻ em từ 3 đến 15 tuổi; đồng thời chỉ ra nguy cơ phân chia thị phần từ các trường phổ thông liên cấp quốc tế (Vinschool, Dewey, FPT).

Đóng góp của nghiên cứu thể hiện ở việc liên kết khung lý thuyết Marketing-mix 4P vào bối cảnh cụ thể của một doanh nghiệp dịch vụ giáo dục ngoài công lập tại địa phương, làm cơ sở định hướng cho ban lãnh đạo trung tâm tái cấu trúc chính sách chiêu thị và hoàn thiện các gói sản phẩm đào tạo.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn bộc lộ một số hạn chế gắn liền với phạm vi dữ liệu và phương pháp triển khai:

  • Phương pháp nghiên cứu: Đề tài chỉ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và quan sát thực tế; thiếu vắng nghiên cứu định lượng khảo sát người tiêu dùng (phụ huynh, học sinh) với quy mô mẫu xác định ($n=?$) và các thang đo kiểm định mức độ nhận biết thương hiệu hay độ hài lòng đối với dịch vụ đào tạo.
  • Thiếu hụt dữ liệu chuyên sâu về Marketing: Hoạt động thu thập dữ liệu tiếp thị phụ thuộc vào số liệu báo cáo thứ cấp từ phòng Kế toán; chưa có dữ liệu đo lường cụ thể về chi phí quảng cáo trên từng kênh (Facebook Ads, sự kiện trực tiếp), tỷ lệ chuyển đổi học viên từ các chiến dịch tiếp thị hay điểm hài lòng thực tế.
  • Tính nhất quán của dữ liệu: Tồn tại một số điểm chưa đồng nhất giữa số liệu trong bảng biểu và thuyết minh văn bản (ví dụ: chỉ tiêu doanh thu năm 2019 bảng ghi 3.853 triệu đồng nhưng phần phân tích ghi 3.184 triệu đồng; số liệu học viên năm 2021 ở bảng thống kê ghi 2.525 nhưng phần thuyết minh diễn giải đạt hơn 3,5 nghìn người).
  • Dữ liệu toàn văn: Bản văn bản cung cấp bị gián đoạn ở phần đầu của mục Giá cả thuộc Chương 2, khiến các nội dung về phân phối, xúc tiến và toàn bộ giải pháp chi tiết ở Chương 3 chưa được thể hiện đầy đủ.

Hướng nghiên cứu mở rộng: Các nghiên cứu tiếp theo cần triển khai mô hình định lượng khảo sát ý kiến phụ huynh tại các thị trường vệ tinh của Hải Phòng (Thủy Nguyên, Kiến An) để lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm tiếng Anh; đồng thời đo lường hiệu quả hoàn vốn tiếp thị (Marketing ROI) trên từng kênh truyền thông kỹ thuật số.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo thiết thực cho sinh viên các ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ giáo dục khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp về đề tài phát triển dịch vụ hoặc chiến lược Marketing hỗn hợp (4P).

Đặc biệt, công trình mang lại giá trị tham khảo ứng dụng cao cho các nhà quản lý trung tâm ngoại ngữ, tin học tư nhân quy mô vừa và nhỏ:

  • Cung cấp mô hình tham chiếu về cơ cấu tổ chức bộ máy và định biên nhân sự (32 người) tối ưu cho một đơn vị sở hữu 3 cơ sở đào tạo.
  • Tham khảo phương pháp xây dựng bảng học phí theo gói thời gian tích hợp chính sách học bổng ghi danh nhằm kích thích phụ huynh cam kết lộ trình học tập dài hạn (3 – 12 tháng).
  • Cung cấp góc nhìn thực tế về việc phân loại đối thủ cạnh tranh cục bộ và phương thức chuẩn hóa giáo trình đào tạo quốc tế (National Geographic) theo các nhóm tuổi từ mầm non đến trung học cơ sở.

Câu hỏi thường gặp

1. Trung tâm Anh ngữ Newton có quy mô tổ chức và nhân sự như thế nào tính đến thời điểm nghiên cứu?
Trung tâm sở hữu 3 cơ sở đào tạo tại Hải Phòng (2 cơ sở tại đường Minh Khai, quận Hồng Bàng và 1 cơ sở tại Phố Mới, huyện Thủy Nguyên) do bà Nguyễn Thanh Hương làm Giám đốc. Bộ máy hoạt động gồm 32 nhân sự chính thức đạt trình độ đại học trở lên, chia thành các phòng ban: 2 cán bộ Quản lý, 1 Kế toán, Phòng Đào tạo (1 học vụ, 8 giáo viên Việt Nam, 6 giáo viên nước ngoài có chứng chỉ TESOL), Phòng Kinh doanh (6 tư vấn viên), Phòng Chăm sóc khách hàng (5 nhân sự) và Phòng Marketing (4 nhân sự gồm chuyên viên dựng video, quay phim/chụp hình, sáng tạo nội dung và phụ trách mạng xã hội).

2. Hiệu quả kinh doanh và nguồn vốn của Trung tâm Anh ngữ Newton biến động ra sao trong giai đoạn đại dịch 2019 – 2021?
Trung tâm duy trì tốc độ tăng trưởng dương liên tục trong 3 năm. Doanh thu tăng từ 3.184 triệu đồng (năm 2019) lên 3.589 triệu đồng (năm 2020, tăng 12,72%) và đạt 4.298 triệu đồng (năm 2021, tăng 19,75%). Lợi nhuận sau thuế năm 2021 đạt 1.907 triệu đồng, tăng trưởng 24,48% so với năm 2020. Tổng nguồn vốn đến năm 2021 đạt 2.810 triệu đồng, trong đó vốn chủ sở hữu chiếm ưu thế lớn với 1.920 triệu đồng (tăng 22,29%), vốn vay được giữ ở mức 890 triệu đồng, đảm bảo tính tự chủ tài chính cao.

3. Đâu là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của Trung tâm Anh ngữ Newton tại Hải Phòng và vì sao?
Hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất là Anh ngữ Popodoo và Gia Bảo Edu. Lý do xác định: Cả hai đơn vị này đều sử dụng chung hệ giáo trình National Geographic giống Newton; cùng định hướng học viên thi lấy chứng chỉ Cambridge; và nhắm vào cùng phân khúc khách hàng mục tiêu là trẻ em từ 3 đến 15 tuổi thuộc các gia đình có thu nhập trung bình khá từ 8 triệu đồng/tháng trở lên trên địa bàn Hải Phòng.

4. Chính sách sản phẩm của Trung tâm Anh ngữ Newton được thiết kế theo những bộ giáo trình và lứa tuổi nào?
Chương trình học của trung tâm chia theo 3 cấp độ chính sử dụng giáo trình của National Geographic:

  • Cấp Mầm non (3 – 5 tuổi): Sử dụng bộ sách Welcome to our world (gồm các phần 1, 2, 3).
  • Cấp Tiểu học (6 – 10 tuổi): Sử dụng bộ sách Our World (gồm Our World starter và các phần từ P1 đến P4).
  • Cấp Trung học cơ sở (11 – 15 tuổi): Sử dụng bộ sách Life (gồm Life 1, 2, 3).
    Ngoài ra, trung tâm còn mở các lớp ôn thi vào lớp 10, luyện thi tốt nghiệp THPT, luyện thi chứng chỉ IELTS và lớp tiếng Anh giao tiếp cho người lớn. Sĩ số mỗi lớp học duy trì từ 8 đến 15 học viên, có 1 giáo viên và 1 trợ giảng phụ trách.

5. Chính sách giá và các gói đóng học phí tại trung tâm được áp dụng theo phương thức nào?
Đối với học viên từ 3 đến 15 tuổi, trung tâm áp dụng hình thức đóng phí linh hoạt theo các gói định kỳ: 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng và 12 tháng, phân tách giữa 2 mô hình (50% giáo viên nước ngoài và 100% giáo viên nước ngoài). Phụ huynh đăng ký gói thời gian càng dài sẽ nhận được nhiều quyền lợi ưu đãi như tặng sách, balo hoặc học bổng ghi danh từ 1 đến 3 tháng học. Riêng các lớp ôn tập thi vào lớp 10 và thi tốt nghiệp THPT được định giá cố định 900.000 đồng/tháng và thu tiền định kỳ theo từng tháng học.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Nhật Minh đã khái quát tương đối toàn diện thực trạng hoạt động kinh doanh và các chính sách phối thức Marketing-mix tại Trung tâm Anh ngữ Newton giai đoạn 2019 – 2021. Bằng việc phân tích các chỉ số tài chính tăng trưởng bền vững và chỉ ra cấu trúc cạnh tranh trực diện với các đối thủ cùng phân khúc giáo trình National Geographic tại Hải Phòng, công trình cung cấp góc nhìn thực tiễn hữu ích về phương thức vận hành của một cơ sở giáo dục tư nhân quy mô vừa. Mặc dù còn hạn chế về phương pháp khảo sát định lượng người học và nội dung phân tích chi tiết của một số mục giải pháp chưa được hiển thị đầy đủ trong tài liệu văn bản, đề tài vẫn là một nghiên cứu thực nghiệm có giá trị tham khảo rõ ràng cho sinh viên chuyên ngành Marketing và các nhà quản lý dịch vụ đào tạo ngoại ngữ.