CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Khái niệm cơ bản về Marketing -Khái niệm về Marketing là một lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và dễ nhằm lẫn trong kinh doanh. Nhiều doanh nghiệp cho rằng Marketing là quảng cáo, là khuyến mãi;có doanh nghiệp cho rằng Marketing là bán hàng hay là vật liệu hỗ trợ cho lực lượng bán hàng. Những quan điểm này không có gì sai cả, nhưng chúng chỉ mô tả một khía cạnh nào đó của Marketing chứ không phải là tư tưởng chỉ đạo của nó. -Drucker một trong những nhà lý thuyết quản trị hàng đầu trên thế giới xác định: “Mục tiêu của marketing là làm cho sản phẩm của mình phù hợp với khách hàng mục tiêu thông qua hiểu biết để sản phẩm của mình tự bán lấy nó”.
-Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, vì vậy có rất nhiều định nghĩa khác nhau vềMarketing. Tiêu biểu là một số định nghĩa sau: +Theo Ph.Kotler: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn”. +Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội”.Marketing diễn ra khắp mọi nơi, nó tiếp xúc và ảnh hưởng tới chúng ta ngày qua ngày. Tuy nhiên Marketing lại là một lĩnh vực được hiểu rất khác và đôi khi còn dễ nhầm lẫn trong kinh doanh.
Nhiều người cho rằng Marketing là quảng cáo, là bán hàng hay nghiên cứu thị trường, bởi lẽ các hoạt động này tràn ngập và tiếp xúc tới mọi người thường xuyên. Cách nghĩ này chỉ mới mô tả một phần nhỏ chứ không phải tòan bộ hoạt động Marketing. Marketing thực chất là một triết lý trong thị trường cạnh tranh mà muốn thành công phải nắm được nhu cầu khách hàng và đưa ra những biện pháp tốt nhất đáp ứng nhu cầu đó. Định hướng Marketing là hướng về khách hàng, nó là hoạt 3 động cần thiết của mọi doanh nghiệp hiện nay.
Nguyễn Bách Khoa (2010) Giáo trình Marketing thương mại. Nhà xuất bản giáo dục] -Do đó, Marketing ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tạo ra “Sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng”. Mọi hoạt động Marketing đều hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng, Marketing là một quá trình cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa 5 bước cơ bản của quá trình Marketing: +Phân tích các cơ hội Marketing (R: Research). +Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu (STP: Market Segmentation, Select Target Market, Market Positioning).
+Thiết lập chiến lược và kế hoạch Marketing (S: Strategy). +Hoạch định các chương trình Marketing (MM: Marketing Mix Program). +Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing (I,C: Implementation, Control) => Marketing là quá trình xã hội theo đó các cá nhân và tổ chức thỏa mãn nhu cầu khách hàng và mong muốn của họ thông qua các hoạt động sáng tạo và trao đổi sản phẩm. Vai trò của marketing trong kinh doanh -Marketing đóng một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh.
Nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, xí nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thỏa mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ sản phẩm có đặc điểm như thế nào, giá bán bao nhiêu,… -Marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và đứng vững trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp cho thị trường cái mà thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng của người mua không? 4 -Marketing đã tạo sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.
Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng. -Marketing có ảnh hưởng lớn đến quyết định doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó ảnh hưởng đến hiệu quả sản xuất kinh doanh. -Marketing được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp. Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường.
Marketing là chìa khóa thành công cho mọi loại hình doanh nghiệp.2 Quá trình Marketing - Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản sau: R => STP => S => MM => I, C *Phân tích các cơ hội Marketing (R: Research) -Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing. Không có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống như người mù. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều hiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường. * Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu (STP: Market Segmentation, Select Target Market, Market Positioning) -Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá ra nhiều phân khúc khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ.
Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các thị trường, chọn thị trường phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị là những nỗ 5 lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ. *Thiết lập chiến lược và kế hoạch Marketing (S: Strategy) -Đưa ra những định hướng, nguyên tắc, khuôn mẫu, cách thức, chiến thuật để dẫn đường chỉ lối cho việc thực thi đạt được mục tiêu hiệu quả.
*Hoạch định các chương trình Marketing (MM: Marketing Mix Program) -Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn và các định hướng, doanh nghiệp sẽ thiết kế 1 chiến lược marketing mix để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó. Các công cụ của tổ hợp tiếp thị (MM) được sửa dụng nhằm hỗ trợ và đưa ra sự định vị của sản phẩm. Những công cụ này thường được biết đến với tên gọi là 4P (Product, Price, Place, Promotion). *Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing (I, C: Implementation, Control) -Bước cuối cùng của quá trình Marketing là quá trình biến những chiến lựoc, kế hoạch marketing thành hành động và kiểm soát.
Để chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó. -Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết qua hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhận nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.Chức năng của marketing -Người quản trị Marketing là người có đóng góp quan trọng nhất về mặt chức năng vào quá trình lập kế hoạch chiến lược với các vai trò lãnh đạo trong việc xác định xứ mệnh kinh doanh, phân tích tình hình môi trường cạnh tranh và kinh doanh, xây dựng các mục tiêu, mục đích và chiến lược, xác định các kế hoạch sản phẩm – thị trường – phân phối và chất lượng để thực hiện chiến lược 6 của doanh nghiệp. Mối quan hệ này mở rộng ra cả việc xây dựng những chương trình và kế hoạch hành động gắn liền với kế hoạch chiến lược -Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường : Marketing chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật sản xuất biết cần phải sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và sản xuất với khối lượng là bao nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường.
Như vậy Marketing đã giúp cho sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu thị trường hay nói cách khác Marketing làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường. +Chức năng phân phối : Marketing giúp cho việc tổ chức sự vận động hàng hoá từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó đƣợc giao cho những cửa hàng bán buôn bán lẻ hoặc được giao trực tiếp cho người tiêu dùng một cách tối ưu nhất. +Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Marketing chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng, đồng thời nó còn đưa ra các mức giá tối ưu trong các điều kiện khác nhau. +Chức năng yểm trợ: Marketing có nhiều hành động phân phối, trong đó nó bao gồm cả những hoạt động yểm trợ cho việc phân phối bán sản phẩm như quảng cáo, xúc tiến bán.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.1 Phân khúc thị trường * Khái niệm về phân khúc thị trường -Sau khi phân tích cơ hội Marketing, doanh nghiệp cần phân khúc và chọn thị trường mục tiêu phù hợp với nguồn lực của công ty và điều kiện cạnh tranh trên thị trường.
-Phân khúc thị trường được hiểu là việc phân chia thị trường tổng thể thành nhiều khúc thị trường nhỏ bằng những tiêu thức thích hợp mà trong từng khúc, hành vi thái độ tiêu dùng về một loại sản phẩm nào đó có tính đồng nhất cao. Qua đó, doanh nghiệp có thể tập trung những nổ lực Marketing phù hợp cho một hay một số phân khúc thị trường. Nhờ vậy, doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thực hiện được mục tiêu Marketing của mình. 7 * Những tiêu thức để phân khúc thị trường -Không có một cách duy nhất nào cho việc phân khúc một thị trường.
Người làm Marketing phải thử nhiều phương pháp phân khúc khác nhau, áp dụng riêng lẻ hoặc phối hợp để tìm ra một cách nhìn chính xác về cơ cấu thị trường.