Chương I: Tổng quan nghiên cứu về phát triển chiến lược marketing của công ty TNHH La Vie – Chi nhánh Hà Nội. Chương II: Một số vấn đề lý luận về phát triển chiến lược marketing của công ty TNHH La Vie – Chi nhánh Hà Nội. Chương III: Thực trạng phát triển chiến lược marketing của công ty TNHH La Vie – Chi nhánh Hà Nội. Chương IV: Một số giải pháp phát triển chiến lược marketing của công ty TNHH La Vie – Chi nhánh Hà Nội.
CHƯƠNG II Luan van 8 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH LA VIE – CHI NHÁNH HÀ NỘI 2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1 Khái niệm về chiến lược, các cấp chiến lược của doanh nghiệp 2.1 Khái niệm về chiến lược Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ nghệ thuật quân sự thời xa xưa, với ý nghĩa là phương pháp, cách thức điều khiển và chỉ huy các trận đánh. Ngày nay, thuật ngữ chiến lược được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khoa học khác như chính trị, văn hóa, kinh tế, xã hội, công nghệ, môi trường. Đặc biệt trong lĩnh vực kinh tế, chiến lược có ý nghĩa quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, chiến lược giúp doanh nghiệp duy trì mối quan hệ chặt chẽ giữa một bên là nguồn lực và các mục tiêu của doanh nghiệp, một bên là các cơ hội thị trường và vị thế cạnh tranh trên thị trường. Tùy theo từng cách tiếp cận mà xuất hiện các quan điểm khác nhau về chiến lược.
Theo cách tiếp cận cạnh tranh, Micheal Porter cho rằng chiến lược là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ. Theo cách tiếp cận coi chiến lược kinh doanh là một phạm trù của khoa học quản lý, Alfred Chandler viết: “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này” [1]. Theo cách tiếp cận kế hoạch hóa, James B.Quinn cho rằng chiến lược đó là một dạng thức hay là một kế hoạch phối hợp các mục tiêu, chính sách và chương trình hành động thành một tổng thể kết dính lại với nhau. Và theo William J.Glueck thì chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện.
Còn theo Jonhson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau: Chiến lược là việc xác định phương hướng và quy mô của một tổ chức trong dài hạn; ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi Luan van 9 trường mang tính cạnh tranh, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường cũng như đáp ứng được kỳ vọng của các tác nhân có liên quan đến tổ chức. Rõ ràng có nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm chiến lược song dù tiếp cận theo cách nào thì chiến lược cũng cần đảm bảo các yêu cầu cơ bản sau: Chiến lược phải xác định rõ những mục tiêu cơ bản cần phải đạt được trong từng thời kỳ và cần phải quán triệt ở mọi cấp, mọi lĩnh vực hoạt động trong doanh nghiệp hoặc tổ chức. Chiến lược phải đảm bảo huy động tối đa và kết hợp một cách tối ưu việc khai thác và sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp trong kinh doanh, nhằm phát huy tối đa những lợi thế, nắm bắt những cơ hội để dành ưu thế trong cạnh tranh. Chiến lược của doanh nghiệp được phản ánh trong một quá trình liên tục từ xây dựng đến thực hiện, đánh giá, kiểm tra, điều chỉnh chiến lược.
Chiến lược kinh doanh được lập ra cho một khoảng thời gian tương đối dài thường là 3 năm, 5 năm hay 10 năm. Từ các quan điểm trên, có thể định nghĩa chiến lược như sau: Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, hiện thực hóa các mục tiêu đó thông qua chuỗi các kế hoạch hành động, đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tối ưu việc khai thác và sử dụng các nguồn lực nhằm giành lợi thế canh tranh, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu thị trường, các bên liên quan và đạt được các mục tiêu đề ra.2 Các cấp chiến lược của doanh nghiệp Căn cứ vào phạm vi tác dụng của chiến lược, chiến lược thường được chia thành 3 cấp độ chính, đó là chiến lược cấp doanh nghiệp, chiến lược cấp kinh doanh và chiến lược cấp chức năng. Chiến lược cấp doanh nghiệp thường được đề cập những vấn đề quan trọng nhất, bao trùm nhất và có ý nghĩa lâu dài, bao hàm định hướng chung của doanh nghiệp về vấn đề tăng trưởng quản lý các doanh nghiệp thành viên, phân bổ nguồn lực tài chính và các nguồn lực khác giữa những đơn vị thành viên này; Xác định một cơ cấu mong muốn của sản phẩm, dịch vụ, của các lĩnh vực kinh doanh mà Luan van 10 doanh nghiệp tham gia kinh doanh; xác định ngành kinh doanh (hoặc các ngành kinh doanh) mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành mỗi ngành cần được kinh doanh như thế nào. Chiến lược cấp kinh doanh tập trung vào việc cải thiện vị thế cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trong ngành kinh doanh hoặc là một kết hợp sản phẩm thị trường mà doanh nghiệp tham gia kinh doanh.
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh bao gồm chủ đề cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn để nhấn mạnh, các thức mà nó tự định vị vào thị trường để đạt lợi thế cạnh tranh và các chiến lược định vị khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh khác nhau của mỗi ngành. Chiến lược cấp chức năng tập trung vào việc quản lý và sử dụng một cách có hiệu quả nhất các nguồn lực của doanh nghiệp và của mỗi đơn vị thành viên. Các chiến lược chức năng được phát triển nhằm thực hiện thành công chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và từ đó thực hiện thành công chiến lược cấp doanh nghiệp. Các hoạt động cũng như các quyết định chiến lược của ba cấp này phải nhất quán, hỗ trợ lẫn nhau, phải hợp nhất nhằm đáp ứng với những thay đổi của môi trường bên trong và bên ngoài.
Các cấp chiến lược ở trên có vai trò định hướng chỉ đạo tới các cấp chiến lược ở cấp dưới, các cấp chiến lược ở cấp dưới là cụ thể hóa cấp chiến lược ở cấp trên và đóng góp vào chiến lược chung. Chiến lược Công ty Doanh nghiệp Chiến lược Bộ phận Bộ phận Kinh doanh kinh kinh doanh 1 doanh 2 Chiến lược Nghiên Nhân Tài Sản Marketing Chức năng cứu và xuất sự chính phát triển Hình 2.1 Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp Luan van 11 2.2 Khái niệm về Marketing Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Dưới đây là một số định nghĩa về marketing mang tính học thuật và mang tính phổ biến. Theo Phillip Kotler, marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Viện Marketing Anh quốc cho rằng marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.
Carthy, marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng.3 Khái niệm chiến lược Marketing Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của Luan van 12 doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn.
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể hiện sự cố gắng của công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược marketing thì công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của công ty để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn. Chiến lược marketing của công ty có thể được hiểu như sau: Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing (theo Philip Kotler).